1. MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN,
METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD
UNIDAD 3.
DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL

2. DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN COMERCIAL
Tema 1. El sistema de distribución comercial
Un buen producto solo será percibido como tal, si el cliente puede acceder a él
y que este luzca como los directivos de marketing deseen, por lo tanto la
comercialización se convierte en un eslabón de la cadena de distribución que
contribuye de forma indirecta a la satisfacción de los clientes, es por ello que en
las últimas décadas las empresas se han preocupado por mejorar su sistema
de distribución comercial y para ello se han apoyado en la logística a fin de ser
coherentes con las necesidades del mercado y las capacidades de la empresa.
La logística
Es el proceso sistemático de administrar, dirigir, coordinar o gerenciar
estratégicamente el almacenamiento y el movimiento de materias primas y
producto terminado desde los proveedores a través de la empresa hasta el
cliente final o industrial.
Se busca la oportunidad logística de la empresa, es decir, tener el producto
indicado en las cantidades y lugares propicios, con el mínimo gasto en el cual
se pueda incurrir.
Motivadores de la logística en la distribución comercial
 Clientes más exigentes.
 Proyecciones de mejoramiento competitivo frente al producto o servicio
prestado al cliente.
 Exigencias requeridas por las tendencias mundiales.
 Reducción en los tiempos de entrega, el tiempo es oro.
 Eficiencia, efectividad, eficacia y mejoramiento continúo en procesos de
distribución.
La logística en la empresa puede darse desde tres factores
1. Logística de abastecimiento.
2. Logística de producción.
3. Logística de transporte y distribución.
Si bien es cierto, es función de la gerencia velar por la integralidad de la
cadena logística en todos sus eslabones, es función primaria de los gerentes
del marketing estar vigilantes de la logística de transporte y distribución, ya que
es allí donde se da el enlace con el cliente organizacional o el consumidor.

3. El objetivo básico de las operaciones logísticas se enfocará entonces a la
búsqueda de desarrollos de transporte ágil, simple y flexible que determine
cada día mejor y mayor competitividad de la empresa y una satisfacción
permanente del cliente, también es fundamental para los directores logísticos
velar por la diminución de los costos operativos en la empresa y que estén
relacionados con la distribución.
Principios básicos de la logística
 Hacer la empresa más competitiva, al tener los productos en los sitios
con las cantidades señaladas y requeridas por los clientes.
 Permitir una adecuada administración de los costos logísticos en las
empresas y de esta manera incrementar las utilidades o reflejar un mejor
precio para el cliente.
 Permitir flujo ordenado de información.
 Desarrollar una cultura de orden en la empresa, en la que todos deben
estar comprometidos.
Tema 2. Cadena logística
Compras

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

¿Qué se desea comprar?
¿Qué cantidades se deben comprar?
¿En qué condiciones?
¿Cuánto tiempo demora la entrega?
¿Qué descuentos se reciben por compras mayores o compras
permanentes?
Distribución
 Embalaje de la carga comprada.
 Selección de los embalajes de acuerdo a la naturaleza de la mercancía.
Canales y medios de transporte a utilizar.
Almacenamiento






Personal especializado.
Condiciones de almacenamiento.
Cantidades requeridas para almacenar.
Se puede evitar el almacenamiento y entrega directa.
Equipos técnicos de manipulación de la mercancía en bodegas.
Requerimientos de activos propios para el almacenamiento o factibilidad
de ser adquiridos con terceros.

4. Servicio al cliente




Entrega oportuna al cliente.
Entrega en condiciones aceptables para el cliente.
Comprender el grado de conformidad del cliente.
Análisis de los tiempos de entrega.
Tema 3. Funciones de la logística en la distribución comercial
Los intermediarios son necesarios en las empresas, debido a que a través de
ellos se puede llevar el producto al consumidor final dejando para la empresa
las funciones propias de su objeto social. Los intermediarios tienen la facilidad
de llegar a los clientes con el producto e indicar en muchos casos el
comportamiento de la demanda.
La conexión entre producción de bienes y servicios, y poner estos a disposición
de quienes los usan o consumen, comprende la realización de diferentes e
importantes actividades del canal de distribución.
Estas funciones son:
Transportar
Consiste en trasladar los productos del lugar de fabricación al de compra, al
sitio del almacenamiento o al punto de venta.
Parcelar los despachos
Implica dividir las cantidades producidas en paquetes de demandas recibidas
con las cantidades requeridas por el comprador organizacional o el
consumidor.
Almacenamiento
Identificar las condiciones más adecuadas para el almacenamiento de la carga,
es decir espacio, temperatura, manipulación, rotación, manejo de inventarios,
entre otros.
En materia de inventarios se debe establecer una política clara de optimización
de los mismos y llevarlos al punto cero para evitar pérdidas financieras, pero en
ciertos casos como en los puestos de venta esta técnica no es factible.
Administrar adecuadamente los intermediarios
Si se puede optimizar la cadena de distribución eliminando los intermediarios y
crear unos canales rentables para la empresa y el consumidor final.
Administración de espacios comerciales
Esta práctica logística consiste en tener inventarios pero no propios si no a
nombre de terceros, esperar hacer efectiva la venta para cumplir con los pagos,

5. esta modalidad es muy usada por las grandes superficies, almacenes de
cadena e hipermercados.
Función de servicio al cliente
Un almacenaje adecuado, una eliminación necesaria de intermediarios, la
vinculación de nuevos intermediarios, mejor manipulación de las mercancías
llevan a que el producto este en mejores condiciones y con precios más
ajustados a las capacidades de los consumidores o de los clientes
organizacionales.
Administrar riesgos
La manipulación de las mercancías, el transporte, el almacenaje de las mismas
representa un riesgo dentro del canal de distribución y es tarea de la logística
evitar en lo posible y lo imposible que estos peligros se conviertan en siniestros
que afectaran la disponibilidad de los productos en las condiciones óptimas
requeridas por el cliente.
Tema 4. Logística de las operaciones comerciales
Las operaciones comerciales que se realizan en el canal de distribución ejercen
un control que permite la administración de la oferta en las empresas en
beneficio de la demanda y la aceptación de las empresas organizacionales o
clientes consumidores.
Concepto de propiedad
En la cadena logística la pertenencia del producto puede o no cambiar de
propietario, pero debe de ser interés común que todos los que en ella
intervengan velen por el cumplimiento cabal de llevar el producto al cliente.
Condiciones físicas
Trasladar el producto desde el lugar de fabricación al de consumo, bajo las
condiciones de calidad y cuidado requeridas por el cliente.
Factores financieros
Son todas las variables de costos no operacionales que se dan en la cadena de
distribución como es el caso de inventarios muertos.
Administración de la información
Flujo de datos entre todos los eslabones de la cadena logística a fin de poder
disponer de ella y tomar las decisiones adecuadas en los momentos indicados.
Análisis de la demanda
Comprensión de las dudas y expectativas de los consumidores finales a los
intermediarios y de estos a los fabricantes.

6. Tema 5. Costo logístico total
El costo logístico total es la sumatoria de todos los costes en los que se incurre
en la cadena logística, es por ello que se debe comprender y relacionar, el
valor del transporte, la manipulación, el almacenamiento, los inventarios, costo
de la no venta por desabasto de producto y precio de las devoluciones, de los
pedidos extraviados, las demoras, daños o deteriores del artículo.
Finalizando se debe tener total claridad de los criterios que determinaran la
adecuada selección del canal de distribución para ser aplicados en la logística
empresarial, dichos criterios se consolidan en las variables de:
1. Demandas del mercado objetivo y capacidad de ser atendido por el
canal.
2. Realizar un análisis de la rentabilidad generada por los canales de
distribución que puedan ser seleccionados.
3. Administración en la demora de la cartera, días de retraso u oportunidad
de pago.
4. Distancias y la capacidad de llegar a los sitios alejados.
5. Tamaño del mercado.
6. Volúmenes de movimiento de carga mensual.
Tema 6: Comunicación comercial
En esta fase del programa de formación se desarrollará con más profundidad
una explicación y conceptualización más detallada del elemento en la mezcla
del marketing conocido como la comunicación dentro de la variable de la
promoción, pues la comunicación es la forma por la cual se busca informar,
persuadir y recordarle al mercado objetivo la presencia de los productos, de la
empresa y las nuevas estrategias de la organización y sus artículos o servicios.
Funciones de la comunicación de marketing
Antes de determinar las estrategias de comunicación en el marketing dentro de
una empresa es importante que esta realice una evaluación de las condiciones
económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas por las cuales se regirán
estas decisiones de comunicación.
Comunicar
La empresa debe desarrollar técnicas formales de comunicación, tanto para
sus clientes internos como para los externos, es por ello, que se tiene en esta
función las siguientes variables de estudio.
 Comunicación interna. Se da al interior de la empresa.
 Comunicación externa. Se da al exterior de la empresa. Se debe
realizar una adecuada selección del canal de comunicación para poder
llegar al público o mercado meta seleccionado.

7. Dentro de estos dos tipos de comunicación se encuentran las estrategias
comunicativas determinadas de la siguiente forma.
 Comunicación personal.
 Comunicación masiva.
Elementos de la comunicación
Los elementos claves para que se desarrolle un adecuado proceso de
comunicación son los siguientes:




Emisor.
Mensaje.
Medio.
Receptor.
La clave del éxito de todo el proceso de la comunicación en el marketing se
basa en el diseño de una estrategia comunicativa que se centre en estos
elementos, para ello, el emisor debe de estar ceñido a los principios de la ética
en el marketing, ellos son:
 Sinceridad: para inspirar credibilidad en el tiempo.
 Realismo: que no los lleve a ofrecer bienes o servicios que no generen
fiabilidad.
 Agrado: buscar inspirar a los prospectos a centrarse en el mensaje.
Por el lado del mensaje este debe estar diseñado de forma detallada y
minuciosa a fin de poder persuadir de manera efectiva al mercado por lo cual el
mensaje debe:





Presentar un contenido claro.
Estar estructurado bajo un orden lógico y fácil de comprender.
El diseño debe estar centrado en los conceptos de tiempo y espacio.
Inspiradores. Buscan tocar el sentimiento del receptor.
Administrables. Que no se presten a la confusión y que sean coherentes
con la realidad actual y futura de la empresa.
El medio y el receptor deben de ser administrados como estrategias gemelas,
su coordinación es radical en el éxito de la comunicación comercial, por lo
tanto, el medio debe de ser seleccionado con base en el perfil técnico del
mercado objetivo y de una serie de condiciones que marcarán la efectividad del
medio seleccionado vs el receptor.
Las principales variables de la dinámica entre el medio y el receptor serán:
I.
II.
Análisis social.
Análisis económico.

8. III.
IV.
Análisis demográfico.
Análisis de los hábitos de atención a los medios.
Todo mensaje debe de ser codificado, es decir que debe de estar marcado por
un proceso de conversión de la información en un mensaje fácilmente
entendible por el receptor, y que a su vez el receptor pueda decodificarlo, es
decir que aplique el proceso inverso al anterior, escuchando, viendo o palpando
el mensaje recibirlo y pensar en la comprensión adecuada, solo si esto se logra
se podrá evaluar de forma positiva el éxito de la estrategia de comunicación
aplicada.
Nota: es importante que el mensaje se estructure bajo un propósito
determinado y no bajo una señal de desorden, por lo cual, el mensaje deberá
comunicar al receptor una idea del producto o servicio, dando a conocer la
necesidades que pretende atender, ser persuasivo, mostrar la calidad o nuevas
garantías del mismo, informar sobre nuevas presentaciones, empaques,
promociones, entre otras.
El mensaje debe de ser claro a fin de inspirar beneficios funcionales del
mercado, es decir, beneficios que se relacionen directamente con las funciones
ejecutadas por el producto frente al cliente.
Ejemplo.




La función de una bebida refrescante.
La función de una empresa funeraria.
La función de un almacén de calzado.
La función de un determinado tipo de calzado.
Por otro lado, la claridad del mensaje también debe inspirar beneficios
emocionales, es decir, que como consecuencia del beneficio funcional el cliente
debe emocionarse al comprar o usar un producto.
 Un cliente que se ve más atractivo por usar un jean de marca
reconocida.
 Una mujer que se siente más hermosa por usar una determinada marca
de cosméticos.
Técnicas de comunicación ATL
La técnica de comunicación, ATL, o ‘About the Line’, hace relación al uso de
medios costosos pero masivos como la televisión, la radio, el cine y demás,
aplicando una técnica publicitaria tradicional pero que genera impacto en el
mercado objetivo.
Técnicas de comunicación BTL
La técnica de comunicación, BTL, o ‘Below the Line’, hace relación al uso de
técnicas creativas por parte de las empresas, se utiliza para aprovechar

9. oportunidades fugaces o de corto tiempo en el mercado, sirven de apoyo a las
técnicas ATL y su característica principal es que no es una técnica masiva si no
particularizada o personalizada, que se aplica en segmentos de mercado
específicos.
Tema 7. Ejemplos de errores comerciales
Ahora se presentará una serie de historias curiosas sobre los errores
cometidos por grandes empresas multinacionales y que en ocasiones les ha
costado la imagen o el cierre de la compañía.
Nota: los siguientes ejemplos son tomadas de internet, el SENA no hace uso
comercial de ellos, solamente son extraídos como casos de análisis para el
presente programa de formación.
Caso 1:
La empresa Dior, tuvo que retirar esta campaña publicitaria por exceso de
Photoshop, prestándose para una publicidad engañosa, más detalles de este
caso,
pueden
ser
analizados
en
la
página
fuente
http://www.revistapym.com.co/destacados/retiran-publicidad-dior-excesophotoshop
Revista P&M
Caso 2:
Este
siguiente
caso
es
tomado
de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exito-yfracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/
En 2010 Gap decidió que era el momento de renovar su logotipo y
crear una versión más moderna. Al anunciarlo, la compañía de

10. ropa tuvo que enfrentarse a una avalancha de críticas y
comentarios de clientes enfadados en las redes sociales que
estaban muy apegados al antiguo, fácilmente reconocible. Gap
fue incapaz de ver que sus clientes eran muy fieles al logo original
y de tener en cuenta a estos consumidores a la hora de tomar
decisiones importantes.
Marketing directo
Caso 3:
El presente caso es tomado de la siguiente página de internet
http://comunicoluegovendo.wordpress.com/2010/07/19/abejas-coca-cola-ygrandes-fracasos/
En los años 80, Pepsi el gran rival de Coca-Cola, le pisaba los
talones
con
la
campaña
Generation
Next,
conquistando
especialmente al cliente más apetecible para una empresa de
refrescos: el público juvenil. Esta campaña estaba sustentada en
la imagen de grandes estrellas del pop como Michael Jackson o
Spice Girls. Coca-Cola hizo unos estudios en los que llegó a la
conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce. Así
que tras numerosas encuestas, desarrollos y miles de catas, en
las que el nuevo sabor había conquistado a los futuros
consumidores, la compañía se embarcó en una gigantesca
campaña de publicidad para presentar la New Coke, una CocaCola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional.

11. En cuanto comenzó a correr la noticia de esta sustitución, la
compañía empezó a recibir miles de cartas pidiendo la vuelta a la
fórmula original, muchos clientes comenzaron a hacer acopio de
botellas e incluso, algunos fans crearon la Sociedad para la
Preservación de la Coca-Cola auténtica.
En menos de tres meses, la New Coke hubo de ser retirada del
mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería
como Coca-Cola Classic. La New Coke había fracasado
estrepitosamente. Pero, ¿porqué?
En las 200.000 catas se preguntó a los voluntarios qué sabor
preferían de todos los presentados. Cegados por combatir a
Pepsi, a nadie de la compañía se le ocurrió preguntar a sus
clientes el parecer acerca de la desaparición del refresco
tradicional, la importancia de éste en sus vidas y la gran carga
sentimental de un sabor que les había acompañado toda su vida.
Errores visuales en la comunicación comercial
Las
siguientes
imágenes
fueron
tomadas
de
la
página
http://maximodesign.blogspot.com/2010/04/52-peores-errores-de-photoshopen.html
LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB

12. LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB
LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB

13. LOGOTIPOSDISEÑOGRÁFICODISEÑOWEB
Referencias
 Cateora, P. (2006). Marketing internacional. Mc Graw Hill.
 Comunico, luego vendo. (s.f.). Consultado el 01 de noviembre de 2012
en http://comunicoluegovendo.wordpress.com/2010/07/19/abejas-coca-colay-grandes-fracasos/
 Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de
agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/
 Instituto colombiano de normas técnicas y certificación. (2006). Tesis y
proyectos de grado. Bogotá. Publicaciones ICONTEC.
 LOGOTIPOS|DISEÑOGRÁFICO|DISEÑOWEB|. (s.f.). Consultado el 01 de
noviembre de 2012 en http://maximodesign.blogspot.com/2010/04/52peores-errores-de-photoshop-en.html
 Marketingdirecto.com. (2012). Consultado el 01 de noviembre de 2012
en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/10-casos-de-exitoy-fracaso-en-el-diseno-de-logos-de-marca/
 Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque y
transporte para la exportación. Bogotá D.C. Publicaciones del Ministerio de
Comercio Industria y Turismo.
 Publicidad & mercadeo. (s.f.). Consultado el 01 de noviembre de 2012
en http://www.revistapym.com.co/destacados/retiran-publicidad-dior-excesophotoshop
 Roger, F. (1992). Si de acuerdo. Grupo editorial Norma.
 Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill.

14. CONTROL DEL DOCUMENTO
Nombre
Cargo
Autor
Jaime Salazar
Buitrago
Instructor Virtual
Adaptación
Ana María Mora
Jaramillo
Guionista – Línea
de Producción
Dependencia
Centro de Comercio
y Servicios
Regional Risaralda
Centro Agroindustrial
Regional Quindío
Fecha
Agosto 15
de 2012
Septiembre
14 de 2012