Evidenze raccolte ed elaborate dagli studenti del Master in Digital Media Management di IED Milano in merito alla fruizione sui social media della seconda serie di The Apprentice Italia. Lo studio riguarda i volumi di contenuti UGC generati nel corso delle 10 puntate, il sentiment inerente il programma e la concorrente Ingrid Altomare, la presenza di brand e advertiser come parte attiva della strategia di comunicazione e marketing, nonché la profilazione del target e la sua classificazione semiotica. In collaborazione con TVeet.com e U10, e con il supporto didattico di Squadrati e Simone Tornabene.

1. Social Tv Analysis

2. Introduzione – Obiettivi del Lavoro
• Raccogliere dati quantitativi e qualitativi, per ciascuna delle 10 puntate, relativi alle
conversazioni generate su The Apprentice e su Ingrid Altomare, sia su Twitter che su
Facebook
• Monitorare e analizzare il sentiment dei contenuti pubblicati su Twitter e Facebook in
merito al programma e alla concorrente Ingrid Altomare, evidenziando i picchi di hype
(positivo o negativo) in corrispondenza con le specifiche dinamiche della gara
• Realizzare un quadrato semiotico delle tipologie di telespettatore di The Apprentice,
relazionandole all’analisi dell’advertising nel corso del programma e individuando i
brand più affini e allineati con il target
• Realizzare un Tweetbook, capace di esaltare lo storytelling dell'intero programma,
puntata per puntata
2

3. Sommario
• Scenario social TV e analisi quantitativa dell’engagement generato da The
Apprentice
• Analisi dei power users
• Analisi quantitativa e qualitativa sui canali Twitter e Facebook della concorrente
Ingrid Altomare
• Analisi dei brand presenti come sponsor/partner delle prove e come advertiser
• Analisi degli atteggiamenti e quadrato semiotico
• In allegato: Tweetbook
FINESTRA TEMPORALE DI ANALISI
INGRID ALTOMARE: tutti i giorni
PROGRAMMA: dalle 9:00 del giovedì
alle 23:00 del sabato
3

4. Approccio Metodologico
• I dati dei rilevamenti sul programma e su Ingrid Altomare sono stati estratti tramite il plugin di
Excel Analytics for Twitter, e integrati con estrazione ad hoc fornite da TVeet
• La valutazione qualitativa dei tweet estratti è stata operata attraverso la lettura e
l’interpretazione manuale di ogni singolo tweet. Per il sentiment del programma sono stati
considerati i tweet generati con l’hashtag #TheApprenticeIT, mentre per il sentiment di Ingrid
Altomare sono stati analizzati quelli con la mention @ing_alt
• L’estrazione dei brand presenti all’interno della produzione, come advertiser o come partner,
è stata effettuata visionando tutte le puntate e tracciando le attività promozionali online e in
trasmissione
• Dove non specificato, i dati di Twitter sono stati estratti in modalità Official Tracker., tenendo
conto solo dell’hashtag ufficiale della trasmissione. I dati All Tracker sono invece riferiti a
hashtag, retweet, mention e parole chiave ufficiali, ma anche a quelli generati
autonomamente dagli utenti
4

5. ANALISI DEL PROGRAMMA

6. Scenario Comparativo
PROGRAMMA PUNTATA E DATA TWEET UTENTI
Sanremo Prima serata, 18-feb 334 64,5
X Factor Finale, 12-dic 317,3 56,7
Grande Fratello Prima puntata, 03-mar 123,1 40,5
MasterChef Finale, 06-mar 72,5 21,8
Notte degli Oscar 03-mar 58 15,7
The Voice Of Italy Prima puntata, 12-mar 48,9 11
Servizio Pubblico
La ghigliottina (Briatore),
06-feb
38,1 12,4
Braccialetti Rossi Finale, 02-mar 37,6 10,1
Piazzapulita
Violenza inaccettabile,
03-feb
35,1 9,1
Le Invasioni Barbariche
Terza puntata (Cracco),
31-gen
23,8 7,7
The Apprentice Finale, 21-mar 5,7 2,1
Fonte: tveet.com, blogmeter.it Dati in migliaia, ultimo rilevamento: 29/03/14
Il fenomeno second screen in Italia: paragone tra la puntata con il maggior numero di
tweet di The Apprentice e la puntata più twittata degli altri programmi. Dati All Tracker.
6

7. Momenti di Picco / 1
ON AIR 23.3020.45
QUARTA PUNTATA
7 FEBBRAIO 2014
dalle 20.45 alle 23.30
Fonte: tveet.com
2.905
tweet
22:53 – 56 tweet
ELIMINATA ELEONORA22:06 - 51 tweet
PROVE ABITI
891
users
17.5
avg tpm
56
peak tpm
7

8. Momenti di Picco / 2 - Finale
FINALE
21 MARZO 2014
dalle 20.40 alle 23.40
22:42 - 125 tweet
ALICE VINCE
THE APPRENTICE
4.335
tweet
21.7
avg tpm
125
peak tpm
1.289
users
Fonte: tveet.com
ON AIR 23.3520.40
8

9. Sentiment Social
Qual è stato il sentiment rilevato sugli oltre 40mila tweet analizzati riguardo al programma?
21%
5%
74%
SENTIMENT
positivo negativo neutro
Positivo
Negativo
Neutro
9

10. Ascolti VS Tweet
n. tweet n. spettatori
2.956
2.338 2.464
2.905
2.295 2.380 2.418
2.765 2.899
4.335
226.214
284.764 285.804
237.965
258.495
300.061
290.854
275.379
261.691
302.436
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
17-gen 24-gen 31-gen 07-feb 14-feb 21-feb 28-feb 07-mar 14-mar 21-mar
prima seconda terza quarta quinta sesta settima ottava nona decima
n. tweet spettatori
Fonte: tveet.com, davidemaggio.it
10

11. Ascolti VS Tweet - Valutazioni
• L’andamento del numero di telespettatori e quello del numero di tweet non hanno
nessuna correlazione diretta
• È ipotizzabile che il volume di tweet, diversamente dal numero di telespettatori, sia molto
condizionato dalle tipologie di sfide e dai brand presenti all’interno delle puntate, che
generano interesse e attenzione
• Questo lascerebbe intuire che l’audience presente sul web sia diversa rispetto a quella
dei telespettatori, o che almeno tra i due tipi di audience ci siano differenze di
affezione ai vari brand (vedi il caso di Winx nella quinta puntata  il numero di tweet
segna un picco positivo dovuto anche al coinvolgimento spontaneo dei fan della
marca, ma gli indici d’ascolto sono tra i più bassi dell’intera serie)
11

12. Power Users: Account Ufficiali
@TheApprenticeIT Tweet
@SkyUno
@ing_alt
1356
686686
Tweet1031
Tweet
321 Tweet
235 Tweet
131 Tweet
Fonte: tveet.com
@CascioneFabio
@rean_anais
@Mustafans
12

13. Power Users: Account Fan
Sentiment@BriatoreFlavio Tweet388
Sentiment@Anton1oM
Sentiment@ercicoria78
Sentiment@dreamingalonso
Sentiment@GiacoB
Sentiment@LorenzoComar
Sentiment@docst
Tweet270
Tweet245
Tweet208
Tweet201
Tweet185
Tweet180
Fonte: tveet.com
13

14. Power Users: Tweet più Retwittati
ACCOUNT UFFICIALI
Retweet - Sentiment71
33
41 Retweet - Sentiment
Retweet - Sentiment
Retweet - Sentiment48
Fonte: tveet.com
14

15. Power Users: Tweet più Retwittati/2
ACCOUNT UFFICIALI
24 Retweet - SentimentRetweet - Sentiment30
23 Retweet - SentimentRetweet - Sentiment24
Fonte: tveet.com
15

16. Power Users: Tweet più Retwittati/3
ACCOUNT PERSONALI
71
71
48
34
34
Retweet - Sentiment71
Retweet - Sentiment
Retweet - Sentiment
Retweet - Sentiment
Retweet - Sentiment
39
38 Retweet - Sentiment
Retweet - Sentiment
41 Retweet - Sentiment
Fonte: tveet.com
16

17. Ingrid Altomare
analisi canali social

18. 115 122 129 170
262
455
653
912
1203
1477
1771 1822
118 133 150 171
217
389
446
568
745
867
1097 1110
0
200
400
600
800
1000
1200
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
15-gen 17-gen 24-gen 31-gen 07-feb 14-feb 21-feb 28-feb 07-mar 14-mar 21-mar 29-mar
pre prima seconda terza quarta quinta sesta settima ottava nona decima post
followers fan
Account Social
Andamento progressivo del numero di Follower e Fan sugli account Twitter e Facebook
fantwitter
18

19. Ingrid Altomare su Twitter
Nel periodo analizzato, la concorrente ha prodotto 1903 tweet, e gli utenti hanno generato 1288
tweet di conversazione con lei.
Come dimostrano gli esempi di tweet, Ingrid si è sempre dimostrata disponibile a interagire con i propri
follower commentando il programma con loro. Ha anche creato l’hashtag #EssereAccount.
19

20. Sentiment Conversazioni
70%
5%
25%
SENTIMENT
positivo negativo neutro
Sentiment rilevato dall'analisi di 1288 tweet generati dagli utenti in merito alla
concorrente, durante il suo periodo di permanenza a The Apprentice.
Positivo
Negativo
Neutro
20

21. Ingrid Altomare su Facebook
La Fan Page di Ingrid è stata creata poco prima dell’inizio del programma. Nelle prime
puntate non ha avuto molte interazioni, ma dalla quinta Like e commenti sono aumentati.
I post si articolano in immagini, quote e testi, in merito sia a The Apprentice che alla sua
vita quotidiana. I post con maggiore interazione sono le immagini.
La bacheca è aperta, e la concorrente interagisce e risponde agli utenti.
21

22. Tabella Comparativa
Facebook Twitter
Concorrente Fan Page Profilo Follower Following Tweet
Ingrid Altomare 1116 mi piace 266 amici 1827 1991 2075
Alice Maffezzoli 4860 mi piace 5103 amici 4026 111 824
Muhannad Al Salhi 4379 mi piace no 3318 123 1312
Fabio Cascione 2527 mi piace 4151 amici 2459 608 1977
Serena Marzucchi no 2762 amici 1723 167 793
Anais Réan 1347 mi piace 3248 amici 2448 723 1304
Marco Martinelli no 3894 amici 1422 99 312
Mario Crea no no 807 47 481
Anna Zhitnikova no no 83 12 34
Eleonora Smith no privato 471 16 89
Francesco Del Pesce no privato 48 178 394
Milena Pagani no no 27 0 0
Simone Piadena no no 61 0 1
Fulvio Cugno no 1545 amici 128 29 5
Ultimo rilevamento: 31/03/14
22

23. ANALISI ADV

24. Parla il Boss
Timeline Programma e Advertising
Inizio
21:10
The Apprentice
Puntata
1 e 2
The Apprentice
Puntate
3 - 10
1° Slot
21:06 di
04:42
2° Slot
21:15 di
01:00
3° Slot
22:02 di
04:07
Fine
22:21
4° Slot*
22:23 di
04:34
* Solo nella 2° puntata
Inizio
21:11
1° Slot
21:06 di
04:23
Fine/Inizio
21:23
3° Slot
21:59 di
04:26
Fine
22:34
4° Slot
22:35 di
04:39
2° Slot
21:25 di
0:40
Durata Media 1:11
Il programma si è svolto in dieci puntate. Dalla terza puntata il programma inizia con
Aspettando The Apprentice: parla il Boss, aggiungendo un preambolo di 13:00 minuti.
Gli slot pubblicitari sono variati, con un minimo di 22 spot in 3 slot della prima puntata
(10:24 Minuti totali) ad un massimo di 37 spot in 4 slot dell’ottava puntata (14:58 Minuti
totali).
Durata Media 1:24
Media Tot ADV 12:06
Media Tot ADV 14:10
24

25. Product Placement e Advertising
Il target di riferimento dei brand sponsor coincide solo in parte a quello dei brand advertiser: ha cultura
medio alta, confidenza con la tecnologia, utilizza internet e gli strumenti digitali.
È aggiornato e segue le tendenze. È un decisore d’acquisto con capacità di spesa medio/alta.
1° Prova: Autodromo di Monza
2° Prova: Groupon
3° Prova: Ca’ del Bosco
4° Prova: Rainbow Winx
5° Prova: Chevrolet
6° Prova: Juventus
7° Prova: Repower
8° Prova:Museo Torre di David
ADV Power Brands : Automotive
ADV Power Brands: Automotive
ADV Power Brands: Sky + Consumer Food
ADV Power Brands: Sky + Consumer Food
ADV Power Brands: Automotive
ADV Power Brands: Sky + Banking
ADV Power Brands: Consumer Food
ADV Power Brands: Sky + Consumer Food
ADV Power Brands: Sky + Consumer Food10° Prova: Urbani Tartufi
25

26. 6
9
11
13
19
27
30
49
65
75
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Cinema
Technology Equipment
Retail
Telecommunications
Banking
Pharmaceutical
Toiletries
Automotive
Consumer Food
Sky
NUMERO SPOT
Analisi Brand Advertisers
23,5%
20,4%
15,4%
9,4%
8,5%
6,3%
3,9%
3,5%
2,1%
2,1%
Meno rilevanti: Internet Services 1,3% Clothes & Apparel: 1,3%, Consumer Home: 0,9% Consumer Health: 0.6% No Profit: 0,6%
Distribuzione categorie e brand all’interno dell’advertising durante il programma.
POWER BRAND: SKY . SANOFI . CAMEO . PRORASO . AUDI . FORD . VODAFONE . BMW . OPEL
26

27. Partner
Come hanno comunicato durante il programma i brand coinvolti nelle sfide?
27

28. Groupon Italia
Live tweet il giorno della
partecipazione al programma
Best Practices
Nokia Italia
Real time Marketing
Chevrolet Europe
Ha ricordato la sua presenza nel
programma con post settimanali
28

29. Rapporto Brand – Social target
Brand Partner Advertising Social Sentiment
2 spot 10 post
6 post, 25 tweet
4 spot 1 tweet
1 tweet
1 video
1 post
6 post
33 post, 3 tweet
29

30. Evidenze
• I brand coinvolti all’interno della trasmissione hanno dimostrato una scarsa attitudine digital,
effettuando nel migliore dei casi tentativi meccanici di coinvolgimento degli utenti, ma senza
focalizzarsi sui valori del programma attraverso un vero e proprio storytelling
• Con l’avanzare delle puntate si è delineato un evidente ridimensionamento del
posizionamento dei prodotti, e di conseguenza del target, passando da prodotti top di
gamma a prodotti entry level, sia all’interno di uno stesso brand (Audi), che all’interno di una
stessa categoria merceologica (da Nespresso a Lavazza)
• Non esiste una correlazione precisa tra i brand investitori e la tipologia di pubblico
effettivamente presente online; le stesse fanbase dei brand hanno reagito in maniera
prevalentemente negativa alle comunicazioni veicolate dalle marche sui propri profili social
(vedi per esempio Chevrolet)
• Infine, non sembra essere stata effettuata nessuna pianificazione preventiva tra la presenza
dei brand all’interno del programma e le attività editoriali ad esse correlate sui social
network
30

31. PROFILAZIONE DEL TARGET
31

32. Atteggiamenti
POLEMICO
HATER
Denigratore
MORALISTA
SESSISTA
VISCIDO
DELUSO
32

33. Atteggiamenti /2
APPASSIONATO
TIFOSO
INNAMORATO
Adoratore
DISCEPOLO
APPRENTICE
CONFUSO E FELICE
33

34. Atteggiamenti /3
SIMPATICONE
GOSSIPPARO
Adoratore 2
REALITY ADDICTED
WANNABE
34

35. Atteggiamenti /4
Disinteressato
COSTRETTO
SPAMMER
BIGNARDINO
SVACCATO
35

36. Atteggiamenti /5
VEGGENTE
MAESTRO
CONFIDENTE
CITAZIONISTA
Interessato
TELECRONISTA
IPERCRITICO
INFO POINT
36

37. Quadrato Semiotico
37

38. Conclusioni
• Nessuno degli archetipi individuati riconduce a un vero e proprio atteggiamento di
consumo o a preferenze di mercato, rendendo quindi difficile la formulazione di ipotesi
legate ad advertising e product placement mirati
• In generale, il tono di voce utilizzato dagli utenti è prevalentemente ironico o
sarcastico, anche nel modo di esprimere giudizi sostanzialmente negativi
• La maggior parte delle categorie tipologiche profilate dimostra, tra coloro che hanno
commentato, un’affezione di base al programma e/o ai suoi protagonisti, mentre meno
rilevante si è rivelato il numero di utenti disinteressati, poco coinvolti o tendenzialmente
denigratori
38

39. Credits
A cura di:
In collaborazione con:
Barbara Broggini
Chiara Chiarino
Roberta Cilento
Giovanni Paolo Conte
Antonella Libera
Yuri Lucini
Stefania Maugeri
Elisa Stabili
E con il supporto di:
39

40. Grazie per l’attenzione