Старая презентация с конференции в Новосибирске по территориальному маркетингу, но мне кажется, что до сих пор актуальная...

1. Региональный маркетинг:
инструмент экономического развития и коммуникации
Методологический подход Европейских территорий
Юлия НИКУЛИНА – Филип ЖЕФФРУА
28 марта 2008
Новосибирск - Россия

2. Некоторые определения и понятия Регионального Маркетинга
Региональный Маркетинг это -
— Подход, нацеленный на увеличение доли рынка определенного региона в потоке международной коммерции,
инвестиций или компетенций.
(Регион рассматривается в сравнении с другими, и, таким образом, должен быть привлекательным
и конкурентноспособным на основе внутренних компетенций, изначально усиленных внешними);
— Направление маркетинга, некоторые приемы которого используются регионами для привлечения фирм и
направлений деятельности, приносящих доход и рабочие места, а также для стимуляции притока туристов.
Понятия Регионального Маркетинга
— Маркетинговые действия: набор имеющихся в наличии операционных инструментов (продвижение, изучение
рынка сбыта, переговоры, услуги для инвесторов, региональное предложение), необходимых для достижения
поставленных задач;
— Маркетинговое управление: подходы и средства, позволяющие определить приоритеты продвижения на
рынке, а также управлять и оценивать деятельность специалистов по промоушену;
— Маркетинговые исследования: набор инструментов из области знаний и анализа, привлекаемый для
достижения поставленных целей
5 février 2008 © 2008 Linkwest 2

3. Контекст: растущая интернационализация компаний
Компании становятся все более и более международными для получения выхода
на рынки, доступа к ресурсам, понижения цен, для улавливания преимуществ,
своственных тем или иным странам;
Как следствие этого – открытие филиалов и представительств в других странах,
которое влечет за собой увеличение международных инвестиций;
Растущий интерес регионов к международным инвестициям вызывает приток
размещения предложений;
Процесс принятия решения о выбор локализации сложен, и ставит различные
потенциально заинтересованные в привлечении компаний регионы в положение
конкуренции.
5 février 2008 © 2008 Linkwest 3

4. Характеристики Спроса и Предложения
Предложение
– Спрос превышает предложение - количество проектов, предоставляемых предприятиями
меньше возможностей регионов;
– Наличие конкуренции для размещения инвестиций;
– Создание региональных структур по продвижению и изучению рынков сбыта: «агенств по
промоушену»;
– На рынке, где доминирует спрос, вышеобозначенные структуры должны постоянно
предвосхищать и отвечать требованиям своих клиентов, будущих и настоящих;
Спрос
– Многообразие проектов в зависимости от направлений, функций, природы и стратегической
позиции предприятия;
– Разная степень вовлеченности регионов в конкуренцию;
– Отличие понятия « мобильного » проекта от « немобильного »;
– Различное воздействие на региона в плане рабочей занятости, трансферта технологий,
создания богатств, или наоборот, их разрушения, и.т.д.;
– Понятия критических, дескриминирующих, дифференцирующих и других факторов.
5 février 2008 © 2008 Linkwest 4

5. Особенности и инструменты Регионального Маркетинга
Особенности
– Региональное предложение: «комплексный продукт», составляющие которого существуют
независимо от деятельности управления региональным развитием;
– Сложность в определении и измерении «рынка»;
– Исключительная степень персонификации, требующая углубленного знания среды;
– Роль координатора местных участников для создания привлекательного регионального
предложения;
– Инвестор перестает быть только клиентом и становится региональным партнером, с момента
запуска проекта;
– Деятельность осуществляется не только в момент переговоров и обсуждения проекта, но все
время пока инвестор присутствует на территории;
3 инструмента
– Знания: статистика, исследования, анкетирование, анализ рынка;
– Управление: разработка стратегии (цели-средства), отслеживание на фазе реализации,
оценка;
– Действия: промоушен, изучение рынка сбыта, мобилизация локальных субъектов, отработка
регионального предложения…
5 février 2008 © 2008 Linkwest 5

6. 9 Этапов Территориального Маркетинга
5 février 2008 © 2008 Linkwest 6

7. Схема стратегического управления процессом ТМ
Сбор и анализ
информации
Определение главных
целей и политики развития Фаза
Экономическая разведка в Анализ привлекательности
Анализ «рынка» проектов: СТРАТЕГИИ
применении к проектам и и конкурентоспособности
размер, сегментация, ...
участникам территории, бенчмаркинг
Оценка влияния проектов
на территорию
Инструменты продвижения:
Приоритеты в изучении
аргументация, деловые
рынков сбыта
связи, эксперты ...
Фаза
РЕАЛИЗАЦИИ
Количественная оценка / Количественная оценка
распределение средств целей
Действия
Фаза
Оценка и анализ
Результаты ОЦЕНКИ
результатов
5 février 2008 © 2008 Linkwest 7

8. Сбор, Обработка и Распространение информации
Информация для стратегического управления
– Определение приоритетов развития (пара «рынок/территориальное предложение»);
– Разработка стратегии работы с рынками сбыта (диффиринцированное территориальное
предложение..);
– Работа с политическими и властными структурами по внутренним (эндогенным) действиям;
Информация для коммерческой составляющей
– Идентификация потенциальных «мишеней»: компании, проекты;
– Абсолютно точное знание и понимание своего территориального предложения, его сильные и
слабые стороны в соотношении с предложениями конкурентов;
– Наличие необходимого адаптированного материал для продвижения региона (набор
аргументов, варианты досье...);
– Отличное знание отраслевого окружения и откружения проектов;
Информация для коммуникации и продвижения
– Разработка специфичных терминов и собственно дискурса для кампаний PR;
– Разработка аргументации;
– Сбор данных по «принимающей» территории;
– Работа с общественным мнением на тему иностранных инвестиций и привлекательности.
5 février 2008 © 2008 Linkwest 8

9. Синтез: информационные запросам
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЛАГАНИЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
Оценка надежности потенциального
инвестора, понимание его механизма
Понимание стратегии компаний (в том принятия решений, с тем, чтобы можно
числе международных), их логику при было на него влиять.
ИНВЕСТОРЫ выборе локализации.
Знание проблематики и стратегии
Определение целевых групп инвестора для эффективной подготовки
предприятий. контактов и переговоров.
Отбор предприятий для работы.
Анализ рынка международных
инвесторов, по отрасли, размеру и типу Отбор новых проектов, которые
компаний. потенциально могут «прийти» на
РЫНКИ
территорию: оценить их надежность и
Оценка и подведение итогов по уже вероятность «прихода» на территорию.
реализованным в регионе проектам.
Анализ определяющих факторов оценки
Освещение проблемы размещения
потока проектов и условий локализации
ПРОЕКТЫ индивидуальных инвестиционных
по типу проектов, с тем чтобы сделать
проектов.
стратегический отбор проектов.
Идентификация типов проектов, влияние
Оценка индивидуального влияния проекта
которых напрямую или косвенно
ВОЗДЕЙСТВИЯ на регион дляопределения своих
способствует достижению региональных
приоритетов.
целей и задач по развитию.
5 février 2008 © 2008 Linkwest 9

10. Анализ рынка: Типы проектов
Модальность Модальность
«Рынки» «Инвестиции»
Экспорт готовых
продуктов вне Внутренний рост браунфилд
страны и гринфилд
происхождения
Слияния и поглощения
Импорт сырья для
переработки в стране
происхождения Портфельные инвестиции
Продажа
Альянсы и
Субподряд лицензии на
соглашения
использование
Альянсы и Совместные предприятия
Франшиза
соглашения (продажа или гринфилд)
Модальность
«Парнерства»
5 février 2008 © 2008 Linkwest 10

11. Анализ Рынка методом Сегментации
Можно представить несколько подходов :
По направлению :
Интерес проявляется ко всем производителям данного продукта либо услуги (например:
производство телевизоров), напрямую или косвенно имеющих к ней отношение;
По отрасли :
Анализ расширяется на те компании, которые связаны с концепцией, производством, и
дистрибуцией данного продукта (пример: производство стеклянных экранов и диодов для
телевизоров, их сборка, дестрибуторские сети, техническое обслуживание, варианты утлизации
бывших в употребелении телевизоров, логистика и тд).
По производственной технологической цепочке (Supply Chain)
Учитываются все партнеры, участвующие в создании данного продукта – начиная с инноваций
для создания новых продуктов и исследований, до коммерциализации. (Пример:
производственная цепочка для создания и продажи нового типа телевизора с плоским экраном).
5 février 2008 © 2008 Linkwest 11

12. Территориальный маркетинг: используемые техники
Целевое
Инструменты Общее продвижение Работа с рынками сбыта
продвижение
Кампания коммуникации X X
Отношения с прессой X X
Общие рекламные и информационные
X X
материалы для продвижения
Важные мероприятия общей
X
направленности
Лоббирование интересов X X
Профессиональные салоны и выставки X X
Специализированные рекламные и
X X
информационные материалы
Road-shows X X
Почтовая рассылка X X
Работа с целевыми рынками сбыта X
Отслеживание целевых групп X
Работа и наблюдение за инвесторами,
X
уже представленными на территории
Организациия посещений предприятий X X
Деловые встречи B2B X
Персонифицированные рекламные и
X
информационные материалы
5 février 2008 © 2008 Linkwest 12

13. Территориальный маркетинг: ключевые факторы
Эффективная организация цепочки управления проектами (от территориального предложения
до отслеживания проектов);
Глубокие знания окружения именно в той отрасли, где ведется проект, и сильная
предварительная аналитическая работа в отношении клиента и проекта;
Координация действий с другими мероприятиями по продвижению, с работой с рынками сбыта
– реализация адаптированных исчерпывающих носителей коммуникации;
Преимущество дается хорошо выверенным «посланиям» для целевых групп, на языке
инвесторов, акцентированных на длительных отношениях (маркетинг отношений, с точной
актуальной информацией);
Внедрение специальных услуг, предназнченных для инвесторов, которые хотят «прийти» в
регион:
– Приоритет в работе с административными процедурами;
– Работа с человеческими ресурсами, решение кадровых вопросов;
– Предоставление земли, различные виды помощи;
– Понятие «единого окна» => один административный собеседник;
После начала работы инвестора в регионе:
– Персонифицированный подход, отслеживание проекта;
– PR;
– Поддержка и работа с семьями иностранных специалистов;
– …
5 février 2008 © 2008 Linkwest 13

14. Результат: выработка стратегических приоритетов
Швеция. Приоритеты, объявленные агенством ISA, имели отношение к 4 направлениям с
сильным потенциалом: NTIC (в том числе беспроводные технологии), Life Sciences,
биотехнологии, автомобилестроение (системы безопасности и Intelligent vehicules) и
природные ресурсы (особенно лесная промышленность). Усилия сконцентрированы на
торговом продвижении, в соотношении с другими направлениями и на данный момент
отношения с Китаем стоятна первом месте.
Великобритания. Trade & Investment Великобритании объявляет следующие приоритеты:
«креативная промышленность», технологии, связанные с энергетикой, Life Sciences,
информационные и коммуникационные технологии.
Чешская республика. Приоритеты Czechinvest сгруппированы следующим образом:
стратегичсекие услуги (центры общих услуг, центры тех обслуживания high-tech, центры по
работе с клиентами, центры разработки программного обеспечения, центры,
специализированные на TIC), технологические центры (концепция, дизайн), медицинские
науки (химия, аптечное дело, R&D, особенно в таких направлениях как: ботаника,
молекулярная генетика, борьба против СПИДа и гепатита B), электроника и микроэлектроника
(производство запчастей, пром. товаров, технологий высокого напряжения, сборка
компьютеров...), высокотехнологическая механика (высокоточное оборудование и тд),
автомобили, пластик.
Южная Корея. Приоритеты Корейского агенства Invest состоит, по их словам, в том, чтобы
«способствовать превращению Кореи в региональный центр северо-востока, который станет
связующим звеном между тихоокеанской и континентальной экономиками». Цель – найти
проекты с большой добавленной стоимостью.
Сингапур. Цели Сингапура в плане привлекательности очень сильно интегрированы в модель
развития страны, основанной не на мануфактурной промышленности, но на технологиях и на
know how. Поэтому Сингапур находится в постоянном поиске центров R&D (исследования и
разработки), и даже в высших учебных заведениях, а не производственных единиц (заводов).
На эту стратегию выделяются большие средства.
5 février 2008 © 2008 Linkwest 14

15. Collecte et Analyse de
l’Information
Définition des Objectifs
Généraux et de la Politique
de Développement Phase
Analyse de l’Attractivité et Analyse du « Marché » des
Intelligence Economique sur STRATEGIE
de la Compétitivité du Projets: taille segmentation,
les Projets et les Acteurs
Territoire, Benchmarking ...
Evaluation de l’Impact des
Projets sur le Territoire
Outils de Promotion:
Argumentaires, réseaux, Priorités de Prospection
Типовой демарш по реализации Регионaльного Предложения
experts, ...
Phase
REALISATION
Quantification /Affectation
Quantification des Objectifs
des Moyens
Actions
© Linkwest 2008
Phase
Evaluation et Analyse des
Résultats EVALUATION
Résultats
Фаза 1 – Направления и Возможности Фаза 2 – Региональное предложение
1 – Отраслевой
1- Диагностика территории
бенчмарк 3 предложение
• Внутренние компетенции
• Организация региона
• Картография игроков
• Функционирование
• Сильные / слабые стороны
•… • Определение
приоритетов
• План
3-Возможности 2 – Отраслевая
действий
2-Бенчмарк других регионов для региона диагностика
• Ресурсы
• Позиционирование • Приоритеты • Сегменты и игроки
• …
• Субъекты и занятость • Определение • Тенденции
• Привлекательность стратегических • Ключевые факторы
направлений успеха
Сбор информации
Непрерывный мониторинг – Встречи – Деловые отношения и связи -Влияние
Цель: выстроить конкурентоспособное и привлекательное предложение
Цель: выстроить конкурентоспособное и привлекательное предложение
5 février 2008 © 2008 Linkwest 15

16. 1 1 3
2 3 2
Пример результатов, ожидаемых на этапе 1-2
Политические критерии Экономические критерии
Критерий 1 Критерий 1
Примеры: 60 60
• Юридическое
40 40
окружение Критерий 6 Критерий 2 Критерий 6 Критерий 2 Примеры:
• Налогообложен. 20 20 • Предложения
• Рабочее право 0 0 финансирования
• Отношение • Финансовая
региональных Критерий 5 Критерий 3 Критерий 5 Критерий 3 ситуация
властей • Инфляция
•… •…
Критерий 4 Критерий 4
Социологические критерии Технологические критерии
Критерий 1 Критерий 1
Примеры: 60 60 Примеры:
• Качесто и
40 40 • Окружение R&D
доступность Критерий 6 Критерий 2 Критерий 6 Критерий 2
• Источники
рабочей силы 20 20
энергии
• Образование 0 0
• инфраструктуры
• Качество жизни
со скоростным
•… Критерий 5 Критерий 3 Критерий 5 Критерий 3 интернетом
•…
Критерий 4 Критерий 4 Регион XXX
Регион 2
Регион 3
Регион 4
Цель : оценка привлекательности региона в сравнении с «идеальным» регионом
Цель : оценка привлекательности региона в сравнении с «идеальным» регионом
5 février 2008 © 2008 Linkwest 16

17. 1 1 3
2 3 2
Тип ожидаемых резульатов на этапе 2-1
Темы бенчмарка Регион XXX Диагностика Модель территориальных практик с
Регион 2 территор-ных позиционир-нием изученных регионов
Регион 3 практик
Регион 4 Отраслевая стратегия
Отраслевая
стртегия - +
Исследования Продвижение
Инструменты
• Открытые источники
продвижения - +
• Платная и спец. пресса
• Платные базы данных Диагностика
каждой из
территорий, Управление
Региональное
управление состоящая из
- +
пяти тем
бенчмаркинга
Отношения с Финансирование
Предложения по
региональными
финанс-ванию - +
экспертами
Другое
Другое - +
Цель:
Цель:
1. Выявить сильняе и слабые стороны региона для того, чтобывыделить приотритеты в плане
1. Выявить сильняе и слабые стороны региона для того, чтобывыделить приотритеты в плане
международных действий
международных действий
2. Укрепить слабые позиции государственной региональной для общего усиления регионального
2. Укрепить слабые позиции государственной региональной для общего усиления регионального
предложения
предложения
5 février 2008 © 2008 Linkwest 17

18. Классификация городов (март 2008) Источник : European City and Регионs of the future
2008/2009
Регионs
Февраль/Март 2008
Февраль/
5 février 2008 © 2008 Linkwest 18

19. Региональная кластерная политика, фактор успеха
Международная практика показывает, что кластеры (группы взаимозависимых
предприятий, географически близких, и работающих во взаимодополняющих
отраслях), формируют конкурентоспособность регионов ;
– В Европе эта политика имеет более чем десятилетнюю историю;
– Является объектом особого финанисирования со стороны Европы;
– Является предметом региональных политик различных государств: в Европе, Америке, Китае...
Кластерная политика является оптиимальным инструментом для развития
региональной конкурентоспособности, так как:
– Позволяет вести соответствующую политику поддержки регионального развития и привлекательнсти
территории;
– Позволяет выстроить открытый диалог между основными игроками (правительство, бизнес, ВУЗы,
региональные элиты, …), вносит свой вкад в общий подход и цели, а также в разработку плана
действий для всех заинтересованных сторон;
– Увеличивается добавленная стоимость региона, также как и международная «заметность», которая
напрямую влияет на привлекательность территории;
– Сглаживаются противоречия между производственными мощностями и предложением рабочей силы
благодаря специализации и аутсорсингу неключевых направлений деятельности, и интергации новых
экономических взаимодополняющих субъектов;
3 группы аргументов для компаний, для описания бенефисов кластера:
– Выигрыш в производительности;
– Улучшение уровня инноваций предприятий;
– Благоприятный климат для создания новых компаний;
5 février 2008 © 2008 Linkwest 19

20. Спасибо за внимание
Юлия НИКУЛИНА +33 160 880 812 – +33 678 173 686 ynikulina@linkwest.eu
http://www.linkwest.eu
5 février 2008 © 2008 Linkwest 20