Este documento apresenta os conceitos de Michael Porter sobre a análise da competitividade de uma indústria por meio das Cinco Forças de Porter e a metodologia de Sérgio Zaccarelli para avaliar a qualidade de um negócio em si, com um exemplo de aplicação na indústria de elevadores e escadas rolantes.

1. {
ANÁLISE DE ATRATIVIDADE
Segundo Michael Porter
Organização, Sistemas e Métodos III
Prof. José Miguel
Fatec - SP

2. {
Grupo
Gabriela Lopes Bueno 1020844-2
Giovanna Ortiz Gomes de Lascio 1020836-2
Pricila Yessayan 1010825-1
{{{

3. Sumário
Michael Porter
Conceitos
Cinco Forças de
Porter
Avaliação da
Qualidade de um
Negócio
Sérgio Zaccarelli
Bom X Mau
Lucratividade
Média
Negócio Bom x
Ruim
Bom Negócio e
Mau Negócio em
Si
Bom Negócio
Metodologia para
Avaliação da
Qualidade de um
Negócio
Exemplo
Fechamento
Importância
Discussão
Bibliografia

4. Michael Porter
Professor de Harvard e autor de livros
sobre estratégia de competitividade;
Estudou em Princeton, onde se
licenciou em Engenharia Mecânica
e Aeroespacial;
Obteve um MBA e um doutorado e
Economia empresarial, ambos em
Harvard, onde se tornou professor,
com apenas 26 anos.

5. Análise de indústrias em torno de cinco
forças competitivas;
Três fontes genéricas de vantagem
competitiva:
diferenciação;
baixo custo; e
focalização em mercado específico.
Conceitos

6. 1979;
Destina-se à análise da competição
entre empresas;
Cinco fatores;
Estratégia empresarial eficiente.
Cinco Forças de Porter

7. Microambiente, em contraste com o
termo mais geral macro ambiente;
Uma mudança em qualquer uma das
forças normalmente requer uma
nova análise para reavaliar o mercado;
Estratégia competitiva: a partir da
abrangência das regras da concorrência
que definem a atratividade de uma
indústria.
Cinco Forças de Porter

8. Cinco Forças de Porter

9. Principal determinante da
competitividade do mercado.
Rivais competem não só em relação ao
preço, como também
a inovação, marketing, etc.
Situações de elevada rivalidade:
Concorrentes procuram captar clientes,;
As margens são esmagadas;
Atuação centra-se em cortes de preços e
descontos de quantidade.
1. Rivalidade Entre os
Concorrentes

10. 1. Rivalidade Entre os
Concorrentes
Número de concorrentes e repartição
de quotas de mercado;
Taxa de crescimento da indústria;
Diversidade de concorrentes;
Nível de publicidade;
Grau de diferenciação dos produtos;
As barreiras à saída.

11. 1. Rivalidade Entre os
Concorrentes
http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

12. 2. Poder de Negociação dos
Clientes
Clientes: qualidade e menor preço;
Capacidade dos clientes de colocar a
empresa sob pressão;
Também descrito como o mercado de
realizações.

13. 2. Poder de Negociação dos
Clientes
Análise RFM (economia);
Preço da compra total;
Disponibilidade de informação do
comprador em relação ao produto;
Existência de produtos substitutos;
Da sua dimensão enquanto clientes.

14. 2. Poder de Negociação dos
Clientes
http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

15. 3. Poder de Negociação dos
Fornecedores
Fornecedores podem recusar-se a
trabalhar com a empresa, ou por
exemplo, cobrar preços excessivamente
elevados para recursos únicos;
Também descrito como mercado
de insumos.

16. 3. Poder de Negociação dos
Fornecedores
Grau de diferenciação dos
insumos;
Custo dos fatores de produção
em relação ao preço de venda do
produto;
Ameaça de integração a montante
ou a jusante.

17. 3. Poder de Negociação dos
Fornecedores
http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

18. 4. Ameaça de Entrada de
Novos Concorrentes
Barreiras de entradas: dificultam a
inserção, torna mais difícil a sua fixação
no mercado: a ameaça de entrada é
pequena.
Com as barreiras fica difícil para a
empresa “roubar” novos clientes;
Caso se estabeleça, ficará com os piores
clientes.

19. 4. Ameaça de Entrada de
Novos Concorrentes
A existência de barreiras de entrada
(patentes, direitos, etc);
Acesso aos canais de distribuição;
Diferenciação dos produtos;
Exigências de capital;
Políticas governamentais;
Marca;
Vantagens absolutas de custo;
Economia de escala;
Custos de transição.

20. 4. Ameaça de Entrada de
Novos Concorrentes
http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

21. Produtos novos, com funções
semelhantes, pode afetar as empresas;
Produto comercializado ou produzido
pela empresa possa tornar-se obsoleto
com o tempo;
Investir em tecnologia;
Atenção as novas mudanças/tendências
do mercado/produto.
5. Ameaça de Produtos
Substitutos

22. 5. Ameaça de Produtos
Substitutos
Relação preço/rendimento;
Nível de diferenciação do produto;
Poder de barganha do comprador;
Qualidade do produto.

23. 5. Ameaça de Produtos
Substitutos
http://www.youtube.com/watch?v=JWW25ZQQ

24. {
Num determinado momento, uma ou
algumas dessas forças são mais importantes
para um determinado sector industrial,
assumindo maior influência na
determinação da sua lucratividade. A fim de
se elaborar uma boa estratégia, é necessário
conhecer-se bem o sector e as características
que governam as suas forças competitivas.

25. {Sérgio B. Zaccarelli
Avaliação da
Qualidade de um
Negócio

26. Sérgio Zaccarelli
Graduado pela Escola Politécnica da
USP em 1955;
Especializou-se em Administração de
Empresas (FGV);
Concluiu o mestrado no início da
década de 1960 na Purdue University e
ingressou na FEA em 1964 como
professor de Administração.

27. Bom X Mau
Conjunto de empresas de determinado
setor industrial, comercial ou de
serviço = tendência do mesmo nível de
lucratividade (aproximadamente);
Existência de determinantes para uma
parte da lucratividade que são comuns
a todas as empresas de um setor ou do
negócio.

28. Em certos tipos de negócios é
relativamente fácil uma empresa ter
lucros, enquanto, em outros, as
dificuldades de remunerar o capital são
notórias;
Constata-se isso coletando dados sobre
a lucratividade média de todas as
empresas de um mesmo setor, em um
período longo, de 10 anos ou mais.
Lucratividade Média

29. Empresas na Indústria Farmacêutica  Retorno médio
sobre patrimônio líquido (1982 – 1993)
Negócio Bom x Ruim

30. Empresas de Transporte Rodoviário  Retorno médio
sobre patrimônio líquido (1982 – 1993)
Negócio Bom x Ruim

31. Diferença de capacidade para administrar;
Alta lucratividade média (empresas
farmacêuticas) x baixa lucratividade
média (empresas de transporte
rodoviário);
Mesmo em um setor de maus negócios, as
melhores empresas podem ter
lucratividade alta;
Mesmo em um setor de bons negócios, as
piores empresas podem ter lucratividade
baixa.
Negócio Bom x Ruim

32. Esses quatro pontos se resumem na frase:
“A rentabilidade de uma empresa
é a consequência da soma de duas
influências, com valor positivo
ou negativo – a qualidade do
negócio da empresa e a qualidade
da administração da empresa.”
Negócio Bom x Ruim

33. Essa expressão tem a vantagem de evitar a
confusão entre empresa boa ou ruim com
negócio bom ou ruim;
Uma empresa boa pode ter lucros apenas
modestos se estiver em um mau negócio
em si;
Em um bom negócio em si, o lucro
modesto é caracterizador de empresa
ruim.
Bom Negócio e Mau Negócio
em Si

34. Ferramenta para diagnosticar a qualidade
de um negócio  criada por M. Porter com
a denominação de “Análise Estrutural da
Indústria”;
Fatores cuja atuação em conjunto
determina a média da lucratividade das
empresas no negócio:
Barreiras de entrada;
Barreiras de saída;
Rivalidade;
Produtos/serviços substitutos;
Poder de negociação sobre os clientes;
Poder de negociação sobre os
fornecedores.
Bom Negócio

35. Um setor de negócios ideal seria aquele
que apresentasse:
Altas barreiras de entrada;
Inexistência de barreiras de saída;
Pequeno grau de rivalidade;
Existência de produtos/serviços
substitutos;
Poder de negociação maior que o dos
clientes;
Poder de negociação maior que o dos
fornecedores.
Bom Negócio

36. Invertendo o sentido dos fatores
determinantes:
Inexistência de barreiras de entrada;
Existência de altas barreiras de saída;
Grande grau de rivalidade;
Existência de produtos/serviços
substitutos;
Menor poder de negociação em relação
aos clientes e fornecedores.
A partir dessa inversão, somente as
empresas muito bem administradas
subsistiriam.
Bom Negócio

37. Pode-se avaliar utilizando formulários,
cujo preenchimento garante que não
seja esquecido nenhum dos aspectos
significativos à determinação da
qualidade de um setor de negócios;
A metodologia utilizada é semelhante
àquela desenvolvida por M. Porter.
Metodologia para Avaliação
da Qualidade de um Negócio

38. Análise Estrutural da Indústria 
Avaliação da Qualidade de um
Negócio em Si;
Destaque às barreiras de entrada 
Destaque às barreiras de saída;
Apenas a análise do poder de
negociação em relação aos fornecedores
e aos clientes  Análise do poder de
negociação à toda a cadeia de
suprimentos.
Metodologia para Avaliação
da Qualidade de um Negócio
Michael Porter  Sérgio Zaccarelli

39. Avaliações a serem feitas:
Avaliação das Barreiras de Entrada;
Avaliação das Barreiras de Saída;
Avaliação da Rivalidade;
Avaliação de Produtos/Serviços
Substitutos;
Avaliação do Poder nas Negociações.
Metodologia para Avaliação
da Qualidade de um Negócio

40. Exemplo
INDUSTRIA DE ELEVADORES
& ESCADAS ROLANTES:
Construtora contrata o serviço na fase
inicial da obra;
O serviço será feito quando o edifício
estiver terminado.

41. Exemplo
BARREIRA DE ENTRADA:
Prestígio da Marca;
Modelo Exclusivo;
Tecnologia Específica.
BARREIRA DE SAÍDA:
Investimentos obrigatórios;
Perda do mesmo.

42. Exemplo
RIVALIDADE:
Mercado Lento;
Alto Custos;
Pouca Variedade.
PRODUTOS/SERVIÇOS SUBSTITUTOS:
Não há!
PODER DE NEGOCIAÇÃO:
Muita procura, pouca oferta;
Matéria-prima comum.

43. 5 4 3 2 1
1. Barreiras de entrada Alta Baixa
2. Barreiras de saída Baixa Alta
3. Rivalidade Pequena Grande
4. Produtos/ Serviços Substitutos Nenhum Vários
5. Poder de Negociação Forte Fraco
Exemplo

44. Fechamento
Poder de Negociação:
Mais Relevante
Consequência dos Demais
Rivalidade:
Distingue a Rentabilidade das Empresas
Barreiras de Entrada e Saída:
Complementam-se
Períodos de Crise
Crescimento Acelerado
Produto/Serviços Substituto
Instabilidade no Negócio

45. Proposito da Avaliação:
Orientar empreendedores para que
mudem de negócio;
“Um mau negócio bem administrado pode
dar lucros maiores do que um bom negócio
mal administrado”
Zaccarelli
Importância

46. BOM SETOR DE NEGÓCIOS:
Politica do negócio;
Investimentos justificáveis;
Estratégia mais eficaz.
MAU SETOR DE NEGÓCIOS:
Mudanças no negócio;
Fiscalizar os custos;
Estratégia mais eficiente
Importância

47. Discussão
http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/201
2/08/empresario-de-sp-faz-sucesso-com-
producao-de-estojos-e-necessaires.html

48. NAKAGAWA, Marcelo. 5 Forças de Porter.
Disponível em: <movimentoempreenda.
revistapegn.globo.com/news/ferramentas/2
012/06/5-forcas-de-porter-075.html>.
Acesso em: 20 ago. 2012.
ZACCARELLI, Sérgio B. “Avaliação da
Qualidade de um Negócio em Si.” Em:
Estratégio e Sucesso nas Empresas, por Sérgio
B. Zaccarelli, 75-88. São Paulo: Saraiva,
2000.
Bibliografia