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Caso Costa Concordia

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REPUTACIÓN CORPORATIVA

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Caso Costa Concordia

  1. 1. COSTA CONCORDIA Trabajo Práctico Reputación Corporativa
  2. 2. La empresa
  3. 3.  Costa Crociere S.p.A, con 3.100 millones de euros de facturación y 2,3 millones de huéspedes en total (en 2011), es la compañía líder en Europa y filial de CarnivalCorporation.  Tiene su sede en Génova (Italia) y comprende las marcas Costa Cruceros, AIDA Cruises e Ibero Cruceros.  Es el operador europeo con la flota más grande: 27 barcos activos. Uno de esos barcos es el Costa Concordia.
  4. 4. Dos grupos lideran el mercado de cruceros en el mundo: Carnival Cruises (21,2%), Royal Caribbean (16,4 %), y Costa Cruceros, con un 7,7 % del mercado internacional. Sumando la participación de sus marcas: el 4,6 % de AIDA, y el 1,1 % de Ibero cruceros; Costa Cruceros alcanza el 13,4 % del mercado mundial. En 2007, alcanzó su objetivo de alojar a 1´100.000 huéspedes totales: cifra histórica para la compañía y la industria de cruceros. Está certificada con el B.E.S.T. 4, un sistema integrado que atestigua el adecuamiento de la compañía a los estándares internacionales en: calidad, responsabilidad social y medioambiente.
  5. 5. El naufragio
  6. 6. Según las investigaciones, la causa del siniestro fue un error humano: el capitán Francesco Schettino se acercó peligrosamente a la costa de la isla, para complacer a una acompañante. Schettino fue condenado a 16 años de cárcel, por el hundimiento, por abandono de la nave; por homicidio involuntario, y no comunicar a tiempo el accidente a las autoridades.
  7. 7. Carnival Corporation emitió su primer comunicado oficial al día siguiente del suceso (14 de enero de 2012) a las 15h45. Carnival Corporation & plc ofrece nuestras condolencias y sentido pésame a todos los pasajeros del Costa Concordia, miembros de la tripulación y sus familias. “Estamos trabajando para entender la causa de lo ocurrido. La seguridad de nuestros clientes y miembros de la tripulación sigue siendo la prioridad número uno de todas nuestras líneas de cruceros”. El 19 de enero, además, la compañía dispuso una auditoría completa y revisión de todos los procedimientos de seguridad y de respuesta a emergencias en todas sus líneas de cruceros.
  8. 8. El juicio al capitán y otros miembros de la tripulación se inició en julio de 2013 y terminó el 11 de febrero del 2015. Por más de año y medio se ventiló el nombre de la empresa en alegatos legales. En un proceso paralelo fueron sancionados con 23 meses y 18 meses de prisión 4 tripulantes: dos oficiales, el timonel, el jefe de a bordo, y al jefe de la unidad de crisis en tierra. Durante el proceso, se descubrió que el capitán llevaba una acompañante en el puente, sin autorización, lo que motivó nuevas regulaciones sobre el acceso de particulares al puente de los barcos en todo el sector cruceros. Schettino declaró a los medios que desde el accidente, su cabeza, había sido ofrecida con la convicción de salvar intereses económicos”.
  9. 9. La compañía pagó indemnizaciones de €14 mil por persona; €17 mil, y hasta € 30 mil, en otros casos.Además se hicieron negociaciones individuales por las víctimas mortales y heridos. Las pérdidas se calculaban en un principio en $ 93 millones, pero la reflotación del buque costó € 600 millones y tomó más de dos años; y el valor del barco era de € 450 millones. En este proceso de reflotación además, murió un submarinista español. El naufragio amenazó al ecosistema del Parque Nacional Toscano.Y se acusó a la empresa de promover la contaminación. Las tareas de extracción de las 2.300 toneladas de combustible en la Isla de Gigli, tomaron 32 días. Carnival Corporation sufrió un 3% reducción de los ingresos en el 2012; y el 32,%, de caída en la utilidad neta.
  10. 10. Como Carnival Corporation es líder del sector cruceros, ese hecho afectó a toda la industria; los pasajeros se hicieron más cautelosos, y aumentó la desconfianza de los consumidores. El Costa Concordia y la crisis de la deuda soberana europea afectó a los ingresos de todas las líneas de cruceros en alrededor de -5,1% a partir de 2012. En comparación al crecimiento de 2011 de un 5.6%, Carnival tuvo un crecimiento de apenas -0,9%, mientras que Royal Caribbean fue de 0,3%, frente a las previsiones iniciales. El sector apeló a la reducción de precios y ofertas para ganar más adeptos, pero la rentabilidad fue decreciente en el mercado europeo. A este hecho se sumó otro: Royal Caribbean Cruises experimentó un incidente en marzo 2013: más de un centenar de personas sufrieron de intoxicación alimentaria en uno de sus cruceros. El gasto directo por los pasajeros y la tripulación a todos los puertos de cruceros en el mundo se estima en $ 17,5 mil millones.
  11. 11. Misión y objetivos
  12. 12. "Nuestra misión es brindar experiencias excepcionales a través de las marcas de cruceros de vacaciones más renombradas del mundo, que se adaptan a una variedad de diferentes estilos de vida y presupuestos, todo a un excepcional precio sin rival en la tierra o en el mar". Superar las expectativas de cada cliente en cada barco todos los días, ayudando a los huéspedes a vivir las mejores vacaciones de su vida, combinando la experiencia a bordo, con las visitas en tierra programadas. Misión Objetivo
  13. 13. Conquistar una posición de liderazgo mundial; y consolidar nuestra posición de número uno en cada región (2012-2015). Expandirse y lograr una importante cota de mercado en Asia (A partir de mayo de 2013 con un segundo buque en esa región). La seguridad de nuestros clientes y miembros de la tripulación es la prioridad número uno. (auditoría de seguridad en todos los barcos de enero a marzo 2012). Maniobrar los barcos y transportar a los pasajeros de manera segura y eficiente. (Nuevas reglas en puente de mando, de enero-marzo 2012).
  14. 14. Líderes en el mercado crucerístico respecto a la excelencia ambiental, reduciendo residuos y el impacto al medio ambiente. (tareas de remediación y seguimiento de la situación en la Isla de Giglio de febrero a diciembre 2012. Reducir hasta en un 6.5% el consumo de combustible, por pasajero, por día; en un plazo de dos años.
  15. 15. Que la nueva generación de buques de Carnival sobrepase las expectativas de sus huéspedes y se conviertan en los buques más eficientes. Mantener el máximo nivel de rendimiento técnico y operativo de la flota. Revisión de todos los cruceros cada seis meses. Desarrollar un ambiente de trabajo socialmente responsable y favorecer el crecimiento profesional de todos los empleados. Plan de capacitación y coaching semestral en cada línea de crucero. Actuar respetando la legislación y los reglamentos relacionados con la gestión laboral, de seguridad, y marcando objetivos mayores para hacer efectiva la continua mejora de las prestaciones. Plan de promoción laboral anual, en cada línea de crucero.
  16. 16. Objetivos de la comunicación corporativa
  17. 17.  Revertir en un 30% la desconfianza en la organización, manifiesta en el historial del valor de las acciones.  Aprovechar el 100% del requerimiento de información por parte de los públicos para promover la transparencia como atributo de la organización entre los públicos clave. PRIMERA FASE Gestión del daño 16 enero / 16 de abril
  18. 18.  Disminuir en un 50% el impacto de la crisis en la percepción de los stakeholders.  Socializar entre los stakeholders el 100% de las acciones tomadas dentro de la organización para la remediación e investigación del encallamiento. SEGUNDA FASE Relaciones vitales 16 de abril / 16 de julio
  19. 19.  Promocionar remodelaciones o nuevos barcos y nuevos paquetes u ofertas.  Incrementar en un 30% las ventas de paquetes turísticos y compra de acciones de la empresa. TERCERA FASE Reconstrucción 16 de julio/ 16 de octubre
  20. 20.  Socializar entre los stakeholders la implementación de nuevas políticas de seguridad y control y selección de personal en el 100% de la flota de nuestras filiales.  Informar a los stakeholders de estrategias de prevención y de la implementación de protocolos de respuesta a emergencias en el 100% de la flota de nuestras filiales. FASE FINAL Una nueva cultura 16 de octubre / 16 de enero
  21. 21. Stakeholders
  22. 22. • COMITÉ EJECUTIVO • ACCIONISTAS • GOBIERNO • PASAJEROSY SUS FAMILIARES • EMPLEADOSY SUS FAMILIARES • MEDIOS DE COMUNICACIÓN • AGENCIAS DETURISMO • GRUPOS AMBIENTALES • ANALISTAS FINANCIEROS • EMPRESARIOS • COMPETENCIA • EMPRESAS DE CRUCEROS • PUBLICIDAD MÓVIL • ONGs
  23. 23. COMITÉEJECUTIVO ACCIONISTAS GOBIERNO Hacer un informe ejecutivo sobre la situación de la empresa y la gestión de la crisis. Establecer un vocero y una agenda de medios para informar sobre el caso. Tener a la mano un informe financiero para analistas y accionistas. Informes periódicos sobre la situación legal por el accidente del Costa Concordia. Reporte actualizado sobre la cotización de las acciones de la empresa. Reuniones con prensa especializada. Informe sobre las acciones y los recursos empleados para superar el accidente. Reporte de la gestión en limpieza ambiental de combustible y desechos. Informe sobre los compromisos legales con las víctimas y sus familiares.
  24. 24. EMPLEADOSYFAMILIARES PASAJEROSYSUS FAMILIARES MEDIOSDECOMUNICACIÓN Boletines de prensa sobre acciones y recursos empleados para superar el accidente. Agenda de entrevistas para que nuestro vocero difunda los mensajes claves. Monitoreo permanente de notas publicadas a diario. Contacto directo con familiares de las víctimas, para seguimiento de casos o negociación de indemnizaciones. Línea de atención sobre pagos por pérdidas de equipaje, pasajes y demás. Bonos y ofertas como compensación por el mal rato. Informe periódico sobre la situación de la tripulación afectada. Información sobre seguros de salud y vida en caso accidentes. Capacitación para atender a nuevos turistas y mensaje generalizado sobre el caso.
  25. 25. AGENCIASDETURISMO yTURISTASCLAVE • Garantías de que la compañía sigue funcionando normalmente. • Itinerarios periódicos de los otros cruceros. • Nuevas ofertas y rutas de nuestras líneas de cruceros.
  26. 26. Plan de acción
  27. 27. Mensajes para los públicos clave
  28. 28. COMITÉEJECUTIVO ACCIONISTAS GOBIERNO Nuestra respuesta es inmediata con calidad y eficiencia. Costa Cruceros sigue operando efectivamente, mientras enfrenta con responsabilidad el incidente. Costa Cruceros actúa con transparencia y responsabilidad para investigar y mitigar el accidente.
  29. 29. EMPLEADOSYFAMILIARES PASAJEROSYSUS FAMILIARES MEDIOSDECOMUNICACIÓN Un empleado de Costa Crucero goza de una plena seguridad laboral y de cobertura en salud. Si trabajas en Costa Crucero, estás entre los mejores. La seguridad de nuestros pasajeros es prioridad en Costa Cruceros. Con Costa Crucero, sus vacaciones están en mejores manos. Nuestra política de información es abierta, con responsabilidad y transparencia, para resolver el caso y atender a los perjudicados.
  30. 30. AGENCIASDETURISMO yTURISTASCLAVES Experiencias excepcionales es lo que Costa Cruceros le ofrece a sus turistas, en sus vacaciones. Superar las expectativas de tus vacaciones es lo que Costa Cruceros ofrece en cada uno de sus barcos.
  31. 31. Indicadores de gestión
  32. 32. Outputs:Accionistas Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Financiero Índice de rentabilidad: sobre ventas, sobre patrimonio y sobre los activos. Estados financieros Trimestral Recuperar la rentabilidad del negocio en un 100% en el plazo de un año. Acciones en la bolsa Precio de acciones en la bolsa Cotización en bolsa Diario Recuperar el precio de la acción en bolsa en un 100% en el plazo de un año Outputs: gobierno y entidades de control Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Que no se inicien procesos judiciales paralelos a la investigación del caso. Nivel de confianza de las entidades de control sobre la gestión de la empresa para resolver el accidente. Monitoreo de entidades de control y visitas a funcionarios. Semanal Que no haya investigaciones adicionales a la empresa, solo del accidente.
  33. 33. Outputs: Pasajeros y sus familiares Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Recuperación de la confianza. Índice de resolución de conflictos: otorgamiento de indemnizaciones, protección de afectados y cumplimiento de cobertura de seguros. Estadística: número de casos de afectados resueltos Diaria Que los afectados y sus familias recuperen la confianza en las operaciones de la empresa en un 80% en el plazo de 3 meses. Outputs: Empleados Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Motivación e identificación Nivel de motivación del personal Encuestas: sondeo entre los empleados Mensual Incrementar la motivación laboral en un 80% en 6 meses. Protocolo de crisis Nivel de conocimiento Pruebas: test sin previo aviso para Mensual Que los empleados conozcan el manejo del protocolo de crisis en un 100% en 3 meses.
  34. 34. Outputs:Agencias de turismo y clientes en general Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Reputación Nivel de percepción: excelencia en servicio. Encuestas y focus groups Mensual Que los clientes cambien su percepción de la reputación del costa crociere y carnival en un 80% en el plazo de 1 año. Outputs: Medios de comunicación Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Cobertura de prensa positiva Nivel de cobertura periodística: boletines de prensa publicados y entrevistas otorgadas sobre las acciones de costa crociere a favor de los afectados y sus familiares Estadística: número de notas positivas obtenidas Análisis: tono, utilización de citas del vocero, ubicación de la nota, cobertura del medio, entre otros Monitoreo diario Incrementar las apariciones positivas en la prensa, radio, tv y medios online en un 60% en el plazo de 3 meses.
  35. 35. Outcomes: Agencias de turismo y clientes en general Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Confianza Elevación del nivel de confianza Estadística: número de reservas realizadas Mensual Que los clientes vuelvan a creer en la seguridad del servicio en un 80% en el plazo de 1 año. Outcomes: Medios de comunicación Indicador de factor clave de éxito Estándar de medición Método de medición Frecuencia de medición Meta Credibilidad y transparencia Elevación del nivel de credibilidad y transparencia de la empresa Encuestas a los periodistas de los medios de TV, radio y prensa. Mensual Que los periodistas crean en la transparencia de información que les entrega la empresa en un 80% en el plazo de 1 año.
  36. 36.  Bibliografía:  Libro El valor de la reputación. Michaell Ritter  www.costacrociere.it/  http://es.wikipedia.org/wiki/Costa_Cruceros  http://www.costacruceros.com/B2C/RA/Default.htm  http://www.costacruise.com/  Carnival corporation home: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=140690&p=irol-index  Carnival corporation, media center: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=200767&p=irol- news&nyo=0  http://www.miramarcruceros.com/blog/wp- content/uploads/2014/10/infografia_la_industria_del_crucero.jpg  Costa Crucero, plan de Marketing: http://es.slideshare.net/juanijon/prctica-1-mster-uab.  Euromonitor International, 2013  http://www.dailyweb.com.ar/noticias/val/18509-12/costa-cruceros-presenta-el-reporte-de- sustentabilidad-2012---2013.html  Costa Concordia, entendiendo el desastre:http://www.cruisemates.com/articles/feature/understanding-Concordia-sinking- 120114.cfm
  37. 37. GRACIAS

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