Conférence brand content et placement de produit. Novembre 2010 - Le club brand content Retranscription : Nancy (@brandinmotion)

1. youngplanneur.fr
.fr
young
contact@youngplanneur.fr
planneur
Résumé
de
la
rencontre
du
Club
Brand
Content
:
Le
placement
de
produit
une
rencontre
entre
producteurs,
diffuseurs,
annonceurs
et
agences,
à
l’EAC
novembre
2010
Ce
compte
rendu
a
été
rédigé
par
Nancy
(http://twitter.com/brandinmotion)
1

2. youngplanneur.fr
De
plus
en
plus
de
marques
créent
du
contenu
pour
proposer
une
expérience
plus
qu’un
simple
produit
ou
service.
Cela
n’est
pas
si
récent
:
rappelons-­‐nous
la
Lambada
:
19…78
!
Un
clip
de
vacances…mais
signé
Orangina
!
Le
placement
de
produit
peut
être
de
natures
différentes
:
Esthétique
ou
artistique.
Dans
ce
dernier
cas,
on
peut
citer
Redbull
qui
à
partir
de
ses
canettes
crée
une
œuvre
d’art.
Les
dernières
tendances
en
matière
de
placement
de
produit
se
situent
au
niveau
des
web
series,
des
jeux
vidéo
et
des
clips.
Lady
Gaga
étant
une
des
célébrités
s’étant
prêtée
récemment
à
de
nombreuses
mises
en
scène
avec
les
marques.
Sans
pour
autant
réduire
la
crédibilité
de
la
star
ou
générer
un
rejet
de
l’annonceur
(ou
de
la
star
!)
par
la
cible
:
le
personnage
de
Lady
Gaga,
à
la
fois
burlesque,
foisonnant,
ancré
dans
un
univers
de
consommation,
de
superflu
parfois,
d’autodérision,
accompagne
avec
cohérence
des
marques
en
mal
de
proximité,
de
modernité.
Dans
bien
des
cas,
le
choix
du
placement
de
produit
permet
à
la
marque
de
faire
la
démonstration
de
sa
posture
pour
le
consommateur
et
le
rôle
du
produit
dans
son
écosystème
de
vie
:
le
produit
devient
adjuvant…de
quoi
créer
de
la
proximité
avec
la
marque.
Un
signe
d’humilité
de
marque
:
le
consommateur
reste
acteur
de
la
narration.
Qui
plus
est,
notons
que
l’autodérision
permet
de
développer
cette
valeur
pour
la
marque
:
le
consommateur
conscient
rejette
l’hyper-­‐visibilité
bien
lourde
qui
a
fait
la
critique
de
bien
des
blockbusters.
Cela
dit,
dés
lors
qu’elle
devient
burlesque,
la
prise
de
parole
prend
une
autre
dimension
malgré
tout
!
C’est
par
exemple
la
mise
en
scène
de
Fanta
avec
Elie
Semoun
ou
encore
Hermès
et
son
mini
film
«
skater
».
Le
placement
de
produit
peut
être
choisi
dans
un
effet
de
chaînage,
au
service
de
l’univers
de
marque.
C'est-­‐à-­‐dire
que
l’univers
entier
de
la
fiction
est
investi
par
plusieurs
produits
de
la
marque,
générant
cohérence
et
effet
de
halo
sur
les
valeurs
de
la
marque.
Ainsi,
pour
son
dernier
court-­‐métrage
dédié
au
parfum
Dior
Homme,
les
acteurs
étaient
habillés
en
Dior,
au-­‐delà
de
la
promotion
de
la
nouvelle
essence.
Le
placement
de
produit
est
intéressant
de
par
son
ambivalence
:
d’un
côté
la
fiction
génère
de
l’émotion,
de
l’autre
il
permet
de
répondre
à
l’esprit
pragmatique
d’individus
en
attente
de
preuves.
Ce
qui
est
capital
dans
le
placement
de
produit
et
de
respecter
la
primauté
du
contenu
sur
la
marque.
Des
coupes
peuvent
même
être
opérées,
que
le
nombre
d’apparitions
de
la
marque
soit
en
jeu
ou
non
!
L’histoire
génère
l’attention,
l’intérêt.
Les
produits
en
seront
investis
au
fur
et
à
mesure.
C’est
pourquoi
le
scénario
primera
toujours
sur
les
objectifs
de
marque.
Une
condition
sine
qua
non
pour
optimiser
une
telle
opération.
Ainsi,
à
partir
d’un
scénario
de
film,
plusieurs
marques
peuvent
être
proposées
au(x)
scénariste(s)
dés
lors
que
ce
qu’elles
incarnent
peuvent
contribuer
à
donner
de
l’épaisseur
aux
personnages
ou
à
la
narration.
En
effet
le
cinéma
a
besoin
de
codifier
les
univers
qu’il
met
en
scène.
Quoi
de
mieux
que
les
marques
et
les
produits,
qui
évoquent
des
valeurs
uniques,
pour
mieux
générer
du
sens
?
Certaines
marques
sont
tellement
2

3. youngplanneur.fr
puissantes
qu’elles
ne
sont
même
plus
contraintes
de
rémunérer
les
producteurs
:
c’est
évidemment
le
cas
d’Apple
!
Le
cinéma
est
un
choix
coûteux,
certes,
sans
réelle
limite
de
budget.
Néanmoins,
quelle
contribution
à
l’image
de
la
marque
et
en
ROA
(return
on
attention)
:
le
7ème
art
apporte
image
premium,
la
cible
est
détendue
et
captive,
les
valeurs
sont
exaltées
par
les
personnages
et
le
scénario.
Au-­‐delà
du
grand
écran,
les
opérations
de
tie-­‐in
(promotion
croisée)
accroissent
l’événement
pour
la
marque.
Arthur
et
les
Minimoys/BNP
Paribas,
Fatal
bazouca/Curly
ou
encore
Largo
Winch/LG.
Pour
ce
dernier
événement,
la
marque
a
su
enrichir
la
valeur
du
film
et
développer
l’intérêt
du
public
en
diffusant
régulièrement
des
interviews
de
Thomer
Sysley,
un
jeu-­‐concours
parachevant
l’opération.
Last
but
not
least,
7
gagnants
ont
été
conviés
sur
le
tournage
du
film,
à
Bangkok,
en
hôtes
VIP.
En
sortant
des
salles
obscures
l’imaginaire
fictionnel,
les
marques
matérialisent
du
rêve,
nourrissent
l’émotion
et
l’attachement
des
individus
pour
les
personnages…tout
en
montrant
leur
véritable
intérêt
à
l’égard
de
l’histoire.
«
J’aime
ce
que
tu
aimes,
alors
aimons-­‐nous
!
»
Pourraient-­‐elles
proposer
aux
consommateurs
!
Parce
que
le
spot
publicitaire
laisse
peu
de
temps
pour
s’attacher
aux
personnages,
le
placement
de
produit
est
un
choix
qualitatif.
Cependant,
il
faut
éviter
le
simple
one
shot
:
c’est
un
engagement
dans
la
durée
qui
permettra
à
la
marque
d’être
vue,
retenue
voire
attendue.
Rappelons-­‐nous
de
la
saga
BMW
:
les
courts-­‐métrages
spectaculaires
de
la
marque
n’auraient
pas
généré
un
tel
engouement
avec
une
seule
réalisation.
La
télévision,
en
manque
de
contenus
inédits…et
de
ressources
financières
accueille
avec
intérêt
cette
effervescence
des
marques
à
désirer
créer
leur
propre
contenu
ou
de
s’associer
à
un
contenu
d’intérêt.
Si
l’on
reste
fidèle
à
Philips,
citons
par
exemple
le
recours
à
la
licence
de
l’émission
à
succès
de
M6
«
Top
Chef
».
Les
participants
devaient
réaliser
les
recettes
avec
les
produits
de
la
marque.
Si
ce
type
d’émissions,
par
leur
régularité,
permet
à
la
marque
de
s’installer
en
douceur
dans
la
considération
de
sa
cible,
c’est
avec
plus
de
difficultés
que
l’on
peut
évaluer
l’impact
du
placement
de
produit
dans
les
séries.
D’une
part,
leur
programmation
est
aléatoire
:
de
fait
seule
la
première
diffusion
peut
être
un
repère
pour
toute
tentative
de
mesure.
Le
placement
de
produit,
comme
dit
précédemment,
n’est
pas
exclusif
au
genre
fictionnel
:
Les
cafés
Starbucks
mettent
en
ligne
des
interviews
de
personnalités…réalisées
dans
ses
cafés
parisiens,
tandis
que
l’emblématique
café
propose
avant
toute
chose
un
confort
environnemental
propre
à
générer
conversations,
…et
appropriation
!
les
destinations
peuvent
aussi
bénéficier
du
placement
de
produit,
comme
tout
lieu
de
tournage
:
La
Provence
prête
son
décor
à
des
séries
vendues
en
Chine…et
en
retour,
parvient
à
devenir
la
seconde
destination
préférée
des
habitants
de
l’Empire
du
Milieu
!
Le
placement
de
produit
dans
les
jeux
vidéo
tend
à
intéresser
les
annonceurs.
A
l’instar
de
Philips,
qui
pour
favoriser
un
lancement
réussi
de
son
nouveau
modèle
de
rasoir
destiné
3

4. youngplanneur.fr
aux
jeunes
hommes,
a
crée
un
jeu
vidéo
dans
lequel
le
joueur
devait
s’équiper
du
modèle
afin
de
parvenir
à
ses
fins.
L’objectif
:
casser
les
idées
reçues
très
concrètement
dans
le
jeu
!
Un
choix
pertinent
au
regard
de
l’expérience
de
vie
de
la
cible
:
il
est
plus
que
jamais
important
de
s’inscrire
dans
son
quotidien,
et
éviter
une
posture
ou
une
prise
de
parole
top/down,
qui
n’a
plus
vraiment
lieu
d’être
à
l’ère
du
2.0
et
d’un
post-­‐consommateur
hyper-­‐conscient.
Bien
évidemment,
ce
type
de
créations
doit
être
relayé
par
des
plans
globaux
pour
générer
du
buzz.
C’est
pourquoi
Philips,
pour
continuer
sur
cet
exemple
a
organisé
une
tournée
en
bus,
dans
lequel
tester
le
jeu…et
approcher
le
produit,
recruté
de
nombreuses
hôtesses
glamour,
orchestré
une
campagne
d’e-­‐mail
et
TV.
De
plus,
en
accélérateur
de
ventes,
un
hard
coding
leaflet
distribué
permettait
d’obtenir
une
remise
sur
le
site
marchand
de
la
marque.
L’avantage
du
recours
aux
medias
et
opérations
hors
media
traditionnels
est
que
la
marque
peut
toucher
plusieurs
cibles
à
la
fois
:
son
cœur
de
cible,
certes,
mais
aussi…sa
môman
:
n’achète-­‐t-­‐elle
pas
les
rasoirs
de
son
fils
de
temps
en
temps
?!
Cette
campagne
n’a
pas
simplement
boosté
les
ventes
de
Philips
sur
ce
modèle
(La
marque
a
tenu
un
lead
sur
les
ventes
du
segment
pendant
15
jours
malgré
un
prix
conséquent
de
100
euros
environ)
et
obtenu
une
mémorisation
supérieure
que
si
la
télévision
avait
été
seule
à
être
sollicitée.
En
effet,
ce
placement
de
produit
nourrit
la
marque
:
le
logo
étant
présent
à
plusieurs
reprises
dans
le
paysage
du
jeu
vidéo,
sans
plan
rapproché
aucun.
Sans
compter
le
lien
généré
par
l’interactivité
du
jeu,
l’image
de
technicité
par
le
digital.
Aujourd’hui,
les
marques
se
montrent
inventives
pour
créer
du
lien
:
elles
vont
bien
plus
loin
que
le
placement
de
produit
en
étant
leur
propre
scénariste.
Les
marques
de
luxe
se
sont
brillamment
portées
en
acteurs
exemplaires
de
cette
tendance.
Qui
aurait
pu
oublier
la
saga
Lady
Dior
?
Aujourd’hui,
du
branded
content
(contenu
brandé
dont
l’origine
est
extérieure
à
la
marque)
au
brand
content,
les
annonceurs
sont
de
plus
en
plus
créatifs.
BMW
propose
un
audiobook
pour
mettre
en
scène
ses
modèles,
Wilkinson
conçoit
un
véritable
film
d’action
interactif
«
Fight
for
kisses
»
pour
séduire
une
cible
pas
rasoir
(
!),
BNP
Paribas
crée
une
mini-­‐série
«
les
Colocs
»
pour
s’adresser
à
ses
jeunes
clients.
Des
opérations
qui
ont
généré
un
impact
au-­‐delà
des
attentes.
Des
succès
qui
montrent
que
le
brand
content
peut
bel
et
bien
parvenir
à
créer
ce
fameux
toits
:
comme
un
«
Raconte-­‐nous
une
histoire
»
qui
s’élève
jusqu’à
vos
oreilles.
D’hommes
de
communication,
serons-­‐nous
peut-­‐être
de
futurs
conteurs.
Reste
qu’il
nous
faudra
éviter
de
bercer
d’illusions
les
oreilles
si
fines
de
nos
auditeurs
:
laissons-­‐leur
entrer
dans
un
conte
ou
ils
se
retrouveront,
donnons-­‐leur
des
clés
de
raison
et
d’émotion,
et
la
valeur
ne
sera
que
plus
grande.
4