decisión de precios

I:l DESPUES DE ESTUDIAR ESTE CAPITULO, USTED SERA CAPAZ DE
1. analizar la importancia de comprender las
percepciones de valor del cliente y los costas de la
compaiHa al fijar los precios
2. identificar y definir otros importantes factores
internos y externos que afectan las decisiones de
fijacion de precios de una compaiHa
3. describir las principales estrategias empleadas
para fijar precios a productos imitadores y nuevos
4. explicar como encuentran las compafiias un conjunto de
precios que maximiza las utilidades de la mezcla total
de productos
5. analizar como ajustan las compafiias sus precios
para tomar en cuenta diferentes tipos de clientes y
situaciones
6. analizar aspectos clave relacionados con el inicio de
cambios de precio y la respuesta correspondiente

Fijacion de precios: comprender
ycaptar el valor del cliente
Mapa de caminos Avance de conceptos
Continuaremos nuestro viaje por el marketing con un examen a la segunda herramienta mas impor-
tante de la mezcla de marketing: la fijacion de precios. Las compar'lias que tienen exito al crear valor para
el cliente mediante las otras actividades de la mezcla de marketing deben capturar este valor en los pre-
cios que obtienen. De acuerdo con un experto en fijacion de precios, esto requiere de "Ia cosecha de uti-
lidades potenciales':' Si el desarrollo, la promocion, y la distribucion eficaces de los productos siembran
las semilias del exito en los negocios, la fijacion de precios eficaz es la cosecha. Sin embargo, a pesar de
su importancia, muchas companfas no manejan bien la fijacion de precios. En este capftulo comenzare-
mos respondiendo la pregunta: LQue es un precio? Despues, examinaremos las percepciones de valor del
cliente, los costos, y otros factores que los mercadologos deben considerar al fijar los precios. Por ultimo,
analizaremos las estrategias necesarias para efectuar la fijacion de precios de nuevos productos, la fijacion
de precios de la mezcla de productos, los ajustes de precios, y el manejo de cambios en los precios.
Las decisiones de fijacion de precios pueden formar 0 arruinar a una companfa. Primero considerare-
mos aToys "R" Us, cuya antigua estrategia de bajo costa y precios bajos siempre Ie ayudo a hacer a un lade
a los competidores pequenos y 10 convirtio en el vendedor de juguetes mas grande de Estados Unidos.
Pero 10 que se siembra, se cosecha. Sigamos leyendo para ver como la alguna vez dominante companfa
Toys "R" Us ahora lucha por sobrevivir en el mercado de los juguetes contra un competidor inclu~ ) mas
implacable en la fijacion de precios bajos. (LPuede adivinar quien es ese competidor?)
Encontrar la estrategia de fijaci6n de precios justa e implementarla adecuadamente puede ser critico para el exito
de una companfa, incluso para su supervivencia. Quizas ninguna compafifa sabe esto mejor que el gran detallista de
juguetes Toys "R" Us. Hace m,)s de treinta anos, Toys "R" Us Ie ensen6 a los pequenos detallistas independientes
de juguetes y a las cadenas de tiendas departamentales de su industria una diffcillecci6n en la fijacion de precios,
conduciendo a muchos de ellos a la extinci6n. No obstante, en anos recientes, Toys "R" Us hL! probado una dosis
de su propia medicina de fijaci6n de precios.
A finales de la decada de 1970, Toys "R" Us emergi6 como un detallista de juguetes "eliminador de categorfa"
al ofrecer a los consumidores una amplia selecci6n de juguetes a precios bajos. Las pequenas tiendas de juguetes
de esa epoca, y las secciones de juguetes de las tiendas departamentales, pronto declinaron pOl'que no podfan
igualar la seleccion, conveniencia, y bajos precios de Toys "R" Us. A traves de la decada de 1980 y principios
de la de 1990, Toys "R" Us creci6 de manera explosiva y se conviI1i6 en el detallista de juguetes mas grande de
Estados Unidos, captando el 25 por ciento de la participaci6n del mercado estadounidense de juguetes.
Sin embargo, en la decada de 1990, el vertiginoso exito de Toys "R" Us pareci6 desvanecerse casi de la
noche a la manana con el surgimiento de, adivin6, Wal-Mru1 como un poderoso detallista de juguetes. Wal-Mart
ofrecfa a los compradores de juguetes una propuesta de valor aun mas convincente. Igual que Toys "R" Us, tenfa
una buena selecci6n y conveniencia de juguetes. Pero en precios mejor6 a Toys "R" Us. Wal-Mart no solamente
ofrecfa precios bajos en juguetes, ofrecfa precios bajfsimos.
201

Segun un analista: "Con sus gigantescas tiendas, diversa
selecci6n de productos, y cadena de suministro super eficiente,
Wal-Mart podia ofrecer a los consumidores buena calidad,
altos niveles de selecci6n y conveniencia, y precios [increfble-
mente bajos]". Ademas, dice el analista, "debido a que era un
detallista masivo con un amplio y diverso inventario, Wal-Mal1
podia usar a los juguetes como Ifderes de perdida, perdiendo
dinero en compras de juguetes para atraer a los consumidores
quienes despues compraban bienes de margenes mas altos. Los
detallistas especializados, como Toys "R" Us, simplemente no
se podfan dar ese lujo". En 1998, Wal-Mart desplaz6 a Toys
"R" Us como el detallista mas grande del pafs.
Toys "R" Us trat6 de igualar los precios bajisimos de Wal-
Mart, pero obtuvo resultados desastrosos. Consideremos este
recuento de Business Week sobre la temporada navidefia de 2003:
EI canta, baila, y se mueve por todos lados. Para miles
de nifios, Hokey Pokey Elmo era una de las mejores
cosas de la navidad de 2003. Pero para Toys "R" Us,
Elmo constitufa la roja y peluda personificaci6n de todo
10 malo: era demasiado barato. En el mes de octubre,
dos meses antes del aumento de actividad por la tem-
porada de vacaciones, las tiendas Wal-Mart sorprendie-
ron a todos sus competidores al bajar el precio de Elmo
de 25 d61ares a 19.50,4.50 d61ares menos de 10 que
muchos detallistas habfan pagado por el. En cuesti6n
de dfas, Toys "R" Us baj6 su precio a 19.99 d6Ial·es.
La guerra de precios continu6 por todo el pasillo de los
juguetes. "Nuestra opci6n eran las utilidades a corto
plazo contra la participaci6n de mercado a largo plazo;
elegimos proteger nuestra participaci6n de mercado",
dice [el antiguo] director ejecutivo John Eyler, quien
piensa que todas las tiendas hubieran podido vender el
popular mufieco al precio de 29.99 d6lares.
Esas eran utilidades que Toys "R" Us no podfa
darse el lujo de perder. La temporada de vacaciones
[su tercera temporada consecutiva decepcionante]
tuvo como resultado una disminuci6n del 5 por ciento
en las ventas de juguetes en las tiendas Toys "R" Us
abiertas el afio anterior. EI ingreso neto del ano baj6
un 27 por ciento. Wal-Mart en cambio [estaba] muy
contento... El director ejecutivo Lee Scott consi-
der6 al afio 2003 como "una excelente temporada de
juguetes", y estos eran "una categorfa muy reditua-
ble con un margen bruto muy s61ido". Estaba claro
que Toys "R" Us tenfa pocas esperanzas de competir
en precios con Wal-Mart. "No me gustarfaparticiparen
ese juego", dice [un experto en la industria].
Para principios de 2005, Wal-Mart mantenfa un 25 por
ciento de participaci6n en el mercado de juguetes; la pani.
cipaci6n de Toys "R" Us habfa bajado al 15 por ciento. Mas
adelante, en ese mismo ano, Toys "R" Us fue adquirida por
compradores privados.A pesar de los rumores de que el alguna
vez dominante detallista de juguetes saldrfa del negocio y se
centrarfa en su creciente y rentable unidad Babies "R" Us
los nuevos propietarios prometieron que permanecerfan en I~
industria del juguete.
Por ello, seguramente Toys "R" Us esta desarrollando un
impresionante nuevo plan de juego. Para empezar, la admi-
nistraci6n esta cerrando tiendas para reducir costos y enfocar
de nuevo su estrategia de marketing. Por ejemplo, la cadena
parece estar alejandose de la salvaje guerra de precios que
simplemente no puede ganar. En vez de eso, esta haciendo
hincapie en sus productos mejor vendidos y en sus artfculos
exclusivos que poseen un margen mas alto, como las munecas
especializadas Bratz 0 Barbie que s610 se venden en sus tien-
das. Y en un esfuerzo por diferenciarse de Wal-Mart y Target,
Toys "R" Us esta mejorando la atm6sfera de sus tiendas, las
experiencias de sus compradores, y su servicio al cliente.
Sin embargo, Toys "R" Us sigue enfrentando una ardua
batalla para volver a ganar a los compradores sensibles al
precio que 10 crearon hace algunas decadas. Consideremos el
ejemplo siguiente.
Aurore Boone, de Alpharetta, Georgia, fue ala tienda
local de Wal-Mart aver bicicletas para nifios, tambien
visit6 Toys "R" Us para ver 10 que ofrecfan en los ana-
queles, pero de los 500 d61ares que ella y su esposo
Mark gastan en juguetes cada afio, mas de la mitad
10 gastan en Wal-Mart y el resto en tiendas como
Target porque son mas baratas, y ahf pueden comprar
tambien otros artfculos.
No es cuesti6n de si Toys "R" Us puede vender jugue-
tes, la compafifa obtiene mas de 11 mil millones de d6lares en
ventas y sigue siendo uno de los detallistas mas grandes del
mundo; es cuesti6n de si Toys "R" Us puede vender jugue-
tes de manera redituable. Para hacerlo, tendra que encontrar
el valor para el cliente y las formulas de fijaci6n de precios
adecuadas. Tal como concluye el analisis de Business Week:
"El nuevo mundo es muy duro para Toys "R" Us, el cual, como
lfder de la industria original, acab6 con legiones de pequenas
tiendas de juguetes en la decada de 1960 y 1970 con sus enor-
mes y austeros puntos de venta y sus precios bajos. Ahora,
habiendo ensefiado a los consumidores que los juguetes deben
ser baratos, la cadena esta comprendiendo que aprendieron la
lecci6n demasiado bien".2
En la actualidad, las compafifas enfrentan un entorno de fijaci6n de precios feroz y de rapi-
dos cambios. EI aumento en la concientizaci6n de los consumidores sobre los precios ha
colocado a muchas compafifas en un "torno de fijaci6n de precios". "Agradezcan al feno-
meno Wal-Mart", dice un analista. "En esta epoca, todos somos unos tacafios en busca de
una estrategia para poder gastar menos".3 Como respuesta, parece que casi todas las compa-
fifas estan buscando maneras de reducir los precios, y eso perjudica sus ganancias.
202
Sin embargo, la reducci6n de precios con frecuencia no es la mejor respuesta. Reducir
los precios de manera innecesaria puede producir perdida de utilidades y dafiinas guerras
de precios. Puede hacer pensar a los clientes que el precio es mas importante que el valor
para el cliente que entrega una marca. Las compafifas deben vender valor, no precio. Deben
persuadir a los clientes de que si pagan un precio mas alto por la marca de la companfa,
se justifica por el valor superior que obtienen. EI reto es encontrar el precio que permita a

(apitu1c 7 Fijaci6n de precios: comprender y captar el valor del ciiente 203
la compania obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el cliente. "Si
proporciona a las personas algo de valor", dice Ronald Shaich, director ejecutivo de Panera
Bread Company, "ellas pagaran alegremente por ello".4
~ Que es el precio?
En el sentido mas estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto 0
servicio. En terminos mas amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan Cantidad de dinero que se cobra por
acambio de los beneficios de tener 0 usar el producto 0 servicio. A 10 largo de la historia, el un producto 0 servicio, 0 la suma de
precio ha sido el principal factor que influye en la decision de los compradores. En decadas los valores que los consumidores dan a
recientes, otros factores han ganado mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo cambio de los beneficios de tener 0 usar
uno de los elementos mas importantes en la determinacion de la participacion de mercado y el producto 0 servicio.
de la rentabilidad de una compafifa.
EI precio es el unico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos
los demas elementos representan costos. El precio tambien es uno de los elementos mas
flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las caracteristicas de los productos y
de los compromisos del canal, el precio se puede modificar rapidamente. Al mismo tiempo,
la fijacion de precios y la competencia de precios son el problema numero uno que muchos
ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas companias no manejan bien la fijacion de pre-
cios. Un problema frecuente es que las companias reducen los precios muy rapidamente
para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene
mayor valor y que el precio mas alto vale la pena. Otras equivocaciones comunes incluyen
precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para el cliente,
y precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing.
Algunos directores consideran que la fijacion de precios es un dolor de cabeza y pre-
tieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, los directores
inteligentes tratan a los precios como una henamienta estrategica clave para crear y captar el
valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compania.
Segun un experto: "Una mejoria dell por ciento genera una mejoria en las ganancias del
12.5 por ciento en la mayor parte de las organizaciones".5 Y 10 mas importante, como parte
de la propuesta de valor global de la compafifa, los precios desempenan un papel clave para
crear valor para el cliente y relaciones redituables. "En vez de esconderse de los precios",
dice el experto, "los mercadologos inteligentes los estan comprendiendo".
Factores a considerar al fijar precios
Los precios que una compania cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado
altos para cumplir con la demanda 0 demasiado bajos para producir ganancias. La figura
7.1 presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijacion de precios.
Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios maximos. Si
los clientes perciben que el precio es mas alto que el valor del producto, no 10 compraran.
Los costos del producto establecen los precios minimos. Si la compafifa fija el precio del
producto por debajo de sus costos, las ganancias sufriran. AI fijar los precios entre estos dos
extremos, la compafifa debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marke-
ting y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y
precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.
Precio maximo
No hay demanda
por arriba
de esle precio
CQstQ'sd'el
' producto
Precio minlmo
No hay ganancias por
debajo de este precio
FIGURA 7.1
Factores que afectan las decisiones
de fijacion de precios

204
Establecer un precio con base en las
percepciones de valor del comprador
en vez de basarse en los costos del
vendedor.
PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CliENTE
Al final. el c1iente decidinl que precio es adecuado para un producto. Las decisiones de fija-
cion de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben iniciar con el
valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor
(el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer 0 usar el producto). La fija-
cion de precios eficaz, orientada hacia el c1iente, implica el entendimiento de cuanto valor
Ie otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijacion de un
precio que capte dicho valor.
Fijacion de precios basada en el valor Una buena fijacion de precios inicia con
el completo entendimiento del valor que un producto 0 servicio crea para los clientes. La
fijacion de precios basada en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores
acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. La fijaci6n
de precios basada en el valor implica que el mercad610go no puede disefiar un producto y
un programa de marketing y luego fijar el precio. EI precio se considera junto con las otras
variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
En la figura 7.2 se compara la fijacion de precios basada en el costa contra la fijaci6n de
precios basada en el valor. La primera esta dirigida por el producto. La compafifa disefia 10
que considera es un buen producto, caIcula el costa total de fabricarlo, y fija un precio que
cubre los costos mas una utilidad meta. Luego, el mercad610go debe convencer a los com-
pradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta
demasiado alto, la compafifa debe conformarse con margenes de utilidad mas pequefios 0
ventas mas bajas, y por ende con menores utilidades.
La fijacion de precios basada en el valor invierte este proceso. La compafifa establece
su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto.
El valor y el precio meta controlan entonces las decisiones sobre el disefio del producto y
los costos en que puede incurrirse. EI resultado es que la fijacion de precios inicia con un
analisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija
de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
Es impOltante recordar que un "buen valor" no es 10 mismo que
un "precio bajo". Por ejemplo, las plumas de primerfsima calidad
Montblanc se venden por varios cientos de dolares 0 mas, una pluma
mas barata podrfa escribir igual, pero algunos consumidores consi-
deran de gran valor los factores intangibles que reciben de un "fino
instrumento de escritura". De manera similar, algunos compradores
de autos consideran que ellujoso automovil Bentley Continental GT
tiene un valor real, aun al sorprendente precio de 150,000 dolares:
Quedese conmigo porque estoy a punto de [afirmar] que
cierto automovil que cuesta 150,000 realmente no es caro
sino que, de hecho, posee un valor muy grande. Todos los
Bentley GT son construidos a mano, y esta fabricacion del
viejo mundo requiere de 160 horas por vehfculo. Los arte-
sanos tardan 18 horas tan solo para coser la piel perfecta-
mente unida del volante del GT, casi el mismo tiempo que
tarda ensamblar un VW Golf. Los resultados son impresio-
nantes: el tablero y las puertas estan revestidos de nogal,
los pedales tallados en aluminio, los botones de ventanas
y asientos son de metal real, no de plastico, y las entradas
de aire estan perfectamente cromadas... La suma de todo
esto es un automovil extraordinariamente incorporado, con
una cabina ajustada que se parece a la de un vehfculo de
300,000 dolares, y un motor que iguala a los de automovi-
les de 200,000 dolares... la sofisticacion tecnologica. Como
dije, el GT es un regalo. [Solo pregunte por la longitud de la
lista de espera.] EI tiempo de espera para lIevar a su casa un
GT puede variar, pero actualmente es de seis meses.6
• Fijaci6n de precios basada en el valor: Un "buen valor" no
es 10 mismo que un "precio bajo". Algunos compradores de
autos consideran que el lujoso autom6vil Bentley Continental
OT tiene un valor real, aun al sorprendente precio de 150,000
d6lares.
Una compafifa que usa la fijacion de precios basada en el valor
debe averiguar que valor asignan los compradores a las diferentes
ofeltas competitivas. Sin embargo, medir el valor percibido puede ser
diffcil. Por ejemplo, ca1cular el costa de los ingredientes requeridos
para preparar un platillo en un restaurante de lujo es relativamente
faci!o Pero asignar un valor a ou·as cosas como el sabor, el entomo, la

c-'·;i~ d, j' Fijacion de precios: comprender y captar el valor del cliente 205
Fijacion de precios basada en el costo
Costo Precio Valor Clientes
Fijacion de precios basada en el valor
relajaci6n, la conversaci6n, y el estatus es muy diffcil; y estos valores varfan tanto para diferen-
tes consumidores como para diferentes situaciones.
Sin embargo, los consumidores usanln estos valores percibidos para evaluar el precio de
un producto, asf que la compafifa debe esforzarse para tratar de medirlos. En ocasiones, las
compafifas preguntan a los consumidores cuanto pagarfan por un producto basico y por cada
beneficio que se afiade a la oferta. 0 bien, una compafifa podrfa realizar experimentos para
probar el valor percibido de diferentes ofertas de productos. Un viejo proverbio ruso dice
que hay dos tontos en cada mercado: uno que pide demasiado y otro que pide muy poco.
Si el vendedor cobra precios mfnimos, sus productos se venden muy bien; pero producen
menos ganancias que si los precios fueran fijados al nivel del valor percibido.
A continuaci6n examinaremos dos tipos de fijaci6n de precios basada en el valor: la
.fi.iaci6n de precios basada en eL buen vaLor y lafijaci6n de precios de vaLor agregado.
Fijaci6n de precios basada en el buen valor. En la ultima decada, los mercad610gos per-
cibieron un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la ca-
Iidad. Muchas compafifas han modificado sus enfoques de fijaci6n de precios para volverlos
congruentes con los cambios suscitados en las condiciones econ6micas y las percepciones
del consumidor en cuanto al precio. Cada vez mas mercad610gos han adoptado estrategias de
fijacion de precios basada en el buen valor -ofrecer una combinaci6n perfecta de calidad
y buen servicio a un precio aceptable.
En muchos casos, esto ha impJicado la introducci6n de versiones menos costosas de pro-
ductos de marca establecidos. Restaurantes de comida rapida como Taco Bell y McDonald's
ofrecen "menus de buen valor". Armani ofrece Armani Exchange, una linea de ropa mas
casual y menos costosa. Procter & Gamble (P&G) cre6 Charmin Basic, que es "Iigeramente
menos" suave, pero mucho menos costoso que los demas papeles higienicos de P&G.7 En
otros casos, la fijaci6n de precios basada en el buen valor ha implicado disefiar nuevamente
las marcas existentes con el fin de ofrecer mayor calidad a cambio de un precio determi-
nado, 0 bien la misma calidad por menos.
En el nivel de ventas al detalle, un tipo importante de fijaci6n de precios basada en
el buen valor es la EDLP (everyday Lowpricing; fijaci6n de precios siempre bajos). EDLP
implica cobrar un precio bajo, constante, todos los dfas, con pocos descuentos temporales,
o ninguno. Por contraste, La fija ci6n de precios altos-bajos implica cobrar precios mas
altos todos los dias, pero hacer promociones frecuentes para bajarios temporalmente en
artfculos seleccionados por debajo del nivel de EDLP. En afios recientes, la fijaci6n de pre-
cios altos-bajos ha cedido terreno a la EDLP en situaciones de venta al detalle que van desde
los concesionarios de autom6viles Saturn y los supermercados Giant Eagle, hasta lujosas
tiendas departamentales como Nordstrom.
El rey de la EDLP es Wal-Mart, que pnicticamente defini6 el concepto. Con excepci6n
de unos cuantos artfculos puestos en rebaja cada mes, Wal-Mart promete precios bajos todos
los dfas en toda su mercancfa. POI' contraste, los intentos de Kmart pOI' igualar la estrategia
EDLP de Wal-Mart fallaron. Para ofrecer precios bajos todos los dfas, una compafifa debe
tener primero costos bajos todos los dfas. Sin embargo, debido a que los costos de Kmart
eran mucho mas altos que los de Wal-Mart, no pudo obtener ganancias con los precios mas
bajos y rapidamente desisti6 del intento.8
Fijaci6n de precios de valor agregado. En muchas situaciones de marketing B-2-B (busi-
ness-fo-business; de empresa a empresa), el reto en cuanto a la fijaci6n de precios consiste en
encontrar formas de mantener el poder de fijad6n de precios de la compania - su capacidad para
escapar de la competencia de precios y justificar sus precios y margenes mas altos sin perder par-
ticipaci6n de mercado-.Para conseguirlo, muchas compafifas adoptan estrategias de valoragre-
FIGURA 7.2
Fijacion de precios basada en el
valor contra fijacion de precios
basada en el costo
Fuente:ThomasT. Nagle y Reed K. Holden,
The Strategy and Tactics afPricing, 3a. ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
2002), p. 4. Reproducida con autorizacion
de Pearson Education, Inc., Upper Saddle'
River, Nueva Jersey.
;:ijad6.. ci0 rm~cio;:; basad::: en 0:
hlH?51 va!o~'
Ofrecer una combinaci6n perfecta de
calidad y buen servicio a un precio
aceptable.
F~Rjai.:i6¥il di! p~'e(J1)s de v2ior
Zlf,iregado
Vincular caracterfsticas y servicios
de va lor agregado a las ofertas para
diferenciarlas y apoyar as! precios mas
altos, en vez de recortar precios para
igualar 105 de la competencia.

206 Marketing .,
......, ..-=1-; ........... _ 10.,,,.,_.
1{~1,-
gada. En lugar de recortar los precios para igualar los de la competencia, vinculan caracteristicas
y servicios de valor agregado a sus ofertas para diferenciarlas y apoyar as! precios mas altos.
Cuando una compania descubre que su principal competidor ofrece un producto similar
a un precio mas bajo, la tendencia natural es tratar de igualar 0 mejorar ese precio. Aunque la
idea de ofrecer precios mas bajos que la competencia y obtener un gran numero de clientes
es tentadora, tambien existen peligros. La reduccion de precios puede provocar guerras de
precios que afecten los margenes de ganancia de todos los competidores de una industlia, 0
peor todavia, rebajar un producto podria restarle valor ante los ojos de los consumidores. Esto
reduce en gran medida el poder del vendedor para mantener precios redituables a largo plazo.
Asi, i.,como podria una compafifa mantener su poder de fijacion de precios cuando
un competidor reduce precios? A menudo, la mejor estrategia es no fijar precios mas bajos
que el competidor, sino fijar precios mas altos y convencer a los clientes de que el producto
vale ese precio alto. La compania debe preguntarse i.,cual es el valor del producto para el
consumidor?, y despues mantener que el producto 10 vale. "Incluso en el entorno economico
actual, no todo tiene que ver con el precio", dice un experto en la fijacion de precios. "Se
trata de mantener a clientes lea1es al proporcionarles un servicio que no puedan encontrar en
ningun otro lado".9 Caterpillar es un maestro en el marketing de valor agregado:
Caterpillar cobra precios altos por su equipo pesado de mineria y construccion,
y convence a sus clientes de que sus productos y servicio justifican cada centavo
adicional 0, mas bien, cientos de miles de dolares adicionales. Caterpillar cobra
generalmente un precio de entre el 20 y el 30 por ciento mas alto que sus compe-
tidores, el cual puede ascender a 200,000 dolares 0 mas por uno de esos camiones
de basura amarillos que cuestan millones de dolares. Cuando un cliente potencial
grande dice: "Puedo obtenerlo por menos dinero de uno de sus competidores", en
vez de rebajar el precio, el concesionario Caterpillar Ie explica que, incluso a un
precio mas alto, Caterpillar ofrece el mejor valor. Su equipo esta
.."~--,..1"¢0'0 ... ,." ...... , "', ....._ " ""'!o_r<'>."....~. _y«. _1
disenado con base en componentes modulares que se pueden
quitar y reparar facilmente, minimizando el periodo de inactivi-
dad de la maquinaria. Los concesionarios de Caterpillar posel '1
un gran inventario de partes y una garantia de entrega de 48
horas en cualquier lugar del mundo, de nuevo, minimizando el
tiempo de inactividad. Sus productos estan disenados para ser
reconstruidos, proporcionandoles as! una "segunda vida" que
los competidores no pueden igualar. Como resultado, los pre-
cios del equipo de segunda mana de Caterpillar con frecuencia
son de entre un 20 y un 30 por ciento mas altos. En total, explica
el concesionario, incluso con precios iniciales mas elevados, el
equipo entrega un costa total mas bajo por yarda cubica de tie-
rra movida, tonelada de carbon descubierta, 0 milla de carre-
tera nivelada por vida del producto, y esto esta garantizado. La
mayoria de los clientes concuerdan con la propuesta de valor
de Caterpillar: la compafifa domina sus mercados con una par-
ticipacion de mercado de mas del 40 por ciento a nivel mundial.
• Valor agregado: Caterpillar ofrece a sus concesionarios una
gran variedad de servicios de valor agregado desde entrega
garantizada de las partes hasta asesoria en la administracion
del inventario y capacitacion para operar el equipo. Precios
mas elevados se apoyan en el valor agregado.
Costos fijos
Costas que no varian con~os niveles
de produccion a de ventas.
Costos variables
Costas que varian en proporcion
directa can el nivel de produccion.
COSTOS DE LA COMPANiA Y DEL PRODUCTO
En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio maximo,
los costos establecen el precio minimo que la compania puede cargar al producto. La compania
quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto
y que genere tambien un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de
una compania pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijacion de precios. Muchas
companfas, tales como Southwest Airlines, Wal-Mart, y Union Carbide, se esfuerzan por con-
vertirse en "productores de bajo costo" en sus industrias. Las companias con los costos mas
bajos pueden fijar precios mas bajos que a su vez producen mayores ganancias y utilidades.
Tipos de costos Los costos de una compafifa son de dos tipos: fijos y variables. Los
costos fijos (tambien conocidos como overhead) son costos que no varian con los niveles de
produccion 0 de ventas. Por ejemplo, una compafifa tiene que pagar cada mes cuentas
por renta, calefaccion, intereses, y salarios de los ejecutivos, sea cual sea la produccion.
Los costos variables varian en proporcion directa con el nivel de produccion. Cada compu-
tadora personal producida por Hewlett-Packard implica un costa en microprocesadores de
computo, cables, plastico, empaque, y otros insumos. Estos costos suelen ser los mismos por
cada unidad producida, pero se les llama variables porque su total varia segun el numero de

Capituio 7 Fijacion de precios: comprender y captar el valor del cliente 207
unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un
nivel determinado de produccion. La direccion quiere cobrar un precio que por 10 menos
cubra los costos totales de produccion en un nivel determinado de produccion.
La compafifa debe vigilar de cerca sus costos. Si a una companfa Ie cuesta mas producir
y vender su producto que 10 que Ie cuesta a sus competidores, entonces tendrfa que cobrar un
precio mas alto u obtener utilidades mas bajas, 10 que la situarfa en desventaja competitiva.
Fijaci6n de precios basada en el costo EI metodo de fijacion de precios mas simple
es la fijacion de precios de costo mas margen -sumar un margen de utilidad estandar al
costo del producto-. Por ejemplo, un detallista de electrodomesticos podrfa pagar a un fa-
bricante 20 dolares por un tostador y venderlo a 30 dolares, 10 que representa un margen de
utilidad del 50 por ciento sobre el costo. EI margen bruto del detallista serfa de 10 dolares.
Si los costos operativos de la tienda del detallista ascienden a 8 dolares por cada tostador
vendido, el margen de utilidad del detallista serfa de 2 dolares.
EI fabricante del tostador probablemente uso tambien la fijacion de precios de costa
mas margen. Si su costo estandar de producir el tostador fue de 16 dolares, podrfa haber
afiadido un sobreprecio del 25 por ciento, 10 que darfa un precio para el detallista de 20
d6lares. De modo similar, las compafifas constructoras presentan licitaciones de proyectos
mediante la estimacion del costa total del proyecto y la suma de un margen de utilidad estan-
dar para obtenerganancias. Abogados, contadores, arquitectos, y otros profesionales suelen
fijar sus precios mediante la suma de un margen de utilidad estandar a sus costos. Algunas
compafifas comunican a sus clientes que cobraran el costa mas cierto margen especifico. Por
ejemplo, las compafifas aeroespaciales fijan asf los precios que cobran al gobierno.
LTiene sentido usar margenes de utilidad estandar para fijar precios? En general, no.
Cualquier metodo de fijacion de precios que haga caso omiso del valor para el cliente y de
los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio optimo. No
obstante, la fijacion de precios basada en margenes de utilidad sigue siendo popular por
muchas razones. La primera razon es que las compafifas tienen mas certeza con respecto a
sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Alligar el pre-
cio al costo, quienes venden simplifican la fijacion de precios -no tienen que hacer ajustes
frecuentes cuando cambia la demanda-. La segunda razon es que si todas las compafifas de
la industria utilizan este metoda de fijacion de precios, los precios tienden a ser similares y
se minimiza la competencia por precios. Una tercera razon es que mucha gente piensa que la
fijacion de precios de costo mas margen es mas justa tanto para los que compran como para
los que venden. Los vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversion,pero no
se aprovechan de los compradores cuando la demanda de estos es alta.
Qtro enfoque de fijacion de precios orientado hacia los costos es la fijacion de precios
basada en el punto de equilibrio, 0 una variacion llamada fijacion de precios basada en la
utilidad meta. La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrara 0 lograra la utilidad
meta que esta buscando. La fijacion de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama
de punto de equilibrio, el cual muestra el casto total y las ganancias totales que pueden esperarse
de acuerdo can los diferentes volumenes de ventas. La figura 7.3 muestra un diagrama de punta de
equilibria de los fabricantes de tostadores que mencionamos con anterioridad. Los costas fijos
son de 6 millones de dolares sin importar el volumen de ventas, y los costas variables son de
5 dolares por unidad. Los costos variables se suman a los fijos para formar los costos totales,
que aumentan can cada unidad vendida. La pendiente de la curva de ganancias totales refleja el
12
10
enOJ
C
g 8
I
Ingresos totales
. ./" Utilidades meta
:/ ($2 millones)
I _,Costo total
(/)
OJ
6 ~==--------:,fL------------ Costo fijo
Co
:0
o 4
2
o ~____~______L-____~____~____~______
200 400 600 800 1,000
Volumen de ventas en unidades (millares)
Suma de los costos fijos y va riables para
un nivel determinado de producci6n.
Fflja(ion de pY<3(io~ Ck2 C()i~tu rrK~S
ma!"9r:m
Suma de un margen de utilidad
estandar al costo del producto.
Fijadon de predos basada ell
ei punto de equilib.ia (fijadon
de precios basada en ia lltilidad
meta)
Fijar el precio para cubrir justamente los
costos de fabricar y vender un producto,
o fijar el precio para obtener cierta
utilidad meta
FIGURA 7.3
Diagrama de punto de equilibrio
para determinar el precio meta

precio. Aqlll, el precio es de 15 d61ares (por ejemplo, las ganancias de la compafifa son de 12
millones de d61ares sobre 800,000 unidades, es decir, 15 d61ares por llnidad).
Con el precio de 15 d6lares, la compafifa debeni vender al menos 600,000 unidades para
saldar sus costos; es decir, para que las ganancias totales cubran los costos totales de 9 millo_
nes de d6lares. Si la companla quiere obtener una utilidad meta de 2 millones de d6lares,
debera vender al menos 800,000 unidades para obtener los 12 millones de ganancias totales
que necesita para cubrir los costos de 10 millones mas los 2 millones de utilidades meta. En
contraste, si la companla cobra un precio mas alto, digamos 20 d6lares, no tendra que vender
tantas unidades para alcanzar el punto de equilibrio 0 sus utilidades meta. De hecho, cllanto
mas alto sea el precio, mas bajo sera el punto de equilibrio de la compafifa.
Sin embargo, el principal problema de este analisis es que fracasara si no se considera
el valor del Ciente y las relaciones que existen entre el precio y la demanda. Al aumentar el
precio, baja la demanda, y es posible que el mercado no compre ni siquiera el menor volll-
men necesario como para saldar sus costos con el precio mas alto. Por ejemplo, supongamos
que la companfa calcula que, con base en sus costos fijos y variables actuales, debe cobrar
un precio de 30 d61ares por el producto para obtener sus utilidades meta. Sin embargo, la
investigaci6n de mercados revela que pocos clientes pagarian mas de 25 d6lares. En este
caso, la compania tendnl que recortar sus costos para reducir el punto de equilibrio y poder
cobrat· el precio mas bajo que los consumidores esperan.
Asf, aunque el analisis de punto de equilibrio y fijaci6n de precios basada en utilida-
des meta pueden ayudar a la companfa a determinar los precios mfnimos que necesita para
cubrir los costos y tener las utilidades esperadas, no toma en cuenta la relaci6n precio-de-
manda. Si la compania usa este metodo, tambien debe considerar el impacto del precio sobre
el volumen de ventas necesario para obtener las utilidades meta, asi como la probabilidad de
alcanzar el volumen requerido al fijar cada uno de los posibles precios.
CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALE S
QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Las percepciones de valor del cliente establecen los Ifmites superiores para fijar los pre-
cios, y los costos establecen los Ifmites inferiores. Sin embargo, con el prop6sito de fijar
precios que esten dentro de estos lfmites, la companfa debe considerar otros factores internos
y externos. Los factores internos que afectan la fijaci6n de precios comprenden la estrategia
global de marketing, los objetivos, y la mezcla de marketing, tanto como otras conside-
raciones organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la
demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores del entorno.
Estrategia global de marketing, objetivos, y mezcla EI precio es solamente uno de
los elementos constitutivos de la extensa estrategia de marketing de la compania. Por 10 tanto,
antes de fijar los precios, la compania debe decidir que estrategia global usat·a con el producto 0
servicio. Si ha seleccionado cuidadosamente su mercado meta y su posicionamiento, entonces
su estrategia de mezcla de mat·keting, que incuye a los precios, sera relativamente directa. Por
ejemplo, cuando Toyota desarro1l6 sus marcas Lexus para competir con los autom6viles de lujo
europeos en el segmento de ingresos altos, requiri6 la fijaci6n de un precio mas elevado. Por
contraste, cuando introdujo su modele Eco "energetico pero econ6mico", un autom6vil con un
"precio de etiqueta que realmente Ie ayuda a realizar sus suenos", su posicionamiento reqllirio
la fijacion de un precio mas bajo. Asi, la estrategia para la fijaci6n de precios queda determi-
nada, en buena parte, por las decisiones tomadas en cuanto al posicionamiento en el mercado.
Los objetivos comunes de la fijaci6n de precios podrian incluir la supervivencia, la
maximizaci6n de las utilidades actuales, el liderazgo en participaci6n de mercado, 0
la retenci6n de clientes y la creaci6n de relaciones con ellos. En un nivel mas especffico, la
companfa puede fijar precios para atraer nuevos clientes 0 para retener a los clientes reditua-
bles actuales; puede fijar precios bajos para evitar que la competencia entre en el mercado
o fijarlos alnivel de los competidores para estabilizar el mercado. Puede fijar precios para
mantener la lealtad y el apoyo de los revendedores 0 para evitar la intervenci6n del gobierno.
Los precios se pueden reducir temporalmente para crear emoci6n por la marca. El precio de
un producto se puede fijar para aumentar las ventas de otros productos de la lfnea de la com-
panfa. As!, la fijaci6n de precios podria desempenar un papel importante en muchos niveles
con el fin de alcanzar los objetivos de la compania.
EI precio es s610 una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una
compania para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones sobre precios se deben
coordinar con las decisiones sobre diseno de productos, distribuci6n, y promoci6n, con el
prop6sito de formar un programa de marketing coherente y eficaz. Las decisiones que se

".,1 Ii ',h( I Fijacion de precios: comprender y captar el valor del cliente 209
Willen con respecto a otras variables de la mezcla de marketing podrfan afectar las de la
tijaci6n de precios. Por ejemplo, Ia decision de posicionar al producto en terminos de alta
c;tidad de desempeiio implicant que e vendedor debe cobrar un precio mas alto para cubrir
1<1 elevacion de sus costos. Y si los productores exigen a SLlS revendedores apoyar y promover
sus productos, los revendedores tendnln que cobrar margenes mas altos en sus precios.
Las compaiiias a menudo posicionan SLlS productos segun el precio y luego basan las demas
decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar. En este caso, el precio es
un factor crucial para lograr e posicionamiento del producto, y define al mercado, a la compe-
leocia, Yal diseno del producto. Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento
por precio con una tecnica llamada determinacion de costos meta, una potente arma estrate- ()";~('f ·,;,!C,;t::;:';::" ,he:' w"cs ".,it)
gica. La determinaci6n de costos meta revierte el proceso acostumbrado de primero diseiiar un Fijacion de precios que parte de un
producto nuevo, determinar su costo, y preguntar luego: "(,Podemos venderlo a ese precio?". En precio de venta ideal y posteriormente
lugru' de esto, se parte de un precio de venta ideal basado en las consideraciones de valor de los establece costos meta que aseguraran
cientes, y luego se determinan los costos meta que aseguren el cumplimiento de ese precio. se cumpla con ese precio.
P&G us6 la determinaci6n de costos meta para fijar el precio y desarrollar su muy exi-
tosO cepillo de dientes electrico Crest SpinBrush:
P&G fija por 1- general los precios de sus articulos con ciertos recargos. Pero en el
caso de SpinBrush invirti6 su razonamiento habitual. Empezo con un precio bajo
atractivo para el mercado, y despues encontr6 la manera de obtener una ganancia a
ese precio. Los inventores de SpinBrush tuvieron la idea de crear un cepillo de dien-
tes electrico de bajo precio mientras caminaban por la tienda Wal-Mart local, donde
vieron los cepillos de dientes electricos Sonicare, Interplak, y otros con un precio
de mas de 50 d6lares. Estos costosos cepillos captaban s610 una fracci6n del mercado
global de cepillos de dientes. Los inventores pensaron que un cepillo electrico mas
barato tendria un gran potencial de venta. Fijaron un precio meta de tan s610 5 d61a-
res, baterfas incluidas -solamente un d61ar mas que los cepillos de dientes conven-
cionales mas costosos-, y se dedicaron a diseiiar un cepillo que pudieran venderse
a tal precio. Cada elemento del diseiio fue considerado cuidadosamente, tomando en
cuenta el precio meta. Para apegarse a este precio, P&G no utiliz6 su acostumbrada
y esplendida campana de lanzamiento para un nuevo producto. En vez de eso, y
para dar al SpinBrush mas impulso en los puntos de venta, se apoy6 en el empaque
"de prueba" que permitia a los consumidores encender el cepillo en las tiendas. La
fijaci6n de precios basada en el costa meta ha convertido al Crest
SpinBrush en uno de los nuevos productos mas exitosos de P&G en
toda su historia. Actualmente, es el cepillo de dientes manual 0 elec-
trico mejor vendido en Estados Unidos, con mas del 40 por ciento de
participaci6n en el mercado de los cepillos dentales electricos. 10
Algunas compaiifas restan importancia al precio y utilizan otras
herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones que no
esten basadas en el precio. En muchos casos, la mejor estrategia no es
cobrar el precio mas bajo, sino diferenciar la oferta de marketing para que
valga el precio mas alto. Por ejemplo, Sony crea mas valor para sus apara-
tos electronicos de consumo y cobra un precio mas alto que muchos de sus
competidores. Los c1ientes reconocen la calidad mas alta de Sony y estan
dispuestos a pagar mas por obtenerla. Algunos mercad610gos incluso
ofrecen altos precios como parte de su posicionamiento. Por ejemplo,
Porsche anuncia orgullosamente a su Boxster con "un precio inicial de
43,800 d6Iares", y a su Cayenne con "un precio inicialde 56,300 d6la-
res". Steinway ofrece "los pianos mas finos del mundo", y cobra precios
congruentes con esta idea. Los pianos de cola de Steinway llegan a costar
hasta 165,000 d61ares (vea Marketing en acci6n 7.1).
En consecuencia, los mercad610gos deben considerar la mezcla de
marketing total al fijar sus precios. Si el producto se posiciona con base
en factores que no estan basados en el precio, entonces las decisiones con
respecto a la calidad, a la promoci6n, y a la distribucion afectaran
considerablemente al precio. Si el precio es un factor crucial de posicio-
namiento, afectara fuertemente las decisiones que se tomen con respecto
a los demas elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, incluso
cuando posicionen con base en el precio, los mercad610gos deben recor-
dar que los clientes pocas veces compran fijandose unicamente en el
precio; en lugar de eso, buscan productos que les proporcionen el mejor
valor en terminos de beneficios recibidos a cambio del precio pagado.
Imaginar como seria es un pobre
5ustituto del conodmiento.
• Posicionamiento basado en precios altos: Porsche
anuncia orgullosamente a su Boxter con "un precio
inicial de 43,800 d6Iares".

21 0 Marketing 1
MARKETING EN ACCION I 7.1
Steinway: EI precio no es nada; la experiencia Steinway 10 es todo
Un piano Steinway -cualquier piano
Steinway-cuesta muchodinero. Un piano de
cola Steinway normalmente cuesta entre
40,000 y 165,000 dolares. Los modelos mas
populares se venden aun precio de aproxima-
damente72,000dolares.Peroloscompradores
de Steinway no buscan ofertas. De hecho,
parece que cuanto mayor sea el precio, mejor.
Sus altos precios confirman que Steinway es
10 mejor que el dinero puede comprar, la per-
sonificacion de la perfeccion hecha a mano.
Igual de importante es el nombre de Steinway,
que se basa en la tradicion. Evoca imagenes
de conciertos clasicos, sofisticadas fiestas,
y celebridades y artistas que han poseido y
tocado los pianos Steinway por mas de 150
anos. Cuando se trata de Steinway, el precio
no es nada, la experiencia Steinway 10 es
todo.
Para asegurar esto, Steinway & Sons
fabrica solamente pianos de alta calidad. Es
poseedor de 115 patentes y ha hecho mas
que cualquier otro fabricante por desarrollar
el arte de la construccion de pianos. Steinway
fue pionero en el desarrollo del armazon
para piano de una pieza producido con 17
capas de laminados. Invento un proceso
para doblar una sola tira de 22 pies de largo
de estas hojas laminadas dentro de un torno
masivo en forma de piano. Es este fuerte
armazon 10 que produce los claros tones que
distinguen los pianos Steinway. Steinway &
Sons ha seguido perfeccionando su diseno, y
hoy en dia las 243 cuerdas de acero templado
de un piano Steinway ejercen 35 toneladas
de presion -fuerza suficiente para hacer
que una casa de tres habitaciones explote
si las cuerdas se estiraran entre el atico y el
sotano.
Ademas de tecnologia de punta, Steinway
& Sons unicamente usa los materiales mas
fin~s para construir cada piano. Madera de
arce, pfcea, abedul, alamo, yotras cuatro espe-
cies de madera desempenan un papel crucial
yfuncional en la belleza fisica y acustica de un
Steinway. La tabla armonica resonante de
madera expansiva, que convierte las vibracio-
nes de las cuerdas en sonidos, esta elaborada
con madera seleccionada de picea de Sitka,
Alaska -que tiene un grado mas alto que
el usado para el revestimiento de aviones-.
A traves de un delicado trabajo, Steinway
transforma estes materiales seleccionados
en pianos con una incomparable calidad de
sonido. De principio a fin, se necesitan 450
habiles trabajadores durante mas de un ana
para elaborar y ensamblar un piano Steinway
con 12,000 partes. Por 10 tanto, Steinway es
todo menDs un vendedor masivo. Cada ano,
las fabricas de Steinway ubicadas en Astoria,
Nueva York, y Hamburgo, Alemania, elaboran
aproximadamente 5000 pianos. (En compa-
racion, Yamaha produce 100,000 pianos al
ano).
Tan solo la precision en calidad de Stein-
way valdria mucho dinero, pero los compra-
dores obtienen mucho mas que un piano
bien hecho. Obtienen tambien la mistica
de Steinway. Poseer 0 tocar un Steinway
10 coloca en muy buena compania. Por 10
menos, el 98 por ciento de los solistas de
piano de las orquestas sinfonicas mas im-
portantes del mundo prefieren tocar un
Steinway. Mas del 90 por ciento de los pia-
nistas (concertistas) del mundo, en total cer-
ca de 1300, lIevan el titulo de artista Steinway
-un club de elite formado por musicos
que poseen un Steinway-. Los clientes de
Steinway incluyen compositores y musi-
cos profesionales (desde Van Cliburn hasta
Billy Joel), clientes exclusivos (como Lamar
Alexander y Paula Zahn), y Ifderes de estado
(el piano Steinway numero 25,000 fue ven-
dido al zar Alexander de Rusia y el numero
300,000 adorna el East Room de la Casa
Blanca, que reemplazo al piano 100,000 con-
servado ahora en el Smithsonian Institute).
Pero los pianos Steinway no son exclusi-
vos de pianistas de talla mundial ni de perso-
nas acaudaladas. Noventa y nueve por ciento
de todos los compradores Steinway son afi-
cionados que tocan en sus salones de estar.
"Muchos ejecutivos corporativos y medicos
compran pianos de cola Steinway'; dice un
vendedor. "Tambien es comun que una per-
sona con un ingreso medio compre un piano
de cola". Los altos precios no parecen detener
ni siquiera a los entusiastas mas limitados de
dinero. Steinway ofrece un plan de financia-
Consideraciones organizacionales La direccion tendni que decidir que parte de la 01"-
ganizacion debeni fijar los precios. Las compafiias manejan la fijacion de precios de diversas
maneras. En compafiias pequefias, es comun que la alta direccion fije los precios, no los departa-
mentos de marketing 0 de ventas. En compafiias grandes, la fijacion de precios normalmente es
responsabilidad de los directores de division 0 de linea de producto. En los mercados industriales,
podria perrnitirse a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertos Iirnites de precios.
Aun as!, la alta direccion establece los objetivos y las politicas a seguir en la fijacion de precios, y a
menudo aprueba los precios propuestos por la gerencia de nivel mas bajo 0 por los vendedores.
En industrias donde los precios son un factor clave (aerea, aeroespacial, acerera, ferro-
carrilera, compafiias petroleras), las compafiias suelen tener un departamento de precios que
fija los mejores precios 0 ayuda a otros a fijarlos. Este departamento depende del area de
marketing 0 de la alta direccion. Otros personajes que influyen en la fijacion de precios son
los directores de ventas, directores de produccion, directores de finanzas, y contadores.
EI mercado y la demanda Tal como anotamos previamente, llna buena fijacion de precios
inicia con el entendirniento de la manera en que las percepciones de valor del cliente afectan
los precios que esta dispuesto a pagar. Tanto los consurnidores como los compradores industriales
equilibran el precio de un producto 0 servicio contra los beneficios de poseerlo. As!, antes de fijar

• Un piano Steinway cuesta mucho dinero, pero los
compradores no buscan rebajas. Cuando se trata de un
steinway, el precio no es nada, la experiencia Steinway
loes todo.
miento que les permite pagar por su piano
de cola en un periodo de 12 anos.
Artistas de todo tipo elogian los pianos
Steinway. "Steinway es el unico piano en
el que el pianista puede hacer todo 10 que
quiera. Ytodo 10 que ha sonado':, dice el gran
pianista y conductor Vladimir Ashkenazy.
En el otro extrema del espectro del espec-
taculo, el cantante y compositor contem-
poraneo Randy Newman 10 expresa asi: "Yo
ClpiW!') 7 Fijaci6n de precios: comprender y captar el valor del cliente 211
he tenido y tocado un Steinway toda mi
vida. Es el mejor piano para Beethoven. EI
mejor piano para Chopin. Yel mejor piano
para Ray Charles. f. , i tambien me gusta':
En tanto algunas personas quieren tener
un Porsche en su garaje, otras prefie-
ren tener un Steinway en su sala, ambos
cuestan casi 10 mismo, y ambos hacen
una declaraci6n sobre sus duenos.
Incluso en los peores momentos,
Steinway & Sons se ha apegado a su tra-
dici6n e imagen, y tambien a sus precios.
Aunque la compania ya no es propiedad
de la familia Steinway, sus actuales due-
nos siguen valorando y protegiendo la
exclusividad de la marca. Cuando com-
pr6 la compania aquejada de problemas
en 1984, la nueva administraci6n carg6
con la responsabilidad de un exceso de
existencias de 900 pianos. Pero en vez
de rebajar los precios para obtener
ganancias rapidas y correr el riesgo de
empanar la marca, los directores res-
tablecieron la salud de la compania al
mantener la linea de precios y renovar
su compromiso con la calidad. Por medio
de estas acciones, Steinway ha retenido a
sus seguidores y continua dominando su
mercado. A pesar de sus altisimos precios, 0
probablemente debido a ellos, Steinway dis-
fruta de un 95 por ciento de participaci6n de
mercado en las salas de conciertos.
Por 10 tanto, usted no podra encontrar
pianos Steinway en rebaja. Cobrar precios
bastante mas altos sigue siendo la piedra
angular de la propuesta de valor de la com-
pania de "mucho mas por mucho mas': Y 105
altos precios han side buenos para Steinway
& Sons. Mientras la compania constituye 5610
el 3 por ciento de todos los pianos vendidos
en Estados Unidos cada ano, capta el 25 por
ciento de las ventasde la industria y cerca del
35 por ciento de sus utilidades.
Para los clientes, el precio de un piano
Steinway es un pequeno precio que pagan
por la experiencia de poseerlo. Si no, pregun-
temos al coleccionista que recientemente
encarg6 una recreaci6n de nueve pies de
largo del famoso piano Steinway Alma-
Tadema construido en 1887. LEI precio de
este sueno Steinway? i675,000 d6lares! EI
pianista clasico Krystian Zimerman sintetiza
la experiencia Steinway de este modo: "Mi
amistad con el piano Steinway es una de las
cosas mas hermosas e importantes de mi
vida". LQuien puede ponerle precio a tales
sentimientos?
Fuentes: Rosemary Barnes, "The Price of Perfection:
Steinway Piano Commands a Premier Price'; Knight
Ridder Tribune BusinessNews, 26 de febrero de 2005, p.
1; Andy Serwer, "Happy Birthday Steinway'; FORTUNE,
17 de marzo de 2003, p. 94;"Books and Arts: Making
the Sound of Music; Piano Manufacturers'; Economist,
7 de junio de 2003, p. 102; Brian T. Majeski, "The
Steinway Story'; Music Trades, septiembre de 2003, pp.
118-130; Stephan Wilkinson, "High-Strung. Powerful.
Very Pricey'; Popular Science, 1 de marzo de 2003, p. 32;
"Steinway Musical Instruments, Inc:; Hoover~ Company
Capsules, Austin, 15 de marzo de 2004, p. 48052;
Michael Z.Wise, "Piano Versus Piano'; New York Times, 9
de mayo de 2004; y citas e informacion consultada en
www.steinway.com. agosto de 2005.
precios, la compafiia debe entender la relaci6n que hay entre el precio y la demanda de su pro-
ducto. En esta secci6n explicarnos c6mo varia la relaci6n precio-demanda para los diferentes tipos
de mercados. Luego de ella trataremos los metodos para analizar la relaci6n precio-demanda.
Fijacion de precios en diferentes tipos de mercados. La libertad que tienen quienes
venden para fijar precios varia segun los diferentes tipos de mercados. Los economistas re-
conocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales presenta un rete distinto en cuanto
a fijaci6n de precios.
Cuando hay competencia pura, en el mercado se encuentran muchos compradores y ven-
dedores que comercian con algun producto basico uniforme, como trigo, cobre, 0 valores finan-
cieros. Ningun comprador 0 vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio
vigente en el mercado. Un vendedor no puede cobrar mas que el precio vigente porque los com-
pradores pueden obtener tanto como necesiten al precio vigente. Tarnpoco podria cobrar menos
del precio de mercado porque puede vender todo 10 que quiera a este precio. Si los precios y las
utilidades suben, nuevos vendedores podrian ingresar facilmente en el mercado. En un mercado
puramente competitivo, la investigaci6n de mercados, el desarrollo de productos, la fijaci6n de
precios, la publicidad, y la promoci6n de ventas desempefian un papel menor 0 nulo. Por ello,
quienes venden en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.

212
En una competencia 1ll01l0/)(llic({, el mercado consiste en muchos COIll-
pradores y vendedores que comercian denlro de un rango de precios, en vez
de con un solo precio de mercado. Hay un rango de precios porque quie-
nes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el
producto ffsico puede variar en cuanto a calidad, caracterfsticas c ~stilo, 0
pueden variar los servicios que Ie acompanan. Los compradores advierten
diferencias en los productos de los vendedores y paganln precios diferentes
por cada prodllcto. Los vendedores tratan de crear ofertas diferenciadas para
distintos segmentos de clientes y, ademas de los precios, usan libremente mar-
cas, publicidad y ventas personales para destacar sus ofeltas. De este modo,
Moen distingue sus grifos y otros artefactos pOI' medio de una salida publici-
dad y desarrollo de marca, reduciendo asf el impacto de su precio. Puesto que
en tales mercados hay mllchos competidores, las estrategias de marketing de
estos afectan menos a cada compafifa que en los mercados oligopolicos.
Cuando hay competencia oligop()/ica, lInas cuantas compafifas ven-
dedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus
competidores constituyen el mercado. EI producto puede ser uniforme
(acero, aluminio) 0 no uniforme (automaviles, computadoras). Hay pocas
compafifas vendedoras pOl'que es dificil que un vendedor nuevo entre en
el mercado. Cada companla esta pendiente de las estrategias y acciones
de sus competidores. Si una companfa de acero baja sus precios un 10 pOl'
ciento, los compradores cambian'in rapidamente hacia este proveedor. Los
demas productores de acero deberan responder mediante la baja de sus
precios 0 el aumento de sus servicios.
III Competeneia monopoliea: Moen distingue sus
produetos mediante una solida publieidad y un fuerte
desarrollo de marea, redueiendo as! el impaeto del preeio.
En un l71onopolio puro, una compafifa vendedora constituye al mer-
cado. Podrla ser un monopolio del gobierno (el servicio postal de Estados
Unidos, por ejemplo), un monopolio privado regulado (una compania de
electricidad), 0 un monopolio privado no regulado (DuPont cuando intro-
dujo el nylon). La fijacian de precios se maneja de forma diferente en cada
Curva que muestra el numero de
unidades que el mercado comprarfa
en un periodo determinado, segun
los diferentes precios que podrfan
cobrarse.
FIGURA 7.4
(urva de demanda
caso. En un monopolio regulado, el gobierno permite a la compafifa fijar
tarifas que produzcan un "rendimiento justo". Los monopolios no regulaclos estan en libertad
de fijar los precios que el mercado tolere. Sin embargo, estos monopolios no siempre cobran
el precio total pOl' diversas razones: para no atraer competidores, para penetrar en el mercado
mas rapidamente con un precio bajo, 0 pOI' temor a las regulaciones gubernamentales.
Ancilisis de la relaci6n precio-demanda. Cada precio que la compania poclrla cobrar
proclucira un nivel cle demanda distinto. La relaci6n entre el precio que se cobra y el nivel de
demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura 7.4. La curva de clemanda
muestra el numero de unidades que el mercaclo comprarfa en un periodo determinado segun los
diferentes precios que poclrfan cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio tienen una
relaci6n inversa: es decir, cuanto mas alto es el precio, mas baja es la demanda. Asf, la compania
venderfa menos si elevara su precio de P[a P2' En pocas palabras, los consumidores con presu-
puestos limitados probablemente compraran menos de algo si su precio es demasiado alto.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene una pendiente
ascendente. Los consumidores piensan que un precio mas alto implica mayor calidad. Por
ejemplo, la Gibson Guitar Corporation hace poco experimento con la idea de bajar sus pre-
cios para competir mas efectivamente contra rivales japoneses como Yamaha e Ibanez. Gibson
descubria, para su sorpresa, que sus instrumentos no se vendfan tan bien a precios mas bajos.
"Tenfamos una [relaci6n precio-demancla] inversa", comenta el director ejecutivo de Gibson.
"Cuanto mas cobn'lbamos, mas producto vendiamos". En una epoca en que otros fabricantes
o
'(3
~ P,
c..
1
1
_______1__ _
1
1
1
1
1
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1
Q2 Q,
Cantidad demandada por periodo

dc guitarras han preferido construir sus instrumen-
toS can mayor rapidez, menos costos, y en grandes
c<lnticlades, Gibson sigue prometienclo guitarras que
"son elaboradas a mano, una a la vez. Sin saltarse
procesos. Sin sustituciones". Resulta que los pre-
cios bajos simplemente no son congruentes con "Ia
traclicion centenaria de Gibson de crear instrumen-
lOS con calidad de inversion que representen los
eriterios mas altos de diseno imaginativo y trabajo
artesanal soberbio". II ALlI1 asi, cuando la compafifa
eobre un precio excesivamente alto, el nivel de la
demanda sera menor.
La mayor parte de las compafifas trata de medir
sus curvas de demanda mediante la estimacion cle
la demancla ante cliferentes precios. EI tipo cle mer-
cado es importante. En un monopolio, la curva de
demanda muestra la clemancla total clel mercaclo
que resulta cle los cliferentes precios. Si la compania
enfrenta competencia, su demancla para los diferen-
tes precios clepenclera de si los precios cle los com-
peticlores se mantienen constantes 0 cambian junto
con los precios de la compania.
Fijaci6n de precios: comprender y captar el valor del cliente 213
II La curva de demanda a veces tiene pendiente ascendente: Gibson se
sorprendi6 al descubrir que sus instrumentos de alta calidad no se vendian tan
bien a precios mas bajos.
Elasticidad del precio de la demanda. Los mercaclologos tambien necesitan conocer la
elasticidad del precio -que tanto responde la demanda a un cambio en el precio-. Si Medida de la sensibilidad de la
la clemancla casi no varia con un pequeno cambio en el precio, decimos que es inehistica. demanda a cambios en el precio.
Si la demancla cambia mucho, es eMstiea.
Si la clemancla es mas elastica que inelastica, quienes venclen pensaran en bajar su pre-
cio. Un precio mas bajo proclucira mayores ganancias totales. Esta practica es logica en
tanto que los costos aclicionales de proclucir y vencler mas no exceclan las ganancias extra. AI
mismo tiempo, casi toclas las compafifas quieren evitar precios que conviertan a sus produc-
tos en articulos genericos. En anos recientes, fuerzas como la desregulacion y las compara-
eiones instantaneas cle precios que pueclen efectuarse gracias a internet y otras tecnologias
han aumentaclo la sensibiliclacl de los consumiclores al precio, y han convertido procluctos
que van descle telefonos y computadoras hasta automoviles nuevos en artfculos genericos a
los ojos cle los consumidores.
EI mercaclologo necesita hacer un esfuerzo extraorclinario para cliferenciar su oferta cuando
una clocena cle competiclores est,} vencliendo practicamente el mismo producto a un precio com-
parable 0 111<}S bajo. Mas que nunca, las companias necesitan entender la sensibiliclad cle sus
clientes y prospectos al precio, y los intercambios que la gente estii clispuesta a hacer entre pre-
cio y caracterfsticas clel proclucto. EI consultor de marketing Kevin Clancy afirma que quienes
se dirigen solo a los compraclores sensibles al precio, estan "dejanclo dinero sobre la mesa".
Estrategias y predos de los competidores Al fijar sus precios, la compafifa debe
considerar tambien costos, precios, y ofertas cle mercaclo de sus competiclores. Los consu-
miclores basaran sus opiniones clel valor de un producto en los precios que los competiclores
cobren por procluctos similares. Un consumiclor que estii consideranclo la compra de una ca-
mara digital Sony evalua el precio y el valor para el cliente comparanclolos contra los precios
y valores de procluctos semejantes hechos por Nikon, Koclak, Canon, y otros fabricantes.
Aclemiis, la estrategia cle fijacion de precios cle la compafiia poclrfa afectar la natura-
leza de la competencia que enfrenta. Si Sony sigue una estrategia de precio alto y margen
amplio, poclrfa atraer mas competencia. En cambio, una estrategia cle precio bajo y mar-
gen estrecho podrfa clesalentar a los competidores 0 sacarlos clel mercaclo. Sony clebe eva-
luar sus costos y valor en comparacion con los de sus competiclores y clespues utilizar estos
parametros como punto cle particla para implementar su propia fijacion cle precios.
Cuanclo evalue las estrategias cle fijacion cle precios de sus competiclores, la compafifa
debe plantearse varias preguntas. La primera: (,Como se compara la oferta cle mercaclo cle
la compafiia con las ofertas de los competiclores en terminos cle valor para el cliente? Si los
consumiclores perciben que el proclucto 0 servicio de la compafifa les proporciona mayor
valor, entonces la compania puede cobrar un precio mas alto. Si los consumidores perciben
un menor valor en comparacion con procluctos semejantes, la compania clebe ya sea cobrar un
precio mas bajo 0 cambiar las percepciones clel cliente para justificar el elevaclo precio.

214 Marketing '1
La segunda pregunta es: ~Que tan fueltes son los competidores actuales y cuales SOn sus
estrategias de fijacion de precios? Si la compania enfrenta una gran cantidad de pequefios
competidores que cobran precios altos en relacion con el valor que entregan, podria cobrar
precios mas bajos para sacar del mercado a los competidores mas debiles. Si el mercado esta
dominado por competidores grandes que ofrecen precios bajos, la compaiifa podria dirigirse
a nichos de mercado desatendidos con productos de valor agregado a precios mas altos. Por
ejemplo, una tienda de libros independiente no tiene posibilidades de ganar en una guerra de
precios contra Amazon.com 0 Bames & Noble. Seria mejor que anadiera servicios a clientes
especiales y toques personales para justificar sus precios y margenes mas altos.
Por ultimo, la tercera pregunta es: ~Como influye el panorama competitivo en la sen-
sibilidad al precio por parte del cIiente?12 Por ejemplo, los cIientes seran mas sensibles al
precio si observan pocas diferencias entre los productos competidores. Compraran el pro-
ducto que cueste menos. Cuanta mas informacion tengan sobre los productos y precios en
competencia antes de comprar, mas sensibles seran al precio. La facilidad para comparar los
precios ayuda a los cIientes a evaluar el valor de las diferentes ofertas y a decidir que precios
estan dispuestos a pagar. Al final, un cliente sera mas sensible al precio si puede cambiar
facilmente un producto altemativo por otro.
~Que principio debe guiar las decisiones sobre que precio cobrar en comparacion con
otros competidores? La respuesta es simple en concepto, pero a menudo dificil de poner en
practica: no importa que precio se cobre -alto, bajo, 0 intermedio- a los clientes se les
debe ofrecer valor superior por ese precio.
Otros factores externos Al fijar precios, la compaiifa debe considerar tambien otros
factores de su entomo extemo. Las condiciones economicas pueden afectar fuertemente las es-
trategias implementadas para la fijacion de precios de la compania. Factores economicos como
auge 0 recesion, inflacion y tasas de interes, influyen en las decisiones sobre fijacion de precios
porque afectan tanto las percepciones que los consumidores tengan del precio y del valor de un
producto como los costos de produccion de un producto. La compaiifa debe considerar tambien
el impacto que sus precios tendran sobre otros elementos de su entomo. ~Como reaccionaran
los revendedores ante precios distintos? La compania debe fijar precios que les permitan obtener
utilidades justas, fomentar su apoyo, y ayudarles a vender eficazmente el producto. El gobierno
es otra influencia extema impOltante sobre las decisiones tomadas para la fijacion de precios.
Por ultimo, podria ser necesario tener en cuenta el papel que juegan las preocupaciones socia-
les.Al fijar precios las ventas a corto plazo, la participacion de mercado, y las utilidades meta de
la compania deben sujetarse a consideraciones sociales amplias. Mas adelante en este capitulo
examinaremos las cuestiones sobre politica publica que inciden en la fijacion de precios.
Vinculacion de conceptos
EI concepto del valor para el cliente resulta crucial para implementar una buena fijacion de precios
y para lograr el exito del marketing en general. Baje un poco la velocidad y asegurese de apreciar el
verdadero significado del valor.
• En un ejemplo anterior, un crftico automotriz lIamo, con sus propias palabras, "una ganga de
seis cifras" al Bentley Continental GT con el gran valor de 150,000 dolares. LEs congruente esto
con la idea que tiene usted del valor?
• Elija dos marcas rivales de una categorfa ordinaria de productos (relojes de pulsera, perfumes,
aparatos electronicos, restaurantes), una marca de precio bajo y otra de precio alto. LCual
marca ofrece el mayor valor?
• LVa/or significa 10 mismo que precio bajo? LEn que difieren estos conceptos?
Hemos visto que las decisiones para implementar la fijacion de precios estan sujetas a una
increfblemente compleja serie de fuerzas competitivas por parte de los clientes, de la compa-
nia, y del entomo. Para dificultar aun mas las cosas, las compaiifas no fijan un solo precio, sino
una estructura de precios que comprende diferentes articulos de sus lineas. Dicha estructura
de precios cambia con el tiempo a medida que los productos pasan por sus cicIos de vida.
La compaiifa ajusta los precios de los productos de modo que reflejen los cambios ocurridos
en los costos y en la demanda y tomen en cuenta las variaciones tanto en compradores como en
situaciones. A medida que cambia el entomo competitivo, la compania considera cuando es el
momento de cambiar los precios y cuando debe responder a los cambios de precios.
Ahora examinaremos las principales estrategias implementadas para la fijacion de pre-
cios dinamica de que disponen los mercadologos. Por tumo, estudiaremos las estrategias

Fijacion de precios: comprender y captar el valor del cliente 215
para la ,/ijach5n de precios para lluel'OS productos, para productos que estan en la etapa
illtroducci6n de su cicio de vida; las estmtegias P({ro lajijacicln de precios para la lJIe:cc/a
de "roductos, para productos afines de la mezcla de productos; las estrategias para el ajllste de
pretio.' que toman en cuenta las diferencias entre los clientes y los cambios en las situacio-
nes, y las estrategias para iniciar y responder a c(lInbios de "recios.
Estrategias para la fij aci6n de precios
para nuevos productos
Las estrategias de fijaci6n de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa
por su cicIo de vida. La etapa de introducci6n suele ser la mas diffcil. Las compaiHas que
sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden
elegir entre dos amplias estrategias: fijaci6n de precios pOl' descremado yfijaci6n de precios
pam penetrar en el mercado.
FIJACION DE PRECIOS POR DESCREMADO
Muchas compafifas que inventan productos nuevos inicialmente establecen
precios altos para "descremar" las ganancias capa por capa del mercado.
Sony utiliza con frecuencia esta estrategia, Hamada fijacion de precios por
descremado. Cuando Sony introdujo la primera televisi6n de alta defini-
ci6n (HDTV) del mundo en el mercado japones en 1990, estos aparatos de
alta tecnologia costaban 43,000 d6lares, y eran comprados solamente por
clientes que podian pagar un precio elevado por la nueva tecnologia. Sony
redujo el precio rapidamente durante los siguientes afios para atraer a nuevos
compradores. Para 1993, una HDTV de 28 pulgadas costaba a los compra-
dores japoneses un poco mas de 6000 d6lares. En 2001, los consumidores
japoneses podian comprar una HDTV de 40 pulgadas por aproximadamente
2000 d6lares, un precio que muchos clientes podian pagar. Una televisi6n
basica HDTV ahora se vende por menos de 1000 d61ares en Estados Unidos,
y los precios continuan bajando. De esta manera, Sony descrem6 la maxima
cantidad de ganancias de varios segmentos del mercado.13
La descremaci6n de las capas superiores del mercado s610 tiene sen-
lido en ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del pro-
ducto deben sostener su precio mas alto, y la cantidad de compradores que
quieren el producto a ese precio debe ser suficiente. Segunda condici6n:
los costos de producir un volumen mas pequeno no deben ser tan altos que
cancelen la ventaja de cobrar mas. Por ultimo, los competidores no deben
poder entrar facilmente en el mercado para socavar el precio elevado.
FIJACIQN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO
Fijar un precio alto para un producto
nuevo con el fin de obtener los
maximos ingresos, capa por capa, de los
segmentos dispuestos a pagar el precio
alto; la compania vende menos, pero
con un margen mayor.
En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos del
mercado pequefios pero rentables, algunas compafiias utilizan la fijacion
de precios para penetrar en el mercado. Fijan un precio bajo inicial con
el fin de penetrar en el mercado de manera nipida y profunda -atraer a un
• Fijacion de precios por descremado: Sony fijo un
precio alto para su primera television HDTV, y a medida
que el tiempo fue transcurriendo, redujo gradualmente
los precios para atraer a mas compradores.
gran numero de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participaci6n de mercado
importante-. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la
compaiHa bajar sus precios todavia mas. Por ejemplo, Wal-Mart y otros detallistas de des-
cuento utilizan la fijaci6n de precios basada en la penetraci6n. Dellia us6 para entrar en el
mercado de computadoras personales al vender productos de alta calidad a traves de canales
directos de mas bajo costo. Sus ventas se dispararon cuando IBM, Apple, y otros competido-
res, que vendian a traves de detallistas, no pudieron igualar sus precios.
Es preciso que se presenten varias condiciones para que esta estrategia de precio bajo
funcione, En primer lugar, el mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un precio
bajo produzca mayor crecimiento del mercado. Segunda condici6n: los costos de producci6n
y distribuci6n deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. Por ultimo, el pre-
cio bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y el que usa precios de penetraci6n debe
mantener su posici6n de precio bajo -de 10 contrario, la ventaja por el precio podrfa ser s610
temporal-. Por ejemplo, Dell enfrent6 tiempos diffciles cuando IBM y otros competidores
establecieron sus propios canales de distribuci6n directa. Sin embargo, gracias a su dedicaci6n
Fijar un precio bajo para un producto
nuevo con el fin de atraer a un gran
numero de compradores y conseguir
una participacion de mercado amplia.

216
Fijar 105 niveles del precio entre 105
diversos articulos de una linea de
productos con base en las diferencias
en el costa entre 105 productos, las
evaluaciones que hacen 105 clientes de
las diferentes caracteristicas y precios
de 105 competidores.
sacn.fI.C-oslA.
vLda"paraere&lr
lM.UsLea bella.
SfglA.ralM.tl'l-te,
IA.Ste~ "po~Yt~
sacn.-{Uar -t1O,000.
a bajar los costos de producci6n y distribuci6n, Dell ha mantenido su ventaja en precios y Se
ha establecido como el principal fabricante de computadoras personales de la industria.
Estrategias para la fijaci6n de precios
para la mezcla de productos
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando este
forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compafifa buscani un conjunto de
precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos. Es diffcil fijar los pre-
cios porque los distintos productos tienen demanda y costos relacionados entre sf y enfren_
tan distintos niveles de competencia. A continuaci6n examinaremos mas de cerca cinco
situaciones de fijaci6n de precios para la mezcla de productos, de las cuales se presenta Un
resumen en la tabla 7.1 , a saber:fijaci6n de precios para linea de produCfos, fijaci()n de pre-
cios para producto opcional, fijaci6n de precios para producto cautivo, fijacion de precios
para subproductos, y fijaci6n de precios para paquete de productos.
FIJACION DE PRECIOS PARA LINEA DE PRODUCTOS
Las compafifas desanollan, por 10 regular, lfneas de productos en lugar de productos indi-
viduales. Por ejemplo, Snapper fabrica distintas podadoras de cesped, desde versiones sen-
cillas que se empujan, con un costa de 349.00 d61ares, hasta complejas podadoras "Yard
Cruisers" y tractores para cesped que cuestan 2200 d61ares 0 mas. Cada podadora de
cesped sucesiva de la lfnea ofrece mas funciones. Sony no s610 ofrece un tipo de television,
sino varias lfneas de televisiones, y cada lfnea contiene modelos
diversos. Ofrece desde Trinitrons que cuestan 179 d61ares, hasta su
televisi6n WEGA de pantalla plana de plasma de primerfsima
calidad y costa de hasta 20,000 d6lares. Gramophone fabrica una
lfnea completa de sistemas de sonido de alta calidad y sus precios
varfan desde 5000 hasta 120,000 d6lares. En la fijacion de pre-
cios para linea de productos, la direcci6n debe decidir que nivel
de precio fijara entre los diferentes productos de una lfnea.
• Fijaci6n de precios para linea de productos: Gramophone vende
una linea completa de sistemas de sonido de alta calidad y sus
precios varian desde 5000 hasta 120,000 d6lares.
Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias
del costa entre los productos de la lfnea, las evaluaciones que los
clientes hacen de sus diferentes caracterfsticas, y los precios de la
competencia. En muchas industrias, las compafifas utilizan puntos
de precio bien establecidos para los productos de su lfnea. Por
ejemplo, las tiendas de ropa para caballero podrfan vender trajes
en tres niveles de precio: 185,325, y 495 d61ares. Es probable que
el cliente asocie niveles de calidad baja, media yalta con los tres
puntos de precio. Incluso si los tres precios se suben un poco, el
cliente normalmente comprara trajes en su punto de precio prefe-
rido. La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de
calidad percibida que apoyen las diferencias en el precio.
Establecimiento de 105 precios para
productos opcionales 0 accesorios que
van junto con un producto principal.
TABLA 7.1
Estrategias de fijacion de precios
para la mezcla de productos
FIJACION DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL
Muchas compafifas utilizan la fijacion de precios para producto opcional al ofrecer produc-
tos opcionales 0 accesorios junto con su producto principal. Por ejemplo, quien compra un
Estrategia
Fijaci6n de precios para linea
de productos
Fijaci6n de precios para producto
opcional
Fijaci6n de precios para producto
cautivo
Fijaci6n de precios para
subproductos
Fijaci6n de precios para paquete
de productos
Descripcicin
Fijar 105 niveles del precio entre 105 diversos articulos de una
linea de productos
Fijaci6n de precios de productos opcionales 0 accesorios para un
producto principal
Fijar el precio para productos que se deben usar junto con un
producto principal
Fijar un precio bajo para 105 subproductos con el fin de deshacerse
de ellos
Fijar el precio de varios productos que se venden juntos

C.'iiG;:,k,; Fijaci6n de precios: comprender y captar el valor del cliente 217
automovil podrfa solicitar ventanas electricas y un cambiador para el reproductor de discos
compactos. Los refrigeradores tienen maquinas opcionales para preparar cubos de hielo.
Poner precio a estas opciones es un problema complejo. Las companfas automovilfs-
licas tienen que decidir que artfculos incluiran en el precio base y cmtles ofrecenin como
opciones. Hasta hace poco, la estrategia normal para la fijaci6n de precios en General
Motors (GM) consistfa en anunciar un modelo austero a un precio base para atraer a la
!.';ente a las salas de exhibici6n, y lllego dedicar la mayor parte del espacio de esas salas a
~10strar alltom6viles equipados con multiples opciones y cuyos precios eran mas altos. EI
I11odelo econ6mico carecfa de tantas comodidades y artfclllos atractivos que la mayorfa de
los compradores 10 rechazaba. Sin embargo, en anos recientes, GM y otros fabricantes esta-
dounidenses de autom6viles han seguido el ejemplo de japoneses y alemanes al incluir en el
precio base muchos artfculos utiles que antes s610 se vendian como opcionales. Ahora casi
todos los precios anunciados corresponden a un autom6vil bien equipado.
FIJACION DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO
Las companias que fabrican artfculos que se tienen que usar junto con un producto principal
utilizan la fijacion de precios para producto cautivo. Algunos ejemplos son las navajas para
afeitar, los juegos de video, y los cartuchos de tinta y toner para impresoras. Quienes fabrican
los productos principales (maquinas para afeitar, consolas de juegos, e impresoras) con frecuen-
cia asignan precios bajos a estos y anaden margenes de utilidad considerables a los consumi-
bles. Asi, Gillette vende sus maquinas de afeitar (0 rastrillos) a un precio bajo, pero gana dinero
en los cartuchos de repuesto. HP obtiene margenes muy bajos por sus impresoras, pero muy
altos en los cartuchos de impresi6n y otros suministros. Sony y otros fabricantes de consolas de
juegos las venden a precios bajos y obtienen la mayorfa de sus utilidades a partir de los juegos
de video. Tan s610 el ano pasado, las ventas totales de la industJia en
consolas fueron por 2.4 mil millones de d6lares, comparadas con las
ventas totales en juegos de casi 10 mil millones de d6lares. 14
t"<.l.t::lV(0
Determinar el precio para productos
que se tienen que usar junto con un
producto principal, como las navajas de
una rasuradora y la pelfcula para una
camara.
En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como fija-
cion de precios en dos partes. EI precio del servicio se desglosa en
una cuotafija mas una tarifa de consumo variable. Es asi como los
parques de diversiones pueden cobrar cuotas de admisi6n y des-
pues cobrar por la comida, las atracciones especiales, y las entradas
a los juegos mas alia de cierta cantidad minima. Los cines cobran
la entrada y generan ganancias adicionales por las concesiones. Las
companias de telefonia celular cobran una tarifa por el plan de llama-
das basico, y luego cobran por los minutos que sobrepasen el numero
de llamadas incluidas en el plan. La compafifa de servicio debe deci-
dir cuanto cobrara por el servicio basico y cuanto por el consumo
variable. La cantidad fija debe ser 10 bastante baja como para inducir
al consumo del servicio; las utilidades se pueden obtener a traves de
las cuotas variables.
• Fijaci6n de precios para producto cautivo: HP obtiene
margenes muy bajos en la venta de sus impresoras, pero muy
altos en los cartuchos de impresi6n y otros suministros.
FIJACION DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS
Al procesar carnes, derivados del petr6leo, sustancias quimicas, y otros productos, es comun
que haya subproductos. Si los subproductos no tienen valor 0 si deshacerse de ellos es cos-
tosa, esto afectara el precio del producto principal. Al utilizar la fijacion de precios para
subproductos, el fabricante busca un mercado para esos subproductos y debe aceptar cual-
quier precio que cubra mas que el costa de almacenarlos y entregarlos.
Los subproductos incluso pueden resultar rentables. Por ejemplo, el fabricante de papel
MeadWestvaco ha convertido 10 que antes eran desechos quimicos en productos redituables:
MeadWestvaco cre6 una compania separada, Asphalt Innovations, que produce sus-
tancias quimicas utiles a partir de subproductos de las actividades de procesamiento
de madera de MeadWestvaco. De hecho, Asphalt Innovations se ha convertido en el
mayor proveedor de quimicos especializados para la industria de la pavimentaci6n en
el mundo. Usando qufmicos recuperados en el proceso, las compafifas del ramo pue-
den pavimentar las carreteras a una temperatura mas baja, crear carreteras mas dura-
bles, y reciclar mas facilmente los materiales que utilizan cuando las carreteras deben
ser reparadas. Ademas, recuperar sustancias quimicas utiles de los subproductos eli-
mina costos y riesgos ambientales que alguna vez se asociaron con su desecho.15
A veces las compafifas no se dan cuenta de 10 valiosos que son sus subproductos. Por
ejemplo, la mayor parte de los zool6gicos no advierte que uno de sus subproductos, el estiercol
fijadon die predos pilrc.
subpl'och.!c~05
Establecer un precio para los
subproductos con el fin de hacer mas
competitivo el precio del producto
principal.

218
• Los subproductos pueden ser rentables: Woodland Park
de los animales, podria ser una excelente fuente de ingresos adicio_
nales. La Zoo 0 00 Compost Company ha ayudado a mllchos ZOo_
16gicos a entender los costos y oportunidades que implican estos
slIbproductos. Zoo 000 presta Sli nombre bajo licencia a los zoo_
16gicos, y recibe regalias sobre las ventas del abono. Hasta ahora
las ventas novedosas han sido las mas grandes, como los pequeno~
recipientes de Zoo 000 (e incluso taljetas de felicitaci6n "Love
Love Me 000") que se venden en 160 tiendas de zool6gico y
otros 700 expendios. Tambien es posible adquirir productos Zoo
000 en linea ("Ia forma mas facil de comprar nuestra porquerfa"
afirma Zoo 000) 0 enviar a un amigo (0 quiza un enemigo) un~
Felicitaci6n Fecal gratuita por correo electr6nico. Otros zool6gicos
venden por si solos sus subproductos. POI' ejemplo, el Woodland
Park Zoo de Seattle patrocina cada ano "festivales fecales", y
vende el estiercol procesado en botes de basura y en camiones a
Zoo de Seattle patrocina "festivales fecales" anuales, y vende
el estiercol procesado en botes de basura y en camiones a los
afortunados ganadores de la loteria. "No es solo abono... es un
movimiento".
Combinar varios productos y ofrecer el
conjunto a un precio reducido.
Reduccion directa en el precio de la
compra durante un periodo espedfico.
TABLA 7.2
Estrategias de ajuste de precios
los afortunados ganadores de la loteria. En total, el zool6gico produce I mi1l6n de libras de
abono al ano, y aholTa 60,000 d61ares anuales en gastos pOI' desecho.16
FIJACION DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS
Cuando usan la fijacion de precios para paquete de productos. las compaiifas combinan vaJios
productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. POI' ejemplo, los restaurantes de comida
nlpida ofrecen hamburguesas, papas fritas y refrescos a precio de paquete. Teatros y eqllipos
deportivos ponen ala venta entradas por temporada a un costa menor que el de las entradas indi-
viduales. Los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y
entretenimiento; los fabricantes de computadoras incluyen atractivos paquetes de programas
de c6mputo con sus computadoras personales. La colectivizaci6n de precios puede promover
las ventas de productos que los consumidores tal vez no comprarfan de otra forma, pero el pre-
cio combinado debe ser 10 bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete. 17
Estrategias para el ajuste de precios
Las companfas, por 10 regular, ajustan sus precios basicos para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. Aquf examinaremos las siete
estrategias de ajuste de precios que se resumen en la tabla 7.2: jijaci6n de precios de
descuento y compensaci6n, fijaci6n de precios segmentada, jijaci6n de precios psicol6-
gica, jijaci6n de precios promocional, jijaci6n de precios geograjica, fijaci6n de precios
dinamica, yjijaci6n de precios internacional.
FIJACION DE PRECIOS DE DESCUENTO Y COMPENSACION
La mayor parte de las companfas ajusta su precio basico para recompensar a los clientes por
ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades 0
comprar fuera de temporada. Estos ajustes en el precio, Ilamados descuentos y compensa-
ciones, pueden asumir mUltiples formas.
Una de las muchas formas de descuento es el descuento en ejectivo: una reducci6n del
precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Un ejemplo tfpico es el "2110,
Estrategia
Fijacion de precios de descuento
y compensacion
Fijacion de precios segmentada
Fijacion de precios psicol6gica
Fijacion de precios promocional
corto plaza
Fijaci6n de precios geografica
Fijaci6n de precios dinamica
Fijaci6n de precios internacional
Oescripcion
Reducir los precios para recompensar respuestas de los clientes,
como pagar anticipadamente 0 promocionar el producto
Ajustar los precios al considerar las diferencias entre clientes,
productos, y lugares
Ajustar los precios para producir un efecto psicol6gico
Reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas en el
Ajustar los precios de acuerdo con la ubicacion geografica de los
clientes
Ajustar los precios de manera continua para cumplir con las car-
acteristicas y necesidades individuales de los clientes y las situa-
ciones
Ajustar los precios para vender en los mercados internacionales

Fijaci6n de precios: comprender y captar el valor del cliente 219
neto 30", 10 cual significa que aunque la factum se vence en 30 dlas, el comprador puede restarle
un '2 por ciento si la paga antes de 10 elIas. Un desClIen!o por cal/fidad es una reducci6n en el pre-
cio para los compradores que adquieren grandes vollllllenes. Eslos descuentos son un incentivo
para que el cliente compre 111<lS a un vendedor determinado, en vez de a varias fuentes distintas.
Un descuento funcional (tambien Hamado descuento cOl71ercia/) es el que la compafifa
ofrece a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, alma-
cenaje. y contabilidad. Un descuenfo pOl' temporada es una reducci6n en el precio hecha a
los compradores que adquieren mercancfa 0 servicios fuera de temporada. Por ejemplo, los
fabricantes de equipo para prados y jardines ofrecen descuentos pOl' temporada a los detallis-
laS durante los meses de otono e invierno para estimular pedidos tempranos en anticipaci6n
a las intensas temporadas de venta de primavera y verano. Los descuentos por temporada
permiten a la compafifa mantener la producci6n en un nivel constante durante todo el ano.
Las compensaciones son otro tipo de reducci6n con respecto al precio de !ista. Por ejem-
plo, las compensaciones a cambio son reducciones en el precio que se otorgan a quienes entre- Fondos de promoci6n que 105
gan un articulo viejo al comprar uno nuevo. Las compensaciones a cambio son muy comunes fabricantes pagan a 105 detallistas
~n la industria automovilistica, pero tambien se otorgan en el caso de otros bienes duraderos. a cambio de que estos exhiban sus
Las compensaciones promociona/es son pagos 0 reducciones en los precios que recompensan productos de cierta manera favorable.
a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.
FIJACION DE PREC I OS SEGMENTADA
Las compafifas a menudo ajustan sus precios basicos al considerar las diferencias entre
clientes, productos, y lugares. En la fijacion de precios segmentada, la compania vende un
producto 0 servicio ados 0 mas precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en
diferencias en los costos.
La fijaci6n de precios segmentada adopta muchas formas: en la fijaci6n de precios
mediante segmentos de clientes, diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo pro-
ducto 0 servicio. Los museos, por ejemplo, cobran distintas cantidades por la admisi6n de
estudiantes y personas de la tercera edad. En la fijaci6n de precias mediante forma de pro-
dl/cta, diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias
en SlIS costos. Por ejemplo, la cafetera mas cara de Cuisinart tiene un precio de 149.99 d6lares,
20 d61ares mas que el precio de su siguiente cafetera mas cara. EI modelo mas caro tiene un
molinillo interno, pero la adici6n de esa car'acteristica solo cuesta unos pocos dolares mas.
Cuando una compafifa utiliza lafijaci6n de precias basada en ellugar, cobra diferentes
precios en lugares distintos, aunque el costa de la oferta sea el mismo en cada lugar. Por
ejemplo, los teatros varian los precios de sus entradas porque el publico prefiere ciertos
asientos, y las universidades estatales de Estados Unidos cobran colegiaturas mas altas a los
estudiantes que no viven en el estado. Por ultimo, cuando una compafifa emplea lafijaci6n
de precias basada en el tiempo, modifica su precio segun la temporada, el mes, el dia, e
incluso la hora. Algunos servicios publicos varian sus precios para usuarios comerciales
segun la hora del dia y dependiendo de si es un dia entre semana 0 de fin de semana. Los
centros vacacionales ofrecen descuentos por fin de semana y por temporada.
La fijacion de precios segmentada se conoce con muchos nombres. Robert Cross, quien
ha sido consultor de aerolfneas por mucho tiempo, la llama administraci6n de ingresos.
Segun Cross, esta practica asegura que "las compafifas venderan el producto adecuado a los
consumidores adecuados en el tiempo adecuado por el precio adecuado". Aerolfneas, hote-
les, y restaurantes la llaman administraci6n de producci6n y la practican religiosamente. Las
aerolfneas, pOl' ejemplo, de manera rutinaria fijan sus precios de hora en hora, e incluso de
mimlto en minuto, dependiendo de la disponibilidad de sus asientos, la demanda, y cambios
en los precios de los competidores.
Continental Airlines opera mas de 3000 vuelos diarios. Cada vuelo tiene entre lOy
20 precios diferentes. Continental comienza a reservar los vuelos con 330 dias de anti-
cipacion, y todos los dias de vuelo son diferentes entre sf. Como resultado, en cualquier
momento dado, Continental podrfa tener hasta 7 millones de precios en el mercado. Es una
tarea de marketing de proporciones enormes -todos los precios deben administrarse todo el
tiempo-. Para Continental, fijar los precios es el complejo proceso de intentar equilibrar la
demanda y la satisfaccion del cliente con la rentabilidad de la compania.18
Las Ifneas aereas saben bien que estamos intrigados por su frenetica fijacion de
precios; es decir, estamos intrigados cuando no estamos furiosos. "Yo no fijo los
precios", dice Jim Compton, vicepresidente de administracion de precios e ingresos
de Continental Airlines. "El mercado fija los precios". Ese es el punto numero uno.
EI punto numero dos es: "Yo manejo un producto muy perecedero que desaparece
cuando se cierra la puerta del avion. Un asiento vacfo es un ingreso perdido".
Vender un producto 0 servicio ados
o mas precios, donde la diferencia en
precio no se basa en diferencias en 105
costos.

• Fijaci6n de precios segmentada:
En cualquier momento dado,
Continental podrfa tener 7 millones
de precios en el mercado. Todos
estos precios deben administrarse,
todo el tiempo.
l~e
Estrategia para la fijaci6n de precios
que considera la psicologfa de los
precios y no simplemente la economfa;
el precio se utiliza para decir algo
acerca del producto.
EI asiento mas valioso es el que alguien debe obtener una hora antes del despegue y
esta dispuesto a pagar casi cualquier precio por conseguirlo. Un asiento en un avion
se vuelve mas rentable con el paso del tiempo, hasta el momento en que pasa de
haber valido 1000 d61ares por boleto sencillo a 0 d6lares.
Asi es como piensan Compton y sus colegas sobre esto: queremos vender todos los
asientos del avi6n, pero tambien queremos que queden algunos al final, para los c1ientes
mas redituables (y tambien los mas agradecidos). Las aerolfneas facilmente podrfan
vender todos los asientos, de todos sus aviones, todos los dias. Podrfan fijar precios ba-
jos, reservarlos, y esperar el despegue. Pero eso significaria que nunca tendrfan ningun
asiento disponible dos 0 tres semanas antes de un vuelo. i,Que tan enojados estarfan los
c1ientes si llamal·an y no pudieran encontrar ningun asiento disponible en los tres dias
siguientes? Cuando se comprende tal dilema, de repente, los precios de las aerolfneas
no parecen tan injustos. Aunque en un vuelo Nueva York-Miami todos los asientos va-
yan al mismo lugal·, no son el mismo producto. Se paga menos cuando se compra eI bo-
leto con cuatro semanas de anticipacion. Continental corre un Jiesgo cuando no vende
un asiento hasta el ultimo momento, y quiere obtener un precio alto para equilibrar las
ocasiones en que guardar ese ultimo asiento ha significado que no se ocupe.
Para que la fijacion de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben presentarse
ciertas condiciones. EI mercado debe tener la posibilidad de considerarse mediante segmen-
tos, los que a su vez deben mostrar diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar
y vigilar el mercado no deben exceder las ganancias adicionales que se deriven de la dife-
rencia de precios. Desde luego, es indispensable que la fijacion de precios segmentada
sea legal. Lo mas importante es que los precios segmentados refJejen diferencias reales en
el valor percibido por eI cliente. De 10 contrario, a la larga, la practica engendrara resen-
timiento y mala voluntad entre los clientes.
FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICA
El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan al pre-
cio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 d61ares tal vez s610 contenga pro-
ducto con un costo de 3 dolares, pero algunas personas estrin dispuestas a pagar los 100
d61ares pOl·que este precio indica algo especial.
AI usar la fijacion de precios psicologica, quienes venden toman en cuenta los aspectos
psicol6gicos de los precios, no solo aspectos econ6micos. Por ejemplo, los consumidores
normalmente perciben a los productos de precio mas alto como de mejor calidad. Si pueden
juzgar la calidad de un producto al examinarlo 0 al basarse en experiencias anteriores con
el, utilizaran menos el precio para juzgar la calidad. En cambio, cuando no pueden juzgar
la calidad porque carecen de la informacion 0 de los conocimientos necesarios, el precio se
convierte en un indicador importante de la calidad:
Hace algunos afios, Heublein produjo Smimoff, la entonces marca de vodka lfder en
Estados Unidos. Smirnoff fue atacada por otra marca, Wolfschmidt, que costaba un
d61ar menos por botella y afirmaba tener la misma calidad que Smirnoff. A fin de no
perder palticipacion de mercado, Heublein consider6 0 bien bajar en un dolar el precio

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