O livro que escolhi para ler no mês de março para o VáLendo foi o "Neuro Web Design". Um livro pequeno e bem rápido de ler.
Esses foram os slides da minha apresentação.
1. NEURO
Web Design
VáLendo: Cayo Medeiros (yogodoshi)
Abril/2013
sábado, 6 de abril de 13
2. O Livro
• Entenda, um pouco, como o
cérebro funciona;
• Aprenda a usar isso para
motivar seus usuários a
tomarem as melhores
decisões para o seu negócio;
sábado, 6 de abril de 13
3. Suas experiências online são altamente influenciadas
por pensamentos inconscientes e ações controladas
por várias partes do seu cérebro.
sábado, 6 de abril de 13
4. Os 3 cérebros
1- O cérebro antigo
Se desenvolveu primeiro em questões evolucionárias.
Se preocupa com a sobrevivência, scaneia o ambiente
definindo o que é seguro ou não e toma conta das coisas
automáticas como: respiração, digestão e movimento.
Não tomamos conhecimento da maior parte do
processamento feito por ele.
sábado, 6 de abril de 13
5. Os 3 cérebros
2- O cérebro médio
É onde as emoções são processadas. É o que faz você
sentir as coisas e é a raiz de grande parte dos seus
impulsos de compras
Não tomamos conhecimento da maior parte do
processamento feito por ele.
sábado, 6 de abril de 13
6. Os 3 cérebros
3- O cérebro novo (ou cortex)
É a mais nova estrutura em um ponto de vista evolutivo.
Processa a linguagem, a fala, a leitura, tocar música,
ouvir música, “pensamentos conscientes” e planejamento.
É seu cérebro novo que está assistindo ou lendo essa
apresentação.
sábado, 6 de abril de 13
8. Procedimentos
Participantes recebem 5 palavras em uma ordem
aleatória e devem montar frases que façam sentido
usando 4 das palavras.
Haviam três grupos de palavras que os participantes
poderiam receber:
- palavras rudes e agressivas;
- palavras neutras;
- palavras educadas e gentis;
sábado, 6 de abril de 13
9. Procedimentos
Depois de passar pelo teste, os participantes eram
solicitados a ir até o final do corredor e avisar ao
instrutor que haviam terminado.
Ao chegar lá encontrariam o instrutor, de costas para o
participante, fingindo estar explicando para outra
pessoa como funcionaria o teste.
Será que as pessoas que receberam o grupo de
palavras rudes agiriam diferente?
sábado, 6 de abril de 13
10. Resultado
Menos de 20% dos participantes que receberam
palavras gentis interromperam o instrutor dentro de 10
minutos.
Quase 40% dos participantes das palavras neutras
interromperam neste tempo.
Mais de 60% dos participantes que receberam
palavras agressivas interromperam nesse mesmo
tempo.
sábado, 6 de abril de 13
12. Procedimentos
Um ator finge ter um ataque epiléptico no meio da rua,
alguém viria acudir a pessoa? O que iria variar durante
o teste era a quantidade de pessoas que ficariam
paradas olhando sem ajudar.
sábado, 6 de abril de 13
13. Resultado
Quando havia apenas 1 pessoa olhando o ator tendo o
ataque, sem fazer nada, 85% das vezes essa pessoa
ajudava o ator.
Quando haviam 5 pessoas olhando sem fazer nada,
esse número caía para apenas 31%.
sábado, 6 de abril de 13
14. Validação Social
Esse estudo suporta a idéia de que quando existem
outras pessoas por perto, em uma situação específica,
tendemos a olhar como os outros estão reagindo
para determinar como devemos nos comportar.
Isso acontece ainda mais quando estamos incertos sobre
se devemos reagir ou como.
sábado, 6 de abril de 13
15. Reviews
Um estudo foi feito para saber se as recomendações de
outros usuários afetariam a decisão de compra de um
produto ou serviço.
Resultado: produtos com recomendações vendiam
20% mais do que os sem recomendação e no caso de
uma viagem, a diferença era de 10% mas se a
recomendação acompanhasse uma foto da pessoa, a
porcentagem aumentava para 20%.
sábado, 6 de abril de 13
16. Reviews com Storytelling
Os reviews mais poderosos são os que envolvem
narrativas (contando como e para que usa o produto,
por exemplo) e provém informações sobre a pessoa
que escreveu o review (ocupação, gênero, idade...).
Seremos mais influenciados pelos reviews se:
- foram escritos no formato de uma estória;
- conhecemos quem escreveu;
- se não conhecemos mas conseguimos imaginar como
essa pessoa é;
sábado, 6 de abril de 13
17. Reciprocidade
Nós retribuímos um favor e trocamos presentes, as
vezes por amor ou por diversão. Porém, muitas vezes o
fazemos por nos sentirmos no dever de retribuir.
Se você me dá um presente ou me faz um favor, eu me
sentirei “em dívida” com você e sentirei uma
necessidade de retribuir para não me sentir mais em
dívida.
sábado, 6 de abril de 13
19. Procedimentos
Imagine que você se cadastrou para participar de um
experimento sobre criatividade. Você entra em uma sala
com outro participante, que iremos chamar de João.
Ambos estão fazendo seus trabalhos de criatividade
separados.
Depois de um tempo, o condutor do experimento entra
na sala e avisa que terão uma pausa de 10 minutos.
João pergunta se pode sair da sala durante a pausa...
sábado, 6 de abril de 13
20. Procedimentos
Minutos depois ele retorna com uma lata de
refrigerante aberta em uma das mãos, uma fechada na
outra e fala “eu perguntei se podia trazer bebida pra
sala e ele disse que sim, então trouxe uma pra você”.
Você aceita e toma o refrigerante. O condutor do
experimento retorna, vocês retomam os exercícios. Um
tempo depois ele diz que terá que sair para checar uma
coisa e depois serão liberados...
sábado, 6 de abril de 13
21. Procedimentos
Enquanto ele está fora, João lhe pergunta se estaria
interessado em comprar uma rifa, “quem vender mais
ganha”, ele diz.
Você então compra 3 cupons por 6 reais.
João era parte do experimento que era na verdade
sobre reciprocidade. Se João lhe oferecesse o
refrigerante você, em retorno, compraria sua rifa?
sábado, 6 de abril de 13
22. Resultado
Nas vezes em que João oferece a lata de refrigerante,
você está 2x mais propenso a comprar seus bilhetes
de rifa.
Mesmo que a rifa custe bem mais que um refrigerante.
sábado, 6 de abril de 13
23. Dando um não como presente
Você faz parte da diretoria de um colégio e eu de um
grupo de pais. Fui incumbido de pedir para o colégio um
novo parquinho pras crianças, que custará R$ 5.000,
após ouvir que havia sobrado um valor em seu budget.
Chegando na reunião, eu choco os outros pais ao pedir
R$ 7.500 para um novo parquinho. Você e os outros
membros da diretoria balançam a cabeça negativamente
e dizem “Não temos tanto dinheiro para investir em um
parquinho.”
sábado, 6 de abril de 13
24. Dando um não como presente
Eu faço cara de desapontado e respondo: “Ok então,
mas temos aqui esse plano reduzido que custará apenas
R$ 5.000...”.
Você pede para ver o plano reduzido e eu saio da
reunião com meu projeto de R$ 5.000 aprovado o/
sábado, 6 de abril de 13
25. Concessão
O que aconteceu é chamado de concessão. Quando você
disse não pra mim e eu aceitei esse não, minha
aceitação funcionou como um presente pra você.
Como resultado, você sentiu necessidade de retribuir
o favor e aprovou o plano “reduzido” de R$ 5.000.
sábado, 6 de abril de 13
26. Concessão
Nessa estratégia a pessoa pede um favor que está bem
acima do que a maioria das pessoas aceitariam (porém
ainda razoável).
Após a recusa, ele pede então um outro favor mais
razoável/ “justa” e recebe exatamente o que queria
desde o começo.
sábado, 6 de abril de 13
27. Frete grátis
Muitos e-commerces oferecem frete grátis nas compras
acima de X reais. Esse tipo de oferta não gera
reciprocidade pois temos que gastar um valor as vezes
bem maior do que estaríamos disposto a gastar para
ganhar o frete grátis.
Isso parece no máximo com um sentimento de troca. O
sentimento de reciprocidade não existe nesse caso.
sábado, 6 de abril de 13
28. Frete grátis
Já na Zappos, eles oferecem frete grátis sem requerer
nada em troca. Melhor ainda: oferecem frete grátis se
o cliente decidir devolver o produto!
Isso sim nos faz sentir que recebemos um presente da
loja e nos fará sentir que estamos “em dívida” com ela.
sábado, 6 de abril de 13
29. Pequenos Presentes
“Vários anos atrás, uma loja de roupas me enviou um
pequeno enfeite natalino junto com um cartão que dizia
‘Só para lhe agradecer por ser nosso cliente’. Não veio
com um cupom de desconto, flyer, nem nada.
Esse pequeno gesto influência meu comportamento até
hoje. Sempre que preciso comprar uma roupa, penso
primeiro se posso compra-la nessa loja!”
sábado, 6 de abril de 13
30. Escassez
Se pensarmos que uma informação é difícil de obter,
então veremos essa informação como mais valiosa.
sábado, 6 de abril de 13
31. A oferta que termina em breve
“Um amigo meu me contou a história de como ele
recentemente comprou seu carro: chegando na loja, o
vendedor falou que como era o último dia do mês, e
precisava bater a meta, iria tirar 5.000 reais do valor
do carro.
Além disso, como não possuía modelos de carro mais
simples no ‘estoque’, iria oferecer o modelo médio pelo
valor do mais simples.”
sábado, 6 de abril de 13
32. A oferta que termina em breve
“Mais que só poderia oferecer isso até o final do mês,
que coincidentemente era naquele mesmo dia.
Resultado: ele foi pra casa com aquele exato carro. Meu
amigo, mesmo sabendo da tática do vendedor, comprou
o carro mesmo assim.”
sábado, 6 de abril de 13
33. Quanto mais caro, melhor
Outro conceito similar a escassez é a idéia de que as
coisas mais caras (e consequentemente mais difícil de
obter = escassez) possuem maior qualidade.
Inconscientemente equacionamos mais caro com
“melhor”.
sábado, 6 de abril de 13
34. Paradoxo das escolhas
Nós dizemos que preferimos ter várias opções para
escolher, mas a realidade é que quando temos muitas
opções, não conseguimos decidir.
Muitas opções chamam a nossa atenção, mas quando
elas são muuuitas, elas nos sobrecarregam até o ponto
de que preferiremos não escolher nenhuma.
sábado, 6 de abril de 13
35. Escolha inconsciente
Um estudo descobriu também que quando escolhemos
de forma inconsciente, nós ficamos satisfeitos com ela
com o passar do tempo.
Se passarmos mais tempo analisando logicamente o
motivo de estarmos comprando aquilo, ficamos menos
satisfeitos com a nossa compra ao passar um tempo.
sábado, 6 de abril de 13
36. Comparação de produtos
Imagine este cenário: você acabou de comprar uma
câmera fotográfica por R$ 1.500 e só depois percebeu
que não comprou uma bolsa para guardá-la.
Você vai até o site procurar por uma bolsa pra câmera
e vê as seguintes opções:
- All weather camera backpack - R$ 160
- Camera case with strap - R$ 40
- Mini-cloth camera case - R$ 20
sábado, 6 de abril de 13
37. Comparação de produtos
Neste cenário você pensaria que pagar 160 reais por
uma bolsa pra uma câmera é um pouco absurdo.
Isso é porque está comparando essa bolsa de 160 com
as mais baratas de 40-20 reais.
Agora se na hora da sua compra da máquina o site lhe
recomendasse uma bolsa de 100 reais você
provavelmente pensaria que é uma pechincha pois
estaria comparando 80 reais com os 1.500 gastos com
a câmera.
sábado, 6 de abril de 13
38. Efeito da ordem
Em uma página de um site que vendia tendas existiam
10 atributos diferentes que os participantes poderiam
usar para comparar e tomar a decisão de qual comprar.
Os pesquisadores variavam a ordem em que as tendas
apareciam na página e o resultado foi que o atributo
mais importante para a tomada de decisão da compra
não era se era a prova d`àgua ou se tinha boa
ventilação.
sábado, 6 de abril de 13
39. Efeito da ordem
O fator mais importante era a ordem em que as
tendas apareciam na página!
A primeira tenda da página era escolhida 2,5 vezes
mais que qualquer outra.
Os participantes explicavam suas decisões de forma
lógica como se tivessem ponderado todos os atributos
entre cada tenda disponível mas na verdade escolhiam
a primeira que viam.
sábado, 6 de abril de 13
40. Perigo, sexo e comida
O cérebro antigo fica o tempo todo escaneando o
ambiente a procura de mudanças que sinalizem perigo,
sexo ou comida.
sábado, 6 de abril de 13
41. Perigo, sexo e comida
Leia este parágrafo:
“Esse software tem várias funcionalidades que
permitem que as fotos sejam organizadas, guardadas e
backupeadas na nuvem. As fotos podem ser buscadas
com apenas alguns passos.”
sábado, 6 de abril de 13
42. Perigo, sexo e comida
Agora leia este parágrafo:
“Você pode subir suas fotos facilmente, organiza-las da
maneira que preferir e guarda-las de forma que você
possa compartilha-las facilmente com seus amigos. Você
pode encontrar suas fotos em apenas alguns passos.”
sábado, 6 de abril de 13
43. Perigo, sexo e comida
Qual produto você compraria? Provavelmente o que diz
“você” e “seu”.
Essa não é uma decisão consciente. O seu cérebro
antigo lhe dirá inconscientemente que o segundo
produto é melhor pra você.
sábado, 6 de abril de 13
44. Situações emocionais
Nós prestamos atenção a qualquer coisa que acontece
quando estamos em uma situação que desperte
alguma emoção nossa. Também lembramos do que
aconteceu de uma forma mais profunda.
sábado, 6 de abril de 13
45. Situações emocionais
Como o cérebro antigo se preocupa com nossa
segurança e possível perigo, qualquer imagem ou título
de notícia que pareça ameaçadora ou perigosa irá
automaticamente chamar nossa atenção.
Da mesma forma uma linda foto de uma comida também
chamará nossa atenção.
sábado, 6 de abril de 13
46. Nossas Personas
Nós contamos estórias sobre nós mesmos. Temos várias
“personas” definidas sobre nós mesmos.
Essas personas são importantes em nosso processo de
tomada de decisão pois tentamos ser consistentes
nesse processo.
sábado, 6 de abril de 13
47. Nossas Personas
Então: é mais provável que alguém irá tomar uma ação
em particular se uma de suas personas for ativada.
A estratégia então é primeiro pedir um pequenino
passo para alguém se comprometer com algo, depois
será mais fácil pedir um maior comprometimento pois
essa pessoa já terá uma persona nessa linha.
sábado, 6 de abril de 13
49. Procedimentos
Um pesquisador, fingia ser um voluntário e ia de porta a
porta perguntando a donos de casas se permitiriam que
um enorme e feito letreiro fosse instalado em seu
quintal com os dizeres “dirija cuidadosamente”.
Menos de 20% aceitou. Esse foi o grupo A, o grupo de
controle.
sábado, 6 de abril de 13
50. Procedimentos
No grupo B, as pessoas eram primeiras contatadas pelo
pesquisador que primeiro pedia para que elas
colocassem um pequeno adesivo no vidro de trás de
seus carros com o mesmo intuito.
Três semanas depois, um outro pesquisador apareceria
e perguntaria sobre o interesse em ter um grande
letreiro em seu quintal.
sábado, 6 de abril de 13
51. Procedimentos
No grupo C, pessoas eram primeiro contatas pelo
pesquisador que pedia para que elas assinassem uma
petição para “Manter California bonita”.
Três semanas depois, outra pessoa apareceria e
perguntaria se permitiriam instalar o letreiro em seu
quintal.
sábado, 6 de abril de 13
52. Resultado
No grupo A, 20% dos entrevistados aceitaram colocar o
enorme e feio letreiro em seus quintais.
No grupo B, do adesivo do carro, 76% aceitaram o
letreiro.
Enquanto no grupo C, 46% aceitaram.
sábado, 6 de abril de 13
53. Como ativar a persona
Se você quer que alguém tome uma determinada ação,
você deve primeiro pedir um pequenino
comprometimento para ativar a persona e só depois
pedir um comprometimento maior.
E quanto mais público for esse comprometimento (como
um adesivo no carro), maior será a mudança na
persona.
sábado, 6 de abril de 13
54. PC Vs Mac
“Enquanto existiam os computadores pessoais, eu fui
uma pessoa de PC. Apesar do meu marido usar e
preferir mac.
Até que saiu o iPod e eu decidi que seria ótimo usa-lo
enquanto me exercito. Na época eu senti um pouco de
estranheza ao sair da minha persona amante de PC
para usar algo da Apple...”
sábado, 6 de abril de 13
55. PC Vs Mac
“Eu amei meu iPod. Com o passar do tempo minha
persona amante de PC começou a diminuir pois eu
acreditava cada vez mais nos produtos da Apple.
Isso criou uma grande dissonância e quando chegou a
hora de comprar um novo computador, eu comprei um
macbook!”
sábado, 6 de abril de 13
56. Doando para outros países
Digamos que você não seja o tipo de pessoa que faz
doações para instituições de caridade que ajudam
outros países mas que você gosta de quiz.
Um amigo lhe encaminha um link de um quiz onde a
cada resposta certa sua, um balde de água limpa é
doado para um país carente.
Ao final da sessão o site lhe diz que você doou 50
baldes de água limpa para um outro país.
sábado, 6 de abril de 13
57. Doando para outros países
Agora você é uma pessoa que ajuda pessoas carentes
com doações. Se então o site lhe perguntar se pode
encaminhar o link pros seus amigos ou pedir uma
doação financeira, você está mais propenso a toma-las
já que sua persona foi expandida.
sábado, 6 de abril de 13
58. Apenas uma pesquisa...
Você entra em um site e compra uma camisa. Após a
compra, o site lhe pede para responder uma breve
pesquisa.
Você gostou do site e então responde positivamente a
pesquisa.
Os donos do site podem realmente estar querendo ouvir
seu feedback para melhorar o site. Porém, sabendo ou
não, eles acabarem de fazer com que você se
comprometesse um pouco mais com o site.
sábado, 6 de abril de 13
59. Apenas uma pesquisa...
Quanto mais público for esse comprometimento maior
a chance desse comportamento continuar e mais ele
afetará seu comportamento atual e futuro.
Responder uma pesquisa anônima é melhor do que
nada, já escrever um review que aparece no site é
muito mais poderoso.
sábado, 6 de abril de 13
60. A aparência importa
Também somos todos afetados pelo visual, pela
aparência das outras pessoas.
Nossas decisões sobre com quem iremos falar, se iremos
acreditar ou ouvir essa pessoa ou comprar um produto
dela são definitivamente afetadas pelas pistas que
temos para decidir se essa pessoa é parecida com a
gente ou se é atraente pra gente.
sábado, 6 de abril de 13
61. Product placement
O cérebro antigo que está decidindo quem é confiável,
quem é atraente e quem é parecido conosco também faz
rápidas associações.
De forma que se uma pessoa atraente está segurando
uma lata de coca-cola, então o refrigerante
automaticamente se torna mais interessante e
atraente pra gente.
sábado, 6 de abril de 13
62. Aversão a perda
Nosso cérebro antigo e o médio trabalham rapidamente
nas opções para minimizar perdas.
sábado, 6 de abril de 13
64. Procedimentos
Pesquisadores ofereciam para interessados em comprar
um carro, um test drive com o carro e todos os
acessórios opcionais instalados.
Depois para um grupo de pessoas mostrava o preço do
carro cheio com todos os acessórios opcionais e se a
pessoa dissesse que estava muito caro, permitia retirar
os acessórios para diminuir o preço.
No segundo grupo eles mostravam o preço do carro sem
acessório algum e permitia que o cliente os adicionasse
1 por 1.
sábado, 6 de abril de 13
65. Resultado
Mais dinheiro foi gasto pelos participantes do grupo
A.
A teoria é que ao experimentar o carro completo,
relutaremos para perder o que, de alguma forma, já
tínhamos.
sábado, 6 de abril de 13
66. 90% é bom ou 10% é ruim?
Na medicina descobriram que se os médicos falassem
para o paciente “se você escolher esse procedimento
médico, você tem 90% de chance de viver”, os
pacientes o escolheriam.
No entanto, se dissessem “se você escolher esse
procedimento médico, você tem 10% de chance de
morrer”, era raro o paciente escolhe-lo.
sábado, 6 de abril de 13
67. Curiosidade
Quando lemos, estamos na verdade processando
imagens. Quebramos as palavras em letras, as letras em
pequenos padrões e formas.
Depois processamos essas formas em nosso cérebro
novo em palavras e depois processamos o sentido dessas
palavras e depois tornamos elas em imagens!
Terminamos com o que? Imagens em nosso cérebro!
sábado, 6 de abril de 13