trường đại học công nghiệp hà nội

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
BÁO CÁO THỰC HÀNH
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA TH TRUE
MILK
GVHD: TS. VŨ THỊ PHƯƠNG THẢO
NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 9
Nguyễn Thị Yến 2019606346
Nguyễn Thị Thu Thủy 2019605281
Ngô Thị Nhung 2019605181
Trương Thị Vân Anh 20196063229
Nguyễn Thị Tiến 2019605880
Đặng Thị Uyên 2019605124
- Hà Nội 2022 -

2. 2
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TH
TRUE MILK
Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty.
Tầm nhìn:
Tập đoàn TH True Milk mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu
tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH True Milk luôn nỗ lực
hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng.

3. 3
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY
Môi trường vĩ mô của TH True Milk
Chính trị và pháp luật:
- Chính sách thuế: Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao, trong tương
lai sẽ tiếp tục tăng.
- Quy định trong ngoại thương: Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyệt quy
hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm
nhìn đến năm 2025.
- Ưu đãi đặc biệt: doanh nghiệp lớn chủ đạo về con giống, dịch vụ kĩ thuật
và tiêu thụ sản phẩm, hộ chăn nuôi gia đình tập trung nuôi bò sữa và khai thác
sữa.
 Cơ hội:
- Phát triển mở rộng sản xuất, nâng cấp và mở rộng quy mô
- Tiến gần hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường sữa trong nước, vượt mặt các
đối thủ
- Tạo ra thế mạnh khi cạnh tranh với các mặt hàng sữa ngoại
 Thách thức:
Cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp chế biến sữa trong nước

4. 4
Kinh tế
- Lạm phát: lạm phát trung bình năm dự kiến sẽ vào khoảng 7,5% tại thời
điểm cuối năm 2021, thấp hơn so với dự báo trước đây do cầu dự báo trước đây
do cầu nội địa thấp hôn dự báo. Năm 2022, lạm phát sẽ tăng lên mức 8,2%
- Thu nhập: Lương tối thiểu năm 2022 có thể tăng hơn 20% theo Đề xuất của
tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam
 Cơ hội: Thị trường sữa sẽ ngày càng được mở rộng hơn, mở ra 1 conđường
cho TH True Milk
 Thách thức: tỉ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt giảm tiêu dùng
sữa.
Con người
- Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố
khác của môi trường vĩ mô đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế.
- Dân số Việt Nam có xu hướng già đi thấy rõ với tỉ lệ dân số trẻ giảm và số
người già càng tăng.
- Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi.
- Hiện chỉ có 30 - 40% người dân Việt Nam uống sữa, dụ kiến trong tương
lai, con số này sẽ tăng lên.
 Cơ hội: Phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất
và phân phối trên thị trường.
 Thách thức: Có nhiều đối thủ trong lĩnh vực sữa dành cho trẻ em và người
lớn tuổi. Nếu không mở rộng mạt hàng cho những đối tượng đó, Th có nguy cơ
mất thị phần rất lớn vào tay đối thủ.
Văn hóa - Xã hội:
- Bao gồm những chuẩn mực, những giá trị được chấp nhận bởi một xã hội hoặc
một nền văn hóa cụ thể.

5. 5
- Có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố vĩ mô khác
- Có tính dài hạn, phạm vi tác động lớn.
 Cơ hội: Với việc tạo phương châm “sữa sạch”, Th có thể thuyết phục các khách
hàng khó tính một cách dễ dàng, gây sức ép cho các thương hiệu đối thủ.
 Thách thức: Người tiêudùng sẽ dè chừng trong việc mua các sản phẩm sữa, nguy
cơ làm giám doanh số bán ra các sản phẩm của TH.
Công nghệ
Trong tương lai, công nghệ sản xuất sữa sẽ liên tục được cập nhật. Ta có thể thấy,
tập đoàn Tetra Pak liên tục cho xây dựng các nhà máy sản xuất sữa với các thiết bị, máy
móc ngày một hiện đại
 Cơ hội: CÔng nghệ hiện địa sẽ làm tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, cũng
như làm đa dạng các mặt hàng của TH True milk như sữa chua, sữa chua uống lên men
sống,...
 Thách thức: Công nghệ mới đi kèm với vốn đầu tư rất cao, các đốithủ cạnh tranh
sẽ mạnh dạn đầu tư vào các máy móc thiết bị để thu lợi nhuận.
Tự nhiên:
- Nghĩa Đàn (Nghệ An): có khí hậu khắc nhiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây (Gió
Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40oC và độ
ẩm có mưa lớn và lụt lội.
- TH True milk có đồi có nguyên liệu lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa,
được tưới bằng nước sạch, chăm bón bằng từ phân hữu cơ.
 Cơ hội: Giảm thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên liệutự cung tự cấp. VÌ đầu từ đúng
cách từ đầu nên khi gặp thời thiết khắc nhiệt, đàn bof vẫn được chăm sóc tốt
 Thách thức: Tuy nhiên, những dịch bệnh có nguy cơ xảy ra cho đàn bò của TH,
các thiên tai có thể xảy ra ở mức độ không thể dự đoán được.

6. 6
Môi trường vi mô của TH True Milk
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản
phẩm, sức mạnh thương hiệu rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch
Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên
thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đốithủ cạnh tranh nặng
ký với dòngsản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sử dụng
sữa bột nhập khẩu:
a, Vinamilk – Vươn cao Việt Nam
 Chiến lược phát triển của Vinamilk
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa
Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp
Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả
Biến đối thủ cạnh tranh thành đối tác
 Mục tiêu:
Trở thành 50 công ty sữa lớn nhất Thế giới
Nhà máy sữa hơn 20k ha tại Bình Dương
Vốn đầu tư 2400 tỉ
400 triệu lít/ năm trong giai đoạn 1
 Nguồn lực:

7. 7
Mạng lưới rộng khắp, 220 nhà phân phối, hơn 140.000 điểm bán hàng tại 63
tỉnh, có mặt tại Mỹ và Pháp
Đội ngũ bán hàng hơn 1.700 nhân viên
Kết hợp với IBM xây dựng cơ sở hạ tầng
Công ty có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm: kỹ sư, nhân viên kỹ thuật.
b, Dutch Lady – Get ready for life
 Chiến lược phát triển:
Dẫn đầu về chi phí
Khác biệt hóa sản phẩm
Liên minh hợp tác, M&A
 Mục tiêu:
Chiếm lĩnh thị trường sữa
Mở rộng thị trường với quy mô lớn hơn
Phát triển thương hiệu, tăng mức độ nhân diện
 Nguồn lực:
200 nhà phân phối, 155.000 điểm bán trên cả nước
Có hơn 2000 nhân viên
Thiết bị đạt chuẩn quốc tế
Thương hiệu: 140 năm kinh nghiệm
c, Sự đối đầu của ba thương hiệu được Datasection Việt Nam phân tích:

8. 8
 Cuộc đối đầu của 3 công ty trên kênh fanpage:
Hiệu quả và nội dung tương tác trên fanpage của TH True milk thấp nhất trong
3 thương hiệu. Tuy nhiên về tần số tương tác của độc giả đạt vị trí cao nhất

9. 9
 Cuộc đối đầu trên Socail media:
 Bảng đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu:

10. 10
Mức độ đa dạng của sản phẩm TH True Milk: hiện có các sản phẩm sữa
nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là
180ml và 110ml. Vinamilk: 12 loại khác nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa
tươi có đường.
Sức mạnh thương hiệu: Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ
chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy
tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm
1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen thuộc.
Xem xét về giá thành: TH True Milk cũng bất lợi hơn khi TH True Milk
định giá thành cao hơn với đốithủ của mình. Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữu
TH True Milk có giá 31.000VND so vớihộp 1L củaVinamilk có giá 55.000VND.
Chính vì vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài thương hiệu khiến TH True
Milk phải cực kỳ cân bằng trong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai.

11. 11
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Dựa trên tiềm lực ᴠề kinh tế, kinh nghiệm, quу mô ѕảnхuất ᴠà các kênh phân
phối hiện có TH Truemilk ѕẽ dễ dàng tham gia thị trường nước giải khát trong
tương lai. Đốithủ cạnh tranh tiềm ẩn của TH Truemilk là các doanh nghiệp kinh
doanhnước giải khát hiện tại như Tân Hiệp Phát, Suntorу Pepѕico, Coca, Pepsi,....
Nhà cung ứng
Xác lập các mối quan hệ thường xuyên, tin cậy với nhà cung cấp sữa. Nguồn
cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công
việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã xây dựng các quan hệ bền vững
với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông
dân để mua bò sữa và mua sữa chất lượng tốt với giá cao. TH True Milk đã kí kết
hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 35% sữa nguyên liệu
được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các
vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan
hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời côngty cũng tuyển chọnrất kỹ vị trí đặt trung
tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và
nhà phân phối như siêu thị, đại lý,...
Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ
khách hàng đặc biệt:
- Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm,... Bên cạnh đó, mức
thu nhập là có hạn, NTD luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra
ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng, họ

12. 12
luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sảnphẩm của các côngty khác nhau. Họ luôn
muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt. Do đó công ty TH True Milk phải
liên tục đổimới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành
ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con
người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có
những mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, TH True Milk
phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt
nhất cho những mong muốn của khách hàng
Sản phẩm thay thế
Có thể nói, các sản phẩm từ sữa phải chịu ít sự đe dọa từ sản phẩm thay thế
do tính thiết yếu và yếu tố dinh dưỡng, phổ biến mang lại. Các sản phẩm có thể
thay thế cho sữa nước có thể là sữa từ các hạt ngũ cốc, sữa đậu nành hay là các
loại nước giải khát có pha sữa,..
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU
CỦA CÔNG TY VÀ XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA TH
TRUE MILK
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty
Điểm mạnh:
Đầu tư lớn: THTrue Milk đầutư mạnh vào quy trình sảnxuất khép kín, đồng
bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức
ăn cho bò, chế biến và đóng gói cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng
Công nghệ hiện đại: áp dụng công nghệ hiện đại nhất thế giới, trong đó có
điểm nhấn là đeo chip cho từng con bò sữa.

13. 13
Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể: tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên
Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao: TH True Milk sở hữu đội
ngũ nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh. Các nhân
viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật
chăn nuôi bò sữa của Israel
Là thương hiệu sữa sạch nổi tiếng được người tiêu dùng tin dùng: Theo báo
cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận
biết về thương hiệu TH True Milk trong tâm trí khách hàng là 27%, nhận biết
thương hiệu chung là 85% và chỉ só trung thành là 29%. Có thể hiểu là trong 100
người được hỏithì hình ảnh TH True Milk xuất hiện đầu tiên trong tâm trí 3 người,
8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành.
Thị phần đang ở mức tương đối và đang được mở rộng
Có hệ thống phân phối riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống: hiện
nay, tập đoàn sở hữu chuỗi cửa hàng phân phối có quy mô lớn với gần 300 cửa
hàng TH True Mart trên toàn quốc
Điểm yếu

14. 14
Giá thành cao: Từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của TH True
Milk so với những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây khó
khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bìnhvà thấp – chiếm
tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam.
Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao: Để có được sản phẩm sữa
tốt nhất, TH True Milk đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc,công nghệ
hiện đại trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu
từ nước ngoài. Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH
True Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm.
Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay: Khác với đối thủ là Vinamilk, TH
True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ vay khá cao, điều đó khiến công ty chịu
gánh nặng không hề nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh kinh tế hiện nay
Vì hầu hết những nguyên liệu đều là nhập khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ thuộc
về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao
Chưa có hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng
Xác định định vị của nhãn hàng nhóm sẽ truyền thông
TH đã thành công trở thành thương hiệu “sữa sạch” trong tâm trí người tiêu
dùng chủ yếu là do TH có chiến lược định vị rất chính xác:
- Chỉ tập trung vào thuộc tính “sạch”
- Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống: chỉ chọn
những giống bò sữatốtnhất từ các nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay,...
để đảm bảo nguồn con giống tốt
- Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò:đàn bò được phân loại theo từng nhóm
và TH áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức ăn theo
chế độ dinh dưỡng của từng nhóm đó. Nước sạch dùng cho bò được lọc
bằng công nghệ Amiad tối tân

15. 15
- Hệ thống chuồng trại rộng rãi, có mái che
- Hệ thống quản trị được tinh vi hóa 100% bằng việc gắn chip điện tử
(AfiTag) ở chân từng conbò đểgiúp kiểm soáttình trạng sức khỏe, sự thoải
mái và chất lượng sữa
- Vắt sữa bằng hệ thống tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk
(Israel) giúp đảm bảo vệ sinh dòng sữa.
Những điều trên được TH áp dụng triệt để khi liên tục đưa và truyền thông,
quảng cáo tới người tiêu dùng ngay từ thời điểm đầu mới thành lập nhằm tạo lòng
tin về một sản phẩm thật sự sạch,thật sự thiên nhiên.
Ngoài ra, bao bì của hộp sữa gần như không thay đổi sau rất nhiều năm cho
đến những câu khẩu hiệu tuy có khác nhau về mặt ngôn ngữ diễn tả nhưng đều
nhắm đến việc truyền tải thuộc tính "xanh" và "sạch" như: "Thật sự thiên nhiên",
"Tinh túy từ thiên nhiên - sự thật trong từng giọt sữa sạch".
Có thể thấy, TH đã hoàn toàn định vị đúng yếu tố “sữa sạch” và đã thành
công đưa vào tâm trí của khách hàng một “nguồn sữa sạch từ thiên nhiên”. TH đã
cho thấy sự thành côngtrong chiến lược định vị thương hiệu khi mà các sản phẩm
của TH đều xuất hiện ở hầu hết các siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi,... và mỗi khách
hàng khi mà nghĩ đến sữa sạch thì có thể nhớ ngay đến TH true milk.