1. Marketing Mix:
Gestión de Distribución
Yeries Musiet Weitzel

2. ¿De qué vamos a Hablar?
• Concepto de distribución
• Canales de distribución
• Estrategias de cobertura y niveles de coordinación
• Trade Marketing y Merchandising

3. ¿Qué es la distribución?
Conceptos básicos
- Consumidor (Consumer)
Cualquier individuo que pueda potencialmente
consumir mi producto
- Comprador (Shopper)
Cualquier individuo que adquiere mi producto en
una tienda al detalle

4. ¿Qué es la distribución?
Conceptos básicos
- Cliente (Customers/Client)
Toda organizacion que compra o puede comprar
mi producto para revenderlo a otros,
usualmente mediante una ganancia
(Detallistas/Distribuidores/ Mayoristas)
- Tiendas (Stores)
Lugar fisico donde individuos compran o
consumen mis productos

5. ¿Qué es la distribución?
Conceptos básicos
- Punto de venta (Outlet)
Punto de venta (POS) = Punto de compra (POP)
= Tienda
- Comercio (Trade)
Universo de tiendas o puntos de venta
- Route to Market
Suma de procesos destinados a transportar mis
productos desde las bodegas hasta el punto de
venta

6. ¿Qué es la distribución?
Conceptos básicos
- Merchandising
Procesos sistemático de exponer eficazmente mis
productos en el punto de venta
- Trade Marketing
Actividades necesarias para implementar las
estrategias de marketing y los programas de
merchandising en el retailer

7. ¿Qué es la distribución?
Definición
- Reducir las disparidades …
- Una estructura formada por las partes que
intervienen en el proceso de intercambio; productores,
intermediarios, consumidores, con el fin de poner los
bienes y servicios a disposición de los consumidores.

8. ¿Cuáles son sus ventajas?
Razones del uso de Intermediarios
- Por su especialización pueden ejercer en forma
más eficaz y a un menor costo, que el productor,
estas funciones comerciales
- Eficiencia
- Costos

9. ¿Cuáles son sus ventajas?
Razones del uso de Intermediarios
- El número de contactos necesarios para asegurar
el encuentro entre productores y
consumidores es menor en un sistema
centralizado, donde se utilizan intermediarios
versus un sistema descentralizado donde no se
utilizan y el propio fabricante se dirige
directamente al consumidor final.

10. ¿Cuáles son sus ventajas?
Razones del uso de Intermediarios

11. ¿Cuáles son sus ventajas?
Razones del uso de Intermediarios
- Economías de escala: la función de venta se
ejerce a un costo menor que en el caso que
cada fabricante tuviera su propia fuerza de
venta para visitar a cada detallista, ya que al
agrupar las distintas ofertas de varios
productores, el intermediario realiza las
funciones a un volumen mayor que lo que podría
hacerlo un solo productor.

12. ¿Cuáles son sus ventajas?
Razones del uso de Intermediarios
- Mejor servicio: el intermediario se encuentra
más cerca del consumidor o usuario final, por
esto conoce mejor sus necesidades, puede dar
un mejor servicio post venta o bien disminuir
los plazos de entrega de los productos o
servicios.

13. ¿Cuáles son sus ventajas?
Razones del uso de Intermediarios
- Mayor surtido de productos: los consumidores
requieren de una pequeña cantidad de una gran
variedad de productos, mientras que los
productores fabrican una gran cantidad, pero
de una variedad muy limitada, por lo tanto el rol
de los intermediarios en ofrecer al consumidor un
surtido variado, permitiéndole comprar de una
sola vez una gran variedad de productos.

14. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas
- Minoristas o Detallistas (Retailers)
- Agentes y Corredores (Brokers)
- Empresas de Distribución Física
- Agencias de Servicio de Marketing
- Intermediarios Financieros

15. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas: organización que vende
esencialmente a otros revendedores, como
detallistas o clientes institucionales y no a los
consumidores finales. Compran a los productores
o importadores. Almacenan y revenden en
pequeñas cantidades.

16. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas:
Distribuidor General o Wholesaler
Organización que vende y entrega a detallistas un
extenso portafolio de productos marketeados por
terceros

17. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas:
Mayorista o Cash & Carry
Organización que vende a otros detallistas, pero
no entrega. Algunos Mayoristas pueden también
tener una actividad de distribuidor.

18. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas:
Distribuidor Exclusivo o Distributor
Tipo particular de wholesaler, con un reducido
portafolio de productos y/o algún tipo de
exclusividad con sus proveedores

19. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Minoristas o Detallistas (Retailers):
Organización que revende o puede revender mis
productos a consumidores en una o más tiendas.
Venden los bienes y servicios directamente
al consumidor final para satisfacer sus
necesidades. La remuneración de los detallistas
es el margen entre el precio de compra pagado y
el precio de venta a los consumidores finales.

20. Desde el almacén tradicional …

21. hasta el hipermercado

22. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Minoristas o Detallistas (Retailers):
Hipermercados Supermercados
Grandes Tiendas Tiendas Especializadas
Outlet Store Comercio Tradicional
Tiendas de Conveniencia
Tiendas Ultraespecializadas
Grandes Superficies Especializadas
(“Category Killer”)

23. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Agentes y Corredores (Brokers):
son intermediarios funcionales que no adquieren
la propiedad del producto, pero que negocian la
venta o la compra por cuneta de un
mandatario. Se les remunera por una comisión
sobre las compras o las ventas realizadas.
Ejemplo: sociedades de importación y
exportación, corredores, traders.

24. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Empresas de Distribución Física:
son intermediarios funcionales que apoyan
aspectos de almacenaje y el transporte de
mercadería.
Ejemplo: empresas de transporte, servicios de
bodegaje y empresas de logística integral.

25. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Agencias de Servicio de Marketing: se trata de
subcontratistas que ejercen ciertas tareas de
apoyo en la distribución debido a su
experiencia o especialización. Estas empresas
son remuneradas por comisiones o por
honorarios fijos.
Ejemplo: agencias de publicidad, empresas de
investigación de mercado, empresas de
promoción.

26. ¿Quiénes participan?
Tipos de Intermediarios
- Intermediarios Financieros: son sociedades que
ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con la compraventa de bienes.
Ejemplo: bancos, compañías de crédito,
de seguro y otro tipo de sociedades.

27. ¿Cómo se estructura?
Canales de distribución

28. ¿Cómo se estructura?
Canales de distribución
Circuito a través del cual los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores (usuarios finales) los
productos para que sean adquiridos.
Un canal se caracteriza por el número de niveles que
separan al productor del usuario final. Se distingue así el
canal directo del canal indirecto.

29. ¿Cómo se estructura?
Tipos de canales de distribución
- En un canal directo no hay intermediario que tome
título de propiedad, el productor vende directamente al
consumidor o al usuario final.
- En un canal indirecto uno o varios intermediarios
toman el título de propiedad. Un canal indirecto es
llamado “largo” o “corto”, según el número de niveles
intermedios entre productor y usuario final.

31. ¿Cómo se estructura?
Canales en Mercados Masivos
- En general, desde el punto de vista del fabricante,
podemos establecer que mientras más largo es un
canal mayor es la dificultad para controlar el flujo de
bienes hasta que llega al consumidor final.

32. ¿Cómo se estructura?
Canales en Mercados Masivos
- En muchos casos las empresas utilizan varios canales
de distribución ya sea para competir mejor o bien para
llegar a distintos segmentos, es decir, para llegar a
consumidores con hábitos de compra distintos.
- Por ejemplo algunas marcas de electrodomésticos se
venden en supermercados, tiendas de departamento,
pequeños locales especializados, etc.

34. ¿Cómo se estructura?
Canales en Mercados Industriales
- Por el contrario en mercados industriales son cortos,
los compradores potenciales son pocos y están
identificados.
- Requiere además, en la mayoría de los casos apoyo
técnico especializado y seguimiento de las fuerzas de
venta. Muchas veces incluye también consultoría para
el levantamiento de pedidos.

35. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
¿Cómo distribuye sus productos una de las
marcas más caras del mundo? Así obviamente …

36. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
¿Cómo distribuye sus productos una de las
marcas más caras del mundo? Y así …
Damasco, Uruguay

37. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
¿Cómo distribuye sus productos una de las
marcas más caras del mundo? Y así …
Damasco, Uruguay

38. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
¿Cómo distribuye sus productos una de las
marcas más caras del mundo? Y así también …
Fez, Marruecos

39. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
¿Cómo distribuye sus productos una de las
marcas más caras del mundo? Y así también …
Fez, Marruecos

40. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
- Donde vendemos el producto afecta a la imagen de
la marca
- Si vendemos el producto en tiendas exclusivas,
selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa
imagen. BIC triunfó vendiendo lápices, encendedores y
maquinas de afeitar desechables, pero fracasó
tratando de vender perfumes baratos en los
supermercados.

41. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
- Existen canales de distribución incompatibles
- En ocasiones no podemos emplear a la vez dos
canales competidores. Uno de los canales no permite
que los productos se vendan en el canal competidor.
Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que
los productos que venden se vendan también en los
hipermercados que venden a bajo precio.

42. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
- Los márgenes comerciales de los diferentes
canales son muy diferentes
- Por ejemplo Coca Cola gana mucho más
vendiendo en máquinas automáticas (Vending
Machines) que en supermercados.

43. ¿Cómo se estructura?
Selección de Canales
- Las barreras de entrada son diferentes
- Es decir los recursos necesarios y los costos son muy
distintos dependiendo del canal que seleccionemos.
Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla
de vendedores motivados y formados, así como
fuertes inversiones en promociones y publicidad. O el
“Rappel” en supermercados.

44. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura
- Si el canal es indirecto, se presenta el problema del
número de intermediarios para obtener la tasa de
cobertura del mercado necesaria para los objetivos de
penetración.
- Es decir, ¿en qué porcentaje del total de puntos de
venta disponibles de un canal voy a estar presente con
mi producto?

45. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Intensiva
- Se busca el mayor número de puntos de venta posible,
múltiples centros de almacenamiento par asegurar la
máxima cobertura y una cifra ventas elevada. Es
apropiada para bienes de conveniencia, materias
primas básicas y servicios de débil implicación.

46. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Intensiva
- La ventaja es la de maximizar la disponibilidad de un
producto y proporcionar una cuota de mercado
importante gracias a la elevada exposición de la
marca.
- Riesgos: aumento del costo de distribución; pérdida
del control de la política de comercialización; dificultad
de mantenimiento de imagen de marca y
posicionamiento preciso.

47. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Selectiva
- Se recurre a un número menor de los intermediarios
disponibles. Indicada para bienes de compra reflexiva,
donde se comparan características y precio.
- El productor entonces acepta voluntariamente limitar la
disponibilidad del producto con el objetivo de reducir
sus costos de distribución y tener una mayor
cooperación de sus distribuidores.

48. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Selectiva
- Muchas veces el fabricante está obligado a elegir este
sistema, por ejemplo cuando el producto es nuevo, el
distribuidor exige garantías de selectividad a cambio
del riesgo; cuando se requiere que el distribuidor
compre un surtido amplio de productos; cuando la
capacitación en post-venta es demasiado larga.

49. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Selectiva
- Riesgos: no asegurar una suficiente cobertura del
mercado; que el usuario no sea capaz de identificar
fácilmente los distribuidores.
- Si adopta un sistema de distribución selectivo, la
empresa está prácticamente obligada a tener un canal
indirecto corto y a ejercer ella misma funciones de
mayorista.

50. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Exclusiva
- Es la forma extrema de la distribución selectiva. Un
solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender
la marca y se compromete generalmente a no vender
marcas competitivas.
- Es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su
producto por una política de alta calidad, prestigio o
calidad de servicio. La estrecha relación entre
fabricante y distribución facilita implementar este
programa de calidad. Las ventas y riesgos son las
mismas de la distribución selectiva pero ampliadas.

51. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Exclusiva
- Una forma particular de distribución exclusiva son las
franquicias:
- Fabricante y un detallista, como concesionarios de
automóviles y gasolineras.
- Fabricante y mayoristas, como embotelladores de
Coca-Cola.
- Sociedad de servicio y un distribuidor, Avis y Hertz en
rent-a-car, McDonalds en fast-food, hoteles Holiday
Inn

52. ¿Cuáles estrategias implementar?
Estrategia de Cobertura Exclusiva
- La franquicia es un sistema de distribución
integrado, controlado por el franquiciador, pero
financiado por el franquiciado. Una franquicia debe
ser ante todo un éxito probado y transmisible que
puede ser reproducido por el franquiciado en su
territorio.

53. Gracias.