¿Qués es Yield Management y revenue Management? Cuáles son las diferencias entre los conceptos? Los componentes básicos del Revenue Management. Cómo se puede hacer? La misión del Hotel, la misión del Revenue Manager. Detecta cambios en el patrón de comportamiento de los clientes

1. Yield & Revenue Management
Conceptos
YMCO consultores

2. Uno de los primeros aspectos a analizar cuando
hablamos del tema, es determinar
¿Cuál es el término correcto?

3. YIELD MANAGEMENT
O
REVENUE MANAGEMENT.

4. ¿Cuál es la diferencia entre YM & RM?
• A finales de los 70´s se creó una técnica para
maximización de ingresos en la industria aérea
denominada YIELD MANAGEMENT.
• La palabra YIELD tiene varios significados en inglés,
sin embrago para efectos del tema se puede
considerar como RENDIMIENTO. Así que el
significado sería el Manejo de Rendimiento.

5. YM & RM
• Años más tarde partiendo de las mismas bases de
análisis es complementada y enfocada a diferentes
negocios y así se denomina REVENUE
MANAGEMENT, el manejo de ingresos.
• Independientemente de los argumentos utilizados, el
punto es que coinciden en un origen común: análisis
y búsqueda de mayores ingresos.

6. YM & RM
• Debido a que es un concepto mayormente utilizado
por quienes utilizan herramientas de maximización y
en su nombre hay mayores innovaciones vertidas
nos centraremos en el término:
REVENUE MANAGEMENT.

7. ¿El RM es exclusivo de hoteles o líneas aéreas, o
empresas relacionadas con el Turismo?
• El uso de RM, se ha realizado inconscientemente
desde hace muchos años en distintos negocios que
muy poco tienen que ver con un Hotel o Avión…
• En el mercado de tu casa, sabes porqué el tomate
( jitomate) es mucho más caro en diciembre???
• Porque es un producto que “tienes que comprar”
para poder cocinar…

8. RM es para todos.
• Empresas como casinos, hospitales, cine,
supermercados, lavados de autos, taquerías,
estadios, etc.
• Recuerdas tú algún otro ejemplo ???

9. “Revenue Management es el diseño de
venta inteligente que se traduce en
mayor rendimiento para una
empresa.”
YMCO consultores

10. Para diseñar la venta inteligente, es necesario
ocuparse de 4 elementos principales…
•MOMENTO
•CLIENTE
•PRECIO
•PRODUCTO

11. Elementos de mercado en RM
Momento Cliente
Precio Producto
RM

12. Los momentos …

13. Los momentos …
• En todo negocio podemos apreciar temporalidades
Expuestas y Encubiertas.
• Hablando de las Expuestas el primer caso podemos
decir que son las temporadas que tienen
tradicionalmente alta o baja ocupación.

14. Los momentos …
• Ejemplos: las temporadas de vacaciones de fin de
año, los períodos vacacionales escolares de semana
santa y verano, las ferias o eventos locales, etc.
• Es decir todo aquello que se puede prevenir con
anticipación, incluso desde un año antes.
• Generalmente de High Revenue para destinos
turísticos y plazas mixtas y por el contrario de bajo
movimiento en plazas de negocios.

15. Los momentos …
• Las Encubiertas son meses o semanas en los cuáles
detectamos aceleración y mayor ocupación sin ningún
motivo específico que lo genere. Generalmente se
presentan en plazas de negocios.
• Son detectadas en ocasiones y es adecuado tomarlas
en cuenta si se identifican, para propósitos de
pronóstico.
• Pueden ser en ocasiones repetitivas, sin embargo no
es una regla.

16. Los momentos …
• Es un hecho que las temporalidades de un negocio
pueden estar ligadas al comportamiento de la plaza,
sin embargo hay momentos en los que pueden tener
una temporalidad independiente…
• A adicionalmente a lo que regularmente obtiene la
empresa, hay un incremento en la venta de
cuartos, asientos o cabinas por un grupo o evento
que no es extensivo o compartico con los demás
competidores en la plaza o destino.

17. Los momentos …
• Menos cuartos, cabinas o asientos disponibles,
nos facilitan tener tarifas más caras a la venta en
las unidades que restan por vender.
• Los competidores por lógica buscarán primero una
base de ocupación que nuestro negocio ya tiene
asegurada. Esa es la diferencia !!!

18. Los momentos …
• Así que en ese momento, debemos dejar de pelear por los
cuartos noche de tarifas más bajas ( volumen ) y buscar
ahora cuartos con mejores tarifas ( maximización).
• Inclusive si ésta temporada incluye nuestros días de
mayor movimiento (Playa jue-dom / Ciudad martes),
debemos ser más selectivos con las tarifas de las
unidades restantes

19. Los momentos …
• Así que es el momento para vender tarifas más caras
• Simplemente porque tenemos menos unidades de venta
que llenar que el resto de los competidores.

20. Los momentos …
• Inclusive en escenarios en donde la empresa carece de
competencia si hay menor oferta disponible, nuestros
indicadores históricos de movimiento
• Selecciona las tarifas más Inteligentes…. Prolongando
beneficio de precio el mayor tiempo posible, de acuerdo
al perfil de tu cliente.

21. El cliente …

22. Cliente
• Son las personas que están dispuestas a pagar un
precio por adquirir el nuestro servicio.
• Cuando hablamos de clientes, hablamos de
segmentos de mercado, grupos de clientes con
características comerciales similares.

23. Cliente
• Un Revenue Manager debe administrar su proceso
de reserva, punto de inicio y término de experiencia
de manera que la empresa pueda obtener el mayor
provecho en cuanto a ingresos se refiere.
• Esta es una de las claves del RM, la distribución de
clientes y precios que se conoce como mezcla de
mercado..

24. Cliente
seg 1 Segmento
Ancla
58%
seg 2
23%
seg 3
10%
seg 4
9%
Ventas

25. El precio …

26. El precio
• Los límites de precio y perfil del cliente deben estar
especificados claramente. Es decir, determinar los
límites reales de pago de cada persona a quien
atiendes.
• El punto no es perder segmentos base (duro), por
ofensivas agresivas en los individuales sin
negociación (flexibles).

27. El precio
• Como hemos mencionado anteriormente, no se trata
de quitar o poner tarifas, solamente de habilitarlas o
deshabilitarlas de acuerdo a la estrategia de RM
fijada.
• Deshabilitamos generalmente las tarifas bajas, las
altas pueden estar siempre en juego.

28. El precio
• Es por eso que las tarifas que anunciamos como
públicas les fijamos un margen considerable por
arriba de lo que realmente manejamos en la
operación diaria.
• Esto nos permite realizar ajustes sin problemas de
autoridades regulatorias y sobre todo ante nuestros
clientes…

29. El precio
• Aparecemos en oferta constante, sin embargo la
mejor recomendación es utilizar esos topes fijados al
menos una vez al año para atribuirles credibilidad.

30. Producto …

31. El producto …
• Lo principal es que la casa esté en orden, respecto a
tipo de producto (cabina, habitación, asiento-ruta,
etc.) cuadrado con el PMS local o sistema operativo
del Negocio y en el resto de canales de venta (GDS –
Internet, local, etc.)
• A menos que haya problema de sobreventa frecuente
de un tipo de producto y que tengamos que recurrir
a manejo especial.

32. Misión RM
• La misión de los Revenue Managers es encontrar las
mejores combinaciones entre los distintos
elementos…
• El abanico de opciones es muy amplio, por lo tanto
lo importante la primera habilidad que tenemos que
desarrollar es la de EXTENDER nuestra visión de
negocio.

33. Misión RM
• Para poder encontrar las opciones debemos
desarrollar la capacidad de:
Detectar combinaciones &
Dar Flexibilidad a esas combinaciones

34. Misión RM
• Hacer RM significa entrar en un “juego de
conveniencias”.
• Cuando satisfacemos la necesidades de los clientes y
de las propiedades encontramos “puntos de
conveniencia”, una intersección.
• No todas las negociaciones nos dan el mimso “nivel
de conveniencia”

35. Buscando conveniencias …
• Suzanne Donnelly cabeza del departamento de
Revenue Management en National Express indicó:
“Ahora nos movemos a una situación donde
tendremos un estándar de calidad en el producto, con
múltiples puntos de negociación (conveniencia)”.

36. Misión RM
• Las combinaciones son ilimitadas y lo importante es
entender que las combinaciones no son siempre las
mismas.
• Un elemento no siempre debe estar condicionado a la
venta de otro.
• Ni los descuentos, ni el número de unidades a
otorgar…

37. Grupo, no significa descuento automático..
Temporada de
Normal a Baja
45%
Cliente Grupo
+ Descuento =
convenio nivel
A ó B
+ habitaciones,
cualquier
categoría
Estrategia
Volumen
Temporada de
Media a Alta
75%
Cliente Grupo
- Descuento =
corporativa
- habitaciones,
estándar
Estrategia
Precio

38. Enfoque RM
• Recordemos que diseñar una promoción no siempre
es igual a conceder un descuento…
• Hay ocasiones en las que los dos conceptos se
juntan, sin embargo debemos entender que son
herramientas a nuestra disposición y hay que
utilizarlas con responsabilidad.
• En ambos casos deben ir dirigidos a un objetivo y
debemos medir el éxito de su manejo.

39. Enfoque RM
• El RM tiene como premisa obtener más dinero para
una empresa u organización, en base a una
distribución de clientes de manera efectiva.
• Cuando hablamos de distribuir, la clave es
responder a la siguiente pregunta:
(¿Cuántos de a cuánto?)

40. Enfoque RM
• En un esquema tradicional, se han considerado 2
escenarios para construir las mezclas de mercado,
dependiendo las circunstancias del momento del que
se trate.
• Subir la tarifa de los cuartos que se vende de un
segmento (precio)
• Vender más cuartos de un mismo precio (volumen)

41. Veamos el ejemplo de un hotel en números,
sobre una base de 100 habitaciones vendidas
& en USD

42. Si hablamos de épocas
de alta ocupación
regularmente
recurrimos a técnicas
de manejo PRECIO.

43. ORIGINAL Cuartos % Particip. Precio Ingresos
Segmento 1 11 11.00 % $ 123.00 $ 1,353.00
Segmento 2 29 29.00 % $ 104.00 $ 3,016.00
Segmento 3 39 39.00% $ 81.00 $ 3,159.00
Segmento 4 21 21.00% $ 69.00 $ 1,449.00
Total 100 100.00% $ 89.77 $ 8,997.00
MAX PRECIO Cuartos % Particip. Precio Ingresos
Segmento 1 11 11.00 % $ 123.00 $ 1,353.00
Segmento 2 29 29.00 % $ 108.00 $ 3,132.00
Segmento 3 39 39.00% $ 85.00 $ 3,315.00
Segmento 4 21 21.00% $ 69.00 $ 1,449.00
Total 100 100.00% $ 92.49 $ 9,249.00
$ 2.72 + tarifa 272 USD + ingresos

44. Cuando la demanda baja y
nos encontramos ante una
época de disminución de
demanda, recurrimos a las
medidas de Volumen …

45. ORIGINAL Cuartos % Particip. Precio Ingresos
Segmento 1 11 11.00 % $ 123.00 $ 1,353.00
Segmento 2 29 29.00 % $ 104.00 $ 3,016.00
Segmento 3 39 39.00% $ 81.00 $ 3,159.00
Segmento 4 21 21.00% $ 69.00 $ 1,449.00
Total 100 100.00% $ 89.77 $ 8,997.00
MAX VOLUMEN Cuartos % Particip. Precio Ingresos
Segmento 1 6 6.00 % $ 123.00 $ 738.00
Segmento 2 12 12.00 % $ 104.00 $ 1,248.00
Segmento 3 28 28.00% $ 81.00 $ 2,268.00
Segmento 4 54 54.00% $ 69.00 $ 3,726.00
Total 100 100.00% $ 79.80 $ 7,980.00
Diferencia - $ 9.97 tarifa - 997 USD de ingresosAumento de Segmentos de
menor precio

46. Adicionalmente existe un
camino más para la
maximización de ingresos:
La Re-distribución de
venta de cuartos por
segmento

47. Que puede ser utilizado en cualquier momento,
dependiendo de la elasticidad que presente cada
segmento y no siempre está asociado a la
temporada.

48. ORIGINAL Cuartos % Particip. Precio Ingresos
Segmento 1 11 11.00 % $ 123.00 $ 1,353.00
Segmento 2 29 29.00 % $ 104.00 $ 3,016.00
Segmento 3 39 39.00% $ 81.00 $ 3,159.00
Segmento 4 21 21.00% $ 69.00 $ 1,449.00
Total 100 100.00% $ 89.77 $ 8,997.00
MAX VOLUMEN Cuartos % Particip. Precio Ingresos
Segmento 1 19 19.00 % $ 123.00 $ 2,337.00
Segmento 2 34 34.00 % $ 104.00 $ 3,536.00
Segmento 3 31 31.00% $ 81.00 $ 2,511.00
Segmento 4 16 16.00% $ 69.00 $ 1,104.00
Total 100 100.00% $ 94.88 $ 9,488.00
Diferencia $ 5.11 tarifa 511 USD + ingresosSe modificó la distribución, sin
aumentar precios.

49. Haciendo Cálculos….
Cuál sería el REVPAR o Tarifa Efectiva en los
tres escenarios propuestos ????
Y cuál sería el escenario más conveniente ???

50. Con inventario disponible de 150
habitaciones…
REVPAR
Por precio $ 61.66 USD
Por volumen $53.20 USD
Re- distribución $ 63.25 USD

51. Enfoque RM
• El RM tiene como premisa obtener más dinero en
base a distribuir a los clientes de manera más
efectiva.
• En empresas de transporte, el reto es tratar de
distribuir a los pasajeros de manera en la que se
pueda obtener mayor ocupación en corridas de
menor ocupación y depurar las corridas de mayor
demanda a través del precio.

52. Enfoque RM
• Las acciones las buscamos en un solo día,
atendemos a clientes de trayecto.
• Subir precios es un camino que filtra la venta, y los
filtros deben ser utilizados en los momentos
adecuados.

53. • La obtención de mayores ingresos, va más allá de
vender caro.
• La finalidad es también cubrir la mayor parte de
unidades disponibles (asientos de avión, de autobús, de
trenes, de restaurantes, lotes de autos, habitaciones o
camarotes disponibles), es decir la Oferta.
• Por eso es importante analizar el comportamiento de
ambos, oferta y demanda.
Enfoque RM

54. Cuándo necesitamos realizar acciones ???
38
45
57
62
84
93
79
lunes martes miércoles jueves viernes sábado domingo
Ocupación de semana
Aquí debemos
trabajar….

55. Acciones
• Un esfuerzo por desviar efectivamente el flujo de clientes, es la
FLEXIBILIDAD de fechas en los cuadros de reservaciones de las
pantallas de las páginas propias de internet.
• Así también mostrar calendarios del mes completo, que
incluyan las distintas tarifas en todo el mes con una primera
opción y promociones en días específicos.

56. Mitos y malas prácticas
del RM …

57. 1.- “Los Revenue Managers RM’S son personas
encargadas de revisar los precios de sus competidores
directos y se posicionan 1 USD por debajo buscando
penetración de mercado”
• No se trata de buscar la 2ª o la 1ª posición. Los RM’S
saben dónde moverse dentro del mercado para obtener
la mejor parte de los clientes sin demeritar su
producto…

58. 2.- El “síndrome de cierre de mes”.
• Realizan e interpretan información a partir de los
reportes de análisis hasta el cierre de mes.
• Es muy tarde !!!, no se puede reaccionar efectivamente
para poder obtener más ingresos.
• Revisa en base diaria y pronostica en base diaria
también realizando ajustes.

59. 3.- El “ síndrome de temporada fija” no permite ver los
cambios de comportamiento de mercado.
• Si vienen de una época de high Revenue (alta), no re-
establecen los descuentos pronto, creen que las altas
ocupaciones seguirán llegando.
• Si vienen de una época de low Revenue (baja), no
acceden a más dólares por pensar que el movimiento de
demanda sigue siendo bajo.

60. 3.- El “ síndrome de temporada fija”
• Es muy difícil que un negocio guarde el mismo
comportamiento todo el año, y también todas las
semanas…
• Las semanas como unidades de medición más pequeñas
que meses o temporadas.
• Son cambiantes y nos dan una mejor dirección.

61. Cómo saber en qué momento cambiar???
• Buscando los números que indiquen los puntos de
cambio.
• A partir de los cuales podemos ir adecuando los
esquemas de tarifas, de manera que puedan favorecer el
desplazamiento y la maximización.
• Los puntos de cambio van indicando las temporalidades
No – expuestas..

62. Cómo contrarrestar el efecto del síndrome
de temporada fija???
0
50
100
150
200
250
jue vie sab dom lun mar mier jue vie sab dom lun mar mier jue vie sab dom lun mar mier jue vie sab dom lun mar mier jue vie sab dom lun
día 11-jul12-jul13-jul14-jul15-jul16-jul17-jul18-jul19-jul20-jul21-jul22-jul23-jul24-jul25-jul26-jul27-jul28-jul29-jul30-jul31-jul 01-
ago
02-
ago
03-
ago
04-
ago
05-
ago
06-
ago
07-
ago
08-
ago
09-
ago
10-
ago
11-
ago
12-
ago
Puntos de cambio

63. Tomando referencia Año Pasado…
• Tomando en cuenta el desarrollo del año pasado, es
necesario identificar los motivos que originan los puntos
de cambio.
• Si el cambio fue provocado por un evento especial que
no se repetirá este año, hay que marcarlo de un color
distinto.
• Y por el contrario si no hay un evento determinante,
entonces estamos ante un cambio real de
comportamiento de demanda individual.

64. Identificando los momentos de cambio
Cambio
por evento
Cambio real

65. Viendo más allá de
lo aparente…