Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Особенности изучения целевой
аудитории в эпоху интернета
описание ЦА и его использование
для повышения эффективности
работы интернет-проекта
Евгений Храмов
Санкт-Петербург
07|10|2015

Описание целевой
аудитории и специфики
коммуникаций
© 2015 Евгений Храмов

2005 год
Исследования
Появление FMOT
Информация и
стимулирование
Посещение
магазина и покупка
Использование и
приобретение
опыта
First
Moment
Of Truth
Second
Moment
Of Truth
Описание целевой аудитории и специфики коммуникаций

First
Moment
Of Truth
Second
Moment
Of Truth
Информиро-
вание и
стимулиро-
вание
Сравнение и
исследование
опыта
Посещение
магазина и
покупка
Приобретение
опыта и его
распространение
Zero
Moment
Of Truth
2011 год
Исследования
Появление ZMOT

Zero
Moment
Of Truth

Фундаментальные
особенности интернета,
как среды коммуникаций

Мгновенность использования альтернатив –
потенциальный клиент может перейти на конкурирующий ресурс за пару
секунд.
Потеря контакта – между контактом и принятием решения может
пройти значительный промежуток, во время которого контакт будет
отсутствовать.
Обязательная эмоциональность и вовлечённость
– клиент должен испытывать эмоции и быть вовлечён в предмет через
действие.
Высокая степень таргетированности и
управления эффективностью коммуникацией
Особенности интернета, как среды коммуникаций

И всё это в жёстких условиях конкуренции и
легкой доступности альтернатив…
Особенности интернета, как среды коммуникаций

аудитории.
Параметры и методики

Персональные
данные покупателя
Описание товара,
услуги
Место, время,
условия покупки
Мотивация к
приобретению
Преследуемая
цель
Этап решаемой
задачи
Описание целевой аудитории. Параметры и методики

Персональные данные
Методика 5W
Марка Шеррингтона
Методика KHRAMATRIX
Описание целевой аудитории. Параметры и методики

Географические
место проживания, работы, место потребления товара или услуги;
Демографические
возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность,
профессия, образование;
Экономические
занятость, уровень дохода, размер накоплений;
Психологические
темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная
позиция, образ жизни, система ценностей
Поведенческие
приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота
потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых
акций
Описание целевой аудитории. Персональные данные

Потребитель 1 Потребитель 2 Потребитель i
Географические
Демографические
Экономические
Психологические
Поведенческие

What Who Why When Where
Что? Кто? Почему? Когда? Где?
Описание целевой аудитории. Методика 5W

What
Who
Товар или услуга с описанием
конкретных свойств (сервис по продаже
билетов через мобильные,
товар в интернет магазине и т.п.).
Все персональные характеристики
потенциального покупателя.

Why
When
Почему потребители приобретают той
или иной товар или сервис, чем они
руководствуются при выборе (цена,
необходимость, оригинальность и пр.).
Когда совершается покупка (утро, вечер,
сезон, праздники и пр.).

Where
Место реализации товара (сайт,
интернет-магазин, Яндекс.Маркет,
физический магазин и пр.).

What (Что?)
Who (Кто?)
Why (Почему?)
When (Когда?)
Where (Где?)

Купить
УзнатьСравнить
Заявить
о себе
Особенности целевой аудитории. Решаемые задачи

Целевая
функция
Целевое
действие
Выбор
лида
Какую задачу
хочет решить в
интернете
применительно к
вашему продукту
или услуге.
Купить, получить
под-тверждение
правильности
решения, вы-
брать, собрать
информацию
Определение
типов действий,
которые может
он совершить в
процессе
решения своей
задачи.
Лидом будем
считать то
целевое
действие, по
которому
рассчитываются
показатели KPI,
ставятся планы,
разрабатыва-
ется мотивация и
т.п.
Персональные
данные
Методика 5W
Марка Шеррингтона
Методика Khramatrix
Описание целевой аудитории. Методика Khramatrix

Целевая
функция
Целевое
действие
Лид

Купить
УзнатьСравнить
Целевая
функция
Какую задачу хочет решить в интернете
применительно к вашему продукту или услуге. Купить,
получить подтверждение правильности решения,
выбрать, собрать информацию.
Целевое
действие
Определение типов действий, которые может он
совершить в процессе решения своей задачи.
Выбор
лида
Лидом будем считать то целевое действие, по
которому рассчитываются показатели KPI, ставятся
планы, разрабатывается мотивация и т.п.

Источники данных о
целевой аудитории

Источники информации. «Экспертное» мнение

Источники информации. Ваши текущие клиенты

Источники информации. Изучение поисковых запросов

Источники информации. Данные в открытом доступе

Источники информации. Изучение посетителей сайта

Источники информации. Исследование социальных медиа

Источники информации. Вы - эксперт

Где ещё мы сможем
использовать данные о
целевой аудитории?

аудитории
Изменение
свойств
товара
Позициони-
рование
Набор и
обучение
персонала
Реклама
Программы
лояльности
клиентов
Соцмедиа
Использование информации о целевой аудитории

Любая статистика, результаты
исследований, описание
целевой аудитории должны
способствовать принятию
управленческих решений.

Евгений Храмов
Преподаватель:
«Российская Академия Народного хозяйства и
Государственной Службы при Президенте РФ»,
«Нетология Групп», «Бизнес школа RMA»
Совладелец компании «Пять Плюс»
(комплексные проекты в области интернет-маркетинга)
Телефон в Москве: (495) 215-03-90
в Санкт-Петербурге: (812) 425-34-90
email: edu@khramov.info
skype: yevguenykhramov
http://khramov.info
http://5pls.ru

Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета

Ähnlich wie Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета (20)

Mehr von Евгений Храмов

Mehr von Евгений Храмов (20)

Особенности изучения целевой аудитории в эпоху интернета