Особенности продвижения туристических сайтов_конференция ААВТ_03062014
Adwatch trends presentation
1. ПУЛЬС
ИНДУСТРИИ
СОСТОЯНИЕ,
ТРЕНДЫ,
ДИНАМИКА
Андрей
Чернышов
CEO,
AdWatch
Isobar
●
Chief
Digital
Officer,
Aegis
Media
Russia
Презентация
для
конференции
«Измени
Сознание».
Сицилия.
02.06.2012
2. За
прошедшие
с
прошлой
конференции
12
месяцев
–
есть
чем
гордиться
2012
–
аудитория
№1
в
Европе
2012
–
медиа
№2
в
России
Что
дальше?
Интернет
–
рынок
№2
в
России
Аудитория
Рунета
-‐
№1
в
Европе
Что
дальше?...
2
3. Тенденции
–
производная
от
спроса
• Тенденции,
тренды
не
возникают
сами
по
себе.
Они
–
либо
плод
революционных
технологических
изменений
и
открытий
(появление
социальных
сетей,
геопозиционирования,
IP-‐
ТВ),
либо
реакция
на
изменяющийся
со
стороны
клиентов
спрос
• Принципиальный
вектор
изменения
спроса
в
2010-‐2020
–
стремление
к
большей
эффективности
в
условиях
схлопывающейся
экономики.
• Новый
вектор
рождает
новые
типы
бизнеса
(e-‐retail,
мобильные
сервисы)
и
реалокацию
бюджетов
остальных
рекламодателей
в
более
выгодные,
прозрачные,
эффективные
инструменты
• Для
того,
чтобы
понять
тенденции
следующего
дня,
нужно
уметь
четко
видеть
и
анализировать
меняющийся
спрос
3
4. Мы
научились
видеть
макро-‐изменения
• Доля
интернет
растет
опережающими
темпами,
и
способна
достичь
18-‐20%
в
2012
году.
• Почему?
Краткий
ответ:
Интернет
обеспечивает
более
дешевый
контакт
с
аудиторией,
и,
в
отличие
от
других
медиа,
позволяет
посчитать
стоимость
каждой
продажи
или
действия
4
5. Умеем
ли
мы
смотреть
более
глубоко?
• Интернет
обладает
на
порядок
более
глубоким
знанием
об
аудитории,
чем
другие
медиа.
Но
пока
у
нас
очень
ограниченное,
«туннельное»
видение
размера
сегментов
рынка,
размера
спроса
и
предложения
• Есть
методики
мониторинга
факта
и,
частично,
объема
размещенной
медийной
рекламы,
но
нет
еще
выверенной
методики
трансформации
показов
в
деньги
• Есть
отчеты
публичных
интернет-‐компаний,
но
публичных
компаний
мало,
и
есть
сложности
в
оценке
long
tail
• Нет
технологий
мониторинга
контекстной
рекламы,
SMM,
мобильной
рекламы
• Наиболее
верная
методика
оценки
спроса
и
предложения,
по-‐прежнему
–
экспертная.
При
этом
каждый
эксперт
оценивает
рынок
через
призму
своей
организации
и
специфики
ее
знания.
До
сих
пор,
эксперты
мало
общались
между
собой.
Исключение
–
экспертный
совет
АКАР
по
интернет-‐рекламе
(участники
–
IMHO
VI,
Mail.ru
Group,
Yandex,
АЦВИ,
TNS,
AdWatch/Aegis
Media)
-‐
оценка
search
&
display.
5
6. В
этой
презентации
мы
впервые
предприняли
попытку
• Консолидировать
данные
от
ведущих
селлеров,
агентств
и
исследовательских
компаний
по
медийным
и
поисковым
затратам
в
различных
рекламных
категориях
• Консолидировать
экспертные
оценки
новых
секторов
рынка:
SMM,
видео-‐рекламы,
мобильной
рекламы
• Предположить,
как
изменится
медийный
рынок
с
развитием
RTB-‐технологий
• Объединив
мнения,
перейти
от
туннельного
зрения
к
пониманию
общей
картины.
Увидев
изменяющийся
спрос
и
новые
технологии
–
увидеть
тенденции
6
7. Затраты
по
категориям
–
в
дисплейной
рекламе
• Данные
за
2011
год
приведены
по
оценке
Aegis
Media
по
итогам
анализа
и
консолидации
данных
мониторинга
TNS,
собственных
экспертных
оценок,
оценок
АЦВИ
и
Mail.ru
Group.
7
8. Дисплейная
реклама
–
драйверы
роста
2011
год
4
категории,
которые
2010
год
росли
быстрее
рынка
• Рост
рынка
дисплейной
рекламы
в
2011
году
–
46%
• Рынок
получил
взрывной
рост
в
основном,
благодаря
переалокации
в
интернет
бюджетов
FMCG-‐рекламодателей
и
взрывному
росту
E-‐Retail.
Финансовые
кампании,
по
примеру
e-‐
ритейла,
стали
бюджетировать
свои
кампании,
исходя
из
цены
за
привлеченного
клиента.
Также
существенными
игроками
рынка
стали
интернет-‐медиа
компании
8
9. Затраты
по
категориям
–
в
контекстной
рекламе
• Рост
рынка
в
2011
году–
63%
*
• Поисковая
реклама
–
один
из
наиболее
сложных
для
мониторинга
сегментов
• Единственные
открытые
данные
по
затратам
в
категориях-‐
Бегун
Не
весь
рынок,
а
данные
по
продажам
•
одной
компании
• Классификация
рекламных
категорий
не
совпадает
с
принятой
на
рекламном
рынке
Драйверы
роста
контекстной
рекламы
**
• Retail
(включая
E-‐Retail),
Финансовые
услуги,
• Для
принятия
взвешенных
решений
о
Интернет
медиа-‐
и
сервисные
компании
(classified),
пересмотре
бюджетов
клиентам
Авто
необходимы
данные
от
ключевых
• FMCG
клиенты
только
начинают
использовать
игроков
–
Яндекс,
Google
контекст
для
привлечения
аудитории
на
собственные
порталы
(owned
media
strategу)
и
для
прямых
продаж
9
10. Изменяющийся
спрос
рождает
новое
предложение
Наиболее
растущие
категории
Рост
спроса
Рост
предложения
Охват
аудитории
Порталы,
таргетинги
FMCG
Эмоциональный
контакт
Видео
реклама
Вовлечение
аудитории
Social
Media
Marke•ng
Ритейл
Дешевый
трафик
Контекстные
технологии
Финансы
Высокая
конверсия
Закупка
медиа
по
RTB
Интернет-‐проекты
Мобильные
сервисы
Оптимизация
ROI
Мобильная
реклама
10
11. Порталы
и
соц.сети
для
брендинговых
коммуникаций
• Порталы
и
социальные
сети
охватывают
76%
жителей
России
в
возрасте
12-‐54*
• Май
2012
–
дневная
и
недельная
аудитория
Яндекс
превосходят
аудиторию
Первого
канала
• Предложение
рынка
–
более
высокая
точность
нацеливания
на
ЦА
• 2010-‐2011
–
соц-‐дем
таргетирование
по
анкетным
данным
стало
дефакто
стандартом
• Август
2011
–
Яндекс
Крипта,
соц-‐дем
и
поведенческий
таргетинг
по
математической
Результат**:
модели
в
2011
году,
при
46%
росте
рынка
• Декабрь
2011
–
Mail.ru
Group,
продажа
дисплейной
рекламы,
выручка
Mail.ru
видеорекламы
по
TRP,
возможность
платить
за
рекламу,
показанную
только
на
ЦА
(с
аудитом
Group
по
дисплейной
рекламе
выросла
на
TNS)
52,6%,
выручка
Яндекс
–
на
71%
11
12. Видео
реклама
–
высокий
рост,
еще
больший
потенциал
• В
2011-‐12
гг
аудитория
видеосайтов
выросла
на
22%
при
росте
аудитории
интернета
в
11%
• Ограниченность
инвентаря,
инфляция
и
законодательные
ограничения
на
ТВ
стимулируют
рекламодателей
искать
рекламные
возможности
в
интернете
с
высоким
эмоциональным
контактом
• Видео
реклама
–
ответ
интернет-‐рынка.
В
соответствии
с
возрастающим
спросом:
●
CPM
видеорекламы
снижается
●
Появление
in-‐page
форматов
расширило
охват
●
Возможна
закупка
по
TRP/CPP
●
Эффективность
доказана
исследованиями
по
brand
metrics
(кейс–
Ac•mel
от
Danone)
●
Новые
крупные
игроки
и
пакетирование
с
ТВ
–
ГПМ
Диджитал
• При
этом
формат
по-‐прежнему
недооценен
многими
категориями
(авто,
кино)
–>
высокий
потенциал
12
13. Social
Media
MarkeŠng
–
2
млрд
руб
сверх
плана
рынка
• Рынок
SMM
решает
задачу
вовлечения
аудитории
в
общение
с
брендом
• Преставленные
здесь
объемы
рынка
и
сегментация
по
видам
услуг
получены
по
данным
экспертного
опроса
на
основе
усредненных
оценок
агентств
2bdo,
AdWatch
Isobar,
Grape,
Mosaic,
SKCG,
SOCIALIST,
Traffic
• Необходимо
четко
различать
объемы
рынка
SMM-‐услуг
и
рекламы
в
социальных
сетях
(social
ads):
• Рынок
SMM-‐услуг
в
настоящий
момент
не
учитывается
АКАР
в
объемах
рекламного
рынка
• Реклама
в
социальных
сетях
является
частью
дисплейного
и
контекстного
рынка
13
14. Контекстная
реклама
–
конкурс
технологий,
лучшего
инвентаря
и
аналитики
• С
ростом
объемов
размещений
Retail,
туризма,
финансовых
кампаний,
интернет
медиа
и
сервисов
возрастает
сложность
рекламных
задач
Рынок
контекстной
рекламы
выходит
• Контекстные
агентства
решают
задачу
не
размещения
за
рамки
контекста
рекламы
в
поисковой
системе,
а
бизнес-‐задачи
Он
становится
рекламодателя
рынком
• Расширение
инвентаря
–
50%
заказов
на
ТГБ,
по
PERFORMANCE
данным
Vkontakte,
поступает
от
контекстных
агентств
MARKETING
• Использование
автоматизированных
средств
управления
и
оптимизации
контекстных
компаний
• Закупка
медиа
по
CPC/CPA
принципам,
аукционной
модели
14
15. Real
Time
Bidding
(RTB)
в
экосистеме
дисплейной
рекламы
• Карты
экосистем,
призванные
упорядочить
понимание
роли
медийных
и
технологических
компаний
на
рынке
страдают
одним
большим
общим
недостатком.
При
большом
количестве
логотипов
–
отсутствие
связей
и
финансовых
потоков
15
16. Возможный
сценарий
изменения
связей/потоков
при
развитии
RTB
2012 – 20% $$
2013/14 – 15% $$
95%
Агентства
2012 – 70% $$
2013/14 – 65% $$
Sales
Houses
Agency
Trading
Desks
(ATD)
Рекламные
площадки
2012 – 10% $$
Рекламодатели
Ad
Networks
2013/14 - 5% $$
Demand
Side
Доставка
рекламы
Pla”orms
(DSP)
Ad
Exchanges
/
5%
и
аналитика
Seller
Side
Pla”orms
2013/14 – 15% $$
(SSP)
Схема
не
претендует
на
полноту
перечня
компаний
в
каждой
специализации.
Названия
компаний
здесь
приведены
только
для
примера.
В
реальной
жизни
игроков
больше,
а
будет
еще
больше
16
17. RTB
–
взлом
экосистемы
дисплейной
рекламы
1. RTB
обеспечит
медийному
рынку
баланс
спроса
и
предложения
2. В
течение
2012-‐2013
года
доля
закупок
с
помощью
RTB
может
составить
15%
от
рынка
дисплейной
интернет-‐рекламы
3. Прежде
всего
сервисами
ATD/DSP
будут
пользоваться
рекламодатели
в
тех
категориях,
в
которых
наиболее
важны
CPC,
CPA
–
ритейл,
финансы,
авто,
интернет
медиа
и
сервисные
компании
4. За
счет
роста
бюджетов
данных
категорий
и
их
реалокации
в
RTB,
сократится
рыночная
доля
CPM-‐продаж
селлеров
и
площадок.
При
этом,
при
продолжающемся
росте
рынка,
это
не
будет
означать
падения
выручки
5. В
рекламных
агентствах
вместо
новых
вакансий
баеров
будут
открываться
вакансии
программистов
и
аналитиков
17
18. Мобильная
реклама
для
сервисов,
СМИ
и
рекламодателей
• Рост
аудитории
мобильного
интернета
за
последний
год
–
26%.
Мобильный
интернет
используют
23%
жителей
России
(12+),
49,6%
из
них
используют
смартфон
или
планшет
• Объем
рынка
2011
–
200
млн
руб.
Прогнозируемый
рост
–
от
100
до
200%.
При
этом,
по-‐прежнему
недооцененный
рынок:
• Уже
есть
заметные
рекламные
форматы,
с
переходом
на
4G
добавятся
rich
media,
video
• Только
35-‐40%
бюджетов
рынка
приходится
на
крупных
рекламодателей,
остальное
–
внутренняя
реклама
рынка
(мобильные
сервисы/СМИ)
• Стоимость
клика
в
3-‐4
раза
ниже,
чем
в
вебе
• ARPU
(за
2011
год)
в
мобильной
рекламе
самый
низкий:
• В
ТВ-‐рекламе
–
2
089
рублей
• В
дисплейной
рекламе
в
интернете
-‐
482
рубля
• В
мобильной
рекламе
–
13
рублей
83
копейки
18
19. Выводы
и
прогнозы
1. В
основе
зарождающихся
тенденций
и
новых
технологий
лежит
изменение
спроса
рекламодателей
–
больше,
эффективнее,
прозрачнее
для
анализа
2. Взаимопроникновение
технологий
и
дисциплин
доказывет,
что
разбивка
интернет-‐рынка
на
медийную
и
контекстную
часть
устарела,
и
должна
быть
отменена.
На
смену
им
приходят
две
новые
типологии
сегментов:
1)
брендинговые
коммуникации,
2)
performance
marke•ng
3. Рекламные
агенства
из
SMM-‐,
контекстных,
также
станут
агенствами
брендинговых
коммуникаций
или
performance
marke•ng
агентствами.
Первый
тип
агентств
будет
включать
в
себя
экспертизу
в
креативе,
медиа,
SMM,
разработке
сайтов.
Второй
тип
–
реализацию
кампаний,
нацеленных
на
результат:
в
поиске,
медиа
(в
том
числе
через
RTB),
социальных
сетях;
оптимизацию
сайтов
с
целью
продвижения
и
улушения
user
experience
19
20. В
заключении:
Экономико-‐географические
справки
и
рекомендации
для
прибывших
на
Сицилию
Сицилия
–
административный
регион
Италии
и
крупнейший
остров
в
Средиземном
море,
площадью
25
708
кв.
км
и
с
населением
в
5
миллионов
человек
Административно
регион
Сицилия
поделён
20
на
девять
провинций.
На
конференции
«Измени
Сознание
2012»
мы
рекомендуем
вам
изучить
их
все
J.
До
встречи
на
секциях!
21. Спасибо.
Эту
презентацию
и
другие
актуальные
материалы
вы
найдете
здесь:
facebook.com/adwatch