Статья-провокация на основании исследований представленности рынка детских товаров в интернете и социальной активности.

1. Евгений Храмов | ykhramov
Рынок детских товаров:
есть ли зависимость между результатами
и активностью в соцмедиа? Есть! Или нет?
Исследований зависимостей между результатами, которые показывают основные игроки
отраслевых рынков и их активностью в интернете, особенно в социальных медиа, не так много.
Поэтому мы в ARTOX media решили восполнить этот пробел и весной этого года провели
несколько исследовательских работ, посвящённых авторынку, рынку страхования, банковскому
сектору. Это были большие и серьёзные исследования, которые решили оставить для внутреннего
использования, так как начали использовать в переговорных процессах с потенциальными и
текущими клиентами.
Мы оттачивали технологии их проведения и с последней в этой серии работе, посвящённой
представленным в интернете товарам для детей, хочу вас познакомить. Точнее говоря, хочу вас
познакомить с результатами моего противоестественного обращения с полученными числами, с
форменным жонглированием и полученным результатом. Весьма, должен заметить,
презабавным. Итак. Вас ждёт много разнообразной полезной статистики, немного клоунады и
практически гамлетовский вопрос под занавес статьи. Да, так как основное исследование
проводилось в конце апреля – начале мая, то и данные приводятся соответственно отражающие
либо тот период, либо 2012 год.
Итак. Перед нами рынок детских товаров. Демографическая ситуация в стране оказывает прямое
и существенное влияние на него. По сути, во многом даже формирует. По данным Росстата на
декабрь 2012 года динамика рождаемости в России выглядела следующим образом:
И хотя говорить о существенном росте не приходится, но незначительная положительная
динамика присутствует. Отметим этот факт. Раз.

2. Кроме того, улучшению демографической ситуации способствуют в значительной степени
экономические процессы, наличие материнского капитала (с которым, кстати, научились
обращаться не так, как положено, а так, как удобнее), простота получения кредитов и т.п. Но и
данные по среднедушевому доходу единицы народонаселения говорят о том, что жить стало
лучше, жить стало веселее (с). А эти доходы выросли с 2008 года к 2012 с 14 863,6 рублей до
22 810,7. Такие данные приводил Росстат в марте этого года. При этом показатели 2012 года
указывались как прогнозные. Не будем рассчитывать потребительские возможности с учётом
инфляции, изменения стоимости по разным товарным категориям – просто отметим сам факт
полуторакратного роста фактического значения среднедушевого дохода. Два.
Развитие рынка детских товаров, по данным rtd-info.ru, за тот же период показало примерно те
же результаты – увеличение в 1,33 раза с 2008 года по 2012 (без учёта снижения объёма рынка в
2009 году). Три.
Эксперты отмечают, что такому росту способствовали несколько основных факторов:
 Положительная динамика рождаемости и доходов населения.
 Увеличение продаж в регионах.
 Увеличение доли интернет-продаж в общем объёме продаж.
Крупнейшие российские ритейлеры с каждым годом увеличивают планы по открытию новых
магазинов, на рынок выходят западные сети, происходит активный процесс слияний и
поглощений. На сегодня можно выделить несколько крупных игроков на рынке детских товаров
(данные приводились «Коммерсантом»):

3. Однако рассматриваемый сегмент российского рынка всё ещё нельзя назвать полностью
сформировавшимся. Вы знаете, что существуют большое количество специализированных
интернет-магазинов пока малоизвестных широкому кругу интернет-пользователей. Приход
представителей розницы в интернет говорит о многом: можно смело утверждать не только о
количественном, но и качественном скачке, наблюдаемом на рынке. Есть все основания полагать,
что вступление России в ВТО в 2012 году не приведет к серьёзным перестановкам на этом рынке,
так как уступки по внешней торговле практически не затронут детские товары. Исключением
станет рынок детской одежды, где ввозные пошлины планируется сократить в 2 раза. Четыре.
Согласно Минпромторгу, объём российского рынка детских товаров в 2012 году составил $21,3
млрд., что составляет 5% от мирового рынка (крупнейшая доля у США — 25%, или $82,303 млрд.).
При этом темп роста рынка значительно превышает общемировой и составляет в среднем 15%.
Наиболее перспективным считается рынок товаров для новорождённых. В настоящее время
данный сегмент рынка детских товаров показывает самые высокие темпы роста - 20%. В
результате объём рынка равен 64,3 млрд. рублей.
Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги
требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой
зависимости от цен и уровня дохода семьи. А значит, представляет значительный интерес для
открытия новых магазинов и в первую очередь интернет-магазинов. Пять.
Статистика показов по запросам «детская одежда», «одежда для новорожденных», к примеру,
очень хорошо иллюстрирует рост общей востребованности товаров этой категории. По остальным
запросам в этой категории ситуация примерно такая же. Всё растёт. Шесть.
«Детская одежда»

4. «Одежда для новорожденных»
Таким образом, мы видим, что все предпосылки для роста бизнеса в сфере торговли детскими
товарами есть – экономическое положение, демография – всё способствует активному росту
спроса на товары этой категории. Шесть важных элементов этой системы я отметил. Конечно, их
список можно продолжить, но нас в данной ситуации в большей степени интересует седьмой
элемент – социальные медиа. Мы, видимо, аналогичные данные должны увидеть и в соцмедиа,
возможности которых ведущие игроки рынка должны использовать даже не на 100, а на 200%,
пользуясь сложившейся ситуацией. Но и в этом вопросе лидерство по-прежнему за Ozon и Detmir.
Данные по количеству подписчиков в сообществах приведены ниже. Семь.
А вот теперь фокус не для слабонервных! Точнее говоря, тем, кто к статистике и данным относится
более чем серьёзно, далее надо либо не читать, либо сесть поудобнее и принять рюмку-другую
успокоительного средства. Я начинаю форменное жонглёрство! Давайте представим, что
аудитории представленных сетей не пересекаются… Таким образом суммируем количество
подписчиков по каждому магазину. Да, да, да, это не правильно, но нам интересно посмотреть
соотношение подписчиков с оборотом компании. И здесь даже введение определённого %
пересечения по группам решительного влияния не окажет. А чтобы окончательно довести
придирчивого читателя – не будем рассматривать Ozon. Что получим? Очень интересную картину!

5. Оказывается, что вложения в социальные медиа для Detmira не приносят существенной выгоды,
выраженной в качественном отрыве по оборотам от конкурентов. Один подписчик, включая бота,
соотносится с чуть более 1 000 000 рублей оборота. Ну конечно, конечно, я прекрасно понимаю
всю несерьёзность приводимых выкладок, но я вас предупредил о том, что я буду поступать с
числами самым противоестественным образом. Делаю это намеренно для того, чтобы в
завершении статьи задать вопрос – а кто в этой ситуации выигрывает? И в какой перспективе? Что
ты мне ответишь, мой любопытный читатель? Где монетизация социальной сферы выше?
Получилась статья-провокация. Я намеренно не буду далее анализировать ситуацию с оборотами,
количеством подписчиков, активностью в соцмедиа, сопоставлять всё это со всем комплексом
продвижения и формирования лояльного круга покупателей. Я показал тренды рынка, показал
ситуацию в соцмедиа по рынку. Как ответить далее на вопрос «быть или не быть?» продвижению
в соцмедиа для рынка детских товаров я оставлю вам. У меня ответ на него есть.
Евгений Храмов
03/06/2013