Brand Extension Feedback Effects: An empirical study of the main variables involved and the moderating effect of Advertising. A case study on the brand CHORIO by Minerva S.A.
•
1 gefällt mir•730 views
Presentation of my MBA Thesis: "Brand Extension Feedback Effects: An empirical study of the main variables involved and the moderating effect of Advertising. A case study on the brand CHORIO by Minerva S.A."
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Andere mochten auch
Ähnlich wie Brand Extension Feedback Effects: An empirical study of the main variables involved and the moderating effect of Advertising. A case study on the brand CHORIO by Minerva S.A.
Ähnlich wie Brand Extension Feedback Effects: An empirical study of the main variables involved and the moderating effect of Advertising. A case study on the brand CHORIO by Minerva S.A. (20)
Brand Extension Feedback Effects: An empirical study of the main variables involved and the moderating effect of Advertising. A case study on the brand CHORIO by Minerva S.A.
- 2. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Δομή Παρουσίασης 1. Εισαγωγή 2. Θεωρητικό Υπόβαθρο και Υποθέσεις Έρευνας 3. Σχεδιασμός Έρευνας και Μεθοδολογία 4. Περιγραφικά Ευρήματα 5. Ανάλυση 6. Συμπεράσματα και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα
- 4. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Επιχειρησιακό Πρόβλημα «Ποια η επιρροή που μπορεί να έχει πάνω στις υπόλοιπες κατηγορίες προϊόντων του brand «ΧΩΡΙΟ», η επικοινωνιακή στρατηγική μίας κατηγορίας προϊόντων του brand αυτού»
- 5. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ερευνητική Προσέγγιση Μελέτη Επιστημονικής Βιβλιογραφίας (Πλαίσιο Έρευνας) Συνέργιες μεταξύ brand extensions Αποτελεσματικότητα διαφήμισης Συμπεριφορά καταναλωτή Σχεδιασμός Έρευνας Αμφίδρομη σχέση parent brand & brand extensions Βασικές μεταβλητές Ρυθμιστικός ρόλος διαφήμισης Στόχοι Έρευνας Μελέτη διαφοράς στάσης απέναντι στο parent brand post extension launch Μελέτη εμπλεκόμενων μεταβλητών Μελέτη ρόλου της διαφήμισης
- 6. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Προσφορά της παρούσας έρευνας Βιβλιογραφία: Ιδιαίτερα αποσπασματική Εις βάθος μελέτη επιμέρους θεμάτων των επεκτάσεων επωνυμίας Παρατηρείται ιδιαίτερη έλλειψη αναφορικά με δημοσιεύσεις που θα προτείνουν τρόπους ταυτόχρονης μελέτης της επιρροής της μητρικής επωνυμίας (parent brand) στις επεκτάσεις της και αντίστροφα Πολύ πρόσφατα έχουν δημοσιευθεί κάποιες λίγες μελέτες που να αντιμετωπίζουν το συγκεκριμένο θέμα ολιστικά Βασική προσφορά της παρούσας έρευνας: Μεταφορά της βασικής μεθοδολογίας αυτών των δημοσιεύσεων σε μία πραγματική περίπτωση στην ελληνική αγορά ελέγχοντας παρόμοιες υποθέσεις
- 7. Κεφάλαιο 2 Θεωρητικό Υπόβαθρο & Υποθέσεις Έρευνας
- 8. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Βασικές Έννοιες Brand Brand Extension Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις (brand image) Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Διαφήμιση Παράγοντας “Fit” Forward Effect Feedback Effect
- 9. Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση Βασικές Έννοιες
- 10. Brand «όνομα (name), όρος (term), σύμβολο (sign), ή σχέδιο (design) ή συνδυασμός αυτών» (AMA) Η εισήγηση του Keller (2003) είναι πολύ χρήσιμη για τους σκοπούς της παρούσας μελέτης. Σύμφωνα με αυτόν, ένα brand αποτελεί ένα: Δίκτυο γνωστικών σχηματισμών στο μυαλό του καταναλωτή που αποτελούνται από χαρακτηριστικά, οφέλη και καταναλωτικές συμπεριφορές (brand associations…). Βrand Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 11. Brand Extensions Χρήση ενός εδραιωμένου (established) ή δημοφιλούς (well-known) brand name για να εισαχθεί στην αγορά ένα προϊόν σε μια εντελώς διαφορετική προϊοντική κατηγορία (Guoqun & Jiali, 2007; Bao et al, 2010) * Concept Extension Εάν μία εταιρία αναπτύσσει το brand της σε μια νέα προϊοντική κατηγορία, το βασικό (main) brand (προ της ανάπτυξης αυτής) ονομάζεται “parent brand” το όνομα του οποίου υιοθετείται για κάθε ένα από τα νέα brand extensions (De Chernatang, 2006) * Flagship product Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 12. Brand Extensions Ελκυστικότητα: -Εκμετάλλευση ήδη ανεπτυγμένων συσχετίσεων που ο καταναλωτής έχει στο μυαλό του για το parent brand - Αποφυγή υψηλού κόστους εισαγωγής νέου brand - Εκμετάλλευση υπάρχοντων μεθόδων marketing -Εύκολη καταναλωτική υιοθέτηση ενός εδραιωμένου brand - Το Recall για οικεία brands είναι μεγαλύτερο -Άμεσο awareness - Μεγαλύτερο ποσοστό επιβίωσης σε σχέση με νέα brands - Αύξηση πωλήσεων του parent brand - Πολλαπλασιασμός μηνυμάτων - Βελτίωση αντιλήψεων των καταναλωτών για τις αξίες και το image του brand Κίνδυνοι: - Οι Dens και Pelsmacker (2010): «ποσοστό αποτυχίας στρατηγικών brand extension φτάνει το 80%» -Κανιβαλισμός -… Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 13. Brand Equity Κεφαλαιοποίηση της ήδη υπάρχουσας αξίας της επωνυμίας (brand equity) που έχει αποκτήσει η μητρική επωνυμία (Aaker & Keller, 1990). Η brand equity είναι η «προστιθέμενη αξία» που το brand προσδίδει στο extension (Farquhar et al., 1990). Με αυτό τον τρόπο, η εταιρία εισέρχεται σε μια νέα προϊοντική κατηγορία από μια θέση ισχύος (Tauber, 1981). Η επιτυχία μιας be strategy κρίνεται σε τεράστιο ποσοστό από το εάν η εταιρία θα καταφέρει να μεταφέρει στο brand extension την brand equity του parent brand Parent Brand Brand Extension equity Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 14. Brand Equity Οι μελετητές θεωρούν την brand equity, υπό το πρίσμα του καταναλωτή, ως ένα πολυδιάστατο concept (ερευνητική κατηγοριοποίηση των γνωστικών συσχετισμών που ο καταναλωτής έχει στο μυαλό του για το brand): 1. H επίγνωση για την επωνυμία (brand awareness) • ικανότητα του καταναλωτή να αναγνωρίζει την επωνυμία σε διάφορες συνθήκες • ικανότητα ενός αγοραστή να αναγνωρίζει και να ανακαλεί στη μνήμη του το γεγονός πως μία επωνυμία αποτελεί μέρος μίας κατηγορίας προϊόντος 2. Η στάση απέναντι στην επωνυμία (brand image) • άθροισμα των συσχετισμών που υπάρχουν στο μυαλό του καταναλωτή για το brand (θετικό ή αρνητικό) 3. Η πιστότητα στην επωνυμία (brand loyalty) • Εμπιστοσύνη στην επωνυμία Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 15. Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Το μεγαλύτερο μέρος της έρευνας αναφορικά με τα brand extensions εστιάζει την έμφασή του στον τρόπο που ο καταναλωτής αξιολογεί το extension και το parent brand (consumer perspective) Η αξιολόγηση αυτή, μεταφράζεται στην στάση (attitude) που διατηρεί ο καταναλωτής απέναντι σε αυτά Οι καταναλωτικές αξιολογήσεις είναι σημαντικές καθώς είναι αποδεκτό από την ακαδημαϊκή κοινότητα πως αποτελούν σημείο κλειδί στην επιτυχία ενός extension και του αντίστοιχου parent brand Ουσιαστικό κομμάτι της ανάπτυξης brand equity ενός brand Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 16. Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Εστίαση στην στάση του καταναλωτή (consumer perspective) • Δίνεται η δυνατότητα για εμπειρικές δοκιμές της • Η brand equity συνδέεται άμεσα με το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δημιουργεί το προϊόν στα μάτια του καταναλωτή Τα παραπάνω δικαιολογούν το γεγονός ότι η έρευνα κινείται προς αυτή την κατεύθυνση αναφορικά με τα extensions παρόλο που η επιτυχία τους μπορεί εν μέρει να μελετηθεί και με άλλους τρόπους: •Μερίδιο αγοράς •Κερδοφορία •Διάρκεια ζωής του προϊόντος •Δεδομένα scanner panel data Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 17. Θεωρίες Κατηγοριοποίησης • Θεωρίες «γνωστικής κατηγοριοποίησης και σχηματικής αλλαγής» • θεωρητικό υπόβαθρο στο οποίο έχουν βασιστεί σε μεγάλο βαθμό οι προσεγγίσεις στο θέμα της επιτυχίας των brand extensions (Park et al., 1993) και κατ’ επέκταση αυτές που μελετούν το feedback effect • «σχήμα μνήμης» • Βrand = ένα δίκτυο γνωσιακών σχηματισμών που αποτελούνται από χαρακτηριστικά, οφέλη και καταναλωτικές συμπεριφορές (Keller 2003) Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 18. Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση Θεωρίες Κατηγοριοποίησης • Θεωρίες «γνωστικής κατηγοριοποίησης και σχηματικής αλλαγής» • θεωρητικό υπόβαθρο στο οποίο έχουν βασιστεί σε μεγάλο βαθμό οι προσεγγίσεις στο θέμα της επιτυχίας των brand extensions (Park et al., 1993) και κατ’ επέκταση αυτές που μελετούν το feedback effect • «σχήμα μνήμης» • Βrand = ένα δίκτυο γνωσιακών σχηματισμών που αποτελούνται από χαρακτηριστικά, οφέλη και καταναλωτικές συμπεριφορές (Keller 2003) Σχήμα Μνήμης ή Κατηγορία στην μακροπρόθεσμη μνήμη Περιέχει πληροφορίες για ένα συγκεκριμένο γεγονός, άνθρωπο ή αντικείμενο Η «σχηματική θεωρία» εξηγεί πως δημιουργούνται τα σχήματα μνήμης και διαφοροποιούνται ή αλλάζουν με το πέρασμα του χρόνου Όταν ακολουθείται η στρατηγική επέκτασης μάρκας, η μεταφορά συσχετισμών που έχουν να κάνουν με το brand καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τις καταναλωτικές κρίσεις κατηγοριοποίησης (categorization judgements). Μια κατηγορία στο μυαλό του καταναλωτή υφίσταται όταν αυτός αντιμετωπίζει δύο διακριτά μεταξύ τους αντικείμενα ως ισάξια Parent Brand Brand Extension equity
- 19. Ο παράγοντας «Fit» • Grime et al. (2002) • Επηρεάζει ιδιαίτερα τις καταναλωτικές κρίσεις αναφορικά με την κατηγορία στην οποία θα «αποθηκευτεί» η πληροφορία • Tauber (1981) • «Μία μεταφορά ανώτερου know – how, αποτελεσματικότητας και κατάλληλου οπτικού δημιουργικού» κατά τη διαδικασία εισαγωγής στην αγορά ενός brand extension από το pb στο be • «Πρέπει να υπάρχει ένα όφελος του parent brand το οποίο είναι το ίδιο που προσφέρεται από το extension και για αυτό ο καταναλωτής θα το επιθυμήσει» • Υψηλά επίπεδα επιτυγχάνονται «όταν ο καταναλωτής αποδέχεται το νέο προϊόν σαν λογικό, σαν κάτι αναμενόμενο από το συγκεκριμένο parent brand» Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 20. Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση Ο παράγοντας «Fit» • Grime et al. (2002) • Επηρεάζει ιδιαίτερα τις καταναλωτικές κρίσεις αναφορικά με την κατηγορία στην οποία θα «αποθηκευτεί» η πληροφορία • Tauber (1981) • «Μία μεταφορά ανώτερου know – how, αποτελεσματικότητας και κατάλληλου οπτικού δημιουργικού» κατά τη διαδικασία εισαγωγής στην αγορά ενός brand extension από το pb στο be • «Πρέπει να υπάρχει ένα όφελος του parent brand το οποίο είναι το ίδιο που προσφέρεται από το extension και για αυτό ο καταναλωτής θα το επιθυμήσει» • Υψηλά επίπεδα επιτυγχάνονται «όταν ο καταναλωτής αποδέχεται το νέο προϊόν σαν λογικό, σαν κάτι αναμενόμενο από το συγκεκριμένο parent brand»
- 21. Forward Effect Μεταφορά αντιλήψεων και στάσεων (equity) Στο παρελθόν, η τάση των ερευνητών ήταν να μελετάται η προϊοντική επέκταση μεμονωμένα (per se) ή να μελετάται ο τρόπος που η αξιολόγηση του parent brand επηρεάζει και στην ουσία βοηθάει το brand extension. Η επιρροή αυτή συναντάται στην βιβλιογραφία και ως “forward effect” (Aaker & Keller, 1990; Balachander & Ghose, 2003; Czellar, 2003). Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 22. Feedback Effect Αντιλήψεις και στάσεις, όμως, μπορούν να μεταφερθούν και με την αντίθετη φορά (be > pb) “…κατά την επαφή του με ένα brand extension, υποσυνείδητα τροποποιεί την γνώση του και την αντίληψή του για ένα brand (Czellar, 2003; Keller, 2003) διαφοροποιώντας την αντίληψη που έχει για το parent brand image και το positioning του…” ΒΑ: ιδιότητα να βελτιώνουν την εικόνα του parent brand (positive feedback effects) • Θετική επιρροή στις πωλήσεις σε άλλες κατηγορίες στις οποίες υφίσταται προϊόν με το όνομα του συγκεκριμένου brand (Volckner et al, 2008). • Μπορούν, επίσης, όμως να προκαλέσουν την αλλοίωση ήδη εδραιωμένων στο μυαλό του καταναλωτή συσχετίσεων με το brand (Desai & Hoyer, 1993). Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 23. Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση Feedback Effect Ο ορισμός που χρησιμοποιείται για την επίδραση αυτή είναι «επιρροή ανατροφοδότησης» («feedback effect»). Το feedback effect αποτελεί στην ουσία την αμοιβαία επίδραση του brand extension στο parent brand (Dwivedi et al., 2009) •κενό στη βιβλιογραφία •έλλειψη ενός συνεκτικού πλαισίου που να μελετά τις βασικές επιρροές στο parent brand ταυτόχρονα * αρκετά πρόσφατα (2009-2010) άρχισαν να εμφανίζονται στην αρθρογραφία προτεινόμενα μοντέλα τα οποία είναι συνοπτικά και παράλληλα περιεκτικά που να παρουσιάζουν την ταυτόχρονη επιρροή των βασικών μεταβλητών (key variables) στο parent brand 1981 • Tauber (1981) • “fit” 1990 • Aaker & Keller • «Πυροδότηση της έρευνας σχετικά με extensions» 2002 • Grime et al. • «Πλαίσιο Έρευνας» • Μοντέλο για μελλοντική έρευνα 2009 • Dwivedi et al. (2009) • Martinez et al. (2009)
- 24. Διαφήμιση Παράγοντας που αναφέρεται ως ικανός να ενδυναμώσει τις συσχετίσεις του καταναλωτή με το «σχήμα» του brand οι οποίες θα ανακληθούν πιο εύκολα τη στιγμή της αγοραστικής απόφασης Επιρροή εξαρτάται από: • Συσσωρευτική δαπάνη • Τύπο μηνυμάτων Θεωρία Ιεραρχίας Συσχετίσεων: • «Η επίγνωση για τη μάρκα είναι προαπαιτούμενο της δημιουργίας θετικής εικόνας για το brand (brand image) και εν τέλει της καταναλωτικής συμπεριφοράς» Δύο επίπεδα ρόλου • Informational role • Persuasive role Brand Brand Extensions Brand Equity Καταναλωτικές Αξιολογήσεις Θεωρίες Κατηγοριοποίησης Ο παράγοντας «Fit» Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 25. Parent Brand Brand Extension equity BA BI BL FIT Forward Effect Feedback Effect Διαφήμιση
- 26. Brand Awareness Perceived Fit Brand Extension Attitude Parent Brand Attitude Change Advertising Parent Brand Image H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ H8+ H7+ H9+ Το μοντέλο έρευνας
- 27. Κεφάλαιο 3 Σχεδιασμός Έρευνας & Μεθοδολογία
- 28. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Θέματα Δείγματος Νέοι καταναλωτές Δυσκολία προσέγγισης target group (34-53 ετών) Αξιοπιστία Έρευνας Χρήση δείγματος ευκολίας σε ανάλογες έρευνες Ασήμαντη στατιστικά διαφορά μεταξύ δείγματος φοιτητών και αντιπροσωπευτικότερου του πληθυσμού δείγματος Frequent Shoppers Frequent Purchasers Προσέγγιση: Viral
- 29. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Θέματα Ερωτηματολογίου Πραγματικό Brand + Υποθετικό Brand Extension (stimulus) Πρακτική σύμφωνη με ανάλογες έρευνες Pre-test επιλογής υποθετικού Brand Extension Έλεγχος παράγοντα fit Σενάριο Ερωτηματολογίου Πληροφόρηση για την ύπαρξη του extension Έκθεση του 50% των συμμετεχόντων σε διαφημιστικό ερέθισμα Content Analysis προηγούμενων διαφημιστικών της Μινέρβα Ερωτήσεις Advertising Credibility Pre-test Ερωτηματολογίου (focus group)
- 30. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Επιλογή Μεθόδου Ανάλυσης Δεδομένων Structural Equation Modeling (SEM) Μέθοδος εκτίμησης Maximum Likelihood (ML) Η μέθοδος ανάλυσης κατάλληλη για την μέτρηση της ταυτόχρονης επιρροής μεταβλητών μεταξύ τους Συνίσταται από προηγούμενους μελετητές για ανάλογες έρευνες Λογισμικά SPSS 19 Lisrel 8.1
- 31. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Κλίμακες Μέτρησης των Μεταβλητών (1) 1. Κλίμακες Μεταβλητών Μοντέλου • Brand Awareness (5 items) (Υοο et al., 2000) • Parent Brand Image (8 items) (Martinez et al., 2004; Weiss et al., 1999) • Perceived Fit (4 items) (Tauber, 1988) • Brand Extension Attitude (3 items) (Bousch & Loken, 1991; Hem & Iversen, 2002) • Parent Brand Attitude Change (4 items) (Dwivedi et al., 2009) • 7βάθμιες Likert
- 32. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Κλίμακες Μέτρησης των Μεταβλητών (2) 2. Κλίμακες Συμπληρωματικών Μεταβλητών • Manipulation Question • Familiarity • Involvement • Sex • Age • Frequency of Purchasing • Frequency of Shopping • Advertisment Reliability
- 34. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Συνολικός Αριθμός Συμμετεχόντων 339 άτομα Φύλο συμμετεχόντων: 133 (39%) άνδρες 206 (61%) γυναίκες Άνδρες Γυναίκες
- 35. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ηλικιακή Κατανομή Μέσος Όρος = 26 ετών (SD = 5,81) Ηλικιακό Εύρος [18 – 61]
- 36. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ποιοτική Περιγραφή Δείγματος (1) Οικείοι με την εταιρία Μινέρβα και τα προϊόντα της Δήλωσαν συμφωνία με τη φράση «Η επωνυμία ΧΩΡΙΟ μου είναι οικεία» (Μ = 5.1) Θετική αρχική στάση απέναντι στην επωνυμία ΧΩΡΙΟ ΜΟ απαντήσεων αναφορικά με το parent brand image = 4.6
- 37. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ποιοτική Περιγραφή Δείγματος (2) Διαδικασία τοποθέτησης της διαφήμισης κρίνεται επιτυχημένη 80% της ομάδας που είδε διαφήμιση το επιβεβαίωσε και 95% της ομάδας που δεν είδε διαφήμιση το επιβεβαίωσε επίσης σύμφωνα με τα αποτελέσματα της manipulation question Οι ερωτώμενοι της ομάδας που είδε διαφήμιση, δήλωσαν πως βρήκαν τη διαφήμιση πιστευτή και ρεαλιστική (M = 4.6; SD = 1.4)
- 38. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ποιοτική Περιγραφή Δείγματος (3) Αγοραστικές Συνήθειες 27% των ερωτηθέντων δήλωσε πως ψώνισε σε λιανεμπορικό κατάστημα τροφίμων μόλις μία μέρα νωρίτερα από την ημέρα συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου 26% απάντησε «πριν 3 ημέρες» 18% «Πριν μία εβδομάδα» Αθροιστικά, το 80% του δείγματος δήλωσε πως έχει ψωνίσει σε λιανεμπορικό κατάστημα τις τελευταίες 15 μέρες Frequent Purchasers!
- 39. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ποιοτική Περιγραφή Δείγματος (4) Συχνότητα αγοράς προϊόντων μελιού 60% των ερωτώμενων δήλωσαν πως αγοράζουν μέλι μία φορά το τρίμηνο, ενώ το 34% δήλωσε πως αγοράζει μέλι μία φορά το μήνα Decision Makers!
- 40. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ποιοτική Περιγραφή Δείγματος (5) Ανάμειξη με τη φύση του προϊόντος 51% των ερωτώμενων δήλωσαν στην ερώτηση που μελέτησε την ανάμειξη με τη φύση του προϊόντος του extension πως θεωρούν αρκετά σχετικά ή πολύ σχετικά με αυτούς προϊόντα της κατηγορίας του μελιού Involved!
- 41. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Συνοπτικά… 2/3 του δείγματος αυτής της έρευνας ήταν γυναίκες Μέσος όρο ηλικίας τα 26 Παρόλη την απόκλιση από το ηλικιακό target group της Μινέρβα, πλειοψηφικά τα άτομα του δείγματος αποδείχθηκαν οικεία με την Μινέρβα, με θετική άποψη για την επωνυμία «ΧΩΡΙΟ» Frequent purchasers αναφορικά με λιανεμπορικά προϊόντα τροφίμων Decision makers αναφορικά με προϊόντα μελιού με την οποία δηλώνουν involved. Οι τελευταίες αυτές παρατηρήσεις αυξάνουν την καταλληλότητα των ερωτώμενων να συμμετέχουν στην έρευνα και την εγκυρότητα των απαντήσεών τους.
- 43. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Προπαρασκευαστικοί Έλεγχοι (1) Διερευνητική ανάλυση παραγόντων (exploratory factor analysis) extraction method: principal components rotation method: varimax Όλα τα items κάθε construct φόρτωναν ισχυρά σε ένα μοναδικό factor που αντιπροσώπευε αυτή την έννοια
- 44. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Προπαρασκευαστικοί Έλεγχοι (2) Αντιμετώπιση πιθανού προβλήματος μεροληψίας κοινής μεθόδου (common method bias) Μεθοδολογία του Harman Single Factor Test Τα 23 items αναλύθηκαν σε μια exploratory factor analysis Εxtraction method: principal components (+principal axis factoring) Rotation method: varimax Σκοπός: Να αποδειχθεί ότι όλα τα items δεν «φορτώνουν» σε ένα μόνο παράγοντα (εξού και το single factor test) ή αν φορτώνουν σε παραπάνω από ένα, ο πρώτος δεν ερμηνεύει παραπάνω από το 50% της συνολικής διακύμανσης Αποτελέσματα: Τα items φορτώνουν σε 4 διαφορετικούς παράγοντες Σύμφωνο με την θεωρητική αντιστοίχηση των items σε concepts. Ο πρώτος παράγοντας ερμηνεύει μόνο το 35% στην principal components και 33% για την axis factoring
- 45. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Προπαρασκευαστικοί Έλεγχοι (3) Confirmatory Factor Analysis (Lisrel) Όλα τα προηγούμενα items αντιστοιχήθηκαν σε μία μόνο υποθετική latent variable. Αποτελέσματα: Το single factor model δεν ανταποκρίνεται στα δεδομένα, δηλαδή δεν έχει καλό fit Παρατηρούμενες Τιμές Critical values for acceptable fit χ2 (230, Ν = 339) = 5242.23 p < 0.001 >0.05 RMSEA = 0.254 (Διάστημα εμπιστοσύνης 90% [0.25 – 0.26]) <0.1 GFI = 0.43 0.9 <= GFI <= 1 AGFI = 0.31 0.9 <= AGFI <= 1 SRMR = 0.19 Να τείνει προς το 0 CFI = 0.78 Να τείνει στο 1 IFI = 0.78 Να τείνει στο 1 NFI = 0.77 Να τείνει στο 1 NNFI = 0.76 Να τείνει στο 1
- 46. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Προπαρασκευαστικοί Έλεγχοι (4) Παρόλο που τα αποτελέσματα αυτά δεν αποκλείουν το πρόβλημα μεροληψίας κοινής μεθόδου, υποδεικνύουν πως δεν πρέπει να ληφθεί υπόψη καθώς είναι ιδιαίτερα απίθανο να έχει επηρεάσει τα αποτελέσματα.
- 47. SEM Analysis
- 48. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Αξιοπιστία (Reliability) Κλιμάκων Προτεινόμενα μέτρα που ελέγχθηκαν: Cronbach α (>0.7 OK) Inter-item-correlations (>0.3 OK) Item-to-total correlations (>0.5 OK) Συντελεστής Construct Reliability Coefficient (CRC) (>0.7 OK)
- 49. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Εγκυρότητα Κλιμάκων Convergent Validity Factor Loadings: Στατιστικά σημαντικά > κριτική τιμή 0.5 («φόρτωναν» ισχυρά στα αντίστοιχα constructs) Variance Extracted: > Προτεινόμενη τιμή 0.5
- 50. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Unidimensionality Check Cronbach α Οδηγίες των Cohen (1969) και Hutchseon & Sofroniou (1999, a3) Exploratory factor analysis Extraction method: principal components Rotation method την varimax Αποτελέσματα: Τα items κάθε φορά «φορτώνανε» πιο ισχυρά στο factor που αντιπροσωπεύει το construct τους από ότι στο factor του άλλου construct του ζεύγους που συγκρινόταν. Αρκετό για να υποστηρίξει την ύπαρξη του unidiamensionality
- 51. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ύπαρξη Discriminant Validity Eπαληθεύεται από το γεγονός ότι το average variance extracted (AVE) κάθε construct υπερβαίνει το τετράγωνο των συσχετίσεών του με τα υπόλοιπα (squared inter-construct correlations) ba Pbi fit bea pbac ba 0,67 0,59 29 0,00 0,07 0,03 pbi 0,77 0,54 0,012 1 0,202 5 0,144 4 fit -0,02 0,11 0,58 0,396 9 0,270 4 bea 0,26 0,45 0,63 0,62 0,448 9 pbac 0,17 0,38 0,52 0,67 0,72
- 52. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Αξιολόγηση Προσαρμογής Μοντέλου Μέτρησης Βήμα 1ο: Αξιολόγηση του μοντέλου μέτρησης στα συλλεχθέντα δεδομένα (Measurement Model Fit Assessment) Συμπέρασμα: Δεν υπάρχει ένδειξη κακής προσαρμογής ανάμεσα στο προτεινόμενο μοντέλο και σε αυτό που προκύπτει από τα πραγματικά δεδομένα. Αποδεκτό μοντέλο μέτρησης εφικτή η περεταίρω εκτίμηση και αξιολόγηση του δομικού μοντέλου (structural model estimation) Παρατηρούμενες Τιμές Critical values for acceptable fit* χ2 (220, Ν = 339) = 512.6 p < 0.001 >0.05 RMSEA = 0.059 (Διάστημα εμπιστοσύνης 90% [0.052 – 0.067]) <0.1 GFI = 0.88 0.9 <= GFI <= 1 AGFI = 0.85 0.9 <= AGFI <= 1 SRMR = 0.063 Να τείνει προς το 0 CFI = 0.97 Να τείνει στο 1 IFI = 0.97 Να τείνει στο 1 NFI = 0.96 Να τείνει στο 1 NNFI = 0.97 Να τείνει στο 1 Normed χ2 (χ2/βαθμοί ελευθερίας) = 2.33 <3
- 53. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Προσαρμογή δομικού μοντέλου και εκτίμηση παραμέτρων Βήμα 2ο: Εκτίμηση του προτεινόμενου μοντέλου Αποτελέσματα: Καλή προσαρμογή του στα συλλεχθέντα δεδομένα Παρατηρούμενες Τιμές Critical values for acceptable fit* χ2 (220, Ν = 339) = 523.27 p < 0.001 >0.05 RMSEA = 0.063 (Διάστημα εμπιστοσύνης 90% [0.056 – 0.07]) <0.1 GFI = 0.88 0.9 <= GFI <= 1 AGFI = 0.85 0.9 <= AGFI <= 1 SRMR = 0.067 Να τείνει προς το 0 CFI = 0.97 Να τείνει στο 1 IFI = 0.97 Να τείνει στο 1 NFI = 0.95 Να τείνει στο 1 NNFI = 0.97 Να τείνει στο 1 Normed χ2 (χ2/βαθμοί ελευθερίας) = 2.36 <3
- 54. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Αποτελέσματα εκτίμησης δομικών σχέσεων Υποθέσεις Τυποποιημένοι Εκτιμώμενοι Συντελεστές β (t) Επίπεδο Σημαντικότητας (p value) Significance level Επικύρωση Υποθέσεων Η1. BA -> PBI 0.77 (12,33)* p < 0.001 Υποστηρίζεται H2: BA -> BEA -0.08 (-0.96) 0.34 Δεν Υποστηρίζεται H3. PBI -> FIT 0.09 (1.53) 0.13 Δεν Υποστηρίζεται H4. PBI -> PBAC 0.20 (2.83)* 0.005 Υποστηρίζεται H5. PBI -> BEA 0.45 (5.11)* p < 0.001 Υποστηρίζεται H6. FIT -> BEA 0.59 (10.32)* p < 0.001 Υποστηρίζεται H7. FIT -> PBAC 0.13 (2.83)* 0.005 Υποστηρίζεται Η8. BEA -> PBAC 0.49 (5.63)* p < 0.001 Υποστηρίζεται *t > 1.96 : στατιστικά σημαντική σχέση
- 55. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Αποτελέσματα εκτίμησης δομικών σχέσεων (2)
- 56. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Αποτελέσματα εκτίμησης δομικών σχέσεων (3) Επιβεβαιώνεται πως η brand awareness επηρεάζει έντονα θετικά και με στατιστικά σημαντικό τρόπο την parent brand image (βest = 0.77) η οποία με τη σειρά της επηρεάζει θετικά και στατιστικά σημαντικά την brand extension attitude (βest = 0.45). Τα δύο αυτά αποτελέσματα μας οδηγούν στο συμπέρασμα ότι η H1 και η Η5 υποστηρίζονται από τα δεδομένα της έρευνας. Η σχέση μεταξύ brand awareness και brand extension attitude (H2) (βest = -0.08, p = 0.34) και η αντίστοιχη ανάμεσα στις parent brand image και fit (Η3) δεν επαληθεύτηκαν (βest = 0.09, p = 0.13). H μεταβλητή fit, όμως, επηρεάζει θετικά και με στατιστικά σημαντικό τρόπο την μεταβλητή brand extension attitude (βest = 0.59), συνεπώς η H6 επιβεβαιώνεται. Η μεταβλητή parent brand attitude change, η οποία αποτελεί την τελική μεταβλητή του προτεινόμενου μοντέλου, δέχεται μία τριπλή θετική επίδραση κατά σειρά έντασης από τη fit (βest = 0.13), την parent brand image (βest = 0.20) και την brand extension attitude (βest = 0.49) επαληθεύοντας τις υποθέσεις H7, H4 και Η8. Η επιβεβαίωση της Η8 αποτελεί την έμπρακτη στήριξη στην ύπαρξη feedback effects προερχόμενα από το brand extension στο parent brand image, όπως αυτά εκφράζονται μέσα από τη φύση της parent brand attitude change.
- 57. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Mediations Σχέσεις ba-pbi-bea fit-bea-pbac pbi-bea-pbac Έλεγχος & Επαλήθευση Mediation Sobel test (1982) Aronian test (1947) Goodman test (1960) Στατιστική ύπαρξη του meditational effect ενώ εξετάζοντας και το μέγεθος των indirect effects παρατηρούμε ότι αυτά έχουν και στις τρεις περιπτώσεις και πρακτική ερμηνευτική αξία καθώς ξεπερνούν μέγεθος των direct effects.
- 58. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Έλεγχος Η9 Multisample Moderation Analysis Εάν τα δύο group έχουν το ίδιο measurement model Πρέπει να χαρακτηρίζονται από την ιδιότητα της metric invariance 2 group Έκθεση σε mock διαφημιστικό No ad – Control Group
- 59. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Multisample moderation analysis Εκτιμούνται τα measurement model και για τα δύο group ταυτόχρονα αφήνοντας όλες τις παραμέτρους να εκτιμηθούν ελεύθερα (factor structure equivalence) Τα measurement models ξανατρέχουν για τα δύο group παράλληλα μόνο που αυτή τη φορά τα factor loadings έχουν καθοριστεί να είναι ίσα μεταξύ τους (factor loading equivalence) Συγκρίνοντας τα fit statistics αλλά κυρίως τη διαφορά στη τιμή του Χ2 (X2 dif.) μπορούμε να κατανοήσουμε εάν η προσαρμογή (fit) του μοντέλου χειροτέρεψε εξαιτίας του πρόσθετου περιορισμού στα factor loading ή όχι
- 60. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Multisample moderation analysis (2) Στην προκειμένη περίπτωση, η διαφορά είναι 21,74 (p = 0.24), συνεπώς ο πρόσθετος περιορισμός δεν χειροτερεύει την προσαρμογή του μοντέλου και άρα η ιδιότητα της metric invariance υποστηρίζεται Factor Structure Equivalence Factor Loading Equivalence χ2 737,41 759,15 df 440 458 p value 0,0000000 0,0000000 RMSE A 0,063 0,062 Lowe r 0,055 0,055 Uppe r 0,071 0,07 NFI 0,94 0,93 NNFI 0,97 0,97 PNFI 0,81 0,85 CFI 0,97 0,97 IFI 0,97 0,97 RMSR 0,13 0,13 SRMS R 0,069 0,073 Σύγκριση των fit statistics ανάμεσα στο factor structure equivalence model και το factor loadings equivalence model
- 61. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Multisample moderation analysis (3) Factor Structure EquivalenceModel Factor Loading Loadings EquivalenceModel df dif. LM Test χ2 dif (p value) χ2 (df) 737,41 (440) 759,15 (458) 18 χ2 dif = 21.74 (0.24) Σύγκριση των τιμών Χ2 ανάμεσα στα δύο μοντέλα που καταδεικνύει την ύπαρξη metric invariance
- 62. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Multisample moderation analysis (4) Έχοντας εξασφαλίσει την ύπαρξη metric invariance μεταξύ των δύο ομάδων διενεργήθηκε η τελευταία φάση της ανάλυσης για την ύπαρξη ρυθμιστικού ρόλου της διαφήμισης στην σχέση parent brand image και brand extension attitude Παρόμοια διαδικασία με τον έλεγχο ύπαρξης metric invariance ανάμεσα στα δύο group, το δομικό μοντέλο τρέχει παράλληλα και για τις δύο ομάδες αφήνοντας να εκτιμηθούν ελεύθερα όλες οι παράμετροι, τόσο οι δομικές όσο και οι μετρικές (unrestricted model) Η τιμή χ2 και τα fit statistics λαμβάνονται υπόψη και στη συνέχεια το μοντέλο ξανατρέχει με τον πρόσθετο περιορισμό μόνο η σχέση pbi -> bea να είναι ίση και στις δύο περιπτώσεις (restricted model)
- 63. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Multisample moderation analysis (5) Στη συνέχεια διαπιστώνεται πως το Δχ2 παίρνει μια τιμή που υποδηλώνει στατιστικά σημαντική διαφορά (p = 0,03) και συνεπώς ο περιορισμός για εξίσωση της σχέσης μεταξύ των δύο group οδήγησε σε χειρότερο fit το μοντέλο Το συμπέρασμα είναι πως η υπόθεση Η9, δηλαδή πως η διαφήμιση επιδρά ως moderator στη σχέση parent brand image και brand extension attitude, υποστηρίζεται. unrestricted model restricted model χ2 750,25 754,78 df 444 445 p value 0,0000000 0,0000000 RMSE A 0,064 0,064 Lower 0,056 0,056 Upper 0,072 0,072 NFI 0,93 0,93 NNFI 0,97 0,97 PNFI 0,82 0,82 CFI 0,97 0,97 IFI 0,97 0,97 RMSR 0,14 0,14 SRMS R 0,073 0,074 Σύγκριση των fit statistics ανάμεσα στο unrestricted και το restricted model
- 64. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Multisample moderation analysis (6) AD Sample NoAD Sample LM Test St. β (t) St. β (t) X2 dif (p value) Σχέση PBI -> BEA 0.53 (5.14) 0.21 (2.35) X2 dif = 4.53 (0.03) Σύγκριση των τιμών Χ2 ανάμεσα στα δύο μοντέλα που καταδεικνύει την επίδραση της διαφήμισης ως moderator.
- 65. Κεφάλαιο 6 Συμπεράσματα, Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα
- 66. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ερευνητικά Συμπεράσματα Αποτελέσματα της παρούσας έρευνας επιβεβαιώνουν την ύπαρξη του feedback effect Ένα brand extension επηρεάζει το parent brand, συνεπώς και τα υπόλοιπα προϊόντα κάτω από την ομπρέλα του Η μεταβλητή που εκφράζει την αλλαγή στάσης του καταναλωτή απέναντι στο parent brand (parent brand attitude change) δέχεται μία τριπλή επιρροή: θετική επιρροή από την αρχική στάση του καταναλωτή απέναντι στην επωνυμία (pbi) από την στάση που αυτός αναπτύσσει απέναντι σε ένα συγκεκριμένο brand extension (bea) αντίληψή του για το fit
- 67. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ερευνητικά Συμπεράσματα Το fit επηρεάζει την στάση του καταναλωτή απέναντι στο brand extension Αυτή επηρεάζεται επίσης και από την αρχική στάση του καταναλωτή για το parent brand Η αρχική στάση του καταναλωτή απέναντι στο parent brand επηρεάζεται άμεσα από την επίγνωση (brand awareness) που αυτός έχει για την επωνυμία
- 68. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ερευνητικά Συμπεράσματα Μέσω της ανάλυσης των πιθανών mediations, διαπιστώνεται πως η θετική επιρροή «ρέει» από μεταβλητή σε μεταβλητή στις εξής τρεις περιπτώσεις: Από την brand awareness έμμεσα στην brand extension attitude μέσω της parent brand image Από την fit έμμεσα στην parent brand attitude change μέσω της brand extension attitude (πέρα από το direct effect που επίσης έχει) Από την parent brand image στην parent brand attitude change έμμεσα μέσω της brand extension attitude.
- 69. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Ερευνητικά Συμπεράσματα Η ύπαρξη διαφήμισης με αντικείμενο το brand extension αυξάνει την θετική επιρροή της parent brand image στο brand extension attitude Η αύξηση αυτή καταλήγει στην parent brand attitude change, δηλαδή η ύπαρξη διαφήμισης του extension βελτιώνει και την αντίληψη του καταναλωτή για το parent brand, συνεπώς βοηθάει και τα υπόλοιπα προϊόντα της «ομπρέλας».
- 70. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner Στόχος του marketing manager πρέπει πάντα να είναι η ενδυνάμωση της σύνδεσης των συσχετίσεων του parent brand με το brand extension και η μείωση του ρίσκου φθοράς του parent brand από πιθανά backfire effects των extensions του.
- 71. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner Δεδομένης της τριπλής επιρροής πάνω στην αλλαγή στάσης του καταναλωτή για το parent brand Για να υπάρξει θετικό feedback effect ο manager οφείλει να προσέξει Το fit των extensions μεταξύ τους Την αναμενόμενη στάση του καταναλωτή απέναντι στο extension Το αρχικό brand image που υπάρχει για το brand Ειδάλλως, ένα παρακμασμένο brand image, μία ανεπιτυχής προσπάθεια σύνδεσης του νέου προϊόντος με τα υπόλοιπα ή ένα μέτριο προϊόν που θα προκαλέσει αρνητικές στάσεις απέναντί του, μπορούν να προκαλέσουν αλυσιδωτές αντιδράσεις που θα φθείρουν το parent brand (dilution/negative backfire effects), συνεπώς και όλη τη γραμμή προϊόντων του brand.
- 72. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner Επιτυχίας ενός extension μεμονωμένα Το προϊόν μεν ικανοποιεί τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου target group (επιτυχημένο?) Δεν διαθέτει το κατάλληλο fit με τα υπόλοιπα προϊόντα της «ομπρέλας» του brand name Ο manager ρισκάρει να καταλήξει μακροπρόθεσμα να αντιμετωπίζει φθορά της στάσης των καταναλωτών απέναντι στο parent brand
- 73. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner Κάποιες φαινομενικά λεπτομέρειες της διοίκησης της γραμμής προϊόντων μπορούν να έχουν πολύ μεγαλύτερες επιδράσεις όχι μόνο στο ίδιο το extension αλλά και στο σύνολο της γραμμής Με σωστή διαχείριση των παραπάνω παραγόντων ο manager μπορεί να κερδίσει πολλαπλασιαστικές θετικές επιδράσεις στο σύνολο της γραμμής. Αντίθετα, με λάθος εκτιμήσεις των παραπάνω διατρέχει τον κίνδυνο πολλαπλασιαστικών αρνητικών feedback effects
- 74. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner «Πυλώνες» επιτυχίας ενός brand extension Brand awareness Fit Στόχος: Επιτυχία Brand Extension Προσφορά του στην «ομπρέλα»
- 75. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner Η διαφήμιση μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο στην ρύθμιση των παραπάνω σημαντικών παραγόντων Βελτιώνει την επιρροή του parent brand image στο brand extension Mediations η επιρροή του pb στο extension «ρέει» μέχρι την μεταβλητή αλλαγής στάσης προς αυτό μετά την επαφή του καταναλωτή με το extension. Συνεπώς, η βοήθεια της διαφήμισης του extension πολλαπλασιάζεται και φτάνει να βοηθά το parent brand Καταλληλότητα των μηνυμάτων της διαφήμισης Εστίαση στο fit = συμπαγές image positioning Aποτελέσματά = πολλαπλασιαστικά, βοήθεια στα υπόλοιπα Αντίθετα, μια διαφήμιση που αποτυγχάνει να κάνει την κατάλληλη έκκληση στο positioning στο οποίο βασίζεται η brand equity της επωνυμίας, όσο «καλή» και αν είναι, ρισκάρει να φθείρει την επιρροή του parent brand στο extension και σύμφωνα με τις ροές του μοντέλου να μειώσει την στάση για το σύνολο των προϊόντων του brand.
- 76. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner Επαλήθευση υπόθεσης ba > pbi = τεκμήριο πως περισσότερη διαφήμιση μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα Θετικότερο brand image Συνεπώς υψηλότερη brand equity. Υψηλότερη brand equity θα βοηθήσει το εκάστοτε extension και εν τέλει θα βελτιώσει την στάση του καταναλωτή απέναντι στο brand name.
- 77. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Χρήσιμες διαπιστώσεις για τον practitioner Η διάψευση της υπόθεσης ba > bea Tο να είναι γνωστή μία επωνυμία δεν φαίνεται να επηρεάζει απαραίτητα το brand extension. Η επιρροή αυτή «φιλτράρεται» μέσα από το brand image, ενώ συμπληρώνεται και από αυτή του fit. Συνεπώς, για να εκμεταλλευτεί ο manager ένα υψηλό awareness που θα βοηθά το extension πρέπει να έχει εξασφαλίσει και θετικό parent brand image. Πρέπει να αφιερώνει χρόνο στην βελτίωση του brand image και του ταιριάσματος των διαφορετικών extension μεταξύ τους.
- 78. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Δείγμα Ευκολίας Ελλιπής αντιπροσώπευση του target group της Μινέρβα Frequent Shoppers Grocery Shoppers Μέτρια εξοικείωση και ανάμειξη με «μέλι» Παρελθούσες δημοσιευμένες έρευνες = δείγμα ευκολίας Πρόταση Πιο αντιπροσωπευτικό δείγμα Πιο κοντά στα δημογραφικά του target
- 79. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Μικρό μέγεθος δείγματος για multigroup analysis Ικανοποιητικό όμως για τις υπόλοιπες αναλύσεις Πρόταση Μεγαλύτερο δείγμα προς ενδυνάμωση των συμπερασμάτων
- 80. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Επιβεβαίωση ύπαρξης feedback effect σε επίπεδο καταναλωτικής προδιάθεσης Πρόταση Χρήση πραγματικών αγοραστικών δεδομένων (scanner panel data)
- 81. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Συμμετέχοντες γνώριζαν πως πρόκειται για ένα υποθετικό extension και mock διαφημιστικό Πιθανότατα η αποτελεσματικότητα μειώθηκε Πρόταση Μελλοντική έρευνα με πραγματικό extension και επαγγελματικό διαφημιστικό
- 82. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών ΜΒΑ Full Time Παρουσίαση Διπλωματικής Εργασίας Αντωνίου Ιωάννης Όμηρος Περιορισμοί και Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Δεν μελετήθηκε ο παράγοντας loyalty Πρόταση Longtitudinal έρευνα Μελέτη όλου του φάσματος του brand equity
- 83. Τέλος Παρουσίασης. Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας!