Это презентация с моего мастер-класса на UserExperience 2011.

1. Исследования в интернете или как собрать информацию о будущем? Ярослав Карасев 7 октября2011

2. План и тезисы Информационный блок Классификации исследований Зачем нужны исследования вашей компании? Исследования конкурентов и отрасли Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы, и что они исследуют сами? Почему в структурных исследованиях важны не цифры!? Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела? Календарь событий, как инструмент исследователя Исследования клиентов Дерево KPI и метрики, нужные вам Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям? Как собрать информацию о будущем? Маркетинговые исследования Где водится нужный трафик? Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?

3. Для кого? Большие боссы Переход от аналитики к исследованиям Встраивание подразделения исследований в компанию Аналитики и веб-аналитики Акцент на поиск информации, а не на сбор Структура некоторых внешних исследований Новые инструменты для исследований Календарь событий, как инструмент аналитика Инкубаторы и стартаперы Разговор на одном языке и потребность в информации Маркетологи Переход на новый уровень в оценке эффективности маркетинга

4. Информационный блок Исследования и аналитика Классификации исследований Зачем нужны исследования вашей компании?

5. Исследования и аналитика ИССЛЕДОВАНИЕ научное— процесс выработки новых научных знаний, один из видов познавательной деятельности. Исследование характеризуется объективностью, воспроизводимостью, доказательностью, точностью. Философский энциклопедический словарь АНАЛИЗ (греч. analysis – разложение, расчленение)разложение единства на множество, целого – на его части, сложного – на его компоненты, события – на его отдельные ступени, содержания сознания – на его элементы, понятия – на его признаки (противоположность – синтез). Акт анализа называют анализированием, а способ проведения анализа – аналитическим методом. Философский энциклопедический словарь

6. Исследования и аналитика ИССЛЕДОВАНИЕ(Research) – Re-search – перепоиск – новый поиск Исследование неразрывно связано с поиском новой информациии новых знаний, выдвижением гипотез и проведением экспериментов. АНАЛИЗ (Аnalysis)– разложение, расчленение – декомпозиция Анализ связан с декомпозицией существующей информации до более мелких элементов, с которыми можно производить логическиеи математические действия, чтобы в результате получить выводы и рекомендации.

7. Взаимодействие внутри компании 7 Классификация исследований по процессу Информационные, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Формулирование проблем и целей. Описательные (дескриптивные), т.е. заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной текущей ситуации. Формулирование гипотез и оценка феноменов. Казуальные, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Эксперимент и проверка гипотез. Прогнозный, т.е. направлены на формирование прогноза появления подобной ситуации в каком-то другом месте и/или времени при установленных связях. Экстраполяция гипотез и наблюдение.

9. Конкуренты

10. Рынок (рыночные доли и потенциал)

11. Рынок (события)

12. Клиенты

14. Изменения на сайте

15. Партнерская сеть

17. 10 Взаимодействие исследовательского центра с подразделениями Маркетинг Разработка Research Center Топ менеджмент Проектирование Техподдержка клиентов Аналитика

19. Доход

20. Средний чек

22. Исследование потенциала рыночных ниш

23. Исследование трендов развития, прогнозирование развития отрасли

24. Оценка доли конкурентов на рынке в денежном выражении

25. Подготовка стратегических программ и дорожных карт (Road Maps)

26. Поиск новых рыночных ниш и быстроразвивающихся направлений

27. Стратегическая бизнес-аналитика (SWOT, GAP, инвест.анализ, Blue ocean st.)

29. Конверсии

31. Опросы клиентов и фокус-группы

32. Определение лучших источников трафика

33. Оценка маркетинговой активности конкурентов

34. Оценка рыночного потенциала и рыночных долей

35. Определение инвестиционной привлекательности проектов

36. Мониторинг социальной активности в интернете

37. Определение показателей бренда и оценка изменений за год

39. Конверсии

40. Показатели отказов

41. Показатели выхода

42. Глубина просмотра

44. Определение клиентских потребностей в функционале

45. Определение бизнес-задач и метрик в ТЗ

46. Проведение юзабилити-тестирований

47. Визуализация поведения пользователей на сайте

48. Поведенческий таргетинг на сайтах

49. Оценка рисков внедрения функциональности (моделирование изменений)

52. Проведение тестирования спорного функционала, проведение AB-тестирования

55. Оценка причин оттока клиентов

58. Подготовка комплексной системы показателей по всем проектами многофакторный анализ

61. от каких покупателей

62. за какие товары и услуги

63. каково процентное распределение этих потоковИстория основателя (компании) и контактные данные Статьи и материалы (справочно: слухи, обсуждения, прогнозы экспертов)

64. Что венчурные фонды исследуют для себя? Привлекательность ниш Под нишами понимается пересечение сферы деятельности человека и типа проекта. Типы проектов Коммерческие – клиент Социальные – аудитория Технологические - технология Источник: презентация «Startups2009» бизнес-инкубатора Inventure.ru

65. Что венчурные фонды исследуют для себя? Тенденции развития отрасли (тренды) Тренды — это такие «участки роста». Например, сначала появляется какая-то новая технология или новый шаблон поведения. Если появившейся технологией увлекается одновременно несколько компаний (клонирование или подражание) или шаблоном поведения начинают массово пользоваться, то можно говорить о появившейся тенденции развития отрасли. Иногда о тренде можно говорить даже при отсутствии новой технологии, при попытках компаний совершить технологический прорыв. Тренды Интернет на мобильных устройствах Общее инфопространство Персонализация Виртуальная личность Семантический веб Взаиморасчеты 2.0 (платежные системы) Геолокационные сервисы Интернет вещей

66. Что венчурные фонды исследуют для себя? Форсайт — это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага. Бен Мартин (SPRU, University of Sussex) Источник: форсайт по интернет-коммерции

68. Аудитория и позиционирование

69. План продвижения

70. Показатели качества и эффективности – KPI

72. Почему в конкурентных исследованиях важны не цифры!? Как выйдет на рынок? Кто будет партнерами? Когда произойдет событие? Что конкурент сделал на прошлой неделе? На какой технологии базируется? Кому принадлежит? Какая стратегия выхода на рынок? Какие события предшествовали прорыву в области электронных платежей? Что позволило конкуренту успешно конкурировать на рынке? Какие инновации применялись?

74. Бизнес-модель

75. Конверсии

76. Потенциал рынка

77. Наличие денежных потоковПреимущество наличия развернутых исследований Удовлетворение потребности новым способом – доказать наличие потребности Отсутствие аналогов на рынке – это слишком большой риск В чем заключается новизна технологии, которая используется в проекте

78. Календарь событий как инструмент исследователя Календарь событий Праздники События у конкурентов Действия маркетинга Выкладки патчей

79. Исследования клиентов Дерево KPI и метрики, нужные вам Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям? Как собрать информацию о будущем?

80. Дерево KPI Организационная диаграмма Бизнес-задачи и KPI Зоны ответственности Влияние KPI подразделения на общую задачу

82. По лояльности

83. По источникам трафика

84. По географии и демографииХронологии среднего чека Ежедневный Еженедельный Ежемесячный Ежегодный Размерности среднего чека Среднее Экстремумы Прогнозы План-факт

85. Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям? Нужен новый фокус (пока не было веб-аналитики у всех, она была конкурентным преимуществом) Теперь, когда аналитику используют многие – конкурентное преимущество – полноценные и разносторонние исследования бизнеса Маркетинг каналов (оценка по CR1 или по CPA… теперь MR=MC) Средний чек за время жизни по каналу.

87. Надо пропорциональный рост числителя и знаменателя

88. Не надо когда числитель не растет, а знаменатель сокращается

90. Как исследовать клиентов и не навредить себе/компании? Решить за клиента VSСпросить у клиента

91. Маркетинговые исследования Где водится нужный трафик? Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?

92. Где водится нужный трафик? Источники трафика Прямой трафик (PR) Контекстная реклама Поисковый прямой трафик (SEO) Медийная реклама Партнерские брокеры и биржи трафика Собственная партнерская программа Рассылки по своим и купленным базам данных Критерии определения «нужности» трафика Количество переходов – средняя стоимость перехода Количество регистраций – стоимость регистрации Количество «первых» (новых) продаж – стоимость нового клиента Количество продаж – средняя стоимость одной продажи Доходы от клиентов с источника – средний чек клиента Таким образом, на последнем уровне мы определяем качество трафика через понятие лояльности к сайту. Лояльность пользователей сайта можно измерить, но числовые показатели зависят от модели монетизации.

93. Монетизация (контентного) сайта через рекламу Монетизация происходит через Баннерную рекламу Контекстную рекламу Партнерские ссылки Предоплаченный контент Показатели динамики лояльности Новые пользователи и вернувшиеся (Google Analytics) Количество повторных посещений сайта (GA) Время, прошедшее с последнего посещения (GA) Время проведенное на сайте (GA, Alexa) Глубина просмотра страниц на 1 пользователя в среднем (GA, Alexa) Внимание к сайту (Compete PRO или расчетная величина) Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который несколько раз за отчетный период посетил сайт, просмотрел больше страниц, чем в среднем, провел больше времени на сайте, чем в среднем.

94. Монетизация сайта через пользователей Монетизация происходит через Плату за регистрацию (pay per lead) Абонентскую плату (pay for membership) Плату за пользование сервисом (pay per use) Плату за действие (pay per action) Показатели динамики лояльности Прибыльность клиентов (средний чек) Жизненная стоимость клиента (lifetime value - LTV) Частота пользования платным сервисом Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который платит за пользование сайтом или технологией с некоторой периодичностью на протяжении продолжительного периода времени

95. Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос? Полезность инструмента Узнать потребности Выявить ощущения (эмоции) Определить восприятие Понять причины недовольства Рекомендации Не спрашивать информацию у клиентов, которую можно получить из статистики Не спрашивать в одном опросе больше чем 10-12 вопросов Вознаграждение давать до, а не после опроса Сформулировать гипотезы и проверять в опросе Задавать вопросы в позитивном ключе(без негативных слов) Работать с негативно настроенными клиентами (клиенты, покинувшие сайт)

96. Формулировки вопросов Неправильный вопрос Howdoyoufindthecost of servicesonour site? Правильный вопрос Atour siteyoureceivea qualitytranslation (upto 20,000 characters) whicharepricedatbetween US$3.99 and $7.99 eachletter. Ourmarketingresearchshowsthattranslationservicesgenerallycost US$8 to $12 for 1,800 characters. Howdoyoufindthecost of servicesonthe site? Неправильный вопрос Тебя заинтересовали наши скидочные программы? Правильный вопрос Какие дисконтные предложения тебе были бы интересны? Неправильный вопрос Haveyoueverexperiencedanytechnicaldifficulties on the site? Правильный вопрос We doeverythingtopreventtechnicaldifficulties. We have Multipleserverlocations, Back-uphostingserver, 99.9% serveruptime and OnlineCustomerSupport.Haveyoueverexperiencedanytechnicalissues? DidyoureferyourissuestoourCustomerSupport? Weretheyresolved?

97. Thank you!Спасибо за внимание Карасев Ярослав yarthefish@gmail.com skype: yarthefish