El documento resume un estudio realizado por Xperience Consulting sobre cómo 10 multinacionales importantes usan Twitter. Profesionales de 17 países interactuaron con las cuentas de Twitter de las empresas y evaluaron su respuesta, facilidad de identificación y comunicación. Toyota obtuvo las mejores puntuaciones, mientras que BMW obtuvo las peores. El documento concluye con 10 buenas prácticas recomendadas para el uso efectivo de Twitter por parte de empresas.

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¿Cómo usan twitter las 10 multinacionales más
importantes del mundo?
Estudio realizado en 17 países
Enero de 2011
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2. Índice
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1. Descripción del estudio y objetivos
2. Metodología y muestra
3. Principales resultados obtenidos
4. Buenas prácticas del uso de twitter
5. Sobre Xperience Consulting
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3. Índice
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1. Descripción del estudio y objetivos
2. Metodología y muestra
3. Principales resultados obtenidos
4. Buenas prácticas del uso de twitter
5. Sobre Xperience Consulting
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4. Descripción del estudio y objetivos
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Este estudio analiza cómo se comunican las empresas con sus consumidores en varios países
utilizando las cuentas oficiales de Twitter.
¿Es una comunicación clara, eficiente y adecuada?
El uso de Twitter por empresas multinacionales no es homogéneo. Las empresas se enfrentan con
dificultades relacionadas con la experiencia de usuario, como la imagen de marca de la página, la
facilidad de identificar la cuenta oficial de Twitter, la credibilidad general de los mensajes y la
utilización de distintas funcionalidades.
Este escenario motivó a la UXalliance - una red mundial de empresas especializadas en la
experiencia de usuario; de la cual Xperience Consulting es miembro- a implicar a casi 40 de sus
profesionales en usabilidad de 17 empresas de distintos países para estudiar las cuentas Twitter de
10 empresas con presencia internacional.
Su objetivo era descubrir las prácticas más efectivas para que dichas empresas le sacaran el mayor
partido posible a la cuenta de Twitter.
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5. Índice
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1. Descripción del estudio y objetivos
2. Metodología y muestra
3. Principales resultados obtenidos
4. Buenas prácticas del uso de twitter
5. Sobre Xperience Consulting
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6. Metodología y muestra
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Como si fuéramos usuarios normales de Twitter, interactuamos con 10 de las 50 empresas más
admiradas del mundo en el 2010 según la revista Fortune (50 World’s Most Admired Companies).
Countries:
Australia France New Zealand Spain
Brazil Germany Poland Switzerland
Canada Japan Russia United Kingdom
Czech Republic Netherlands South Korea United States of America
Finland
Empresas analizadas:
BMW Microsoft
Cisco Systems Nokia
Hewlett-Packard Samsung
IBM Sony
Intel Toyota Motor
Duración de la investigación: del 13/09/2010 al 30/09/2010
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7. Metodología y muestra
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Los profesionales de las 17 empresas de la UXalliance, enviamos de manera individual un tweet a
cada una de las cuentas de Twitter de las 10 empresas elegidas.
El mensaje se envió a las cuentas locales cuando estaban presentes, o a la cuenta global cuando
la presencia local no estaba disponible.
Los mensajes se crearon en función de los siguientes escenarios:
• Preguntas sobre promociones, ofertas y descuentos.
• Solicitud de asistencia para un producto defectuoso que está todavía en garantía.
• Preguntas sobre productos
• Poner una reclamación
Se observó de que manera las empresas utilizan Twitter en los diferentes países en los que operan
para crear relaciones con sus clientes.
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8. Índice
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1. Descripción del estudio y objetivos
2. Metodología y muestra
3. Principales resultados obtenidos
4. Buenas prácticas del uso de twitter
5. Sobre Xperience Consulting
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9. Principales resultados obtenidos
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Teniendo en cuenta el perfil de las multinacionales estudiadas, el contenido que publican y cómo
interactúan con los usuarios, las hemos clasificado de la siguiente manera:
Qué publican Comunicación Citas textuales
Promocional Noticias sobre la empresa, unidireccional “No enganchan a la
publicidad y marketing audiencia. El objetivo de
los tweets es promocionar
más que crear una
comunidad.”
Profesional Información sobre la unidireccional “Muy orientada al
empresa, industria, negocio, a los resultados
mercado, eventos financieros pero no hay
corporativos atención al cliente”
Personal Información sobre la bidireccional “saludan a sus seguidores
empresa, noticias, todas las mañanas sin
eventos, tweets haber actualizaciones
interactivos, opiniones promocionales, crean un
personales ambiente cercano”.
Servicio al cliente Resuelven dudas o bidireccional “Son muy activos; da la
problemas de los usuarios sensación de que es gente
de verdad la que
interactúa”.
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10. Principales resultados obtenidos
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Los profesionales de los 17 países participantes en el estudio, interactuamos vía Twitter al menos
300 veces con las empresas que se habían elegido.
Número y tiempo de respuesta una vez enviado el twitt (%)
De todas las preguntas que se realizaron a las empresas, al menos un 60% no se respondieron y sólo
un 13% recibieron repuestas en menos de dos horas.
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11. Principales resultados obtenidos
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Ranking de respuestas por compañía (%)
Toyota ha sido la empresa que ha respondido a un mayor número de preguntas: 61.5%.
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12. Principales resultados
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Ranking tiempo de respuesta por compañía Ranking tiempo de respuesta por país
De todas las consultas enviadas, Toyota tuvo el mejor tiempo de respuesta.
Teniendo en cuenta el tiempo de repuesta por países, Korea alcanzó el primer puesto seguido de
España y el Reino Unido.
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13. Principales resultados obtenidos
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Puntuamos las empresas de 0 a 10, basándonos en 3 criterios:
 tiempo de respuesta, coherencia y eficacia
 facilidad a la hora de reconocer si se trata de una cuenta oficial de twitter
 tipo de comunicación (unidireccional, bidireccional)
Resultados por compañía Toyota obtuvo las mejores puntuaciones
teniendo en cuenta el tiempo de respuesta,
coherencia y eficacia.
Cisco y Microsoft fueron las que más
fácilmente se reconocieron como cuentas
oficiales.
Samsung consiguió la mejor puntuación en
comunicación, presentaba contenido
heterogéneo y mantuvieron en todo
momento conversaciones en ambos
sentidos.
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14. Principales resultados obtenidos
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Resultados generales
Toyota obtuvo la puntuación más alta, seguido por Cisco e IBM.
Estas empresas presentaron unos perfiles en Twitter adecuados y contestaron a los usuarios en poco
espacio de tiempo con alta calidad en las respuestas.
BMW obtuvo la puntuación más baja, los usuarios tuvieron grandes dificultades para encontrar las
cuentas locales de Twitter y terminaron enviando las consultas a la cuenta global de la que no
obtuvieron respuestas.
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15. Principales resultados
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Factores que realmente son importantes para los usuarios:
 Encontrar fácilmente la cuenta oficial.
 Ofrecer respuestas claras, directas y de forma rápida.
 Mensajes cercanos.
 La información sobre la empresa y los productos se debe percibir como una forma de
explicar a los usuarios cómo usar mejor los productos, y no sólo como un mero canal de
marketing.
 Mantener una conversación bidireccional con los usuarios.
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16. Índice
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1. Descripción del estudio y objetivos
2. Metodología y muestra
3. Principales resultados obtenidos
4. Buenas prácticas del uso de twitter
5. Sobre Xperience Consulting
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17. Buenas prácticas del uso de twitter
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1 Incluir la información “Ubicación” en el perfil, es útil cuando se usa el buscador
Location of the company
is clear
Link to local web site
Algunas empresas adoptan elementos visuales para clarificar que su cuenta es local.
Logo con la bandera del país
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18. Buenas prácticas del uso de twitter
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2 El nombre de usuario debe ser claro.
Os dejamos algunas recomendaciones sobre cómo nombrar vuestras páginas de twitter
Cuentas globales/empresa: Cuentas locales:
•@CompanyName •@CompanyName_Country
•@CompanyName_Global •@CompanyNameCountry
•@CompanyName_Corp •@CompanyName_CountryAbbr
•@CompanyNameCorp •@CompanyNameCountryAbbr
Ej.: @intel, @bmw_global, @HPCorp E.g.: @cisco_spain, @IntelRussia, @IBM_PL, @SonyBR
Cuentas de atención al cliente:
•@CompanyName_Help
•@CompanyName_CountryAbbr_Help
E.g.: @SamsungCAHelp, @Microsoft_Ajuda (Ajuda = help),
@msvousaide (Microsoft Vous Aide = Microsoft helps you)
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19. Buenas prácticas del uso de twitter
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3 Comunicación visual
Es importante trabajar a conciencia el diseño de la página de twitter, de forma que se
identifique claramente con la marca.
El logotipo debe ser el mismo que se utiliza en otras comunicaciones. Y el diseño, debe
buscar homogeneidad en el medio online
Debemos tener cuidado a la hora de diseñar el fondo de la página, y no colocar información
relevante en aquellos puntos de difícil visibilidad para el usuario.
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20. Buenas prácticas del uso de twitter
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1280x1024px
1024x768px
Los logos no
coinciden
800x600px
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21. Buenas prácticas del uso de twitter
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4 Comprobación de la autenticidad
Determinar si la cuenta de la empresa era auténtica no fue tarea fácil en algunos países.
Twitter no había verificado muchas de ellas.
Hay tres factores que influyen en la confianza del usuario:
• Diseño: logotipo oficial y fondo de la empresa personalizado
• Información de la empresa: nombre de la cuenta, ubicación de la empresa, URL, número
elevado de seguidores, etc.
• Contenido: calidad de los tweets y las respuestas.
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22. Buenas prácticas del uso de twitter
Para aumentar la credibilidad en Twitter, las empresas deberían tomar las siguientes medidas
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(según se deriva del estudio realizado):
• Verificar la marca oficial.
• Utilizar la palabra oficial en la biografía del sitio.
• Crear un perfil lo más completo posible.
• Incluir un logotipo de calidad.
• El enlace debe redireccionar a la página corporativa (evitar enlaces a páginas de
facebook, blogs, noticias…).
• Tener un gran número de seguidores da credibilidad.
• La cuentas locales deberían ser followers de las cuentas globales.
• Publicar retweets de las cuentas globales.
• Generar gran número de actualizaciones (tweets).
• Aportar información sobre la persona responsable de la cuenta.
• Publicar mix de contenido.
• Generar tweets con información oficial de la empresa.
• Mencionar Twitter en la página de la empresa.
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23. Buenas prácticas del uso de twitter
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5 Frecuencia de tweets
Una baja frecuencia en los tweets lleva a pensar a los clientes que el perfil está abandonado
lo que se traduce en un impacto negativo sobre la impresión que se tiene de la empresa, la
marca y el producto(s).
Presente en la comunidad Twitter,
hay que lanzar tweets con frecuencia
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24. Buenas prácticas del uso de twitter
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6 Responde en twitter
Algunas empresas no responden a través de tweets comunes. Prefieren responder mediante
DM (mensajes directos), dar un número de atención telefónica o dar una dirección de email.
Esto puede hacer que el usuario tenga la sensación de que van a tardar más en responderle.
Los usuarios esperan recibir una respuesta directa e inmediata a través del mismo canal.
Es importante que las preguntas frecuentes o dudas genéricas se respondan de manera
abierta ya que puede ayudar a otros usuarios que tengan las mismas preguntas o dudas.
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25. Buenas prácticas del uso de twitter
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7 Contestar desde el perfil
Algunas empresas contestaron a los usuarios a través de cuentas personales, no desde las
cuentas en las que se había realizado la consulta.
Esto hizo que el usuario dudara de la credibilidad y fuente de la respuesta.
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26. Buenas prácticas del uso de twitter
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8 Responde a todas las preguntas
Los usuarios que no recibieron respuesta de la empresa se desilusionaron, sobre todo,
porque sí respondieron a otros usuarios.
“Por alguna razón ignoraron mis tweets. Respondieron tweets anteriores y posteriores al
mío” (sobre @nokiabrasil)
“La empresa no respondió a todos los clientes de la misma manera. Algunos clientes no
recibieron respuesta mientras que por alguna razón con otros se comunicaron a través de
DM.” (sobre @SamsungBrasil)
No ignores a tus followers.
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27. Buenas prácticas del uso de twitter
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9 Habla en el idioma local y usa el lenguaje de tus usuarios
Algunas empresas solo se comunican en inglés. Las cuentas que abarcan países europeos o
Asiáticos, deberían tener colaboradores que hablen distintos idiomas para responder en los
idiomas locales.
Además, intenta ser informal y escribe respuestas directas, es lo que esperan tus usuarios.
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28. Buenas prácticas del uso de twitter
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10 Crea un buen mix en tus comunicaciones
No te dediques sólo a responder preguntas y comunicar promociones.
Es importante que los contenidos de tus tweets incluyan información de interés para tus
followers.
Además, cuando hables del producto, recuerda que debes explicar por qué el usuario debe
comprarlo, no sólo mencionarlo.
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29. Índice
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2. Metodología y muestra
3. Principales resultados obtenidos
4. Buenas prácticas del uso de twitter
5. Sobre Xperience Consulting
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