Xavier Borràs en el artículo de QUO, CÓMO ELIGE TU CEREBRO: El marketing neuronal nos ayuda a averiguar por qué nos gusta lo que nos gusta

1. dos cómo eliGe
sier
NEUROMaRKETING tu cerebro
El marketing neuronal nos ayuda a averiguar
cómo eliGe por qué nos gusta lo que nos gusta
B
tu cerebro aldosas, sofás y ceniceros en investigación de Synovate Censydiam,
Pág. 74 rojo y blanco, ambiente cui- especialistas en mercadotecnia. Y una
técnicas para que la mente dado y una pantalla presidi- de las cosas que decidimos es si comprar
da por un vaquero solitario. o no. Por eso, quienes estudian nuestro
diga qué le resulta irresistible Así decoró Philip Morris las comportamiento para explicarles a los
salas de varios pubs londinenses cuan- fabricantes cómo vender más ya no se
Por Pilar Gil Villar do se prohibió la publicidad de tabaco. limitan a leer lo que respondemos a las
una Portada La idea: invitar a los clientes a desear un
Marlboro. “Entre el 80 y el 95% de las
encuestas. Su nuevo santo Grial se halla
enterrado en ese motor interno casi des-
atraPa tus neuronas decisiones se toman a nivel inconscien- conocido, incluso para nosotros. Una de
Pág. 82 te”, explica Eduard Playà, director de las opciones para tratar de desvelarlo 
así han decidido nuestros
lectores qué portada tendría sujeto De Deseo
este número de Quo una resonancia
en 3D muestra en
colores el sistema
límbico, sede
Por lorena sánchez de los impulsos
primarios.
mírame a los ojos. Ya hay investigacio-
nes para que un dispositivo detecte desde
una valla el sexo del observador, para com-
probar a quién interesa más el contenido.
técnicas para saber qué quieres (mejor que tú)
t radicionalmente se inves- u
tigaban nuestros gustos
con el análisis psicológico de
resonancia maGnética
funcional (fmri). Detec-
ta cambios en el flujo de san-
bral. Muestra la reacción en
tiempo real. Más barata y
cómoda que la fMRI.
su comportamiento. Ahora se gre del sistema nervioso que u eYetrackinG. Analiza el
ha introducido el uso de tec- indican la activación de una movimiento de los ojos ante
nologías propias de la medici- zona. Es incómoda, cara y de un estímulo.
na, algunas ya veteranas, que respuesta no inmediata. uresPuesta GalVánica
permiten detectar las reac- ueeG. El electroencefalo- Registra las variaciones de
ciones a nivel fisiológico. grama mide la corriente la resistencia eléctrica de
Las más usadas son: eléctrica en la corteza cere- la piel.
74 QUO QUO 75

2. dos consiste en aplicar un amplio
repertorio de recursos psicológi-
trumentos ganan protagonismo
para evaluar la eficacia de los
percibamos lo que nos ocurre. La
empresa polaca LAB ayudó a una
to, se mantuvo en la versión final.
Y probó que los detalles impor-
En un
grupo
sier cos y sociológicos, como las téc-
nicas proyectivas, que han lleva-
do a interesantes revelaciones en
productos y los recursos publici-
tarios. Empresas como MindLab,
Neurofocus y Sands Research, en
marca de cosméticos a cortar un
anuncio televisivo. Para seleccio-
nar escenas, realizaron EEGs a
tan mucho.
Incluso a gran velocidad.
Innerscope Research colocó
estudiado
NeuromarketiNg
las últimas décadas. Pero en 2003 las que participan científicos de espectadores y midieron la res- chalecos biométricos que ace- con EEG,
surgió otra nueva y potente pers-
pectiva: Gerald Zaltman, profe-
prestigiosas y universidades, ya
trabajan en este terreno.
puesta de su piel y sus músculos
mientras veían el spot.
leraban las pausas publicitarias
en un DVD grabador, para ver si
la mayor
sor de la Universidad de Harvard La mayor activación corres- seguían percibiendo las marcas. activación
(EEUU), desarrolló un método
para aplicar las nuevas tecnolo-
me estás emocionando
Su principal conclusión en los
pondía a una secuencia de 4
segundos en la que una mujer
Y sí, el 15% de los que veían el
spot por vez primera y el 53% de
se produjo
gías de neuroimagen a las reac-
ahmaDinejaD DesPierta Pasiones ocultas
El periodista de EEUU Jeffrey Goldberg, judío favorable a la política israelí,
dejó que analizaran sus ideas políticas con fRMI. Ante la foto del presiden-
últimos años ha sido el descubri- tocaba la mejilla a otra, un gesto los que ya lo conocían las iden- en una
ciones de los consumidores ante
propuestas publicitarias. Y lo
te de Irán, su cerebro activó la sensación favorable de recompensa. miento de la emoción: la autén-
tica puerta al bolsillo del cliente
prescindible para los directivos
de la empresa. A posteriori, nin-
tificaban. Toda una tranquilidad
para los anunciantes, porque en
secuencia
bautizó como neuromarketing. (fMRI), aunque, quizá debido a la piel, dirección de la mirada, es su corazón. O mejor dicho, su gún espectador recordaba haber un mercado saturado de pro- de la que
dejar hablar al cuerpo
la carestía de esta, muchos estu-
dios del sector se realizan con
etc. A medida que las investiga-
ciones neurológicas descifran
sistema límbico, esa red cerebral
que dispara nuestras reacciones
visto esa escena que, por supues- ducto, el objetivo eficiente  luego
La idea consistía en observar electroencefalograma o con ins- la relación entre determinadas más primarias y en la que inter- no se
cómo reacciona el cerebro a los
estímulos externos por medio de
trumentos que miden los cam-
bios de frecuencia cardíaca, tem-
zonas de nuestra materia gris
(y blanca) y ciertas sensaciones
vienen el miedo, el deseo y la
expectativa de recompensa por
acordaban
resonancia magnética funcional peratura, resistencia eléctrica de y comportamientos, estos ins- nuestros actos, sin que nosotros
los auténticos
seductores
m ás que explicar un pro-
ducto, la publicidad se
ha centrado en crear concien-
cia de la marca apelando a
nuestras emociones. Y ya hay
conclusiones sobre los ele-
mentos que mejor nos cauti-
van. morten kringelbach, de la
universidad de oxford (reino
unido) demostró con magne-
toencefalografía que la corte-
za cerebral activa la zona rela-
cionada con la recompensa en
0,7 segundos ante la imagen
de un bebé desconocido, y no
se inmuta ante la de un adul-
to. esa innata predisposición
puede ser una mina de oro
para los anunciantes. ade- VenceDores. ante el ros-
más, en el estudio de martin tro o la risa de un niño, el
lindstrom, el balbuceo de instinto de procreación nos
un bebé se manifestó como entrega por completo.
el sonido más universal para
ponernos tiernos.
el poder de sonidos, textu-
ras y olores como “puertas cóctel De Gusto
la sensación de
a las decisiones favorables placer de un artícu-
de compra”, en palabras de lo puede potenciar-
Xavier Borràs, socio director se con otros.
de alta Visibilitat, ha gene-
rado el campo del marketing
sensorial. como ejemplo, nes- manual De uso
rituales como el naDie es Perfecto
café pasó años diseñando un del limón de coro- Los pequeños defec-
si tú me Dices... la fmri reveló a la investiga-
frasco que disparara el aroma dora holandesa mirre stallen que trasladamos nita distinguen una tos de otros despier-
nada más abrirlo. Pero hay de inmediato al producto nuestros sentimientos marca y nos identifi- tan mejor la empatía
más claves. positivos hacia el famoso que lo anuncia. can con ella. del consumidor que
los modelos irreales.
76 QUO QUO 77

3. al DesnuDo
algunos
contenidos
sexuales pue-
den producir
el llamado
“efecto
vampiro”:
su impacto
es tal que no
reparamos en
la marca.
dos
¿De verdad vende esto?
e l recurso al sexo ha
ido rompiendo cada
de contenido sexual. en
la universidad de florida
de la empatía, se activan
ante esculturales anato-
sier
vez más tabúes, aunque (eeuu) dejaron claro que mías. es decir, sentimos
las teorías sobre su efi- las consumidoras mues- que somos como los
cacia son controvertidas. tran menos interés ante la modelos y asociamos esa neuroGurú
la estrella del
NeuromarketiNg un experimento de ellie publicidad más explícita. sensación al producto. neuromarketing
Parker y adrian frunham Pero el consultor martin incluso llegamos a tras- martin lindstrom
demostró que las marcas lindstrom encontró una ladar esa identificación estudió con fmri
que lo utilizan en sus posible razón para su a nuestra pareja, que se a 2.081 volunta-
anuncios se recuerdan éxito: vio con resonancia convertirá en el hercúleo rios para su libro
menos, sobre todo si estos magnética que las neuro- seductor del anuncio si le Buyology (la cien-
cia de comprar).
se emiten en programas nas espejo, responsables compramos ese perfume.
ya no es vender un situ puede provocar un sensa- quedar grabada para siempre observamos. Y que resulta ser timable campaña de publicidad
salir Del laBoratorio artículo, sino gene- ción muy placentera”, considera en la memoria. Por cierto, según una estupenda llave para nuestro para la consola. Al ver
La última tendencia es analizar al consu-
midor en su entorno real; por ejemplo,
rar fidelidad a la
marca.
Xavier Borràs, responsable de la
empresa especializada en mar-
Lindstrom, una de las fragancias
más identificadas favorablemen-
comportamiento. Como ejemplo,
Lindstron apunta a un vídeo de
Las neuronas espejo en acción,
unidas a la activación del circui-
imágenes
con estas gafas de Tobii que registran
los movimientos oculares. Los pro- Eso, en nues- keting sensorial Alta Visibilitat, te del mundo es la de ese talco. YouTube que un joven se auto- to de la dopamina, una sustan- de talco y
yectos de futuro buscan integrar la
tecnología en vallas publicitarias.
tro cerebro, se
traduce en un
y añade que: “Si se combina con
música adecuada y una esencia espejito mágico
grabó mientras desempaquetaba,
conectaba y estrenaba una Wii.
cia que provoca sensación de
placer, también convierten a la
oler aroma
cóctel de éxito propia, el bienestar puede incre- Esa es solo una de las conclusio- Las 71.000 descargas de la prime- humeante serie Mad Men en un a vainilla,
compuesto por
atención, emo-
mentar la experiencia de venta”.
La enorme importancia de
nes expresadas en el libro de este
danés afincado en EEUU, quien
ra semana supusieron una ines- potente detonador de nuestras
ganas de fumar. Y en esa línea
el cerebro
ción y fijación en combinar vista y olor queda para escribirlo pidió a un equipo el floP De GaP de aprovechar la empatía, la activa
la memoria. Si en un
estudio de neuromar-
patente en el libro Buyology, del
consultor Martin Lindstrom. Al
de neurocientíficos que some-
tiera a 2.081 consumidores de
Neurofocus analizó con EEG y eye-
tracking el cambio de logo de GAP.
empresa BMW ha apostado por
convertir a sus trabajadores en
a la vez
keting se activan los circuitos examinar con resonancia magné- varios países a fRMI mientras se
Para el inconsciente, el antiguo
(izda) representa los valores: activo,
estiloso y auténtico. El nuevo no los
generadores de marca: fomen- zonas de
cebrales que los controlan y las
respuestas fisiológicas que los
tica a personas que percibían a la
vez aroma de vainilla e imágenes
les mostraban anuncios, produc-
tos y logos.
aumenta y disminuye “estilos”. tando en ellos un marketing del
comportamiento solícito y presi-
sensación
atestiguan, el producto o anuncio de talco Johnson’s, se activaban Muchos de sus resultados dido por el buen humor agradable,
obtendrán el visto bueno.
Uno de sus interruptores más
las regiones cerebrales respon-
sables de las percepciones agra-
apuntan a la actividad de las
llamadas neuronas espejo,
se pretende que el
cliente extienda
olfato y la
eficaces son nuestros sentidos. dables, del olfato y de codificar responsables de la empatía, el trato agradable emoción
“El tacto, por ejemplo, es una
puerta a la decisión favorable
estímulos favorables emocional-
mente. Es decir, esa asociación
esa capacidad de que sinta-
mos incluso físicamente lo
a los productos.
Sin embargo, por
favorable
de compra, tocar el producto in tenía muchas posibilidades de mismo que alguien a quien muy espectacula- 
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4. ¿Por qué
seguimos
fumando?
l as advertencias de las
cajetillas contra el uso
del tabaco deberían disua-
dir a cualquier ser racio-
nal. Pero somos algo más
que eso. en el estudio de
martin lindstrom se des-
cubrió que esas amenazas
solo consiguen activar la
zona cerebral que provoca
ansia, sensación de recom-
pensa y adicción, por lo
que incitan a fumar más.
además, las marcas tienen
fácil saltarse la prohibi-
ción de hacer publicidad
aunque no explícita. esa misma zona
lo creas, la cerebral se “encendía”
imagen del
camello te mucho más ante la visión
provoca más de un ferrari rojo o un
ansia de vaquero que con el emble-
cigarrillo que ma de marlboro, y ante un
este paquete. desierto o un camello que
con la palabra camel.
dos
res que resulten las ticas y garantice la protec-
imágenes de diagnósti- ción del consumidor y de
co cerebral, no todo el sus datos.
sier
mundo las acepta como Mientras tanto, el pro-
una panacea universal. fesor de la Universidad
Al menos por ahora. de Salamanca José Luis
NeuromarketiNg Martínez ha diseñado el
hay que afinar Sociograph, un sistema
La principal crítica se para analizar grupos,
centra en la dificultad lo que “permite afinar
para explicar con pre- mucho más los resulta-
cisión el significado de dos”, asegura Martínez.
El efecto del debate político en el cerebro ya ha sido medido.
que se active una región Recoge la respuesta eléc-
El recurso cerebral. Eduard Playà considera
que: “Puede llegar a ser un ins-
Visión de multitud trica de la piel de entre 15 y 20
personas, y con un programa
de la niña trumento valioso, pero la propia
e l instrumento Sociograph,
desarrollado en la Universi-
informático la traduce en una
de Rajoy conferencia del sector Neuro-
connections 2009 mencionaba
dad de Salamanca y que registra
las reacciones inconscientes de
sencilla curva de la respuesta
de atención y emocional de la
elevó al como autocrítica la falta tanto de un grupo de espectadores, se
aplicó durante el debate televi-
audiencia. Aunque puede medir
máximo acuerdo entre científicos, como
de estándares”. Efectivamente, el sivo Zapatero-Rajoy de febrero
spots publicitarios, Martínez lo
aplica a la formación de líderes,
atención hecho de que cada empresa haya
de 2008. Algunas conclusiones:
la niña de Rajoy elevó al máximo que pueden observar en tiempo
y emoción trabajado por su cuenta ha dado
una cierta imagen oscurantista a
la atención y la actividad emo-
cional, al igual que el ataque de
real la eficacia de su discurso. Lo
cual apunta a uno de los futuros
durante el esta actividad. Ahora, un estudio Zapatero a su oponente por la
guerra de Irak. El cierre “buenas
campos para el neuromarketing:
debate de de la Fundación de Investigación
Publicitaria (ARF) dirigido por
noches y buena suerte” del presi-
dente también consiguió captar
la política. Más trascendente que
elegir un cigarrillo. n
2008 Duane Varan pretende elaborar al público, pero lo cedió ya entre-
un libro blanco que defina prác- gado al turno del líder popular. Pilar Gil Villar
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