1. Московский гуманитарный университет
Факультет рекламы
Кафедра теории рекламы и массовых
коммуникаций
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Рунет как инструмент маркетинговых
коммуникаций и его аудитория
Специальность «РЕКЛАМА»
Специализация «Маркетинг и менеджмент в рекламной
деятельности»
Выполнил:
Студент
Акуленко Павел
Анатольевич
группа Р-503
Научный руководитель:
Москва Мошеева О.Н
2012

2. Целью данной дипломной работы является подробный анализ аудитории Рунета
и сравнение ее с аудиторией ТВ
Задачи:
• Рассмотреть Рунет как инструмент маркетинговых коммуникаций
• Рассмотреть основные элементы его среды
• Дать анализ целевой аудитории
• Сравнить аудиторию Рунета с аудиторией ТВ

3. Объект исследования Предмет исследования
Рунет, как инструмент
Aудитория Рунета
маркетинговых коммуникаций.

4. Содержание
Введение
Глава 1. Рунет и его место в системе маркетинговых коммуникаций
1.Система маркетинговых коммуникаций: новые технологии
2.Характерные черты и особенности Рунета
3.Динамика развития Рунета и Интернета в частности.
Глава 2. Основные элементы среды Интернет.
2.1. Контент
2.2. Сервисы
2.3. Коммерция
Глава 3. Целевые аудитории Рунета
3.1. Пользователи стационарного интернета.
3.2. Пользователи мобильного интернета.
3.3. Сравнение пользователей Интернета и ТВ
Заключение
Список источников литературы
Приложения

5. Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы
и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных,
запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках
достижения ее маркетинговых целей.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории
информации о продукте.

6. Маркетинговые Коммуникации в Сети
- в большинстве случаев покупатель
является инициатором контакта с Легкий Гибкий PR для
организацией; мониторинг определенной
- покупатель сам ищет МК конкурентов аудитории
интересующую его информацию;
- высокая вовлеченность (привлечение
внимания) покупателя при просмотре web- Динамичная Регулярная
сайта; Слухи – как успех
ценовая смены
кампании
- у организации имеются широкие политика информации
возможности для сбора и классификации
информации о покупателях; Освещение
событий в разных
- учитываются индивидуальные Обратная связь с
Персонализация ракурсах и с
запросы покупателя, которые принимаются в помощью целевой
расчет при будущих контактах МК
различных аудиторией
материалов.

8. Семейный
воскресный
вечер
10 лет спустя

11. 1969 1971 1978 1990
Передано первое Первое электронное
сообщение письмо Первое СПАМ письмо Первая HTML- страница
1993 1994 1996 2005
Появилась возможность Контент становится более Первый загруженный ролик
привлекательным с выходом
отображение графических на YouTube и дальнейшее
Macromedia Flash 1.0. Появление
картинок на интернет Первый баннер аудио контента на сайтах появление видеоблогов
страницах
Из 555 миллионов веб Развиваясь технически, Интернет
сайтов в мире, около
300 миллионов создано предоставляет пользователям все более и
в 2011 более «тяжелый» контент

12. User-generated content
Пользовательский
контент (UGC), представляет собой
любой материал, созданный и
загруженный в Интернет рядовым
пользователем, будь то
комментарий, оставленный на Ozon.ru
или профессиональное
видео, выложенное на YouTube.
Желание человека быть в центре внимания, знание, что твой
опыт или твое умение влияют на других людей – вот главный
источник успеха UGC

13. Источники UGC?
Основными источниками UGC являются: блоги, форумы, Вики, социальные медиа
сервисы, новые сайты, мобильное фото и видео, пользовательские обзоры
сайтов, аудио, видео игры, карты и другие системы отслеживания перемещений
Россия США
100% 100%
90% 90%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
50% 50%
40% 40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0% 0%
Пользовательское видео Социальные сети Блоги Пользовательское видео Социальные сети Блоги
Различные источники UGC в долях от общего количества пользовательского контента в 2011 году.

15. VS
15 Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 2012

16. Key Vekhi
1994 1996 1999 1999
Первый почтовый сервис
Создана первая
файлообменная сеть, давшая
Первая поисковая система 2004 Первая бесплатная начало торрентам с
“WebCrawler” Google укрепляет свои фрагментарной загрузкой
позиции, благодаря почтовому
служба блогов
файлов.
сервису, ставшему одним из
1995 самых популярных
2004 2005
1997 2003
Разработаны
сервисы, ставшие в
последствии самыми Facebook открыт в общий Сервис видео-хостинга
популярными поисковыми Релиз Skype, сбылась мечта доступ. YouTube
системами в мире бесплатных звонков
2006
UGC Сервисы стали трендом последних лет Twitter, offline
соединяется с online в
лице микроблогов
16 Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 2012

17. Key Vekhi
2006
1996 1997
Первый поисковая система Открыт доступ к первому
Рунета почтовому сервису pochta.ru. Первые социальные
сети Рунета породили
взрыв активности
1998
1997 2000 2006
Основание будущего гиганта Почтовые сервисы – ставшие
лидерами сегодня Функция скачивания видео
сделала сервис популярным на
этапе открытия
Российские сервисы отставали от западных аналогов, в
среднем на 2 года
17 Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 2012

18. Монополия Google
Рынок поиска в 90-е был переполнен стартапами. Google обыграл
конкурентов в технологии и сервисах, а также выбрал успешную
бизнес модель, основанную на контекстной рекламе

19. Skype
В прайм тайм количество
пользователей онлайн
составляет 30 миллионов
человек. Ежемесячно
общаются 170 млн. Для
корпоративных клиентов
доступна услуга видео
конференций

20. YouTube как лидер среди сервисов видео
хостинга
• №3 в интернете по количеству
. просмотров
• Месячная аудитория YouTube –
более 800 миллионов уникальных
пользователей в мире в месяц
• Средняя сессия пользователя 25
минут
• 4 000 000 000 просмотров видео в
день
• 43% просмотров видео в Сети
приходится на YouTube
• В 2012 году YouTube планирует
запустить более 100 новых каналов
с эксклюзивным
контентом, включающим в себя
новые ТВ-шоу, длительностью до 25
часов ежедневно.
+4

21. Цукерберг позвонит
При сохранении
динамики, Faceb
ook вполне
может обогнать
Google по
общему
количеству
трафика
21 Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 2012

22. 1/10
ВКонтакте — самый
посещаемый ресурс
русскоязычного сегмента сети
интернет. На долю сайта
приходится более половины
интернет-трафика СНГ. посмотреть
Для того чтобы
все страницы
людей, которые
зарегистрированы
ВКонтакте, потребуется
около 1000 лет.
Ежедневно загружается
свыше 12 миллионов
фотографий, 1800 Ежедневно пользователи
видеофайлов, 1400 ВКонтакте посещают более
аудиозаписей и 2 миллиардов страниц.
отправляется более 80
миллионов сообщений.
Source: http://webtun.com/socialnetworks/689-interesnye-fakty-
o-facebook-twitter-linkedin-youtube-i-vkontakte.html

24. Предыстория
1979 1981 1994
1984
Создан метод безопасной
Michael Aldrich Thomson Holiday онлайн торговли. Pizza Hut
Jane Snowball – первый
изобретает методы совершил первую B2B продает первую пиццу онлайн.
онлайн B2C покупатель Открыт первый онлайн банк.
онлайн торговли онлайн трансакцию
1995 1997 1998 2002
Кампания DELL
Почтовая служба США Запущена электронная
зарабатывает 1 млн
становится платежная система
долларов на онлайн
электронной. WebMoney
продажах
2003 2009 2015
Общий траффик
BingHOO! превысил $670 млрд. –мировой
Первый прибыльной год объем мобильных
Amazon.com Google платежей
Будущее e-commerce – мобильные, социальные сервисы
25 Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 2012

25. Рынки
2012
Объем
рынка, 2011, млрд Количество
покупателей онлайн в
долл
России увеличится на
25%
Россия
2015
Рынок электронной
коммерции в России
будет составлять $18
США млрд.
2020
0 10 20 30 40 Прогноз объемов
рынка электронной
коммерции России –
$30 млрд.

26. Что покупают онлайн?
Бытовая техника, товары для
28%
Мотивация
дома
Авиа и ж/д билеты 20% 2003-2005
Одежда и обувь 19% Интересно
попробовать
Электронная аппаратура 17%
Автозапчасти и аксессуары 14%
2006-2011
Товары для детей 14% Экономия
Книги, канцелярские товары 11%
времени
Медецинские товары
2012
9%
Еда и напитки 6%
Покупка
Рукоделие 5%
того, чего нет в
off-line
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

27. Что покупают онлайн?
28 Digital Социология – DIGITAL COLLEGE - 2012

29. В 8 раз за 10 лет
• Общее число пользователей 60
52.9
Рунета на конец 2011 года - более 49.1
50
54 млн. человек в возрасте от 12
до 55 лет. 38.6
40
– Из них активно выходят в сеть
Млн Человек
(т.е. раз в сутки) более 41 млн. 30
человек
20
• На текущий момент Интернет
10
является вторым медиа после 6.5
4.6
2.1
ТВ, обладающим таким широким
0
охватом Месяц Неделя Сутки
Осень 2002 Лето 2011
Источник : Институт фонда «Общественное Мнение», 2011 год

30. Порог насыщения
• Охват интернет аудитории 55 лет и старше 98 97 99
100 94 93 95 95 95 94 95
в России постепенно 90
45-54 года
35-44 года
88 87
90 89
94
88 87
92
90 89
93
97
83 82
приближается к точке 80
25-34 года
73 74
75
81
78 78
82
82
83 84
90 89
92 91
76
72 72 70 72 79 79
насыщения. Общий 70
18-24 года
62
64
68
70
63
69
66 66 67
69
60 61 61 62
прирост за прошлый год 60
51
54
58
56
58
50
52
54
56 55
59 59
53
55
49 48 49
составил 6% (TNS) 50 42
44 43 45
42
46 44 45
42 43
38 39 39 38 38 39
40 33 32
35 34
31
30 31 30 27 27
30
30 28
24 25 24
•
22 21 22 21 21
По данным ФОМ среди 20 12 14
15 16
17 18
12 13
14 15
16 17 18
19
10 10 10 11 11
непользователей 10 3 4 4 4 4 4 5 6 6 7 7 7 8
интернета (55% 0
Лето 2007
Зима 2007-2008
Весна 2008
Лето 2008
Весна 2009
Лето 2009
Зима 2009-2010
Весна 2010
Лето 2010
Зима 2010-2011
Весна 2011
Лето 2011
Зима 2011-2012
Весна 2012
Лето 2012
Зима 2012-2013
Весна 2013
Лето 2013
Зима 2013-2014
Весна 2014
Лето 2014
Осень 2007
Осень 2008
Осень 2009
Осень 2010
Осень 2011
Осень 2012
Осень 2013
Осень 2014
населения),10% или 11,5
млн человек находятся в
резервах роста. Остальные
относятся к
«отказникам», которые не Социально-демографический портрет "отказника" :
хотят пользоваться женщина старше 55 лет со средним образованием и
интернетом низким доходом, проживаюшая в небольшом городе
или сельской местности.
Источник : Институт фонда «Общественное Мнение», Весна 2011 год

31. За чей счет прирост?
Стаж пользования Интернетом
• Прирост интернет-аудитории Более 5
лет
происходит в основном в регионах
за счет проникновения 42%
48%
42%
54%
широкополосного доступа и 3-5 лет 63%
беспроводных модемов
• Активный рост доли пользователей
в старших возрастных группах 1-3 года
24% 27%
24%
25%
82 20%
76 Полгода-
61 год 24%
58 53 55 56 24%
51 20%
45
36 35 38 39 36
11% 17%
24
16 6%
Менее 3% 4% 5%
3% 2% 3% 2% 2%
полугода 1%
Новосибирск
Россия
Москва
С.-Петербург
Екатеринбур
100 000+
1 млн+ от 500 тыс. от 250 до от 100 до от 50 до менее 50 ПГТ Село
до 1 млн 500 тыс 250 тыс 100 тыс тыс
г
беспрводной доступ проводной ШПД

32. Ни кочегары мы не плотники
• Более 70% пользователей работают, более 43% из них
являются руководителями и специалистами
руководители специалисты служащие
работает не работает
рабочие учащиеся домохозяйки
др. неработающие
29%
7% 3% 15%
19%
71%
28%
13%
15%
Источник : TNS Web Index

33. Структура поведения
Mobile vs PC
Общение в социальных сетях 46%
59%
Поиск информации 41%
71%
Скачивание, прослушивание музыки 29%
45%
Просмотр фото 27%
43%
Новости 25%
53%
Переписка по e-mail 22%
42%
Мессенджеры 20%
15%
Скачивание просмотр видео 17%
39%
Общение в чатах / форумах / блогах 13%
21%
Онлайн игры 13%
24% Мобильный интернет
Интернет-телефония 11% Интернет
23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Источник : Институт фонда «Общественное Мнение», август 2011 год

34. Россия №12
Проникновение интернета, доля в
населении, %
• Тем не менее мы 0% 20% 40% 60% 80% 100%
первые в европе по Великобритания 82%
размеру аудитории Германия 80%
Корея 80%
пользователей Япония 78%
США 78%
Франция 69%
Аргентина 66%
Испания 62%
Италия 49%
Иран 47%
Турция 44%
Россия 43%
Бразилия 37%
Китай 36%
http://www.internetworldstats.com/top20.htm. Jun 2011

35. Пользователи мобильного
интернета, в чем отличия?

36. Сколько пользователей мобильного
интернета?
Россия 100 000+
12.3 млн. чел., или 20%
10%
33% пользователей
3%
Москва
21%
2.2 млн. чел., или
9%
34% пользователей
4%
С.-Петербург
21%
0.9 млн. чел., или
8%
33% пользователей 4%
Екатеринбург
21%
0.3 млн. чел., или
11%
37% пользователей 4%
Новосибирск
18%
0.2 млн. чел., или
9%
30% пользователей 3%
Каждый день или несколько раз в неделю
Несколько раз в месяц
Очень редко
Источник : TNS Web Index

37. Обгон по встречной
Доля продаж в
смартфонов в общих
продажах мобильных
терминалов в России
составляет 30% в 2012
году

38. TV vs Internet
Daily Reach Daily audience
TV Internet
100%
6
90%
14
31
75,0% 62,8% 80%
70%
60% 20
55+ 48
45-54 50%
• Дневная аутория интернета на 2/3 25-44 40%
12-24
состоит из социальноактивного 30%
33
населения в возрасте 18-45 20%
32
• В то время как ТВ на 50% представлен 10%
16
инертной аудиторией 45+ 0%
TV Viewers 12+ yo Intenet users 12+ yo

39. TV vs Internet: Timespent
Yearly timespent share, % Daily timespent, hours
4.0
100%
3.5
80%
60% 3.0
40% 2.5
20% 2.0
0% 1.5
2007 2008 2009 2010 2011
1.0
TV Internet 0.5
• Каждый российский интернет- 0.0
пользователь, по данным
ComScore, в среднем провел в
TV Hours/Day
интернете 22,4 часа и
Internet Hours/Day
просмотрел 2,4 тысячи страниц
в сентябре’11

40. Заключение
Понимание аудитории играет неоценимую роль для проведения
рекламной кампании. Процесс планирования в интернете невозможен
без четкого понимания социологических портретов сайтов.
Значительный рост аудитории Рунета за последние 8 лет сделал ее самой
многочисленной в Европе, рост ее мобильной части к 2013 году обгонит
пользователей домашнего Интернета
Аудитория интернета молодая, социально активная, она замечает и с
удовольствием коммуницирует с рекламой в Интернете. Ее можно легко посчитать и
рекламодатели видят эффективность от проведенных кампаний, в отличии от ТВ-
рекламы, где данные по аудитории достаточно приблизительны.
Пользователи Интернет-телевидения достигли невероятных
размеров, улучшение качества мобильного интернета, рост
количества пользователей 45+ только увеличивает эту цифру