1. 12 компании и люди перспективы
Жизнь как игра
В мире набирает популярности геймификация – использование игровых механик в неигровых
сферах: бизнесе, коммерческих проектах, социальных активностях. Что это дает?
К
алендарь майя заканчивается в 2012 г., человек может войти в историю как Homo Gamer
что иногда истолковывают как конец света. (человек-игрок). Звучит абстрактно и сюрреали-
А если посмотреть на эту дату по-другому, стично? Давайте представим начало рабочего дня
вдруг это начало нового измерения жизни, обычного человека: будильник, подъем, утренние
формирование нового вида человека, кото- гигиенические процедуры, кофе и т. д. Навевает
рый станет жить иначе, и волновать его будет совер- скуку? А если за каждое действие наш герой полу-
шенно иное? Рискнем предположить, что новый чает баллы (поощрения или наказания)? Проснулся
Комп&ньоН | 23-24 (798-799) 15-28 июня 2012
Companion_N23-24_2012.indb 12 12.06.2012 16:44:50

2. 13
на кровати бренда А – получил вознаграждение, посмотрел
канал новостей B, а не С – баллы сняли, почистил зубы любимой
пастой – получил скидку, доехал на работу, не превышая ско- Сферы использования и виды
рость, – на кредитке появились деньги на бензин. Это не сюжет
очередного американского экшена, а уже очень близкая реаль-
геймификации
ность под названием геймификация (от английского «gamify» – Геймификация внутри продажи либо для точки общепита,
превращение в игру), или, проще говоря, использование игровых организации и с ее отдельных подразделе- заправки и проч.;
механик в неигровых сферах: бизнесе, коммерческих проектах, клиентами – в этом ний (департаментов). • рост количества
социальных активностях. случае она является посещений клиен-
одним из основных Игра с клиентами – та – развлекательные
факторов построения внедрение игровых центры, кинотеатры,
Игры для взрослых бизнес-процессов. механик, направлен- рестораны, клубы,
Играть в игры серьезному взрослому человеку как-то предосуди- Этот вариант подходит ных на повышение салоны красоты.
тельно. Однако Angry birds, Farmville, Zynga poker – знакомые для крупным компаниям вовлеченности кли-
многих названия. Это игры, в которые играют (согласно иссле- с большим количе- ента; в большинстве Игра с обществом –
дованиям даже в рабочее время) миллионы взрослых людей ством сотрудников случаев напрямую государственные
во всем мире. Еще удивительнее то, что, играя, сотрудники и клиентов, например, связан с CRM, соци- учреждения (отдель-
повышают свою трудоспособность и продуктивность. Просидеть финансовым организа- альными сетями. Игра но или совместно
восемь-десять часов на одном месте, занимаясь одним и тем же циям, ритейл-сетям. с клиентами может с коммерческими
без перерыва, – далеко не всегда полезно как для бизнеса, так быть нескольких компаниями) внедря-
и для здоровья работников (что в конечном итоге тоже влияет Геймификация внутри разновидностей: ют игры с населе-
на прибыль). организации – когда • увеличение уровня нием для получения
Известный дизайнер, писатель и бывший арт-директор инструменты игры лояльности клиентов – новых идей по улуч-
Студии Артемия Лебедева Яна Франк в своей книге «Муза внедряются с целью подходит для некруп- шению городской
и чудовище» приводит удачный пример эффективного примене- повышения мотивации ных ритейл-сетей, среды либо повы-
ния игр в работе. Один успешный программист после переезда сотрудников или укре- ресторанов, развлека- шения заинтересо-
офиса в другое здание потерял интерес к работе и постоянно пления их командного тельных центров; ванности граждан
чувствовал себя как выжатый лимон. А все дело в том, что у него духа. Данный вид наи- • повышение величины в соблюдении обще-
исчезла возможность отвлечься или переключиться на что-то более перспективен среднего чека клиен- ственного порядка
другое. Он сидел так, что его монитор был виден другим сотруд- в компаниях, ориен- та – всевозможные (экологии, безопас­
-
никам, не курил; выйти из многоэтажного здания было целой тированных на B2B- виды ритейл-сетей, ного вождения).
проблемой (долгие процедуры ожидания лифта и прохождения
системы идентификации). Из-за этого приходилось безостано-
вочно заниматься только основным делом, что, как уже говори-
лось, не способствует плодотворной работе. Восстановить моти- о призе или возможности сэкономить. На объединении челове-
вацию и жизненный тонус ему помогли игры, причем именно те, ческих предрасположенностей и цифровых технологий строится
в которые можно поиграть несколько минут и бросить, получив геймификация.
определенный заряд эмоций. По мнению Яны Франк, самый Один из примеров – Foursquare – социальная сеть, постро-
правильный режим работы – смена деятельности в формате енная на геолокационном принципе: обнаружение человека
45 : 15, то есть 45 минут уделять основному делу, а 15 – чему-то с помощью GPS и возможности «зачекиниться» (от англий-
другому (напоминает школьное или студенческое расписание: ского «check-in» – отметиться, зарегистрироваться) в опреде-
урок – перемена). ленном месте. Суть Foursquare – борьба за количество меток
Взрослые любят и играют в игры. И Франк – одна из многих, в определенных местах (аэропортах, барах, отелях, рестора-
кто уловил пользу в этой «вредной» привычке. нах) с целью получить вознаграждения в виде присвоения
По прогнозам Gartner, к 2015 г. более 50% организаций будут определенного звания (мэр места) или реального бонуса (скид-
использовать геймификацию в своих бизнес-процессах. Кроме ки, чашки кофе и т. п.).
того, эксперты прогнозируют, что уже через два года геймифи- Джесси Шелл, доцент кафедры развлекательных техно-
кация станет такой важной для маркетинга, как сейчас социаль- логий университета Карнеги-Меллон, CEO Schell Games, про-
ные сети, мобильные приложения и интернет-магазины. К тому извел большое впечатление своим докладом на TEDx, в кото-
времени более 70% организаций из Global 2000 будут иметь хотя ром описал недалекое будущее, где многое будет построено
бы одно приложение, использующее геймификацию. на играх (ролик на YouTube посмотрели миллионы). Его основ-
ной тезис: «Нет ничего, что не могло бы стать частью игры».
По словам Шелла, совсем скоро люди станут делать более
Игровая реальность осмысленно каждый свой выбор, так как любое действие будет
Процесс геймификации строится на повышении уровня вовле- засчитываться. Например, потомки смогут увидеть, какие книги
чения различных аудиторий, например, клиентов, сотрудни- вы реально прочли: с помощью специальных датчиков, встроен-
ков, экспертов, покупателей. Этот термин вошел в активный
оборот отечественных маркетологов и digital-специалистов
чуть более года назад, хотя сама его суть существовала задолго
до появления интернета и цифровых технологий. Вспомним Геймификация строится
недавнее советское прошлое: тогда играли практически все
представители взрослого населения, а слова «достать», «добыть» на объединении человеческих
Фото: shutterstock.com.
употреблялись так же активно, как сейчас «зафрендить» или
«забанить». Да и сегодня не редкость охота за скидками на рас-
предрасположенностей
продажах. Человеку свойственно играть, его мозг начинает и цифровых технологий
активнее работать (происходит выброс адреналина и/или
допамина, отвечающих за азарт и удовольствие) при мысли
Комп&ньоН | подписной индекс 74191
Companion_N23-24_2012.indb 13 12.06.2012 16:44:51

3. 14 компании и люди перспективы
ных в электронные носители, будет видно, читает человек или
только просматривает страницы.
Веселая работа С ним согласен и Сет Прибач, основатель SCVNGR, который
ради создания игр бросил учебу в Принстоне и теперь явля-
перенесем положитель- ных вопросов: влияет ется одним из богатейших разработчиков игр для мобильных
ный опыт, полученный ли материальный приз устройств. Он утверждает, что ближайшее десятилетие люди
в ходе этой части на мотивацию. есть проведут, играя в игры. Как сейчас популярны социальные
проекта, на другие много споров на тему сети, так через несколько лет человечество накроет «игровой
отделы, в том числе того, стоит ли привя- слой» (на сайте SCVNGR говорится о том, что целью компании
на поддержку, разра- зывать игру к деньгам. является создание игрового слоя на вершине мира. – Прим.
ботку, проектный офис Большинство экспер- ред.). В своей компании Прибач разработал и внедрил «коло-
и маркетинг. тов склоняются к тому, ду карт», состоящую из механик-карточек, которые можно
В отделе продаж ста- что игра должна быть тасовать, создавая каждый раз новую успешную игровую
вили перед собой две ценной сама по себе, концепцию.
цели: нефинансовая и мы с этим согласны. Ростислав Яворский, вице-президент Witology, компании,
катерина костерева, мотивация менедже- Главное в ней – ста- реализующей проекты, используя социальные технологии,
управляющий партнер ров и быстрое вовле- тус победителя, такие как краудсорсинг и геймификация: «Игры – это вид дея-
terrasoft: чение новых сотрудни- а не финансовое воз- тельности, в которой человек продолжительное время может
– Говоря о рабочем ков в рабочий процесс, награждение. Азарт, с постоянной высокой эффективностью решать интеллектуаль-
процессе, чаще всего для чего была создана радость победы и при- ные задачи возрастающей от уровня к уровню сложности. Идея
оперируют такими «доска лидеров», знание коллег – вот по использованию этого феномена в бизнесе лежит на поверхно-
понятиями, как «цель», выполненная по пра- основные драйверы, сти. Все, что нужно, – найти методику, позволяющую креатив-
«результат», «пока- вилам геймификации. вовлекающие в игру. ные бизнес-задачи превращать в игру (а рутинные должны быть
затели», «эффектив- Например, ввели свою чтобы добиться автоматизированы)».
ность». При этом систему начисления азарта, необходимо Именно в компаниях, занимающихся разработкой игр и/или
почти никто не говорит баллов. Безусловно, правильно подобрать различного программного обеспечения, впервые осознали, что
о таких вещах, как удо- проще вместо них игровые механики можно с успехом внедрить игры в рабочий процесс, то есть соз-
вольствие от работы, было бы ввести при- под игроков. Дух дать мотивационную программу на основе игры, когда сотруд-
увлекательность рабо- быль, которую сотруд- соперничества срабо- ники, выполняя рабочие процедуры, будут получать баллы, фик-
чего процесса либо ник принес компании тал в отделе продаж, сирующиеся на личном аккаунте специального ресурса. Есть
веселье, получаемое за месяц, но в этом но соревнование,
во время выполнения случае в лидерах возможно, не будет
своих задач. Веселая всегда были бы менед- работать в других
работа – странное сло- жеры, работающие отделах. Например,
восочетание, но имен-
но оно отражает
с VIP-клиентами, или
самые опытные. Такой
сложно представить
себе подобное среди
Колода карт Сета Прибича
идею геймификации. подход демотивировал документаторов.
желание получить бы остальных, поэтому Для них приемлемее Playdeck – инструмент компании sCVnGr – набор из примерно 50
удовольствие является мы ввели абстрактные будет игра, требую- (число постоянно растет: в 2010 г. было 47) игровых механик, обо-
одним из самых силь- баллы, начисляющиеся щая сотрудничества значенных на карточках и собранных вместе, что напоминает тради-
ных положительных не только пропорцио- и совместной раз- ционную колоду игральных карт (отсюда и название, которое можно
мотиваторов, побуж- нально финансовым работки. То есть перевести как «колода карт»). В sCVnGr пользуются этой колодой
дающих человека результатам, но и учи- в каждом конкретном при составлении или анализе игр. В 2010 г. она была открыто опу-
увлеченно и с полной тывающие другие проекте подход бликована и разошлась среди разработчиков и интересующихся.
отдачей заниматься параметры. к реализации будет Приведем некоторые механики, входящие в эту колоду.
чем-либо. Поэтому, На «доску» выводится отличаться. достижения (Achievement) – самая популярная карта, награда в виде
добавляя веселья также текущее место если говорить о рынке виртуального или реального подарка (баллы, скидки, значки и т. п.).
в рабочий процесс, работника в рейтинге Украины в целом, то прогрессивная динамика (Progression Dynamic) – отображение
можно добиться уди- и количество баллов, геймификация станет роста уровня, ранга в процессе выполнения задач.
вительной вовлечен- необходимое для такой же необходимой, бесплатный обед (Free Lunch) – благодаря коллективным действи-
ности сотрудников, того, чтобы поднять- какой сейчас стала ям других людей появляется возможность получить что-то на более
энтузиазма и личного ся на одну позицию CRM. Я рассказала выгодных условиях. Показательными примерами являются сервисы
сопереживания. выше. Это придает о варианте внутрен- коллективных покупок (Groupon, Pokupon и др.).
Мы решили начать уверенность в дости- него использования избежание (Avoidance) – побуждение игрока к действию посред-
с себя. Вдохновились жимости результата, игры, но сфера при- ством угрозы наказания, а не вознаграждения.
не столько конкрет- так как обычно разрыв менения геймификации предписываюЩаяся динамика (Appointment Dynamic) – необхо-
ными проектами, не очень большой не имеет границ. ее димо в определенное время вернуться
Фото: предоставлено для «&», flickr.com.
сколько общей идеей. и его можно сокра- можно использовать в игру, чтобы выполнить некие пред-
Глобальный проект гей- тить, приложив допол- в ритейле – для уве- писания и получить бонусы либо избе-
мификации в terrasoft нительные усилия. личения лояльности, жать наказания.
только начался. Мы отдельный раздел в некоммерческих обЩественное исследование
внедрили элементы теории геймифика- организациях – для сти- (Communal Discovery) – механика,
игровой механики ции – психология мулирования пожертво- построенная по методу краудсор-
в отдел продаж, мотивации, то есть ваний, в обучении – для синга, когда можно объединяться
но потенциал метода что заставляет людей улучшения восприятия для решения задач.
большой, поэтому играть. один из глав- информации.
Комп&ньоН | 23-24 (798-799) 15-28 июня 2012
Companion_N23-24_2012.indb 14 12.06.2012 16:45:01

4. 15
несколько вариантов того, как распорядиться баллами: неко-
торые компании предлагают на их основе строить начисление
Эксперты не советуют отводить
заработной платы, другие – приобретать подарки. Но все же
эксперты не советуют отводить основную роль материальным
основную роль материальным
поощрениям, так как мотивация к игре у «неуспешных» может поощрениям, так как мотивация
снизиться до пограничного уровня. Главными факторами
должны стать конкуренция, азарт, получение приятных эмоций к игре у «неуспешных» может
и сплоченность команды (для этого часть процессов-заданий
игры рекомендуется переносить в офлайн-сферу, например, снизиться до пограничного уровня
командные игры на свежем воздухе или любые коллективные
квест-соревнования).
в конце 2011 г., судить о его эффективности пока рано. Но если
Бизнес – начинающий игрок посмотреть на примеры подобных проектов в США, то там
Использование игровых механик в бизнес-процессах компа- исходя из последних рейтингов привлекательности работода-
ний на данный момент еще редкость для Украины или России, телей внедрение социальных технологий и инновационного ПО
однако уже есть первопроходцы. Один из примеров – проект в рабочие процессы входит в число приоритетных. Например,
Альфа-банка (реализован в России совместно с агентством Spigit, разработчик инновационного программного обеспече-
Pichesky) «Альфа-город», представляющий собой мотива- ния, был назван лучшим местом для работы по версии San
ционную программу для сотрудников. Ее суть проста – это Francisco Business Times.
строительный симулятор (игровая стратегия, построенная Украинские компании пока находятся на этапе ознаком-
на получении баллов за строительство и развитие зданий- ления с геймификацией, постепенно включая его элементы
поселений-городов. – Прим. ред.), ресурсы для онлайн- в Social CRM и digital-проекты в виде призовых онлайн-
постройки зарабатываются сотрудниками в реальной жизни. игр, поощрения активностей в социальных сетях, подар-
Каждый банковский продукт оценен определенным количе- ков за «чекины» в Foursquare, конкурсных активаций и т. п.
ством баллов. Реализуя банковские продукты, игрок получает Нынешний год может стать прорывным в сфере игровых меха-
за них баллы, которые потом может потратить на строитель- ник для отечественных компаний, вопрос только в опреде-
ство либо обменять на подарки (от чашек до ноутбуков). Среди ленной смелости, готовности к экспериментам и осознанию
самых успешных строителей разыгрываются ценные призы – рисков при внедрении.
туристические поездки. Учитывая, что проект был запущен ———Эвелина Кутепова
Companion_N23-24_2012.indb 15 12.06.2012 16:45:03