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service design 20221021

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  1. 1. 服務創新與設計 臺灣科技大學. 2022.10.21 .王思如 遠端教室:https://meet.jit.si/Servicedesign_winny
  2. 2. 課程 規劃 9/16 服務設計思維 服務 設計 導論 9/23 研究方法 田野 研究 9/30 深度訪談 10/14 研究檢視 分析 洞察 10/21 洞察分析 11/4 共創工具 11/11 概念共創 工作坊 合作 共創 11/18 服務原型 原型 測試 11/25 服務原型 測試 12/2 服務原型 調整 12/9 服務原型 初版提案 設計 提案 12/16 概念修正 12/23 服務創新提 案報告書 1/6 成果展 企業講評 期末 報告 10/7 場域參訪與 觀察 9/17~29 田野觀察 企業專題合作 需求的時間點 10/28 體驗設計分析 12/30 自主作業 不上課
  3. 3. 課堂筆記與心得 每堂課分配1組 輪流製作心得筆記 A4 word至少一頁 隔天17:00前放上 雲端硬碟/課堂筆記與心得 (檔名格式:Week 01_Team 1) 遲交者視同沒交 筆記與心得成績將影響該階段組員的成績 第1週 第2週 第3週 第4週 - Team 1 Team 2 Team 3 第5週 第6週 第7週 第8週 Team 4 Team 5 Team 6 Team 1 第9週 第10週 第11週 第12週 Team 2 Team 3 Team 4 Team 5 第13週 第14週 第15週 第16週 Team 6 Team 1 Team 2 everyone
  4. 4. 服務設計主題報告 每個人準備5分鐘的PPT上台說明 (檔名格式:自選主題_報告者姓名) 報告前一天中午12:00前上傳至 Google Drive 自選主題 報告 日期 報告同學 同一主題最多4個名額 同理心地圖 Empathy Map 9/23 黃湘芸、林霓、簡珮軒 關鍵時刻 Moment of Truth 9/30 曾柏瑄、郭冠成 顧客旅程地圖 Customer Journey Map 10/14 林彥姿、林于庭、陳玉書 接觸點 Touch Point 10/21 薛晨、謝喆涵、張誌皓、陳佩君 設計觀點 Point of View 10/28 林庭而、林柏岑、黃詠婕 用途理論 Jobs to be Done 11/4 袁婕、董奕岑、周榆姍、徐可芹 精實設計 Lean UX 11/18 施彥丞、洪毓汝、陳姿伶、王品媛 顧客體驗 Customer Experience 11/25 蘇文慈、陳昱霖 快思慢想 Thinking, Fast and Slow 12/2 楊紫綺、何芸寧 利害關係人地圖 Stakeholder Map 12/9 徐薪淳、陳姝彤、 夏意涵、王俐臻 服務藍圖 Service Blueprint 12/16 林彥昕、黃湘庭、李婷鈺 價值主張 Value proposition 12/23 何婕熙、楊典倫
  5. 5. 組別 1 2 3 4 5 6 導演 楊典倫 林霓 林彥昕 黃湘庭 陳姝彤 董奕岑 副研究員 王品媛 黃湘芸 郭冠成 黃詠婕 周榆姍 林于庭 研究員 簡珮軒 王俐臻 薛晨 陳姿伶 徐可芹 陳佩君 設計師 林彥姿 林柏岑 陳玉書 李婷鈺 林庭而 何芸寧 設計助理 蘇文慈 袁婕 陳昱霖 謝喆涵 夏意涵 楊紫綺 看護人 何婕熙 徐薪淳 曾柏瑄 張誌皓 洪毓汝 施彥丞 分組
  6. 6. Persona 初稿檢視 “ Reference: https://transbiz.com.tw/buyers-persona/
  7. 7. 典型 Persona 地圖 Female Male 30 40 50 Gander Age 單 身 族 頂 客 族 育 幼 族 Life Stage 學 生 族 成 熟 族 成 長 族 60+ 20 典型 1 職業 典型 2 典型 3 典型 4 典型 5 典型 6 上 班 族 平 面 設 計 圖 文 插 畫 全 職 媽 媽 外 文 系 學 生 經 濟 所 研 究 生
  8. 8. 潛在 Persona 地圖 Female Male 30 40 50 Gander Age 單 身 族 頂 客 族 育 幼 族 Life Stage 學 生 族 成 熟 族 成 長 族 60+ 20 潛在 1 職業 潛在 2 潛在 3 潛在 4 潛在 5 潛在 6 大 學 生 高 中 生 行 銷 經 理 保 全 爸 爸 品 牌 行 銷 企 劃 金 融 業
  9. 9. 「哇,今天運氣真好...」 (小聲地說) 性別:女性 年齡:25歲 職業:平面設計公司的新人 家庭狀態:未婚,男友同居 自我介紹 我是一名剛從設計系研究所畢業的社 會新鮮人,很幸運剛畢業就到平面設 計公司當小設計師,現在跟男朋友同 居,生活算是穩定。平常在公司裡我 話不多,但和認識的人就會比較放得 開也喜歡分享。很喜歡收藏小眾插畫 家的周邊商品,怪醜又可愛。對穿搭 也有興趣,跟著流行但追求在層次中 的小細節,讓自己給人的感覺不是一 個平凡人。 資訊通路:親朋好友、同事、官網、IG、Podcast 消費通路:線上購票、館內餐飲(咖啡)、紀念品 我是誰 我對自己的喜歡的事物滿有一套見解 的,因為從事設計相關工作的關係平 常喜歡去藝術展演空間尋找靈感,看 到有趣的作品會掩飾不住臉部表情, 心裡會有一萬句驚呼。有時就會拉著 朋友一起去看展,有一個能夠及時討 論和分享心中意見的對象還挺好的。 看展經驗: 看到展覽海報時,覺得有趣也會利用假日與男朋友一起去 看展。喜歡在看展時獨自體驗藝術品的樂趣,再與男友分 享;如果和別人聊到去過同個展覽時會分享自己的看法。 當代時常有獨特且新奇的藝術展覽,不僅讓我大開眼界也 能讓我腦洞大開。每當結束一次觀展,心中都會冒起對藝 術的喜愛之火,創作歷程似乎又更順遂一些。 我需要: 一個能夠和他人交流看完展品後當下的想法的東東, 讓我就算獨自看展也能有即時的分享的管道和對象。 對未來的期望: 我正在尋找自己獨特的風格,並且找到自我。希望能 夠在新環境中找到志同道合的好朋友,未來能夠一起 參觀不一樣的展覽,在設計上也共同競爭共同成長。 #保持好奇 #不停止接收最新資訊 #樂觀 #有想法 #慢熟 邱顗晴 (ㄧˇ) 典型-T1
  10. 10. 張庭安 Tina | 資訊通路 # 當代館的IG # 當代館的FB # 當代館的官網 # 親朋好友 #樂意探索新事物 #慢步調的享受生活 #習慣紀錄生活中的樂趣 | 消費通路 我是一個感性的人,很容易因為遇到喜歡的作品就開心一整天。樂 於探索新事物並願意花時間去理解新的知識或觀念,即使這可能與 自己原有的想法牴觸。我常常帶著一杯咖啡到處走走散心,觀察城 市中的每個細節,並將生活中有趣的細節記錄下來。我常常會挑選 有設計感、質感的物品當作生活的點綴,並且注重與他人在價值觀、 深度想法的交流。 女性 30歲 未婚族群 (有伴侶) | 我是誰 (個人特質、喜好、態度) 看展前會查評價、提前瞭解展覽內容 習慣使用導覽服務,以利了解展覽內容 看展後會寫觀後心得 | 看展行為與態度 我需要實體和展覽作品互動,並在參觀展覽時,同一間展廳中不會 太多人、且同行的觀展者不會太嘈雜,可以讓我好好地逛展觀看作 品細節。 我會希望當代館可以更加完善各式導覽服務,並且提供一些和展覽相 關的文宣能加註在展覽記錄手帳裡。 # 現場買票 # 線上購票 # accupass | 我需要 (需求、期望) | 關鍵特質 典型-T2
  11. 11. 典型-T3
  12. 12. 姓名:歐芷瑄 年齡:22 生理性別:女 職業:土木工程系學生、圖文插畫家 生活階段: 大四學生,正在積極找實習機會! 我是誰? 我是一個微害羞但會努力珍惜身邊的人,和朋友們相處時少有爭執,會分享一些生活 趣事。此外,和朋友一起嘗試新的丼飯店家,則是我的特別愛好 ! 平常課後的休閒時 間,會提早規劃好每日的行程,特別常是自己去看展覽,花許多時間思考並且努力嘗 試的去理解,這樣讓我感受到成就感之餘,也能得到心靈的富足。 我會⋯ 今天我將⋯ 希望美術館內提供更多相關活動,像是手做DIY之類的活動使整體體驗更加完整。基本 上逛完展覽走入藝術商店時,都會購買一些特別的明信片帶回家貼做牆上做裝飾。 我會在觀展後簡單紀錄心得,融入我的想法來整理內容,如果遇到很喜歡的展覽會想 要透過社群軟體來分享給大家! 我需要⋯ 詳細的展覽資料,使我能更加瞭解展品內容和藝術家想傳達的理念和感覺。同時也需 要完善的預約真人導覽系統讓我能更深入的理解這次的展!我會需要一個安靜和人較 少的地方觀展,這樣使我看展起來更加的舒適。 自己前往當代藝術館,在官網上確認了今天人員導覽的時段,穿著白色襯衫和咖啡色 長裙,帶著簡單的帆布袋出門,天氣涼涼的,舒服地走過了十分鐘的路程。在館內購 買票卷和導覽手冊,將包包寄放在置物櫃裡,先自己看過一圈,細細感受藝術家想傳 達的意涵,看到喜歡或有共鳴的展品、場景,會用手機拍照紀錄,再跟著導覽人員聽 詳細的解說,覺得今天的當代又更美了! 口頭禪 好可愛歐~真的太喜歡了~~ 典型-T4
  13. 13. 蔡淑芬 性別:女性 年齡:48歲 職業:全職媽媽 家庭狀態:已婚,有一小孩 自我介紹: 資訊通路: 消費通路: 「世界不是缺少美,而是缺 少觀察。」 看展經驗: #生活不留白 #保持學習新事物的熱情 平常除了照料家庭,我喜 歡報名許多課程學新東西、 認識新朋友,到處看展的 同時能讓我被藝術療癒, 看到不錯的也會分享給喜 愛藝術的朋友們。 FB、LINE、官網、親朋好友 現場購票、紀念品店、咖啡廳 隨性看、和朋友或小孩邊看邊討論、一 定要拍照紀念、偶而租借導覽機與買紀 念品、推薦展覽給喜歡藝術的朋友。 對未來的期望: 喜歡藝術但身邊只有少數朋友也喜歡,想認識更多 新的朋友,一起看展並分享自己的感想,跟大家思 辨的過程中能有不同的思想火花。 我需要: #好奇心#包容#開放 我是誰: 我喜歡參訪博物館、美術 館、各類藝文中心,出門 旅遊時會去看當地有沒有。 我也很喜歡向親朋好友分 享生活,同時也是一種記 錄。 我喜愛學習新事物,加上小孩逐漸長大獨立,不需 要我擔心,我想重新找到自己人生的目標,發掘新 的興趣,培養個人的美感素養 典型-T5
  14. 14. 典型-T6
  15. 15. 典型 Persona 忠實顧客 • 核心主軸:展現當代館帶給他的價值 • 當代館才能給他的 • 他最喜歡當代館的什麼 • 他會如何向他人推薦當代館,他會怎麼說 • 在當代館的看展方式 • 個人追求的看展體驗
  16. 16. 潛在 Persona 地圖 Female Male 30 40 50 Gander Age 單 身 族 頂 客 族 育 幼 族 Life Stage 學 生 族 成 熟 族 成 長 族 60+ 20 潛在 1 職業 潛在 2 潛在 3 潛在 4 潛在 5 潛在 6 大 學 生 高 中 生 行 銷 經 理 保 全 爸 爸 品 牌 行 銷 企 劃 金 融 業
  17. 17. 「喔喔對阿確實,可是...」 性別:男性 年齡:18歲 職業:高三學生 家庭狀態:單身 自我介紹 我來自南山高中,現在剛考完學測, 在等待分發大學,這段時間比較有空 去探索興趣、關注議題,啟發我的思 維,從以前就覺得我的想法跟大家有 微妙的不同,所以我在大家眼中一直 都比較文靜,只有在跟我比較好的朋 友中間時才會笑開懷。平常滿喜歡看 動漫的,但不太玩手遊。確實。 資訊通路:朋友群、現場經過、IG、FB、學校 消費通路:現場購票、紀念品(筆記本) 我是誰 從以前就覺得我的想法跟大家有微妙 的不同,也許更成熟、想得更多吧, 我不會去追求大家都喜歡的價值觀, 我希望我能成為特別的,不是變得偉 大那種特別喔,而是想要變成一個有 自己主見和想法的人,不隨波逐流。 平常有一小群合得來的朋友,他們不 會在乎我的不同,也許我不是主流會 受歡迎的那種男生,但我也已經不在 乎了,因為我就是我。 看展經驗: 我對於傳統美術實在欣賞不來,機緣巧合之下知道了當代 這個地方,展出內容相當獨特,可以為我的想法增加一些 不同於大眾的觀點。我喜歡獨自看展,看展時我習慣用拍 照方式記錄下來,然後再整理內容和想法分享上IG。 我需要: 上課時間幾乎占滿我全部的生活,好不容易考完大考,但 下課後大多的藝術場域都已關館,且剛滿18對於夜生活有 點嚮往有點想像。當代的藝術風格是我喜歡的類型且交通 方便,但因時間關係前往的次數較少,覺得可惜。 對未來的期望: 想要不斷地探索和嘗試新事物,最後成為我心中認為 的那種「很酷的人」! #喜歡獨特內容 #分享心得 # 我 hen special # 接收新知我最愛 文冠穎 潛在-T1
  18. 18. 廖宜文 Alvin | 資訊通路 #路邊廣告 #當代館的FB #走路經過 #親朋好友 #FB,Instagram廣告 #熟悉眾多社群軟體的使用 #喜歡拍照 #會因為一時興起而行動 | 消費通路 我是一個喜歡社交,會把生活塞滿的人,週末行程滿檔,不太熟悉 藝術,但如果有看起來很酷的展才會想看,或是陪朋友一起去。我 喜歡受到矚目的感覺,因為我是很特別的人,拍照打卡分享生活是 我的日常,並且對有趣或新奇的話題侃侃而談,因為我想讓別人感 受到我是非常有內涵的。 男性 21歲 學生族 | 我是誰 (個人特質、喜好、態度) 在意展場周邊環境 看展會想要打卡分享 有人氣的展覽比較願意去 | 看展行為與態度 我需要周邊環境的設施豐富到可以讓我在看展後有其他的休息和娛 樂。在看展當下需要可以快速查詢作品說明的管道,否則看不懂的 展覽很快就會失去興趣。 我會希望能夠透過來當代看展覽看到新穎、很酷、衝擊潮流的東西, 可以讓我在逛完展之後,能說出很厲害、文青、有獨特想法的心得! 還希望可以拍出能分享到社群網站的美照。 # 現場買票 # 線上購票 | 我需要 (需求、期望) | 關鍵特質 潛在-T2
  19. 19. 陳雅姵 性別:女性 年齡:35歲 職業:金融業 家庭:已婚,育有 6 歲女兒 我是誰: 我是位媽媽,有一位 6 歲的女兒,目前是一家 銀行的襄理,而老公在科技業上班。平時兩個 人工作都很忙,因此很珍惜和小朋友的相處時 光,所以週末時常安排家庭旅遊。 在生小孩之前,很常會與朋友一起去逛展覽, 常去的藝文中心像是故宮或是北美館,也很喜 歡參觀古蹟或是特殊的建築。比較喜歡傳統, 古典類型的藝文展覽,當代藝術感覺太前衛了, 不適合我。 現在因為都把時間花在小孩身上,就不太常自 己去看展了。假日通常都會帶小朋友出去玩, 為了豐富家庭活動,有加入親子活動相關的社 團,大家分享的一些私房景點滿多不錯的。 「想讓小孩從小接觸藝文教 育。」 今天我將: 前幾天看到有人分享當代藝術館有親子活動, 覺得蠻意外的,不過看到分享的照片感覺是 蠻適合全家一起參與的活動,我們家剛好又 住在附近,所以就先在網路上報名了。 今天一大早,先在家裡吃完早餐,然後開大 概十分鐘的車到當代藝術館,爸爸會去停車, 我先帶小孩進到活動會場,等爸爸找到車位 之後再來和我們會合。 活動結束後,我們還想逛一下上面的展覽, 但因為活動結束已經快中午了,可能會先去 吃完飯再回來繼續看展。參觀結束後會拍拍 照,作為紀念,結束美好的一天。 我需要: 因為我很注重親子之間的互動和小孩的藝文教育, 所以我希望可以有多一些小孩可以理解和參與的 活動,而且小朋友年紀很小,可能會需要很多的 引導,希望會有比較有耐心的工作人員可以和小 朋友互動。 看展的時候,需要有專門給小孩的導覽和明確的 路線指引、標示...等等,小孩在看展的時候可以 照自己喜歡的路線走,但又不至於迷路或不小心 接觸展品,如果有可以讓小孩試著了解展覽的學 習單或是互動 APP,那是再好不過了。 另外,如果到飯點會希望有親子友善的餐廳可以 吃飯,家裡小孩還在發育,沒吃飯會讓他心情不 好,但又會怕小孩吵鬧影響到其他客人。 #親子友善 #文藝家庭 #記錄生活 #社群分享 潛在-T3
  20. 20. 姓名:徐海蕎 年齡:31 生理性別:女 職業:企業行銷部經理 生活階段: 頂客族,在職場打拼七年,事業及婚 姻進入穩定發展階段 我是誰? 平常就是個愛說話的人,擅長在尷尬氛圍中打圓場、開話題,或許是家中長女的緣故, 特別有責任感,職場上主要負責規劃排程與監督,平常會特別注意同事們的近況,讓 我感到自豪的是,同事間氣氛融洽,績效也是公司裡排名前三高的部門 ! 假日偶爾和 老公去逛展覽和市集,不特別的穿搭打扮,更喜歡以休閒的姿態融入人群,享受身在 在當下的氛圍。 我會⋯ 今天我將⋯ 我需要⋯ 難得的假日,早上還下著毛毛雨,不過中午就放晴了!窗外出現一道清澈的彩虹。今 天穿著輕便的白上衣和牛仔褲,和老公開車去逛花博的農民市集,正好買點水果給下 週要見面的客戶~要離開時老公說旁邊的北美館還沒關,想要去看看,雖然不在原訂 行程裡,不過難得的約會,也想起之前看過相關的線上展覽和介紹影片,印象還不錯, 也有蠻多好友推薦過,所以也提起興趣地陪他進去走走啦~ 口頭禪 希望美術館提供完整的線上展覽或影片,使我可以先觀賞過並確認自己有興趣後,在 前往現場參觀展覽,以免浪費不必要的時間。另外也希望不論是社交平台或是官方網 站,投放出更多不同展覽的資料,透過這種方式我就能知道更多不同種類的展覽。 通常會先上美術館的官方網站查詢展期資訊以及相關資料,並確認自己是否有興趣, 如果我有興趣的話,我就會把它寫在行事曆上,安排一天好好的看展覽。偶爾會和身 旁的人聊天聊到看過的展覽,也會拍展品並分享到社群軟體上,但不會打太多文字和 心得,通常以照片為主。 我確認看看ㄋㄡ! 潛在-T4
  21. 21. 耿嘉泉 性別:男性 年齡:50歲 職業:保全 家庭狀態:已婚,有兩小孩 自我介紹: 資訊通 路: 消費通 路: 「小孩喜歡我就喜歡!」 看展經 驗: #讓觀展融入日常 #在意跟家人的互動 我是一棟當代藝術館周邊大樓 的一位保全,我有兩個孩子, 平時很少和孩子溝通,只有透 過藝術讓我們有連結。下班會 經過當代,偶爾進去看展,然 後回家有機會就和熱愛藝術的 孩子們聊聊關於藝術館的收穫。 FB、現場經過 現場購票 剛好路過就進去看看展覽內容,簡單 瞭解,遇到有興趣的作品會拍照。 對未來的期望: 有機會希望不是我獨自看展,想帶家 人一起來看。 我需要: #耿直不善表達 #很愛 孩子 #默默奉獻 我是誰: 看到沒看過的事物會想去看看。 不會特別拍照,大多專注當下。 家人或者孩子本身對藝術有興 趣並且時常分享,為了和孩子 有共同的話題,或是出於好奇, 有空下班經過當代藝術館會進 去看看。 需要被滿足的:了解新事物,可以協助 自己更好簡單瞭解藝術品的服務,有 可以協助老花的相關服務。 潛在-T5
  22. 22. 潛在-T6
  23. 23. 潛在 Persona • 核心主軸:他想被當代館創造的連結是什麼 • 會去當代館的契機 • 沒再去當代館是因為什麼阻礙 • 看展前中後的關鍵需求 • 喜歡怎麼看展,對看展體驗的追求
  24. 24. 關鍵時刻 四維度 台北當代館 最令顧客印象深刻 最值得放大的價值點 消費者與品牌接觸的關鍵時刻,分為四大維度 覺察與思考 勾引消費者心動的瞬間 關係與裂變 消費者願意推薦的瞬間 選購與決策 催化消費者下單的瞬間 使用與體驗 消費者覺得值得的瞬間 Reference: 汪志謙著.峰值體驗
  25. 25. 階梯法 挖掘經驗事實裡的價值需求 “ Reference: https://pdmethods.com/why-how-laddering/
  26. 26. 願景從 價值需求開始 用戶評價 價值劇本 活動劇本 產出 互動劇本 用戶價值 計畫目標 用戶調查 流程 時間 創新 程度 問題解決法 願景提案法 洗衣服 針對胸口番茄醬 處理 晚餐過程不小心 被弄髒 輕鬆保養
  27. 27. Laddering 階梯式分析 用戶實際生活的經驗故事 user’s real-life episodes 用戶的價值需求 User’s intrinsic needs 用戶的活動目的 user’s goal of actions
  28. 28. 身為保險業務 的價值洞察 實際生活的經驗故事 Real-life episodes 價值需求 intrinsic needs 活動目的 goal of actions 擁有後盾的 專家 善意的 緣分 我的 節奏 成為指定 品牌 就是想 幫到忙 和客戶產 生連結 破除業務 員的刻板 印象 希望客戶 能看見我 的專業 讓客戶看見 我對他的努 力付出 掌握資源 即時的處 理 帶著團隊 一起成長 被需要和 尊重 像柯南一樣去 幫客戶找理賠 證明 想幫經濟能 力有限的客 戶想辦法 解決客戶生 活中的小事 客戶沒興趣 不代表沒機 會 客戶問了 很多細節 的問題 保險業務 也可以賣 國泰的房 子 公司裡每個窗 口的答案不一 樣 遇到刁難的 客戶卻去感 謝他 收集客戶的 資訊 瞭解客戶 早會看 公司提供 CSN影片 安排自己 的工作時 間 客戶覺得 重要的優 先處理 主管對下 屬的績效 追蹤 沒有業績 時壓力最 大 和金融業 的客戶交 流投資風 險 用動詞 描述 隱喻的 抽象概念
  29. 29. 「隱喻」 偷偷改變 你的思考方式 • 人們對概念的思維建基於隱喻性 • 我們依賴簡單且熟悉的東西來理解複雜和遙遠的事物 • 心理思想建立在物理思想上 • 而我們以物理隱喻來理解這些抽象概念 • 把時間比喻成金錢(花時間)、情緒比喻成方向(心情盪到谷底) • 隱喻不僅存在於語言中 • 而且還與我們共同體驗生活 • 比如身體溫暖與平易近人在腦海裡連結, • 所以接觸到溫暖的事物時激起了個性親切的想法。
  30. 30. 看展受眾 想透過看展活動 獲得的價值需求 用戶實際生活的經驗故事 user’s real-life episodes 用戶的價值需求 User’s intrinsic needs 用戶的活動目的 user’s goal of actions
  31. 31. 顧客價值卡 將課堂上討論的分析成果,轉換成 顧客價值卡的內容: - 價值需求標題 - 一句話說明標題的觀點 - 該價值需求引用的經驗故事 - 田野照片 11/3(三) 12:00前上傳到 雲端硬碟/C_研究洞察分析/03_顧客價值卡 標題 說明 引用摘要 標題 田野照片
  32. 32. 行為經濟學 12組認知原理對應的設計應用 “ Reference: https://swarma.org/?p=34011
  33. 33. 行為 經濟學1 最少努力法則 自我耗損定律 (ego depletion) 說明:人腦處理資訊的容量和精力是有限 的,人傾向做出最容易的決定。 當人感到疲累時,大腦會自動進入系統一; 越簡單、五感、直覺的事物,才容易被系 統一接納 設計原則:力求簡化,讓消費者停留在系 統一 案例: 促發效應 促發效應 (priming effect) 說明:前一個刺激會影響你對下一個刺激 的反應,經驗與聯想(腦補)會影響判斷。 腦補:人類經過暗示或被植入想法之後, 自我完成對情節的補充 設計原則:善用「誘導訊息」讓消費者因 為動作、道具、儀式、環境等促發效應自 行產生聯想,讓品牌訊息進入大腦。更進 一步改變消費者的認知,影響他們的決策。 案例: 創意聯想: 創意聯想: - 提出市場上對應這 法則的案例x4 - 提出與專案有關的 創意聯想x1 - 設計圖示icon
  34. 34. 行為 經濟學2 認知放鬆 認知放鬆 (cognitive ease) 說明:人們會對熟悉的事物產生好感。當 一個訊息不斷的出現,數次之後人們就會 信以為真。消費者心情好,就容易做決定。 認知放鬆就是洗腦,就是重要的事情說三 遍 設計原則:親切、易懂、怡人的環境造就 認知放鬆,消費者就容易停留在系統一 案例: 前景理論 展望理論 (prospect theory) 說明:人在面臨「獲得」的抉擇時,較為 小心保守;而在面對「損失」的決策時, 卻很願意冒險。人們更願意接受確定性的 獎勵,而非更大收益的機率。 設計原則:人對損失的厭惡是大於趨利的 案例: - 提出市場上對應這 法則的案例x4 - 提出與專案有關的 創意聯想x1 - 設計圖示icon 創意聯想: 創意聯想:
  35. 35. 行為 經濟學3 錨定效應 定錨效應 (Anchoring Effect) 說明:人類的認知會被初始值影響。我們 在進行決策時,最一開始的資訊(稱為錨 點),會對我們的決策有很大的影響 設計原則:直接幫消費者建立好一個參照 點,就會很大程度的影響消費者作出決策 案例:百貨公司照定價買一送一 計畫謬誤 計畫謬誤 (planning fallacy) 說明:人們在估計未來任務的完成時間時, 傾向於過度樂觀,低估任務完成時間的一 種現象。 設計原則:你以為你可以做得到的心態 案例:貪圖優惠買了一大本餐券 - 提出市場上對應這 法則的案例x4 - 提出與專案有關的 創意聯想x1 - 設計圖示icon 創意聯想: 創意聯想:
  36. 36. 行為 經濟學4 框架效應 框架效應 (framing effect) 說明:同樣內容不同說法會引發不同反應 與結果。在邏輯上結果相同,但說法不同 時,會導致消費者不同的決策。框架其實 就是視角,是參照點 設計原則:換個說法,幫助消費者建立看 事情的新角度;他就能停留在系統一,吞 下去我們配置好的訊息 案例:85%的瘦肉會比15%的肥肉賣得好 確認偏誤 確認偏誤 (confirmation bias) 說明:人們會傾向於尋找支持自己的論點, 而忽略相反意見或否定自己的意見。我們 常利用系統一提供的一點提示就快速做出 結論,然後再用系統二去尋找支持自己感 覺的證據,先做判斷再找理由。 設計原則:好好對待VIP,一但他投入了很 多,一定會大大讚揚,這是一種自我合理 化的過程 案例: - 提出市場上對應這 法則的案例x4 - 提出與專案有關的 創意聯想x1 - 設計圖示icon 創意聯想: 創意聯想:
  37. 37. 行為 經濟學5 稟賦效應 稟賦效應 (endowment effect) 說明:當一個人擁有一件東西時,會高估 其價值。強化的是放棄的痛苦,而非擁有 的吸引力。人類對於擁有、佔有的情感, 在他要放棄擁有時,痛苦是被放大的 設計原則:建立客人的擁有感,客人心理 預期價格就可以增加 案例:利用試用期,讓客人真的擁有這項 物品 心理帳戶 心理帳戶 (mental accounting) 說明:錢的來源影響人的認知。花錢的態 度就會不一樣,收益或支出會被人歸類在 不同帳戶;送禮與自用是兩個不同的心理 帳戶。善用消費者的未來心理帳戶,下次 折抵 設計原則:在關鍵時刻引導消費者運用不 同心理帳戶買單 案例:以餅乾來說,如果是以生活零食的 帳戶做衡量就會比較低,但若是用來送禮, 預算價格便能提升好幾倍。 - 提出市場上對應這 法則的案例x4 - 提出與專案有關的 創意聯想x1 - 設計圖示icon 創意聯想: 創意聯想:
  38. 38. 行為 經濟學6 - 提出市場上對應這 法則的案例x4 - 提出與專案有關的 創意聯想x1 - 設計圖示icon 合算偏見 合算偏見 說明:是在用戶付出相同消費額的時候, 讓用戶感覺自己占了便宜。其實對於商家 來說獲得的收益是一樣的,但是對於用戶 來說,會覺得自己賺到了額外的便宜,或 者是覺得比其他消費者,自己賺到了額外 的便宜。 設計原則:讓顧客在交易時,不僅要買商 品,也要買商品時占到便宜的感覺。 案例:「買十送一」的積分卡換成「買十 二送一」的積分卡 比例偏見 比例偏見 說明:在很多場合,本來應該考慮數值本 身的變化,但是人們更加傾向於考慮_比例_ 或者倍率的變化,也就是說人們對比例的 感知,比對數值本身的感知更加敏感。 設計原則:顧客對「絕對」數值並不敏感, 需要藉由「相對」數值的比較,才能有所 感覺。 案例: 創意聯想: 創意聯想:
  39. 39. 體驗設計卡 將行為經濟學的案例整理,轉換成 體驗設計卡的內容: - 標題(效應法則) - 效應法則圖示icon - 效應法則的說明 - 設計原則 - 2-4案例敘述 - 創意聯想 - 案例示意圖 10/27(四) 12:00前上傳到 雲端硬碟/C_研究洞察分析/04_體驗設計卡 標題 說明 2-4 案例描述 標題 案例示意圖 設計原則 創意聯想 圖示icon 4.6x4.6cm去背.png 9.09x5.03cm.jpg
  40. 40. 作業 1. Persona定稿 2. 體驗設計卡 “ • 課堂筆記心得 • 主題報告
  41. 41. 課堂筆記與心得 每堂課分配1組 輪流製作心得筆記 A4 word至少一頁 隔天17:00前放上 雲端硬碟/課堂筆記與心得 (檔名格式:Week 01_Team 1) 遲交者視同沒交 筆記與心得成績將影響該階段組員的成績 第1週 第2週 第3週 第4週 - Team 1 Team 2 Team 3 第5週 第6週 第7週 第8週 Team 4 Team 5 Team 6 Team 1 第9週 第10週 第11週 第12週 Team 2 Team 3 Team 4 Team 5 第13週 第14週 第15週 第16週 Team 6 Team 1 Team 2 everyone
  42. 42. 服務設計主題報告 每個人準備5分鐘的PPT上台說明 (檔名格式:自選主題_報告者姓名) 報告前一天中午12:00前上傳至 Google Drive 自選主題 報告 日期 報告同學 同一主題最多4個名額 同理心地圖 Empathy Map 9/23 黃湘芸、林霓、簡珮軒 關鍵時刻 Moment of Truth 9/30 曾柏瑄、郭冠成 顧客旅程地圖 Customer Journey Map 10/14 林彥姿、林于庭、陳玉書 接觸點 Touch Point 10/21 薛晨、謝喆涵、張誌皓、陳佩君 設計觀點 Point of View 10/28 林庭而、林柏岑、黃詠婕 用途理論 Jobs to be Done 11/4 袁婕、董奕岑、周榆姍、徐可芹 精實設計 Lean UX 11/18 施彥丞、洪毓汝、陳姿伶、王品媛 顧客體驗 Customer Experience 11/25 何婕熙、蘇文慈、陳昱霖 快思慢想 Thinking, Fast and Slow 12/2 楊紫綺、何芸寧 利害關係人地圖 Stakeholder Map 12/9 徐薪淳、陳姝彤、 夏意涵、王俐臻 服務藍圖 Service Blueprint 12/16 林彥昕、黃湘庭、李婷鈺 價值主張 Value proposition 12/23 楊典倫
  43. 43. 體驗設計分析 主題: • 設計觀點POV • 階梯法:顧客價值需求 • 共創工作坊規劃 “ 課 程 預 告 討論: • Persona • 價值分析
  44. 44. 服務創新與設計 臺灣科技大學. 2022.王思如

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