1. Como elaborar uma pesquisa de mercado
Published by Jeniffer Elaina on 6 de agosto de 2011
Depois de saber o que significa e qual
a importância de utilizar a pesquisa
de mercado em sua empresa, é
essencial que você saiba como ela
deve ser elaborada para que possa
responder a todas as perguntas e
apresentar a solução dos problemas
encontrados.
É importante lembrar que,
independente da finalidade, toda
pesquisa de mercado deve ser
muito bem planejada para que não
haja nenhum tipo de erro que possa
interferir nos resultados. Por este
motivo a elaboração de uma pesquisa
divide-se em cinco etapas:
1. Definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado
Nesta parte da pesquisa de mercado você deve identificar qual o problema que
deseja solucionar e traçar o seu objetivo principal. Isso significa saber aonde você
quer chegar e qual o público-alvo que você deverá pesquisar.
Geralmente as informações mais buscadas nas pesquisas de mercado junto a
consumidores são:
 Características demográficas: sexo, idade, nacionalidade, renda, nível
de instrução, profissão, etc.
 Atitudes dos consumidores: responde a perguntas que indicam a
percepção que possuem sobre a marca.
 Comportamento de consumo: inclui hábitos de compra como o lugar
que gostam de comprar, a freqüência que efetuam as compras ou utilizam
um serviço, etc.
 Processo de decisão de compra: define quais os valores e diferencias
que levam o consumidor a comprar determinado produto ao invés de outro.
2. Desenvolvimento da pesquisa de mercado
Chegou o grande momento de desenvolver uma pesquisa de mercado que possa
atender aos seus objetivos. Para isso é importante que você defina qual a amostra
que irá utilizar e a melhor metodologia a ser aplicada.
 Defina o tipo de pesquisa de mercado
Existem dois tipos de pesquisa de mercado que podem ser utilizadas e deve-se
optar por aquela que se adéqua mais ao seu objetivo. As opções estão entre pesquisa
qualitativa e quantitativa.

2. -Pesquisa de mercado qualitativa
As avaliações desta pesquisa de mercado são subjetivas e servem para conhecer
a percepção dos clientes em relação ao produto ou serviço pesquisados. Os métodos
mais utilizados para este caso são:
 Grupos de enfoque: também chamado de focus group, neste estudo os
consumidores participam de grupos de discussão e são acompanhados por
um moderador. Tudo será gravado para que as reações de cada um possam
ser analisadas profundamente pelos especialistas. É muito utilizado para
peças publicitárias, novas embalagens, produtos ou percepções de marca.
 Entrevistas em profundidade: são utilizadas em situações onde o focus
group não pode ser aplicado porque é necessário uma entrevista pessoal.
Neste caso é possível identificar detalhes mais precisos e opiniões
individuais sobre o produto.
 Consumidor oculto: está sendo uma prática muito utilizada por diversas
empresas que visam conhecer a qualidade de seus serviços. Funciona da
seguinte forma: um profissional passa-se por um consumidor normal e
utiliza os serviços da empresa para avaliar como é feito o atendimento e
apoio ao cliente.
 Teste clínico: um consumidor experimenta um produto ou serviço e
imediatamente passa suas impressões sobre o mesmo. É bom para avaliar
possíveis lançamentos e descobrir como o cliente se sente ao degustar o
produto ou serviço.
-Pesquisa de mercado quantitativa
Como o próprio nome já diz, a pesquisa de mercado quantitativa baseia-se na
quantidade como base de cálculo para os resultados da pesquisa. Desta forma, ela
deve preocupar-se com o universo, amostragem, margem de erro e todos os fatores
que estão envolvidos quando precisa estimar dados numéricos em uma
determinada situação.
Devido ao universo da amostra (todas as pessoas que se encaixam no perfil
desejado) ser muito grande em uma pesquisa de mercado quantitativa, é
necessário escolher uma amostragem que responderá as perguntas desejadas.
 Selecione a amostra da pesquisa de mercado
A amostra deve ser definida a partir do universo de sua pesquisa de mercado.
Ela existe para facilitar a tabulação de dados posteriormente, pois se você deseja
fazer uma pesquisa somente com mulheres seria impossível entrevistar todas.
Quando se trata se uma pesquisa de mercado qualitativa, a amostra é definida a
partir do perfil do público-alvo que será utilizado. Já na quantitativa ela deve ser
escolhida de acordo com a porcentagem razoável para fazer a pesquisa.
-Quantidade da amostra
Para definir a quantidade correta de amostra para uma pesquisa de mercado é
necessário analisar seus objetivos, pois quanto maior a complexidade da pesquisa,
maior deverá ser a amostragem utilizada.

3. Isso acontece porque uma amostra maior possibilita resultados mais precisos,
enquanto que uma pequena amostra é bastante inexata em relação a alguns dados
importantes.
Vale avaliar corretamente o tamanho necessário de amostragem (através de uma
porcentagem sobre o universo), pois quanto maior for a quantidade de pessoas
pesquisadas, maior serão os custos da pesquisa.
-Métodos de amostragem
Para escolher qual será a melhor amostra para sua pesquisa de mercado, os
métodos mais utilizados na definição da amostragem são:
 Amostra aleatória
É feita através da realização de um sorteio, onde a amostra é escolhida totalmente
aleatória. Ele é bom porque dá chance de diversas populações participarem da
pesquisa de mercado, mas ao mesmo tempo é o mais complexo e caro de ser
executado.
 Amostra por quotas
Esta amostragem é a mais utilizada porque busca sempre um nicho de população
com o mesmo perfil. As características avaliadas no momento da escolha de
amostra são sexo, região, idade, etc.
3. Elaboração do questionário da pesquisa de mercado
Depois que escolheu a metodologia e amostra de sua pesquisa de mercado,
chegou um momento muito importante (não que os demais não sejam) de elaborar
o questionário da pesquisa.
Pode até parecer algo simples, mas não é simplesmente fazer perguntar, elaborar
um questionário para uma pesquisa de mercado é elaborar as perguntas
corretas para conseguir as respostas necessárias. Se não for desta maneira, você não
atingirá os resultados necessários e toda a pesquisa será em vão.
Como ninguém vai querer perder tempo e dinheiro fazendo uma pesquisa de
mercado que não dará bons resultados, ficam aqui as dicas e instruções que te
ajudarão a elaborar um questionário correto para uma pesquisa de mercado
eficiente. Algumas delas já foram citadas no artigo Pesquisa de mercado –
Utilização, tipos de pesquisa, dicas e quando usar, mas vale a pena relembrá-las:
 Fala uma lista com todos os pontos que devem ser abordados nas questões a
fim de que você não se esqueça de nada.
 Cuidado para não fazer perguntas difíceis para facilitar o entendimento de
quem irá responder a pesquisa.
 Use uma linguagem simples e informal, sempre de acordo com o seu
público-alvo.
 Forneça sempre instruções aos entrevistados da maneira como deve ser
respondido o questionário.

4.  Não faça perguntas relacionadas a um passado muito distante porque
muitas pessoas não se lembrarão com exatidão e isso pode camuflar
resultados.
 É proibido fazer perguntas muito íntimas ou embaraçosas. Caso deseje fazer
uma pesquisa de mercado sobre um assunto mais constrangedor,
pergunte antes se a pessoa estaria disposta e responder as perguntas e só
depois as faça.
 As questões devem ter uma seqüência lógica para dar um sentido a pesquisa
e não confundir quem está respondendo.
 Esqueça os cálculos! Eles confundem o entrevistado e muitas vezes o força a
“chutar” um número qualquer.
 Jamais induza a resposta a uma pergunta. Deixe bem claro que não existem
perguntas certas nem erradas.
 Faça um teste do questionário em uma pequena amostra para poder ajustá-
lo antes de aplicá-lo para todos.
Ao elaborar as perguntas do questionário de sua pesquisa de mercado, pode-se
optar pelas perguntas abertas ou fechadas:
 Perguntas abertas: são aquelas que deixam a pessoa totalmente à
vontade para escrever o que achar. Acontece para avaliar a memória dos
consumidores (“Cite nome de marcas”), sentimentos (“O que sentiu ao ver o
vídeo”) ou características diversas.
 Perguntas fechadas: são as de múltipla escolha ou perguntas onde há
duas alternativas (dicotômicas) ou de escala de importância (onde cada um
atribui uma nota em escala de 1 a 10 para o grau de importância).
Para um bom questionário é necessário alternar as perguntas em abertas e fechadas
a fim de não deixá-lo cansativo. A complexidade das mesmas deve ir aumentando
de acordo como andamento da pesquisa de mercado, sempre seguindo uma
ordem cronológica. O tempo deve ser estimado de acordo com a disponibilidade de
quem ira responder e do entusiasmo, pois não há regras exatas quanto a isso.
4. Aplicação do questionário da pesquisa de mercado
Após fazer o questionário da pesquisa de mercado há diversas formas de aplicá-
lo, seja por correspondência, telefone, pessoalmente ou pela internet. Atualmente o
método de pesquisa de mercado pela internet ganhou muito espaço e é uma boa
oportunidade para facilitar as distancias geográficas.
5. Tabulação de dados e resultados da pesquisa de mercado
Os resultados de uma pesquisa de mercado são apresentados em forma de
gráficos e tabelas, na maioria das vezes. É interessante que haja ajuda de algum
profissional especializado na área para realizar os cálculos necessários (como
médias e medianas).
Depois da tabulação de dados é feita a comparação dos resultados para saber se a
aplicação da pesquisa de mercado chegou a seu objetivo final. Após isso, há a
elaboração de um relatório de conclusão da pesquisa e a tomada de decisões de
marketing.

5. Pronto! Após seguir todas as etapas de elaboração de uma pesquisa de
mercado, você poderá ter as respostas que precisava para resolver o problema ou
dúvida em questão.
About Jeniffer Elaina
Jeniffer Elaina é formada em Marketing com pós-graduação em Administração de
Empresas na FGV Bauru. Trabalha como gerente de marketing e nas horas vagas
escreve, revisa e publica artigos como freelancer. Sua maior paixão é poder aproveitar
as novas tecnologias para compartilhar conhecimentos e aumentar as experiências.