Estudo apresentado ao Curso de Ciências Contábeis da Faculdade de Administração e Finanças da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, como requisito parcial para aprovação na Disciplina Fundamentos de Marketing.

1. Marketing Mix

2. Marketing
• “É o desempenho de atividades empresariais que dirigem o
fluxo de produtos e serviços do produtor para o consumidor
ou usuário afim de satisfazer as necessidades do consumidor
e atingir os objetivos da companhia.”
Jerome McCarthy (1976)
• “São as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com seu meio
ambiente, visando benefícios específicos.”
Raimar Richers (1994)
• “É uma forma de planejamento descentralizado, que tem seu
apoio, e sua legitimidade, no atendimento das necessidades
humanas.
É essencialmente uma atitude empresarial e um
posicionamento estratégico, a partir do qual são
desenvolvidas as atividades econômicas.”
Manoel Maria de Vasconcellos (2006)

3. Marketing Mix
(Neil Borden)
• De onde surgiu o termo?
• O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden
(Presidente da Associação Americana de Marketing) que
usou este termo, pela primeira vez em 1953. Borden
afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler
os estudos de outro autor de sua época (James Culliton),
que chamava os executivos de liquidificadores
(mixers), já que a sua função era a de materializarem
receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas
quantidades ou inventando novos elementos.
• Segue, abaixo, o fragmento do artigo de James Culliton, que serviu de
inspiração para Neil Borden:
• An executive is "a mixer of ingredients, who sometimes follows a
recipe as he goes along, sometimes adapts a recipe to the ingredients
immediately available, and sometimes experiments with or invents
ingredients no one else has tried." (Culliton, J. 1948)

4. Marketing Mix
(Manoel Maria de Vasconcellos)
• Uma visão sistêmica do marketing é que uma
empresa, de posse de seus recursos e com o
conhecimento do ambiente que vai atuar, precisa
verificar quais são seus instrumentos de atuação;
• Esse conjunto de instrumentos é conhecido como
marketing mix ou composto mercadológico.
O Marketing Mix é formado por um conjunto de
instrumentos controláveis que influenciam a
maneira com que os consumidores respondem
ao mercado.
O Marketing Mix é formado por um conjunto de
instrumentos controláveis que influenciam a
maneira com que os consumidores respondem
ao mercado.

5. Marketing Mix – “4 Ps”
(Jerome McCarthy)
• Jerome McCarthy foi professor norte-americano de
marketing da Universidade Estadual de Michigan.
• McCarthy, em seu livro Basic Marketing (1960),
aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4
grandes grupos de atividades que representariam os
ingredientes do composto e os separou em:
• 1. Produto (Product);
• 2. Preço (Price);
• 3. Praça (Place); e
• 4. Promoção (Promotion).

6. Marketing Mix – “4 Ps”
(Jerome McCarthy)
• É uma união entre todas as ferramentas na busca das
tendências do mercado.

7. Marketing Mix – “4 Ps”
(Jerome McCarthy)
• Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida e
que satisfaça necessidades e desejos de um mercado.
 Variedade
 Qualidade
 Características
 Marca
 Design
 Embalagem
 Tamanho
 Serviços
 Garantias
 Devoluções

8. Marketing Mix – “4 Ps”
(Jerome McCarthy)
• Preço: é o volume de dinheiro cobrado por um
produto.
 Preço Básico
 Descontos
 Condições de pagamento
 Número de prestações
 Crediário
 Financiamentos

9. Marketing Mix – “4 Ps”
(Jerome McCarthy)
• Praça: pode ser descrito como sendo uma rede
organizada de órgãos e instituições que, em
combinação, executam todas as funções necessárias
para ligar os fabricantes aos usuários finais.
 Logística
 Lojas
 Canais de distribuição
 Estoque
 Transporte
 Armazenagem

10. Marketing Mix – “4 Ps”
(Jerome McCarthy)
• Promoção: é a divulgação do produto em si.
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Relações públicas
 Publicidade
 Venda pessoal
 Marketing direto

11. Marketing Mix – “4 As”
(Raimar Richers)
• Raimar Richers nasceu em Zurique (Suíça) em 1976.
Ele veio para o Brasil ainda criança. Entre 1944 e 1945
estudou no Instituto Mackenzie e, depois, voltou à Suíça,
onde frequentou a Faculdade Jurídica da Universidade
de Berna.
• Em 1986 escreveu o livro O que é marketing onde expôs
a idéia de que as responsabilidades administrativas de
uma equipe de marketing giram em torno de quatro
funções básicas denominadas “4 As”. Em resumo e pela
ordem lógica de sua aplicação, estas funções são:
 Análise
 Adaptação
 Ativação
 Avaliação

12. Marketing Mix – “4 As”
(Raimar Richers)
• É a união entre todas as
ferramentas na busca
pelos objetivos da
empresa.
Richers, descreve, além do
composto mercadológico,
a interação da empresa
com o meio ambiente e
avalia os resultados
operacionais da adoção do
conceito de marketing em
função dos objetivos da
empresa.

13. Marketing Mix – “4 As”
(Raimar Richers)
• Análise:
• Pesquisas de mercado
• Sistema de informação em marketing
Visa identificar as forças vigentes no
mercado e suas interações com a
empresa.
Visa identificar as forças vigentes no
mercado e suas interações com a
empresa.

14. Marketing Mix – “4 As”
(Raimar Richers)
• Adaptação:
 Design
 Embalagem
 Marca
 Preço
 Assistência ao cliente.
É o processo de adequação das
linhas de produtos ou serviços da
empresa ao meio ambiente
identificado através da análise.
É o processo de adequação das
linhas de produtos ou serviços da
empresa ao meio ambiente
identificado através da análise.

15. Marketing Mix – “4 As”
(Raimar Richers)
• Ativação:
 Produto/Preço (apresentação do produto no mercado,
com um preço competitivo)
 Distribuição (seleção dos canais)
 Logística (entrega e armazenagem dos produtos)
 Venda pessoal (esforço para realizar a transferência
de posse do bem ou serviço)
 Comunicação (publicidade, promoção de vendas, etc)
É o momento em que o produto é
colocado em contato físico com o
consumidor. O objetivo desta etapa
é que as duas primeiras se
transformem em vendas. Esta etapa
engloba os 4Ps de McCarthy.
É o momento em que o produto é
colocado em contato físico com o
consumidor. O objetivo desta etapa
é que as duas primeiras se
transformem em vendas. Esta etapa
engloba os 4Ps de McCarthy.

16. Marketing Mix – “4 As”
(Raimar Richers)
• Avaliação
 Auditoria de Marketing
 Pesquisas de Satisfação de Clientes
É o controle dos resultados do
esforço de marketing, isoladamente
e em conjunto.
É o controle dos resultados do
esforço de marketing, isoladamente
e em conjunto.

17. Marketing Mix – “4 Cs”
(Robert Lauterborn)
• Segundo Lauterborn (1990, Advertising Age. 61
(41), 26), a era industrial está agonizando e já
estamos no meio de uma nova era: a da
Informação, dos Serviços e do Cliente. A teoria dos
“4 Ps” não tem a mesma utilidade que tinha nos
meados do século passado. Baseado nisso, o autor
desenvolveu uma nova visão para o Marketing Mix:
 Clientes (em vez de Produto)
 Conveniência ( em vez de Praça)
 Comunicação (em vez de Promoção)
 Custos dos clientes (em vez de Preço)

18. Marketing Mix – “4 Cs”
(Robert Lauterborn)
• Lauterborn considera que as empresas devem se concentrar
no Cliente, entender o que é importante para ele e
apresentar o Produto em relação aos seus desejos ou
necessidades e especialmente pelo custo que está disposto
a pagar.

19. Marketing Mix – “4 Cs”
(Robert Lauterborn)
• O Marketing Mix dos
Tempos Modernos:
 Solução para o consumidor:
benefício do produto na visão
do comprador
 Custo para o consumidor:
preço do produto acrescido
das despesas de transporte
 Conveniência: O consumidor
não vai mais ao ponto de
venda, é o ponto de venda
que vai até ele, onde ele
estiver
 Comunicação: um diálogo, ou
seja, comunicação em duas
vias, e não simplesmente
promoção

20. Marketing Mix
• Conclusão:
 O uso da letra A, da letra C, ou de qualquer outra letra para se explicar
a essência do marketing, nada mais são do que outras formas de
abordagem, nem melhores e nem piores que o antigo Marketing Mix de
McCarthy.
 Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm
uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um
ambiente competitivo. Cada década, exige que a administração da
empresa pense criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas.
Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios
vencedores de ontem na conduta dos negócios.
 Por isso, a análise constante e infinita do mercado, a atualização dos
segmentos mais atrativos, a avaliação das forças e fraquezas da
empresa e dos concorrentes e, conseqüentemente, a definição de
planos de marketing anuais com planos de ação totalmente
direcionados para atender às necessidades dos clientes é de vital
importância para a manutenção saudável da empresa nos seus
mercados de atuação.

21. Marketing Mix
• Conclusão:
 “As empresas vencedoras são aquelas que podem
atender as necessidades do consumidor,
economicamente, convenientemente e com
comunicação efetiva.”
(G.GILLES GERTEINY)

22. Marketing Mix
• Integrantes do Grupo 3:
 Dariana Rocha de Almeida
 Johnny Mike de Lima Charles
 Willian Vargas Tebaldi Gomes