SIRVE PARA UN CONCOMIENTO CONCRETO DE LA FINALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS, HAY COSAS QUE CON EL TIEMPO NO CAMBIAN SOLO DEBEMOS ADAPTARLAS.

1. MONOGRÁFICO DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Barcelona 2 de marzo de 2.001
Jordi Giménez Tomás
Investigación de mercados 1

2. CONCEPTO Y
APLICACIONES
Investigación de mercados 2

3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA
FACTORES MACRO-ENTORNO
PROCESO DE DECISION DE
Demográficos Medio-ambientales MARKETING EN LA EMPRESA
Económicos Político-legales
Socio-culturales Tecnológicos
FACTORES MICRO-ENTORNO
Mercado MARKETING
Competencia ESTRATEGICO RESULTADOS
Consumidor MARKETING EN MERCADO
Elección de una LA EMPRESA
Conocimiento teórico
estrategia de desarrollo
FACTORES INTERNOS Precio
Conocimiento práctico
Marketing Organización Producto
Producción Personal Actitudes
Distribución
Finanzas Inv. Desarrollo Preferencias
Comunicación
RESULTADOS Fuerza de ventas Imagen
MARKETING
Ventas Beneficio Conductas
OPERATIVO
Participación Cash Flow
Costes Rentabilidad Puesta en marcha de
un plan y control
INVESTIGACION COMERCIAL
Investigación de mercados 3

4. UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Identificar un Problema u Oportunidad:
Potencial del Mercado
Cuotas de Mercado
Estudios de Imagen
Estudios Base
Análisis de Ventas
Estudios de Previsiones
Investigación de mercados 4

5. UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Resolver un Problema u Oportunidad:
Segmentación del Mercado Investigaciones sobre Promociones
Determinar las bases de la segmentación Obtener el mix "óptimo" de promociones
Establecer el potencial de los segmentos Tomar decisiones relacionadas con los Medios
Pre -Test / Post-test de Publicidad
Obtener el perfil detallado de los segmentos
Eficacia de la Publicidad
Investigaciones sobre Productos /Servicios
Efectuar un Test de Concepto Investigaciones sobre Distribución
Test de Producto Determinar el tipo de distribución a efectuar
Efectuar un Test de Envase / Etiqueta Eficacia Red de ventas
Test de Nombre / Logotipo Obtener los márgenes de venta por canal
Analizar el Posicionamiento de un Producto
Investigaciones sobre Precios Investigaciones sobre Satisfacción
Fijar precios de productos y servicios Indices de satisfacción
Establecer curvas de demanda Fidelidad
Investigación de mercados 5

6. FASES DE
INVESTIGACIÓN
Investigación de mercados 6

7. FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
No se puede pasar a la siguiente fase
sin haber completado
satisfactoriamente la fase anterior
OBTENCION DE
FORMULACION DISEÑO LA ANALISIS E INFORME DE
DEL DE LA INFORMACION Y INTERPRETACION PRINCIPALES
PROBLEMA INVESTIGACION CONTROL DE DE LOS RESULTADOS Y
CALIDAD RESULTADOS CONCLUSIONES
Objetivos Fuentes de información Trabajo de campo Preparación de la Informe escrito (ha de
Universo Objeto de tipo de Investigación Supervisión información VENDER)
Estudio (U.O.E) método de obtención de Depuración Plan de análisis Presentación verbal
información Grabación
Diseño muestral Consistencia
Investigación de mercados 7

8. UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO
Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por
parte de la Estadística .
Tiene que :
DEFINIRSE :
El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad
Las Unidades >>>>> En unidades familiares
La Extensión >>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes
El Tiempo >>>>> En mayo del 2.001
CUANTIFICARSE :
¿Cuantos son?
¿Cuanto consumen?
¿Cuanto se gastan?
Investigación de mercados 8

9. FUENTES DE
INFORMACIÓN
Investigación de mercados 9

10. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN
INTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS
EXTERNAS
PRIVADAS
FUENTES DE
INFORMACION
INTERNAS
PRIMARIAS
EXTERNAS
Investigación de mercados 10

11. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
FUENTES
PRIMARIAS
CUALITATIVA CUANTITATIVA
¿el porqué? ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?
(dimensionar)
EXPLORATORIA
Pre-/Post- DESCRIPTIVA + CAUSAL
. Transversal
. Longitudinal
Entrevistas Reuniones Técnicas Experimentación
en de grupo proyectivas
profundidad Observación Encuestas
Ad-hoc Omnibus Panel
Investigación de mercados 11

12. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
FUENTES
SECUNDARIAS
INTERNAS EXTERNAS
CENTROS INFORMACIÓN
A. COMERCIAL Y DOCUMENTACION
A. MARKETING GUIAS / ANUARIOS
EMPRESAS
A. RRHH GUIAS ESTADISTICAS /
ANUARIOS MERCADOS
A. APROVISIONAMIENTO
BASES DE DATOS
A. ADM-CONTABLE
EMPRESAS DE
INVESTIGACIÓN
DIR.GENERAL
PUBLICACIONES
INTERNET
Investigación de mercados 12

13. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS
Es información que se genera fuera del seno de la empresa por organismos
¿QUE ES?
públicos o privados.
CENTROS DE I NFORMACIÓN Y GUIAS ESTADÍSTICAS /ANUARIOS
DOCUMENTACIÓN MERCADOS
EN INTERNET
Instituto Nacional de Estadística (INE) Banesto
Centro de Investigaciones BSCH
sociológicas(CIS) La Caixa Buscadores / directorios
Instituto Nacional de Consumo (INC)
OJD (oficina de justificación
Instituto Español de Comercio
de la difusión)
Exterior. BASES DE DATOS
Institut Català d’ Estadística (ICE) (OFF LINE / ON LINE) Asociaciones (AIMC - EGM,
@ECE)
Cámaras de comercio
ONU Consultoras (Forrester
GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS Research, Jupiter
Cámara de comercio Motores de Búsqueda
Communications, Emarketer,
Duns 50.000 Datamonitor, AMR Research,
Duns & Brasteed Gartner Group, IDC, Myers
Berttelsmann Direct PUBLICACIONES
Group, Pricewaterhouse
Periódicos Coopers Compaq Computer
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN Locales o estatales Otras empresas (DBK,
Económicos Discovery de TN Interactive,
Nielsen Anuncios. Bufete de Marketing, etc)
Taylor Nelson-Sofres ( Dympanel) Publicaciones sectoriales
EGM Publicaciones económicas
Informes económicos de entidades
finacieras
Investigación de mercados 13

14. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS
VENTAJAS INCONVENIENTES
Coste inferior Problemas de ajuste:
Unidades de medida
Menor tiempo Clases y / o cortes de las variables
Diferencias de moneda
Obtención de datos difíciles / Antigüedad de los datos
imposibles de obtener con fuentes
primarias:
Problemas de precisión de la
cifras de venta
información
beneficios
...
¿Los datos se adecuan a nuestras necesidades?
¿Quién encargó la investigación?
CRITERIOS Siempre que se pueda
¿Existe algún tipo de sesgo?
DE hay que recurrir a la
¿La metodología era correcta?
EVALUACIÓN fuente original
¿Se llevó a cabo correctamente la investigación?
¿Los resultados son claros?
Investigación de mercados 14

15. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES EXTERNAS
FUENTES
SECUNDARIAS SECUNDARIAS
INTERNAS PRIMARIAS
PUBLICAS PRIVADAS
- Coste + Coste
- Tiempo + Tiempo
- Calidad de Información + Calidad de Información
Criterios de Selección:
Deberán ser agotadas las fuentes de información de forma secuencial.
Depende de los objetivos de la empresa; qué tipo de información necesita.
Depende de la existencia o no de información relevante (=suficiente y de calidad).
"Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.
Investigación de mercados 15

16. AD-HOC
CUANTITATIVO
Investigación de mercados 16

17. MUESTRA : CONCEPTO
Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va
a ser objeto de estudio de la investigación.
Tamaño de la Muestra (n): Número de individuos o elementos seleccionados del
Universo.
Condiciones fundamentales de la Muestra
Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste.
Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del Universo.
Que los elementos de la muestra sean extraídos de forma aleatoria
Que sea representativa del Universo del que se ha extraído.
Estimadores
Las características de la muestra permiten establecer una estimación de las
características del Universo:
La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ).
La proporción muestral ( p ) es un buen estimador de la proporción poblacional (P).
Investigación de mercados 17

18. MUESTRA : ERROR MUESTRAL
e = Error muestral N= tamaño universo n= tamaño muestra
e= k . σ p
N-n P.Q N-n
e= k . Para Poblaciones infinitas (*): =1
N-1 n N-1
P.Q
2 P.Q (*) Se entiende por poblaciones infinitas todas
e= k . n=k. aquéllas superiores o iguales a 100.000 unidades.
n e2
k depende de la distribución estadística del estimador que en el caso de la normal es:
Lo usual en Investigación Comercial
es utilizar el 95,46% (k=2).
-3σ -2σ -1σ X +1σ +2σ +3σ
68,26%
95,46%
99,73%
P y Q deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que
el tamaño de n se hace máximo (P=Q=50).
Investigación de mercados 18

19. MUESTRA : MUESTREO
Unidad muestral es un MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
elemento de la población
MUESTREO (Indispensable disponer de
ALEATORIO O una lista con todos los MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
PROBABILISTICO elementos de la población
enumerados
La muestra es obtenida consecutivamente) MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
por un procedimiento de
elección aleatorio; cada
elemento de la
población tiene una
determinada y conocida MUESTREO POR CONGLOMERADOS
Unidad muestral es un
probabilidad de
grupo de elementos de
aparecer en la muestra MUESTREO POR AREAS
la población
(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)
MUESTREO POR CUOTAS
MUESTREO EMPIRICO
O NO MUESTREO POR ITINERARIOS
PROBABILISTICO
MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES
La composición de la MUESTREO RAZONADO
muestra resulta de un
"elección razonada" MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Investigación de mercados 19

20. CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO
¿QUE ES? Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se
pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigación planteada.
PERSONAL
TELEFONICO
Según procedimiento de
obtención de información: POSTAL
INTERNET
MIXTO
TIPOS DE OPINIONES
Según información
DE HECHOS
obtenida:
PILOTO
PAPEL
Según soporte empleado:
INFORMATICO (CATI, CAPI)
Investigación de mercados 20

21. TIPOS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION
Personal Postal Telefónica
. Personas de cualquier nivel . Acceso a personas . Acceso a personas
cultural lejanas, ocupadas lejanas, ocupadas
. Pueden mostrarse materiales . Flexibilidad en el tiempo para . Rápido
Ventajas completar el cuestionario
de apoyo . Elevado índice de respuestas
. Económico . Económico
. Elevado índice de respuestas
. Reduce nº respuestas evasivas
. Lento
. Lento . Cuestionario reducido . Brevedad
. Caro
. No pueden emplearse . No pueden emplearse
. Necesidad de controlar al materiales de apoyo materiales de apoyo
entrevistador . No a personas analfabetas . Sólo a personas con teléfono
Inconvenientes . Bajo índice de respuestas
. Influencia de otras personas
en las respuestas
. Falta de representatividad de
los cuestionarios devueltos
. Identidad del entrevistado
incierta
Investigación de mercados 21

22. FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO
Los objetivos del estudio:
Formular el número de preguntas necesarias y suficientes
para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.
El entrevistado:
No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.
El entrevistador:
Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y
de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.
El ordenador:
Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulación
por ordenador.
Investigación de mercados 22

23. CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)
Según su formulación en el cuestionario:
ABIERTA
Tipos de S
CERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES
preguntas
MIXTAS
Según el grado de libertad de su respuesta:
ESPONTANEAS
Tipos de
SUGERIDAS
preguntas
MIXTAS
Según el tipo de información obtenida:
DE CONTROL
EN BATERIA
FILTRO
Tipos de
RESERVADAS / INDIRECTAS
preguntas
SOBRE HECHOS / HABITOS
SOBRE MOTIVACIONES
SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES
Investigación de mercados 23

24. CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo?
1 PREGUNTA ABIERTA
2
P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?
Si ................................................. 1 DICOTÓMICA
No ............................................... 2
Ns/Nr .......................................... 9
P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?
Primarios ................................................. 1
Medios..................................................... 2 MULTIPLE
Superiores ............................................... 3 PREGUNTAS CERRADAS
Ns/Nr ...................................................... 9
P.9. (MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? MULTIRESPUESTA
P.10. ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ? UNIRESPUESTA
San Miguel................................................. 1 1
Estrella ...................................................... 1 2
Bud.............................................................. 1 3
................................................................... 1 4
P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy
habitualmente está más cerca de ...
Casa........................................................... 1 PREGUNTA MIXTA
Trabajo ...................................................... 2
Otro (especificar)
Investigación de mercados 24

25. CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el
segundo? (NO SUGERIR)
PREGUNTA ESPONTÁNEA
1
2
P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro
prefiere usted?
San Miguel................................................. 1
Estrella ...................................................... 2 PREGUNTA SUGERIDA
Bud............................................................ 3
................................................................... 4
Investigación de mercados 25

26. CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)
P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad? Para
seleccionar a
los individuos
años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA del U..E.O.
PREGUNTA FILTRO
P.35. ¿Tiene ordenador en su casa?
Para saltar a
preguntas
Si.............. 1
posteriores
No............. 2 ----> PASAR A P.37.
P.36. ¿Está conectado a Internet?
P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué
frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los días . . . . 1
4/5 veces por semana . . . . . . . . 2
2/3 veces por semana . . . . . . . . 3
1 vez por semana . . . . . . . . . . . 4
3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 5
2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 6
1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Con menor frecuencia . . . . . . . 8
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ? PREGUNTA DE CONTROL
Mínimo Máximo
Una sola cantidad
Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?
Pesetas
Investigación de mercados 26

27. CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)
P.5. ¿Veces se cepilla los dientes al día?
PREGUNTA INDIRECTA
veces
P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático?
(ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA) PREGUNTA HABITOS
día semana mes
P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA
RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)
PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES
1
2
P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría
Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en
cada uno de estos aspectos?
Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .
PREGUNTA SOBRE VALORACIONES /
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . . PONDERACIONES
Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .
Investigación de mercados 27

28. CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)
PREGUNTAS EN BATERIA
P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de
cerveza conoce Vd. Aunque
sólo sea de oídas?
P.1 P.2 P.3 P.4 P.5
P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),
¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . 1 1 1 1
. . . . . MIGUEL . . . . . . . . . . . . .
SAN . . . 1 1 1 2
P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 3
vez? PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2) . RUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . .
C 1 1 1 4
...
AGUILA . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 5
P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 6
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR .....
NEWCASTLE BROWN . . . . . . 1 1 1 7
POR RESPUESTA EN P.3). OTRAS 1 1 1 9
(Anotar) 1 1 1 10
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1 11
..
DE UNA MARCA)
P.5 De estas marcas que me acaba de citar,
¿cuál es la que más le gusta?
Investigación de mercados 28

29. ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO
Facilitar la memoria con la pregunta.
Usar respuestas preformuladas.
No obligar a realizar cálculos.
No formular preguntas embarazosas.
No formular preguntas que ya contengan la respuesta.
Evitar errores de tiempo.
Evitar preguntas de carácter emotivo.
No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.
Investigación de mercados 29

30. ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Etapa 1 DETERMINAR INFORMACION
A OBTENER
Etapa 2 DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO
Y METODO DE ADMINISTRACION
Etapa 3 DETERMINAR CONTENIDO
DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES MIMOGRAMA
Etapa 4 DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA
A CADA PREGUNTA FILTROS
Etapa 5 DETERMINAR REDACCION TIPO GENERAL
DE CADA PREGUNTA
SOBRE HECHOS/HABITOS
Etapa 6 DETERMINAR ORDEN (No deben exigir memorizar)
DE LAS PREGUNTAS
SOBRE MOTIVACIONES
DETERMINAR CARACTERISTICAS (Espontáneas y Sugeridas)
Etapa 7
FISICAS DEL CUESTIONARIO
DESCOMPRESION O RELAX
Etapa 8 REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y
REVISAR SI ES NECESARIO
DATOS DE CLASIFICACION
PILOTAR EL CUESTIONARIO Y
Etapa 9
REVISAR SI ES NECESARIO
Investigación de mercados 30

31. CONSEJOS PRÁCTICOS
No aceptar resultados de encuestas sin saber como era
la pregunta.
Pilotar siempre los cuestionarios con intervención de
personas ajenas al equipo investigador.
Uno mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos
en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.
Investigación de mercados 31

32. TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO
PRESENTACIÓN
Y FILTROS
SOBRE
HECHOS/HABITOS
Conocimiento Espontáneo y Sugerido
Prueba y abandono
Marca principal : MARQUISMO Y
MOTIVACIONES
motivos
satisfacción Explicación del concepto
Permeabilidad al cambio IxP : Interés del concepto
TEST DE Probabilidad de comprarlo /usarlo
CONCEPTO Likes & Dislikes
Supuestos de utilización compra
Precios estimado
DESCOMPENSIÓN
DATOS DE
CLASIFICACION
Investigación de mercados 32

33. TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS
ENTREVISTAS
CONTROL DE
PREPARACIÓN FORMACIÓN REALIZACIÓN
CALIDAD
CAMPO ENTREVISTADORES ENTREVISTAS
ENTREVISTAS
. Material necesario . Depuración (100%) MATERIA PRIMA
- cuestionario . General - leer
- ordenadores . Supervisión (10-20%)
- instrucciones . Específica - telefònica
- personal
. Núm. entrevistadores - guión supervisión
necesarios (filtros, preguntas más
importantes, duración,
mostraron tarjetas)
PERFIL ENTREVISTADOR FORMACION ENTREVISTADOR RED DE CAMPO
. GENERAL - Propia
Sexo: Hombre / Mujer - Mixta
- Cultura sobre I. Comercial (que es, para que - Alquiler (mercenarios)
Edad: 18-45 años sirve, cuestionario, muestra, ...
Formación media - Normas de actuación (forma de vestir, forma ORGANIGRAMA TIPO
de comportarse, como presentarse, como hacer
Buena presencia preguntas, ...) - jefe nacional
- jefe de zona
Habla clara y fluida
- jefe de grupo
. ESPECÍFICO
Objetivo - entrevistadores
Profesional - Referido al estudio en curso (briefing oral y
escrito)
Investigación de mercados 33

34. TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS
CUESTIONARIOS p.1 p.2 p.3 p.4
1 1 25 1 4 TABULACIÓN
2 1 24 cu 15 3
3 2 20 est 11 5
. FRECUENCIAS
CROSSTABS
TABLES
...
DEPURACIÓN
SUPERVISIÓN
CODIFICACIÓN
GRABACIÓN HAY QUE INTERPRETAR
DEFINICIÓN LOS RESULTADOS Y INFORME DE
CONSISTENCIA OBTENER CONCLUSIONES RESULTADOS
PONDERACIÓN Y RECOMENDACIONES
Investigación de mercados 34

35. BIBLIOGRAFIA
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETING
Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000
HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR
PRODUCTOS
Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp
Ediciones Deusto S.A. 2.000
MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Enrique Ortega Martinez
Ediciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICO
N.K. Manholtra
Prentice Hall . 1996
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Jack Hamilton
Esomar / Aedemo 1989
LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y II
Josefina Martinez y Otros
Aedemo 2.000
Investigación de mercados 35

36. FIN
Jordi Giménez Tomás
jgimenez@eae.es
Escuela de Administración de Empresas
Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona
Tel 93 310 71 84 Fax 93 319 44 36
www.eae.es
Investigación de mercados 36