Creative Restart 2023: Zuzana Magálová - Napísať dobrý brief (nie) je umenie
EFFIE 2011 - Orange Improliga
1. PRIHLÁŠKA
EFFIE® SLOVAKIA 2011
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane
Orange Improliga
Názov kampane1)
Program Garancia najvýhodnejšej ceny
Produkt alebo služba2)
Ponuka vyskladania paušálov podľa potrieb a zákazníckeho správania
Typ produktu alebo jeho opis3)
12.7.2010
Začiatok reklamnej kampane4)
31.12.2010
Ukončenie reklamnej kampane5)
Kategória6)
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Rýchloobrátkový tovar
Tovar dlhodobej spotreby
Finančné služby
Nefinančné služby
Telekomunikačné služby
Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A.
B.
C.
D.
E.
1
2
3
4
5
6
7
Zavedenie novej značky, produktu, služby
Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
Iný typ reklamnej kampane
) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.
) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.
) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie.
) Prihlasovateľ uvedie typ kampane, v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typ kampane.
1
2. i.
Marketingová situácia (max. 1 strana)
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorý sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Krásne časy
Slovensko je jedna z „najzapaušálovanejších“ krajín na svete. Ak si spojíme túto skutočnosť s
tým, že realitou trhu boli lacnejšie hovory do vlastnej siete a výrazne drahšie do cudzej, zistili
sme dôvod, prečo napriek tvrdej konkurencii v komunikácii zostával podiel Orangu- a TMobilu na trhu pred príchodom O2 dlhé roky prakticky nemenný. Podmienky na trhu viedli k
tomu, že ľudia, ktorí si často spolu volali, sa nakoniec spontánne premiestnili k jednému
operátorovi. A najmä pre drahšie volania do cudzej siete sa im o odchode k inému operátorovi
neoplatilo ani rozmýšľať.
Koniec idylky
Pravidlami trhu otriasol príchod 02. Keďže O2 nemal žiadnych vlastných zákazníkov, ktorých
by mohol zvýhodňovať, jediným spôsobom, ako preraziť na trhu, bolo ponúknuť volania do
akejkoľvek siete za rovnakú cenu. Keďže nový hráč na 100 % saturovanom trhu môže narásť
len na úkor ostatných, príchod O2 na trh sa prejavil rôznym spôsobom. Samotný pokles počtu
zákazníkov OSK, resp. pokles podielu na trhu, bol veľmi mierny.
Nová realita trhu sa výrazne prejavila na kľúčovom parametri „vnímania najvýhodnejšej
ponuky na trhu“, kde podiel Orangeu pred spustením kampane u vlastných zákazníkov
klesol na 43 %. Pre porovnanie: pred vstupom O2 na trh bol tento parameter na úrovni 65 %
(14 % mal TMobile a 21 % bolo nerozhodnutých). Netreba zvlášť zdôrazňovať dôležitosť
tohto parametru, pretože v prípade Orangeu každý jeden percentuálny bod znamená, že
30.000 vlastných zákazníkov Orangeu považuje ponuku iného operátora za lepšiu ako ponuku
Orange.
70
Vnímanie parametru "Najvýhodnejšia ponuka na trhu je od Orangeu" ‐ vlastní
zákazníci Orange
65
60
50
43
40
vstup o2 na trh
máj 2011
Zdroj: 2Muse
Čo s tým?
Kľúčovou otázkou bolo, či sa tento parameter dá získať späť. A to navyše
bez toho, aby Orange pristúpil na hru 02 a aby ponúkol tiež volania do všetkých sietí
za rovnakú cenu;
tak, aby výsledkom komunikácie a iných aktivít výrazne klesol churn (odliv)
zákazníkov.
2
3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max. 1 strana)
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Komunikačná cieľová skupina:
priemerný zákazník Orangeu: 30 až 45 rokov, stredoškolské vzdelanie, rodina, priemerná
práca, býva v menšom meste, resp. na vidieku.
Špeciálna cieľová skupina:
tzv. „výmenári“ – končí sa im viazanosť a rozhodujú sa, či je pre nich ponuka ich operátora
výhodnejšia ako u konkurencie.
Naším najdôležitejším cieľom bolo získať späť parameter „najvýhodnejšia ponuka na trhu“.
Marketingový cieľ
1) Znížiť churn zákazníkov o 20 %
2) Prilákať 300.000 zákazníkov odskúšať si program Garancia
Komunikačné ciele:
1) Zvýšiť vnímanie parametra „najvýhodnejšia ponuka na trhu“ pri
vlastných zákazníkoch z 43 % na 48 %, a teda presvedčiť 150.000 zákazníkov Orange
o tom, že najlepšiu ponuku na trhu má Orange.
Parametre kampane
1) Spontánna znalosť kampane: cieľ 9 % (benchmark trhu)
2) Podporená znalosť kampane: cieľ 36 % (benchmark trhu)
3) Main message take out: cieľ 23 % (benchmark trhu)
3
4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max. 1 strana)
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail atď.
Ako presvedčiť za krátky čas rôznych ľudí, že práve Orange má najvýhodnejšiu ponuku
na trhu?
Pri definovaní komunikačnej a kreatívnej stratégie sme čelili dvom základným výzvam:
Orange je príliš veľký – pri trhovom podiele nad 50 % nutne čelíte skutočnosti, že
vašimi zákazníkmi je celý prierez spoločnosti;
nemali sme žiadny „smoking gun“ jasný a jednoznačný dôkaz o tom, že Orange má
najvýhodnejšiu ponuku*.
Definovali sme si tri základné veci, ktoré musí kampaň spĺňať:
schopnosť generovať vysokú znalosť;
muselo byť zrejmé, že výhodnosť sa týka každého zákazníka, že nejde o
výhodnosť len pre niekoho, resp. o nejakú abstraktnú výhodnosť, ktorá sa v
skutočnosti netýka nikoho;
schopnosť jednoznačne doručiť správu „najvýhodnejší paušál“ je v Orangei.
Pri tvorbe kampane sme vychádzali z obľúbenej formy improvizácií Lukáša Latináka v
programe Partička. V kampani sme dramatizovali jednoduchú situáciu. Na predajné miesto
Orange príde zákazník (vždy iný zákazník v podaní Lukáša Latináka) a pýta si najvýhodnejší
paušál od predajcu (vždy od toho istého v podaní Roba Jakaba). Či už je to Džingischán,
karatista alebo človek, čo si pamätá len tri sekundy. Zo spotov si mali diváci odniesť
jednoduché posolstvo. Orange dá najvýhodnejší paušál ktorémukoľvek zákazníkovi, či už je
to Džingischán, kulturista alebo človek, čo si pamätá len tri sekundy.
Spoty mali formu „improvizácie“, keď sa vždy po vstúpení hlavného predstaviteľa rozsvietila
nad ním úloha s prideleným „typom“ zákazníka. Práve táto kreatívna forma stvárnenia
umožnila z nezáživnej a nič nehovoriacej správy o tom, že Orange má najvýhodnejšie
paušály, vytvoriť fenomén, ktorý dokázal rovnako spoľahlivo baviť ľudí, ako aj jednoznačne
komunikovať posolstvo.
Zvolená kreatívna stratégia nám umožnila za štandardné náklady na kampaň pre Orange,
počas 3 dní nakrúcania vytvoriť približne 40 spotov. Okrem toho bola súčasťou kampane
podpora na internete, kde ľudia mohli hlasovať o nasadení nových spotov, resp. pozrieť si
spoty, ktoré boli pre televíziu príliš odvážne. Súčasťou kampane boli aj printy a OOH. Tento
princíp spotov sme použili aj počas vianočnej kampane.
*
Samotný program garancia spočíval vo „vytvorení“ optimálneho paušálu na základe informácií o
zákazníckom správaní a identifikovaných potrieb klienta. V praxi to prebiehalo tak, že klient prišiel na predajné
miesto Orange, tam sa pozreli, koľko a kam volá a esemeskuje, aké dodatočné služby používa, a na základe toho
mu ponúkli balík, ktorý bol najvýhodnejší práve pre daného zákazníka.
4
5. ii.
Me
ediálna stratégia a nasadenie (1 strana max., v p
a
s
prípade dlhodobe podpory, typ kampane 7c) ma 2 strany)
ej
k
ax.
ďte
Popíšte med
diálnu stratégiu a zdôvodnite výb médií. Aký b media mix, aký bol jeho pom a prečo? Uveď výšku vášho mediálneho
ber
bol
a
mer
o
rozpočtu, ak aj výšku rozp
ko
počtu vašej priam konkurencie . Porovnávanie celkových mediá
mej
c
álnych výdavkov musí byť v mon
nitorovaných
cenách A – Connect. Pri tele
evíznych kampani
iach uveďte GRP
P.
Na zákla marketi
ade
ingových a komunikačn
k
ných cieľov bolo hlavn mediáln
v
ným
lnym cieľom
m
dosiahnu čo najvyšší zásah, preto sme na
uť
avrhli využi všetkých podstatný mediatyp
itie
h
ých
pov.
Špecific kreatíva určila ako nosné médi
cká
n
ium TV, podporené spo
otmi v kinác a na internete,
ch
s tým, že v úvode sm využili rozhlasovú komunikác s upútavkami na TV spoty.
e
me
r
ciu
V
Print a O
OOH (vybra nosiče na miestach s najväčším výskytom CS) boli v
ané
n
h
m
m
využité ako
doplnko média s jednoduchš vizuálom (cca 20 % rozpočtu)
ové
ším
m
).
Keďže išlo o dlhodo
obejšiu kom
munikáciu, a sa zame
aby
edzilo strate pozornosti celkovo sme
e
i,
v niekoľ
ľkých vlnách postupne prestriedali cca 40 rôz
i
znych spotov
v.
Media sp Orange
plit
e
RADIO;; 4,4%
TV; 77,4%
PRINT; 12,5%
OUTDOOR; 3,6%
O
CINEM
MAS; 2,1%
Zdroj: A-Co
onnect
Zadávateľ
Or
range
TV
4 713 737
RADIO
267 964
PRINT
761 263
OUTDO
OOR
219 24
44
CINEM
MAS
127 8
892
Porovna spendo s konkure
anie
ov
enciou
A
AdSpend
5 000 00
00
4 000 00
00
3 000 00
00
Ora
ange
2 000 00
00
O2
2
1 000 00
00
T‐H
Home
0
August
t
Júl
Septemb er
Október
r
November December
r
2010
Zdroj: A-Co
onnect
2010
Názov za
adávateľa Júl
Aug
gust
Orange
348 278
3
71
16 713
O2
759 409
7
T‐Home
Celkový s
súčet
Septe
ember Októb
ber
1 24
41 364
Celkový s
súčet
November Decemb
ber
678 554
1 594 9
958 1 510 23
33
6 090
0 100
36
64 073
84
44 561 1 367 659
1 926 5
519 1 912 76
65
7 174
4 986
469 045 1 68
4
81 692
1 60
08 013 2 265 239
4 219 1
169 2 131 06
63
12 374
4 221
1 5
576 732 2 76
62 478
3 69
93 938 4 311 452
7 740 6
646 5 554 06
61
25 639
9 307
5
6. Porovna TV nasadenia s ko
anie
onkurenciou
u
GRP
P (30" eq.)
)
5 000
4 000
3 000
OSK
2 000
O2
1 000
TH
0
jul
august
september
október
november
december
20 10
Zdroj: A-Co
onnect
201
10
jul
august
s
september
október
november
n
d
december
Or
range
118
2 263
2 493
1 054
980
2 352
O2
1 146
688
1 377
1 506
3 064
2 838
T‐H
Home
2 432
4 060
2 390
4 131
4 627
2 870
Napriek tomu, že iš o dlhodo komuni
k
šlo
obú
ikáciu, vďak výraznej kreatíve sm dokázali udržať
ka
me
osť
u
vala
rencia v rov
vnakom obd
dobí.
pozorno za nižšiu sumu, ako prespendov konkur
6
7. iii.
Dosiahnuté výsledky (max. 3 strany)
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred kampaňou a po kampani. Ak
uvádzate podporenú znalosť, ste povinný uviesť aj spontánnu a naopak. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň
ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov.
Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval,
v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom
SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným
znením otázok k respondentom a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov na účely
súťaže.
Výsledky
Marketingové ciele
Cieľ 1: znížiť churn zákazníkov o 20 %
Splnenie cieľa: zníženie churnu o 30,6 %
Cieľ splnený na 153 %
júl ʹ10 –dec ʹ10
relat. churn:
júl ʹ11 – dec. ʹ11
diff
10,8 %
7,5 %
-3,24 %p
pokles relat. churnu od spustenia garancie v %:
‐30,6%
Zdroj: Orange Slovensko, a.s.
Cieľ 2: prilákať 300 000 zákazníkov odskúšať si program Orange garancia
Splnenie cieľa: programom Orange Garancia prešlo 500 000 zákazníkov
Cieľ bol splnený na 166 %
Komunikačné ciele:
Cieľ 3: Zvýšiť vnímanie parametra „najvýhodnejšia ponuka na trhu“ pri
vlastných zákazníkoch z 43 % na 48 % do decembra 2011
Splnenie cieľa: vnímanie parametra sa zvýšilo na 57 %
Cieľ bol splnený na 280 % (zvýšenie o 14 namiesto 5 percentuálnych bodov)
7
9. Parametre kampane
Cieľ 4: dosiahnuť spontánnu znalosť kampane 9 %
Splnenie cieľa: spontánna znalosť kampane: 31 %
Cieľ bol splnený na 344 %
Cieľ 5: dosiahnuť podporenú znalosť kampane 36 %
Splnenie cieľa: podporená znalosť kampane 80 %
Cieľ bol splnený na 222 %
Cieľ 6: dosiahnuť main message take out 23 %
Splnenie cieľa: 55 %
Cieľ bol splnený na 239 %
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
9
10. II. Agentúrne kredity a kredity klienta
Názov kampane:
Agentúrne kredity8):
Názov agentúry:
Wiktor Leo Burnett, s.r.o.
Adresa:
Leškova 5, 811 04 BRATISLAVA
IČO:
31334938
IČ DPH:
SK2020291768
Telefónne číslo:
+421 2 5249 7078
Faxové číslo:
+421 2 5249 7078
Kontaktná osoba, funkcia: Katarína Kvačkajová, Group Account Director
Mobil:
+421905201144
E-mail:
katarína.kvačkajová@wiktorleoburnett.sk
Osoby zodpovedné za kampaň: Katarína Kvačkajová, Martin Motáček, Martin Ondrušek
Kredity klienta9):
Klient:
Orange Slovensko a.s.
Adresa:
Prievozská 6/A, Bratislava
Telefónne číslo:
Faxové číslo:
Osoby zodpovedné za kampaň:
Miloš Lalka, Natália Kunická, Martin Hromkovič
!!! Dozorný výbor vylúči zo súťaže tie kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako
10.
!!! Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán; popis metodiky výskumov môže byť prílohou
Prihlášky.
Povinné prílohy:
1.
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampani do súťaže a s
uvedením klientom určenej osoby zodpovednej za marketingové a komunikačné ciele a výsledky.
2. Potvrdenie mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške a jeho súhlas s prihlásením
reklamnej kampani do súťaže, ak mediálnu stratégiu, plánovanie a nákup médií realizovala mediálna
agentúra.
3. Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky použitých prieskumov
a uvedenie osoby zodpovednej za realizáciu a výstupy predmetného prieskumu.
4. Potvrdenie IAB Slovakia o správnosti údajov uvedených v prihláške /ak boli uvedené digitálne dáta/
5. Kreatívna ukážka kampane v rozsahu maximálne dvoch strán.
8
) Prihlasovateľ uvedie presný názov agentúry podľa aktuálneho výpisu z obchodného registra, ďalej uvedie presnú adresu agentúry, IČO,
IČ DPH, telefónne a faxové čísla a e-mailový kontakt, prípadne adresu webovej stránky. Súčasťou agentúrnych kreditov sú aj mená a
priezviská maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov agentúry s presným určením ich pracovného postu. Žiadne dodatočné mená
nebudú akceptované.
9
) Prihlasovateľ uvedie plné meno klienta, adresu, telefónne a faxové čísla. Súčasťou kreditov klienta sú aj mená a priezviská maximálne
šiestich zodpovedných pracovníkov klienta s presným určením ich pracovného postu. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované.
1
