Presentación sobre la estrategia del mensaje publicitario. Incluye ejemplos para cada estrategia.

1. Proyectos
Publicitarios
COMU 3015 – Prof. Rolando Méndez

2. Estrategia del
Mensaje
COMU 3015 – Proyectos Publicitarios

3. Objetivos
o Definir qué es la estrategia del mensaje
o Descubrir el proceso de desarrollo de la estrategia del
mensaje
o Describir los objetivos de la publicidad
o Describir las diferentes estrategias del mensaje
o Identificar las estrategias del mensaje en anuncios
publicitarios
o Aplicar las estrategias del mensaje en el desarrollo de
anuncios publicitarios

4. Estrategia del Mensaje
La estrategia del mensaje se compone
de objetivos y métodos: cuáles son las
metas del anunciante con respecto a su
marca y cómo se van a lograr.

5. Objetivos de la
Publicidad
El objetivo de una campaña publicitaria puede ser :
1. Promover la recordación de la marca
2. Vincular un atributo clave con el nombre de la
marca
3. Persuadir al consumidor
4. Construir la preferencia por la marca
5. Motivar a la acción a través del temor
6. Cambiar la conducta infundiendo ansiedad
7. Transformar las experiencias de consumo
8. Sumar socialmente a la marca
9. Definir la imagen de la marca

6. Promover la recordación
Repetición y slogans

7. 1. Recordación
Es el tipo de publicidad más sencillo que existe
Busca posicionar la marca como top of mind (la
primera que recuerdan los consumidores)
La repetición aumenta las probabilidades de
recordar
En los productos “low involvement”, los
productos top of mind son los que usualmente se
compran
Métodos comunes: la repetición y los slogans
(lemas) o jingles.

8. Repetición
o Consiste en la repetición del
nombre de la marca (incluso
del empaque y su diseño)
o Trata de conservar a los
usuarios existentes y atraer
nuevos
o Utilizada usualmente en radio
y televisión
o Integración con P.O.P displays
que refuerzan el mensaje
o No siempre es efectivo.
Ej: Harris Paint

9. Slogans,
tags o
jingles
o Los lemas publicitarios
son trucos lingüísticos que
vinculan el nombre de una
marca con algo
memorable.
o En ocasiones utiliza el
mismo nombre de la
marca. Ej: Bud-Weis-Er /
Af-lac
o Los jingles hacen lo
mismo pero en canción.
Ej: “Yo soy la Inter”

10. Slogans,
tags o
jingles
o Son pegajosos y, una vez
memorizados, difíciles de olvidar
o Su impacto residual es
considerable; tiempo después el
consumidor recordará el slogan o
jingle al ver futuras campañas
o Requiere un gasto inicial a largo
plazo para lograr la recordación
o (-) que lo asocien con la marca
del competidor. Poco creativos

11. 2. Vincular
un atributo
clave
o Hace uso del Unique
Selling Proposition
(USP)
o Requiere un esfuerzo
mayor del consumidor
o Métodos comunes:
memoria y aprendizaje

12. Es la promesa contenida en un anuncio; el beneficio
único y pertinente al consumidor que ofrece una
marca. Ej: Volvo, seguridad; Toyota, confiabilidad;
Listerine; fuerte.
Unique Selling
Proposition
A veces utilizan dos beneficios que se complementan
entre sí. Ej: “fuerte pero moderado”
Si se logra vincular un atributo a un producto, será
resistente
Se logra un considerable remanente
Debe utilizarse el USP a largo plazo
Inicialmente costoso
Puede ser que hayan competidores tratando de
vincular sus marcas al mismo atributo

13. 3. Persuadir al
consumidor
Utiliza argumentos simples y lógicos para
vincular un atributo con el nombre de una marca
Funciona con consumidores interesados
Suele utilizarse para productos que están
introduciéndose al mercado o que requieren un
proceso complejo de decisión de compra
Categorías: anuncios racionales, de venta
agresiva, de comparación, testimoniales,
demostraciones, editoriales e informerciales.

14. Racionales
o Utilizan los argumentos
racionales para motivar a la
compra
o Usualmente comienzan con
una afirmación, seguido de
argumentos y terminando
con una conclusión implícita
o explícita
o Se utilizan frecuentemente
en piezas de correo directo

15. Venta agresiva
o Ejercen alto nivel de presión sobre el consumidor, creando un
sentido de urgencia para que los consumidores actúen con
rapidez
o Utilizan frases como “actúe ahora” “tiempo limitado” “one time
offer”

16. Comparación
o Comparamos una marca con su competidor

17. Testimoniales
o Utilizan experiencias y vivencias de sujetos reales, ya sean
consumidores actuales o figuras públicas.

18. Advertorials
o Son anuncios con la
estructura de un artículo o
contenido editorial
o Deben estar identificados
como tales

19. Infomerciales
Anuncios de televisión de variada duración (30ss-1hr) en
donde se presenta una considerable información sobre un
producto o servicio.

20. 4. Construir la
preferencia
Busca lograr que los consumidores
prefieran mi marca
Categorías: anuncios de satisfacción,
humorísticos y con un atractivo sexual

21. Construir la preferencia
Atractivo sexual. Humorísticos. Utiliza
Utiliza la sexualidad el humor para hacer la
para captar la atención marca memorable.
del consumidor y lograr
su identificación con la
marca.
Satisfacción. Liga el
uso de la marca a la
satisfacción de una
necesidad

22. Atractivo sexual

23. Atractivo sexual

24. Atractivo sexual

25. Atractivo sexual

26. Atractivo sexual

27. Humor

28. Humor

29. Humor

30. Satisfacción

31. 5. Motivar a la acción
(temor)
Utilizan el temor para motivar al
consumidor a entrar en acción.
El temor se enfoca en las consecuencias
de privarse del producto o de no utilizar el
producto.

32. Temor

33. Temor

34. Temor

35. 6. Cambiar conducta
(ansiedad)
Buscan cambiar la conducta del
consumidor infundiendo ansiedad.
Despiertan la ansiedad en el consumidor
para que tome una decisión de compra o
realice una acción.

36. Ansiedad

37. 7.
Transformar
experiencias
Crean un sentimiendo,
imagen o estado de ánimo
acerca de la marca cuando
se utiliza el producto

38. Transformación

39. 8. Sumar
socialmente
Buscan darle significado a la
marca dentro de un contexto
social.
Categorías: Product
placement y web shorts

40. 9. Definir imagen de la marca
Los anuncios de imagen buscan crear una imagen para una
marca, basándose en visuales más que en palabras y
argumentos.