Commercializzazione, disintermediazione e reintermediazione, seminario di Nello FIorucci per Welcominglab

Oderisi Nello Fiorucci
Gubbio, 25 maggio 2015
Commercializzazione,
disintermediazione e
reintermediazione

2
 La funzione distributiva nel turismo
 Distribuzione diretta e indiretta
 Canali distributivi nel turismo
 Nuovi modelli Internet based di distribuzione di viaggi:
disintermediazione o reintermediazione
 Siti transazionali e siti non transazionali
 Le potenzialità del mobile come nuovo e più usato
canale di vendita e di relazione con la domanda
Agenda intervento

3
Commercializzazione, disintermediazione e
reintermediazione
La funzione distributiva:
definizione

4
Consumatori
Produttori
Funzione
logistica
Funzione
informativa
delega
Produzione
flessibile
Domanda
divarietà
Distribuzione
Distribuzione: funzioni chiave

5
definizione
Distribuzione diretta e
indiretta
reintermediazione

6
Produttore
Consumatore
Produttore
Consumatore
Dettagliante
Vantaggi
e
svantaggi
Distribuzione: diretta o indiretta

7
 Vicinanza “fisica” alla clientela nell’erogazione
 Pieno controllo dei canali distributivi di proprietà
dell’azienda
 Gestione diretta del personale dei punti di
erogazione (selezione, formazione,
motivazione, ecc.)
 Possibilità di intervenire sulla struttura del punto
di erogazione o della rete senza negoziazioni
con soggetti terzi
 Controllo diretto delle relazioni con il cliente
(conflitto fra brand loyalty e store loyalty)
 Maggiori ricavi per vendita
Adattato da: V.A. Zeithaml – M.J. Bitner, Il marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2002
Vantaggi
Distribuzione diretta

8Adattato da: V.A. Zeithaml – M.J. Bitner, Il marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2002
 Maggiori investimenti per sviluppare i canali di
vendita e tempi più lenti di espansione
 Assunzione di tutti i costi e i rischi finanziari della
gestione: aumento costi fissi distribuzione
 Limitazione area geografica di distribuzione
 Scarsa conoscenza dei nuovi mercati locali, specie
se caratterizzati da rilevanti diversità culturali
 Minore capacità di affrontare le stagionalità del
mercato
 Minore controllo delle relazioni con i clienti
(conflitto fra brand loyalty e store loyaity)
Svantaggi
Distribuzione diretta

9
definizione
Distribuzione diretta e
indiretta
Canali distributivi nel
turismo
reintermediazione

10
“Un canale di distribuzione è costituito da un
insieme di istituzioni indipendenti che
svolgono il complesso di attività (funzioni)
necessarie per trasferire un prodotto ed il
relativo titolo di proprietà dal produttore al
consumatore”
(Stern e El -Ansary, Marketing Channels, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1988)
“The formal business structures through
which consumers obtain products or services
from producers”
(Laws, 2002)
Canale di distribuzione: definizione

11
 Informazione
 Promozione
 Contatto
 Adattamento
 Negoziazione
 Pagamento
 Distribuzione fisica
 Finanziamento
 Gestione del rischio
Tratto da: Kotler – Bowen - Makens, Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2003
Produttore
Consumatore
Canale di distribuzione: funzioni

12
Produttore
Consumatore
Produttore
Consumatore
Dettagliante
Produttore
Consumatore
Dettagliante
Grossista
Canale distributivi: lunghezza

13
Processo che porta il
consumatore di servizi di
viaggio o vacanza
all’acquisizione degli
stessi in forma singola o
integrata
Distribuzione servizi turistici
Assicurare al turista,
per definizione lontano
dal luogo di produzione
e consumo dei servizi,
un conveniente punto
di prenotazione ed
accesso (fisico o
virtuale) ai prodotti
turistici

14
Canali
non
professionali
Operatori
transazionali
Operatori
non
transazionali
Canale
agenziale
OFF LINE ON LINE
Canali distributivi: evoluzione

15
Numerosi
Complessi
Contaminati
Sovrabbondanti
Costosi per i fornitori

16
Sito web proprietario
Hotel /catena
Vendite in house
Ufficio vendite
• Grandi clienti
• Gruppi
Hotel: canali di vendita diretta

17
Siti web non
trasazionali
• Società rappresentanza
alberghiera
• Consolidatori
• Marchi di qualità
Agenzie di
viaggio online
• Tour Operator
• Agenzie viaggi
indipendenti
• Network agenziali
• Agenzie business travel
• GDS
• DMC e DMO
• Grande distribuzione organizzata
• Banche
• Poste
• Editoria
Hotel: canali di vendita indiretta

18
Tourism market
Cosa acquista
il cliente?
Il punto di vista di
offerta e domanda
Cosa si vende?

19
Tourism market: l’offerta ricettiva
Insieme di prestazioni proposte da una struttura ricettiva in
una offerta che associa la camera (servizio di base) ad uno
o più servizi accessori (ancillary service) che possono
essere prodotti dalla stessa azienda (ristorazione, servizi
congressuali, benessere, ecc.), ma anche da soggetti esterni
(servizi museali, teatro, eventi, ecc.)
Servizio
base
Servizi di
facilitazione
Servizi
ausiliari
Fonte: adattamento da Grönroos
Prodotti
dall’azienda
Prodotti dalla
destinazione

20
Il prodotto turistico per il turista
Prodotto
turistico globale

21
Prodotto turistico: punto di vista domanda
Insieme di fattori di attrattiva in cui
l’utilizzatore traduce la propria
domanda - in base alle proprie
motivazioni, cultura, sistema di
valori, personalità, comportamento,
condizioni socio-economiche.
Il prodotto ricercato è costituito dal
mix di fattori di attrattiva che
meglio risponde a bisogni specifici
ed ai benefici attesi sulla base di
una gerarchizzazione dei fattori
motivanti
Prodotto
turistico globale
Casarin , Il marketing dei prodotti turistici. Specificità e
varietà, vol. 1, Giappichelli, Torino, 2007

22
Tourism market
Perché segmentare?

23
Segmentazione: questioni chiave
Per chi stiamo
creando
valore?
Chi sono i
nostri clienti
target?
Qual è la loro
importanza
relativa
Conoscere
quello che
desiderano le
persone e i
gruppi che
compongono
il mercato

24
Segmentazione strategica
Quali prodotti
offrire e in quale
quantità
Quali clienti servire
Come comunicare
con i target di
domanda
Con quali canali
vendere
Design di prodotto
Differenziazione di
prodotto e di prezzi
Portafoglio strategico
clienti dell’hotel

25
Questione chiave
 Adeguatezza e
coerenza al target
scelto dell’attuale
offerta
 Punti di forza della
mia offerta
 Punti di
debolezza/criticità
 Come adattare al
target il mio processo
produttivo
• Modalità di comunicazione
• Accoglienza
• Atmosfera
• Clima relazionale
• Competenze personale
• Investimenti
• Collaborazione con
soggetti esterni

26
Costruzione di offerte per target di domanda: fasi
1. Profilazione dei target di clienti
2. Costruzione delle offerte
3. Rilevazione componenti di servizio
effettivamente vendute,
combinazioni di acquisto
prevalenti, periodicità di acquisto
4. Analisi della spesa dei clienti
5. Analisi recensioni dei clienti su
struttura e destinazione (attrattori,
cose da fare, atmosfera, ecc.)
6. Specificità criticità emerse nella
gestione e nella relazione con il
cliente e con il territorio

27
Sindrome del selfie (o di Narciso)

28
Sindrome del selfie (o di Narciso)

29
Perché segmentare
Differenziazione
di prodotto
Decidere cosa
essere
Chi vogliamo
servire
Decidere cosa
non essere
Chi non
vogliamo servire
Individuazione segmenti target

30
Segmentazione tariffaria
Quali diverse
tariffe applicare per
lo stesso prodotto
a clienti del
portafoglio
strategico
caratterizzati da
profili tariffari
diversi
Discriminazione tariffaria
Revenue Management

31
Value proposition
Liberamento tratto da Business Model Canvas
Tipo di valore fornito ai
clienti
Problemi dei clienti che si
aiuta a risolvere
Pacchetto di servizi offerto
ai clienti
Bisogni dei clienti da
soddisfare
QUESTIONI CHIAVE
Proposta di valore:
pacchetto di prodotti/servizi che
l’azienda vuole offrire ad uno
specifico target di domanda
Perché i clienti
dovrebbero scegliere il
mio prodotto/servizio?
Fornire e comunicare
il valore intrinseco del
prodotto/servizio offerto
e, soprattutto, i valori
intangibili

32
Value proposition
MODALITÀ DI CREAZIONE
DEL VALORE
 Prezzo
 Riduzione dei costi
 Riduzione dei rischi
 Accessibilità
 Focus su bisogni e desideri
chiave per i clienti
 Valutare gli aspetti funzionali,
emotivi e sociali rilevanti per
il cliente
 Novità
 Personalizzazione
 Marca / Status symbol

33
Value proposition
Quali servizi offri che soddisfano sia i
bisogni di base sia quelli funzionali,
sociali, emozionali del cliente?
Quali prodotti e servizi accessori
aiutano il cliente a svolgere il ruolo di
PROSUMER:
a)acquirente (servizi per comparare
l’offerta, prenotare, credito al
consumo ...)
b)co-creatore (servizi per
personalizzare il proprio soggiorno
ed arricchirlo di valore)
Insieme di tutti i
prodotti/servizi intorno ai cui è
costruita la value proposition
Prodotti
e servizi
Generatori di
vantaggi
(gain creators)
Riduttori di
difficoltà
(pain reliviers)

34
Value proposition
Prodotti
e servizi
Generatori di
vantaggi
(gain creators)
Riduttori di
difficoltà
(pain reliviers)
Cosa sta cercando il cliente?
Come si creano i vantaggi che il cliente
si aspetta, desidera o sarebbe sorpreso
di trovare (utilità funzionali, vantaggi
sociali, emozioni positive e riduzione dei
costi)?
Copiare o superare le soluzioni attuali
che fanno felice il cliente?
La tua offerta crea risparmi che fanno
felice il cliente?
Producono i risultati che il cliente si
aspetta o vanno oltre le sue aspettative?
Prodotti/servizi creati per
generare vantaggi al
cliente

35
Value proposition
Prodotti
e servizi
Generatori di
vantaggi
(gain creators)
Riduttori di
difficoltà
(pain reliviers)
Come si eliminano o riducono
sensazioni ed emozioni negative, costi
e situazioni indesiderate e i rischi che
il cliente sopporta o potrebbe
sopportare prima, durante e dopo
l’esperienza di soggiorno?
Producono risparmi?
Risolvono soluzioni insoddisfacenti?
Danno soluzione alle difficoltà che i
clienti incontrano?
Eliminano conseguenze sociali
negative che i clienti incontrano o
temono?
Prodotti/servizi che
alleviano le difficoltà del
cliente

36
Progettare l’esperienza di vacanza
Ricerca di visibilità per
accrescere l’opportunità
di essere individuati,
specie nell’universo web
Findability:
opportunità per una
proposta turistica di
essere individuata nel
web in quanto facile da
scoprire e localizzare
A. Rossi, M. Goetz, 2011

37
Progettare l’esperienza di vacanza
A. Rossi, M. Goetz, 2011
Sviluppo della
fiducia per
aumentare
l’opportunità di
essere individuati
e scelti anche in
ragione della
“buona
reputazione”
costruita

38
Tourism market
Come si vende
Il processo di vendita
Obiettivi
 Ottenere la massima efficienza del
processo di vendita
 Raggiungere la massima efficacia rispetto
agli obiettivi di vendita
 Assicurare la migliore esperienza di
acquisto per il cliente target

39
L’analisi delle strategie di vendita
Strumenti, rilevanza, costi
della distribuzione diretta
e indiretta
Tipologia e costi dei canali
di distribuzione utilizzati
Rilevazione efficacia
rispetto alle strategie di
destagionalizzazione dei
canali di distribuzione
utilizzati

40
Canali
 Canali preferiti dai clienti per essere
raggiunti
 Modalità con cui sono attualmente
raggiunti
 Livello di integrazione dei canali usati
 Efficacia dei diversi canali
 Efficienza e livello di costi
 Strategia di integrazione con le
abitudini dei clienti
QUESTIONI CHIAVE

41
Costi distributivi per canali di vendita
Hotel
Website
Booking.com Expedia GDS Coupon
site
Tour
operator
Migliore tariffa disponibile per 3
notti per camera matrimoniale
hotel 3 stelle alta stagione (metà
luglio)
€ 360 € 360 € 360 € 360 € 360 € 360
Valore nominale transazione € 360 € 360 € 360 € 360 € 180 € 360
Commissione venditore 0% 15% - 18% 20% - 25% 12,5% 35%
20% -
25%
Costo di prenotazione € 10 € 64,8 € 72 € 45 € 63 € 72
Sconto complessivo 0 18% 20% 12,5% 67,5% 20%
Ricavo netto per transazione € 350 € 295,2 € 288 € 315 € 117 € 288

42
Efficacia canali di vendita
Hotel
Website
Booking.com Expedia GDS Coupo
n site
Tour
operator
Agenzia
viaggi
tradizionale
Volume complessivo di
prenotazioni
Bassa stagione
Media stagione
Alta stagione
Infrasettimanale
Weekend
Bacino geografico
domanda
Target di clientela
Timing prenotazione:
- First minute
- Last minute

43
 Consapevolezza: come aumentiamo
la consapevolezza dei servizi
aziendali?
 Valutazione: come aiutiamo i clienti a
valutare il valore offerto dall’azienda?
 Acquisto: come i clienti possono,
acquistare i servizi dell’azienda?
 Consegna: come il nostro sistema di
erogazione consegna il valore
promesso ai clienti?
 Post vendita: come gestiamo la
relazione con il cliente nel post
vendita e nella fase del ricordo?

44
Il canale agenziale
Canale agenziale: quale valore
è in grado di assicurare oggi?

45
 Funzione di intelligence: analisi bisogni, esigenze, caratteristiche del
proprio bacino di domanda
 Funzione di packaging: individuazione soluzioni ideali per i target di
riferimento, selezione componenti, assemblaggio
 Funzione di risk brokerage: assorbire parte del rischio delle imprese
produttrici e determinazione del “giusto” prezzo per il proprio mercato
 Fornitura di informazioni sui prodotti turistici e consulenza al
consumatore
 Funzione di distribuzione e marketing: assicurare la capillare
disponibilità nei mercati locali dei servizi turistici (facilitazione all’accesso ai
prodotti turistici) ed il know-how per vendere in modo efficiente ed efficace nel
proprio mercato di riferimento
 Funzione di garanzia al consumatore: certificazione con il proprio
marchio della qualità dei prodotti e affidabilità fornitori, ma anche delle
destinazioni (qualità ambientale), nonché della tutela giuridica della transazione
Funzioni assicurate dal canale agenziale

46
a. funzioni di organizzazione
 tour organizer
 tour operator
 bus operator
 tour operator incoming
 agenzia ricettivista/corrispondente
 destination management company (D.M.C.)
b. funzioni di intermediazione
 agenzia dettagliante
 tour wholesaler
 general sales agency
 broker
Canale agenziale: le specializzazioni

47
Italia: punti vendita agenziali -
aprile 2015
260 104 330
1322
782
196
2492
391
3163
354 52
1260
796
363
1036
1152
203 214 19
14.489
punti vendita
Fonte: Infotrav, 2015

48
Fonte: Ainet, dicembre 2013
Universo complessivo delle
agenzie di viaggi (sede + filiali)
circa 11.000
non più di 8.500
Agenzie che vendono
regolarmente pacchetti turistici
Agenzie aggregate
a un network
circa 8.350
Punti vendita agenziali in Italia nel 2013

49
Viaggi per tipologia e organizzazione – 2014 (%)
* Include le prenotazioni dirette tramite Internet
Organizzazione Tipologia
Vacanza
1-3 notti
Vacanza
4 o + notti
Vacanza Lavoro Totale
viaggi
Prenotazione diretta* 40,2 44,6 42,6 59,2 44,7
di cui tramite internet 27,0 33,2 30,3 42,2 31,9
Prenotazione presso
agenzia di viaggio
4,9 9,7 7,5 10,0 7,8
Nessuna prenotazione 54,8 45,5 49,8 29,0 47,1
Non sa/non risponde 0,1 0,2 0,1 1,8 0,4
TOTALE 100 100 100 100 100
Fonte: Istat, Viaggi e vacanze in Italia e all’estero 2014, Roma, febbraio 2015

50
Viaggi per tipo e organizzazione: andamenti 2001–14 (%)
44,7
42,7
52,7
50,5
47,8
43,1
40,7 40,8
37,4
34,4
29,8 30,8
7,8 8,1 8,8 9,7
11,4
10,1 10,4
12,5 13,1 13,8
16,5
17,8
47,1
49,1
38,7
50,5
47,8
45,8 46,7
45,1
47
51
53,2
50,6
0
10
20
30
40
50
60
2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2003 2001
Prenotazioni dirette Prenotazione in agenzia
Nessuna prenotazione
Fonte: Istat

51
Agenzia dettagliante: le reazioni al cambiamento
Valorizzazione aree di
produzione di valore competitive
Network e reti di impresa
Nuovi format punto vendita

52
Reti di impresa e network
Sistema organizzato
finalizzato a sviluppare un
progetto distributivo
Network =

53
Da logiche di aggregazione
meramente quantitative
 innovazione di
processo
 nuove tecnologie
 comunicazione
 ………….
a strategie di sviluppo di sistemi di valore
1.Creando valore
per produttori
e clienti
L’evoluzione dei network
2. Migliorando
competitività e
redditività
partner

54
2007
7.6402010
8.6872011
8.608
Diminuzione del
numero dei
network
Evoluzione del networking in Italia
2012
2013
Agenzie
aggregate
100
121
108
95
81
Network
attivi
63,1
80,0
90,6
98,8
Agenzie per
network
8.005
- -
Aumento del
numero medio di
agenzie per
network
Fonte: Roberto Gentile - TradeLab, dicembre 2013

55
Macro - aggregazioni
Fonte: R. Gentile, XIX rapporto sul turismo italiano – 2012-2013, aprile 2014

56
1.Geo Spa
2.Welcome Travel
Group; Uvet ITN; Travel
Co; Bluvacanze
3.Open Travel Network;
Gattinoni
4.G40; Robintur Travel
Network
45 network
collegati
5.839
agenzie
affiliate
Evoluzione dei network
Fonte: R. Gentile, XIX rapporto sul turismo italiano – 2012-2013, aprile 2014

57
Nuovi format di punto vendita
Nuovi spazi per nuove
value proposition

58
L’agenzia tradizionale: un emporio di viaggi

59
Self service e low cost agency

60
The first low-cost travel agency in Germany, offers reasonably priced
holidays aimed at quick sales.
With a taxi-like appearance it is closely based on the design of TUI’s
own low-cost airline Hapag-Lloyd Express.
There are no brochures, no in-shop decoration and no seats. Customers
visiting the shops, which are about 30 to 40 square metres in size, can
get information simply when passing by about the 36 holidays offered
daily and book one immediately
Self service and low cost agency

62
World of TUI Berlin è
uno spazio dedicato al
mondo TUI su due piani
in un edificio al centro di
Berlino (oltre 500 metri
quadri di superficie),
equipaggiato con le più
moderne tecnologie
video e audio
World of TUI Berlin

64
Servizi offerti Punto di informazione self service
Il tavolo è connesso al travel blog del punto vendita che appare sulla mappa come un
indicatore che pulsa. Toccando l’indicatore si apre un blog con articoli relativi a quella
destinazioneIl visitatore può selezionare qualsiasi articolo del blog per leggerlo
Installazione interattiva:
multi-touch table.
Il visitatore può esplorare il mondo scoprendo
immagini e informazioni sui diversi luoghi e su
hotel e leggere gli ultimi aggiornamenti dal blog di
viaggio del punto vendita
World of TUI Berlin

65
Servizi offerti Consulenza di esperti
World of TUI Berlin

66
Servizi offerti Libreria con vasta selezione di
letteratura di viaggio
World of TUI Berlin

67
Servizi offerti
Caffè, snack
bar, musica
live con
ambientazio
ni e temi
collegati alle
destinazioni
turistiche
offerte
World of TUI Berlin

68
Web-home-based travel agent

69
Nasce come intermediario (web travel agency) che integra gli strumenti
web based con l’azione di “consulenti di viaggio”: rete di Consulenti di
Viaggio Online interdipendenti che lavorano da qualsiasi luogo grazie a
strumenti e risorse fornite da Evolution Travel Network Ltd e che si
appoggiano alle agenzie di viaggio Evolution Travel nelle varie aree del
mondo. Opera anche come tour operator.
 Circa 250 consulenti di viaggio
 Siti istituzionali ed informativi
 Siti personali
 Portali tematici
 Strumenti di back office originali
Portale verticale
basato su un
modello di
“Piattaforma
collaborativa
aperta”

70
 Condivisione di competenze, abilità ed esperienza
 Formazione (marketing turistico applicato al web), assistenza e
supporto tecnico da parte di promotori esperti in aree geografiche
specifiche o in particolari tipologie di viaggio per sfruttare le competenze
accumulate dal network
 Creazione da parte dei promotori in collaborazione con Evolution di
portali verticali tematici
 Assistenza nell’apertura di un puto vendita fisico con insegna Evolution
Travel o un corner all'interno di una diversa attività commerciale
 Piattaforma tecnologica avanzata: software per creazione preventivi,
per profilazione del cliente e prenotazione on-line, per attività di web
marketing, e-mail marketing, gestione dei contenuti on-line (CMS), ecc.

71
Il Consulente di viaggi online
Evolution Travel
Opera in completa libertà e autonomia
appoggiandosi alle agenzie Evolution
Travel attive nelle varie nazioni (Italia,
Usa, Spagna).
È un libero imprenditore responsabile
della propria organizzazione, dalla
pubblicità al modo di gestire il cliente,
secondo le regole contrattuali concordate
con Evolution Travel

72
La vendita di viaggi in supermercato

73

74

75
Canali distributivi
 sito www.carrefourvoyages.fr
 call center istituito presso la sede del Carrefour
Voyages
 agenzie di viaggi Carrefour Voyages ubicate nelle
gallerie commerciali degli ipermercati Carrefour
 facilità di accesso in self service
 servizio totalmente gratuito
 orario di apertura ampio (dal lunedì al sabato dalle
9.00 alle 20.30)
 centralità dell’accoglienza e personalizzazione
della relazione con il cliente
 forza contrattuale e qualità delle offerte
Punti di forza

76
Agenzie di viaggi: la value proposition
L’attività di
tour operating
Organizzazione
di viaggi

77
Tour operating: processo produttivo
Inventory ed
acquisizione
servizi
Marketing
analysis
Produzione e
processi di back
office
Comunicazione
a trade e
domanda finale
Assistenza e
attività
Gestione
esperienza di
consumo
Gestione
relazione e
fidelizzazione
Distribuzione

78
Riduzione lontananza economica tra offerta e domanda
Riduzione diversità culturali tra destinazioni e domanda
Fornitura di informazioni su destinazioni e strutture
ricettive ai bacini di domanda serviti
Stimolazione di processi di innovazione di prodotto e di
miglioramento della qualità dei servizi nelle destinazioni
Controllo rispetto standard di qualità dei processi di
erogazione dei servizi turistici e di qualità ambientale e
di sistema
Abbinamento dell’immagine del tour operator a quella
della destinazione o dell’impresa turistico-ricettiva
Tour operator: aree di creazione di valore

79
Impresa che, sulla base di una analisi
della domanda e della concorrenza,
attraverso contratti a diverso livello
di assunzione di rischio, acquisisce
la disponibilità di una adeguata
gamma e quantità di servizi turistici
servendosene per confezionare
soluzioni di viaggio e vacanza
da offrire ad un pubblico
indeterminato attraverso canali
diretti o l’utilizzo di una forma
distributiva specializzata e
professionale: l’agenzia di viaggi
dettagliante
Allotment
Vuoto per
pieno
Charter
Noleggio
………….Viaggio
di catalogo
Agenzie di
viaggio
al
dettaglio
Modello di processo
produttivo:
preconfezionamento
Tour operator: definizione

80
Tour operator: tipologie
Tour operator outgoing Tour operator incoming
Tour wholesaler
Acquisto di grandi quantità di servizi turistici
rivenduti frazionati, anche in maniera
assemblata, senza alcuna trasformazione
Controllo di un bacino di domanda
attraverso:
 segmentazione mercato
 progettazione e confezionamento di
soluzioni di vacanza per uno o più
target group (trasformazione dei singoli
componenti in un prodotto
sostanzialmente nuovo)
 politiche promozionali verso il trade
 politiche promozionali verso la
domanda
Controllo di un sistema di offerta
attraverso:
 legami commerciali con le imprese
ricettive locali
 legami commerciali con imprese e
soggetti di interesse turistico
 legami con l’organizzazione turistica
pubblica e altri soggetti pubblici locali
 legami con tour operator outgoing
Destination Management Company
Conoscenza del territorio finalizzata
all’organizzazione di meeting, incentive,
convegni, incentive (MICE).
Si differenzia dal tour operator per la sua
specializzazione, offrendo servizi e
competenze assimilabili a quelle di un
organizzatore di convegni

81
Agenzia viaggi: aree di creazione di valore
Affidabilità transazione
Consulenza personalizzata
Conoscenza approfondita di
un territorio
Cliente
finale
Sistema di
offerta locale
Design di prodotto e
packaging
Marketing analysis
Commercializzazione
Distribuzione
organizzata
TARGET
VALUE
PROPOSITION

82
Imprese agenziali: value
propositionAree di sviluppo: incoming tour operating
 Relazione con fornitori
e stakeholder locali
 Consulenza marketing
 Progettazione/gestione
servizi per turismi di
nicchia
 Relazione con clienti
Scouting qualità fornitori, disciplinari
di prodotto, commercializzazione …
Affidabilità transazione, consulenza,
CRM
Marketing analysis, design di
prodotto
Conoscenza approfondita territorio,
target di domanda, design di prodotto

83
Imprese agenziali: come creare valore?
Questioni chiave
Frammentazione e micro
dimensioni aziendali
Reti fra imprese
agenziali
Azioni
Impresa virtuale

84
 Prodotto
 Processi di business
 Struttura organizzativa
 Ruoli e persone
Reingegnerizzazione:

85
Criticità
Strumenti operativi
Investimenti in
innovazione tecnologica
e persone
Azioni

86
Criticità
Cultura manageriale e
competenze
Formazione e azioni di
sensibilizzazione
Azioni

87
reintermediazione
 La funzione distributiva: definizione
 Distribuzione diretta e indiretta
 Canali distributivi nel turismo
 Nuovi modelli Internet based
di distribuzione di viaggi:
disintermediazione o
reintermediazione?

88
Canali distributivi:
evoluzione
“In a time of rapid change
distributors and
distribution channels tend
to change faster than
anything else.”
Peter Drucker

89
Deregolamentazione e liberalizzazione, a livello nazionale e
internazionale, di settori strategici per il turismo (trasporto aereo e
ferroviario) e dell’accesso alle attività di organizzazione e vendita di viaggi
Aumento/instabilità dei costi della materie prime, in particolare, del
carburante, componente centrale di costo di compagnie aerei e altre
imprese di trasporto
Dinamiche competitive fortemente incentrate sui prezzi che impongono
una forte attenzione ai costi produttivi e, fra questi, a quelli distributivi
Rapido sviluppo delle compagnie aeree low-cost e, più in generale, di
offerte di servizi orientate alla logica del no-frills (eliminazione di
componenti periferiche del prodotto non essenziali dal punto di vista della
value chain del cliente)
Applicazione alla produzione e alla distribuzione delle tecnologie
informatiche, telematiche e multimediali
Fattori di cambiamento

90
 Dinamiche socio-demografiche nei paesi occidentali (invecchiamento a
popolazione, cambiamento stili di vita, distribuzione reddito fra classi
sociali e generazioni, ecc.)
 Acceso al turismo internazionale di nuovi mercati nazionali maggiore
esperienza dei turisti su destinazioni, alternative di prodotto, modalità di
acquisto di viaggi e vacanze
 Richiesta prodotti innovativi e maggiormente flessibili e personalizzati
 Maggiore sensibilità al prezzo e consapevolezza del rapporto
qualità/prezzo
 Richiesta di semplificazione dei processi di acquisizione dei servizi, di
diversificazione dei canali di acquisto e di trasparenza e correttezza nelle
informazioni e nelle offerte
 Crescente propensione all’uso di Internet per la ricerca di informazioni
relative a viaggi e vacanze, ma anche per l’acquisto di prodotti turistici
 Crescente sensibilità alle tematiche ambientali
Fattori di cambiamento nella domanda

91
Tendenza alla zero commission nel trasporto aereo. Agenzia
di viaggi: consulente del cliente a cui viene direttamente fatto
pagare il corrispettivo per il servizio commerciale offerto
Forte sviluppo di canali di vendita “price based”
Evoluzione qualitativa delle modalità di aggregazione, di
condivisione di costi e decisioni strategiche e commerciali fra le
agenzie di viaggi tradizionali
Cresce la quota di agenzie appartenenti a network: sviluppo di
reti di grandi dimensioni che adottano processi tipici della
grande distribuzione organizzata: offerta di prodotti a marca
commerciale ed operazioni ad assunzione totale del rischio
commerciale (acquisto a tariffa netta di blocchi di servizi)
Fattori di cambiamento nella distribuzione

92
+ competizione + scelta + pressione su ricavi e profitti
Nuovi entranti nella distribuzione con modelli di business innovativi e
costi più bassi grazie all’uso di soluzioni internet based
Trasformazione organizzativa dei Global Distribution System (Gds) di
fronte alla crescita di sistemi di vendita diretta on-line
Spostamento verso l’on-line delle travel agency tradizionali:
sperimentazione di processi di vendita che coniugano la professionalità
dell’agente di viaggi e le sue capacità di relazione con il cliente con
l’elemento tecnologico innovativo
Processi di contaminazione con uso da parte di uno stesso attore di
modelli di business e strumenti diversi rispetto al ruolo tradizionale
Ricerca di nuovi equilibri fra i diversi canali distributivi
Fattori di cambiamento nella distribuzione

93
Impatto di internet sulla
distribuzione
Disintermediazione
Facilitazione delle
relazioni di vendita diretta
in concorrenza con gli
intermediari

94
distribuzioneSe uno dei compiti essenziali della
distribuzione è di «ridurre la complessità»
Crollo delle barriere
tecnologiche di
accesso al mercato
globale dei viaggi
Assenza di catene e
brand riconoscibili in
Umbria e in Italia
Aumento
complessità del
mercato

95
distribuzione Dicotomia crescente fra
soluzioni per ridurre la
complessità e la loro
efficacia
Marketplace
inefficiente
Stimolo a creare soluzioni
efficienti di connessione
fra domanda e offerta
capaci di ridurre i costi
distributivi delle imprese
turistiche

96
distribuzione
Re-intermediazione Incessante
sviluppo di nuovi
strumenti, modelli
di business e
relazioni fra gli
attori del sistema
del valore della
distribuzione di
viaggi

97
1. Orientamento
all’acquisto
2. Negoziazione
ed acquisto
Portali territoriali
turistici
Portali tematici
turistici
Motori di ricerca
orizzontali
e indici sistematici
Google
Bing
Yahoo
Regioni
Enti
promozione
Agriturismo
Avventura
Kayak,
Trivago,
Volagratis
Tripadvisor, Twitter,
Facebook, Youtube
Foursquare, Flickr,
Groupon
Lonelyplanet
National
Geographic
Community and
social
network travel website
Editori turistici on line
Motori di ricerca verticali
Gestori piattaforme
multimediali
per il marketing
Seat Pagine
Gialle
Via Michelin
Ricerca
informazioni
su destinazioni,
prodotti e servizi
Comparazione e
selezione
alternative
(prezzo, brand, ecc.)
Adattamento/
packaging
Negoziazione
prenotazione
Pagamento
Esperienza
pre-viaggio
SITINONTRANSAZIONALI(INFOMEDIARI)
Distribuzione: gli attori del web

98
1. Orientamento
all’acquisto
2. Negoziazione
ed acquisto
Distribuzione
indiretta
Agenzie
Network
Tour operator
Siti di imprese
agenziali tradizionali
Ricerca
informazioni
su destinazioni,
prodotti e servizi
Comparazione e
selezione alternative
(prezzo, brand, ecc.)
Adattamento/
packaging
Negoziazione
prenotazione
Pagamento
Esperienza
pre-viaggio
Agenzie di viaggio
on line (OTA)
Expedia
Booking.com
Priceline
eDreams
Utell
Hotel
rez
Rappresentanze
alberghiere e
consolidatori
SITITRANSAZIONALI
Distribuzione
diretta
Distribuzione: gli attori del web
Siti vettori full service
Siti
vettori low-cost
Siti strutture
ricettive indipendenti
Siti catene
alberghiere

100
Agenzie di viaggio online (OTA)
Svolgono le funzioni
dell’agenzia di viaggio
dettagliante utilizzando il web
e le nuove tecnologie per
offrire informazioni, selezione
tra alternative, prenotazione e
pagamento on line dei servizi
acquisiti.
In alcuni casi il modello si
presenta integrato
dall’affiliazione di agenzie di
viaggio fisiche (modello click
and brick)
Thomas Cook

101
Online Travel Agency: Expedia Inc.

102
Online Travel Agency: Expedia Inc.ValoriStrategie

103
Olta Gds alberghiero Corporate travel
management
Discount travel
Olta per Cina
Olta OltaOlta per Australia
Strategia di difesa: concentrazione
Expedia
Group

104

105
75%
$1.34
miliardi
$280
millioni
Strategia di difesa: concentrazione

106

107
Modelli ibridi di distribuzione on-line e
off-line
(Click and brick)

108
Online Travel Agency: Priceline Group
Compagnia leader nel mondo nel
settore delle prenotazioni online
Offrire alle persone che viaggiano per
piacere o per affari un modo semplice
per scegliere e prenotare un
soggiorno nelle migliori destinazioni al
mondo, qualunque sia il budget a
disposizione
 Oltre 610.078 strutture in 211 paesi
 Oltre 4 milioni e 500 mila pernottamenti
prenotati ogni settimana.
 30 milioni di visite al mese per ragioni di
affari o di piacere.
 Sito disponibile in più di 40 lingue
Missione

109
Strategia di difesa:
concentrazionePriceline
Group
Prenotazioni lorde
2014:
$ 50,3 miliardi
Capitalizzazione di Borsa:
57 miliardi di dollari
+ 28% travel booking
+ 24% ricavi
+ 28% profitti netti
2014

110
Priceline Group
Sicurezza
Standard di sicurezza molto elevati a garanzia
della privacy
Nessuna commissione
Servizio di prenotazione gratuito: nessuna
commissione e nessun costo di amministrazione.
In molti casi la cancellazione è gratuita
I prezzi più bassi
Garanzia delle migliori tariffe per qualsiasi
destinazione e tipo di struttura dal piccolo B&B
a conduzione familiare alla suite a 5 stelle
Vantaggi per i clienti
Modello vantaggioso basato su:
 commissioni
 rete di oltre 8000 partner di
distribuzione
 assistenza personalizzata
volta a incrementare le tue
entrate.
Vantaggi per le
strutture ricettive

111
Online Travel Agency: Booking.com

112
Global Distribution Systems
Riposizionamento strategico in atto
Non più solo b2b, ma anche b2c
Partner tecnologici ad ampia gamma
di servizi per l’intera filiera turistica
Strategie multicanali e multibrand
Rivalutazione presenza nel b2c

113
Sabre Holdings Corporation
Agenzia di
viaggio on line Servizi tecnologici
per vettori aerei e
aeroporti
GDS Servizi tecnologici e
di marketing per
hotel e catene
alberghiere

114
Travelport
OLTA per cliente
leisure e business
Global Distribution System grossisti multicanale di
hotel e servizi di viaggio
e on line travel agency
Mission “to create exceptional travel experiences”
48%
Travelport
Airline IT
Solutions
Soluzioni tecnologiche per la
gestione del business e
l’analisi dei dati per business
compagnie aeree

115
2. L’impatto di Internet sulla
distribuzione
 Nuovi modelli di business e
nuovi attori
 I siti transazionali
 I siti non transazionali:
gli infomediari

116
Mercato digitale dei
viaggiOperatori non transazionali
 Informazioni su destinazioni ed
imprese turistiche (mappe,
itinerari, meteo, video, foto,
ecc.)
 Strumenti di comparazione
delle tariffe
 Strumenti di geo-localizzazione
delle informazioni
 Sistemi di recensioni e rating
Non vendono ma
influenzano
sempre più la
decisione
d’acquisto,
costituendo dei
marketing channel

117
viaggiSiti non transazionali
Travel metasearch engine
Travel website di review e
altri contenti travel-related
Low cost carrier
Motori di ricerca orizzontali

118
viaggiSiti non transazionali
Coupon & flash sales site
Social network
generalisti

119
Social travel network
Prenotazioni e transazioni
Customer service
Ispirazione e scoperta
Recensioni degli ospiti
Social connections
Offerte e promozioni
Pubbliche relazioni
Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012

120
Social network e travel distribution
Social network Non canali di vendita, ma piattaforme per
intessere relazioni sociali e costruire una
eccezionale vetrina per hotel e destinazioni
“Facebook è uno strumento di marketing, non è semplice
trasformarlo in uno strumento commerciale. È perfetto
per creare engagement, stabilire relazioni e comprendere
il sentiment dei clienti” (Harteveldt)

121
“In un mondo online in cui i viaggiatori
sono costantemente connessi e spesso
ricettivi alle informazioni relative ai
viaggi, il modello lineare di acquisto del
viaggio a cui molti distributori sono
rimasti ancorati, è stato superato da un
modello distributivo sempre attivo.
Questo modello pone il viaggiatore al
centro di un costante fervore di scambio
di informazioni attraverso l’intero
ecosistema travel.”
(IBM, Travel 2020: The Distribution Dilemma)

122
La presenza sui social network è un modo
efficace per far ricordare il brand agli utenti
quando acquistano
Condizioni
di successo
Conta la capacità di engagement
di lunga durata generata
dall’attività social di una impresa
turistica o di una destinazione
 Intervenire sui processi produttivi e sulla comunicazione
per ridurre al minimo commenti negativi
 Gestire con continuità ed attenzione la relazione con gli
utenti

123
reintermediazione
La funzione distributiva: definizione
Distribuzione diretta e indiretta
Canali distributivi nel turismo
Nuovi modelli Internet based di
distribuzione di viaggi:
disintermediazione o
reintermediazione?
Potenziale del mobile come
canale di vendita e di relazione
con la domanda

124
Mobile: canale tecnologico chiave
Rapida diffusione di
smartphone e tablet e delle
relative mobile travel apps
Le tecnologie mobili
stanno cambiando
il modo di concepire
e pianificare il viaggio

125
Clienti in contatto con hotel e destinazione in ogni momento

126
Canali online: web mobile
Il mobile è un vero e proprio canale distributivo, a differenza dei social
media che favoriscono il customer engagement.
Il canale mobile appare caratterizzato da un ritorno economico in crescita,
il cui sviluppo va tenuto attentamente monitorato.
 Reperire informazioni prima della
partenza
 Consultare mappe
 Prenotare servizi prima e durante il
viaggio
 Condividere aspettative ed
esperienze di viaggio (anche in
diretta)
 Recensire alberghi e luoghi

127
Canali online: l’esperienza web mobile
Sogna
Pianifica
PrenotaViaggia
Condividi
Concetto chiave:
Continuous Engagment
Esperienza
destinazione
Anticipa

128
Step 1 - Sognare  Indurre in tentazione il viaggiatore
 Fare engament
 Non offerte ma racconto di cosa sta
accadendo
 Testimonianze dei visitatori passati e attuali
 Fornire quante più informazioni possibili
 Strumenti di comparazione per spingere alla
decisione
 Offerte
 Gestire la propria online reputation
Step 2 - Pianificare

129
Step 3 - Prenotare  Facilitare l’esperienza di prenotazione su
tutte le piattaforme disponibili
 Non frazionare il processo di prenotazione
 Proporre upsell e upgrades
 Proporre l’acquisto di servizi
complementari di terzi
Step 4 - Anticipare  Facilitare lo sharing dell’effettuata
prenotazione
 Fornire cool content da condividere
 Invia e-mail/testi circa le cose che amano
 Fonire informazioni sulle possibilità di upsell
e cross-selling

130
Step 5 - Viaggiare
 Aiutare a ridurre lo stress del viaggio
 Inviare importanti promemoria un giorno o
due prima del viaggio
 Inviare coupon e voucher per i servizi
complementari
 Facilitare l’esperienza di viaggio
 Assicurarsi che tutti i contenuti siano mobile-
friendly
Step 6 - Destinazione  Facilitare condivisione dell’esperienza di
soggiorno
 Fornire accessi al Wi-Fi semplici
 Essere visibili nei servizi di localizzazione
 Promuovere condivisione, sharing di opinioni
e gradimenti e incentivare l'azione
 Informare su cosa essi possono fare ogni
giorno e invia news locali

131
Step 7 – Condividere (dopo
il soggiorno)
 Incoraggia la condivisione e fatti
coinvolgere
 Incoraggia a indicare il gradimento
e a condividere le tue pagine
 Chiedi loro di dirvi che cosa hanno
amato e di scrivere un commento
sui principali siti
 Invia contenuti condivisibili con
offerte per le visite successive o per
nuovi clienti
 Chiedete loro di condividere

132
L’evoluzione in atto: SoLoMo
So Lo Mo
Social Local Mobile
Condivisione di foto e
video
Piattaforme sociali e
motori di ricerca
geolocalizzati
Ricerca e condivisione
in tempo reale
Engagement Localizzazione Mobilità
Tribù e comunità Ricerche e rating
Esperienza
multischermo

133
L’evoluzione in atto: SoLoMo

134
Funzioni del mobile per l’hotel
Mobile Marketing assicura una maggiore personalizzazione ed
utilità della relazione anche mediante ancillary service e utility
Il mobile costituisce una piattaforma unitaria per la
distribuzione diretta
Marketing Distribuzione
Customer
services

135
Hotel: effetti strategici del mobile
 Personalizzazione
 Efficienza operativa
 Strategie promozionali
OPPORTUNITÀ
PER HOTEL
 Conoscenza contesto ambientale: fattori identitari, storia, attrattive, ecc.
 Informazioni di base: itinerari, allarmi
 Interazioni e transazioni: comunicazione interattiva, prenotazioni e
modifiche prenotazioni
 Assistenza personalizzata: informazioni filtrate per target di
comportamento
 Nuove utilità: mobile boarding pass, mobile room entry, ecc.

136
Hotel: effetti strategici del mobile
 Hotel tendono a concentrarsi sull’ottenimento di
prenotazioni anticipate e a fornire servizi via mobile durante
la permanenza in struttura
 Hotel stanno ottenendo percentuali significative di
prenotazioni via mobile entro le 24 ore del soggiorno.
Questo rappresenta un nuovo comportamento di acquisto e
un cambiamento di canale
OPPORTUNITÀ PER HOTEL

137
Realizzare una mobile app
non significa avere una mobile
strategy.
Una mobile strategy richiede la
progettazione di una mobile
experience per rafforzare
brand loyalty, customer
engagement e conversione dei
contati in prenotazioni.
 Contestualità
 Geolocalizzazione
 Tempestività e
velocità
 Usabilità e
semplicità
 Socialità

138
Mobile: ripensare la presenza sul web
Ottimizzazione al mobile della presenza web
Responsive
Website

139
Effetti strategici del mobile per Hotel

140Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012
Effetti strategici del mobile per distribuzione organizzata

141
Imprese ricettive e distribuzione: i nuovi approcci

142
Come impostare la strategia distributiva
 Conoscere le funzionalità ed i costi di ogni diverso canale
 Concentrarsi sui canali che assicurano:
 il miglior rapporto costo-efficacia
 la quota maggiore di prenotazioni
 la rate parity
 l’accesso ai segmenti di clientela di maggiore interesse
Necessità di monitoraggio continuo
dell’efficacia per uno specifico hotel dei
diversi canali distributivi utilizzabili

143
Offerte opache (opaque biddings o travel flash)
Modello di marketing, lanciato da
tempo e con successo negli Usa, da
alcuni portali online
 Offerte last minute di voli e alloggi (generalmente 4 o 5 stelle) in
località rinomate a prezzi molto scontati (dal 35 fino al 50%)
 Non è indicato il nome dell’hotel in cui si alloggerà, né l’esatta
location dove è ubicato. Chi prenota l’offerta scoprirà i dettagli solo
dopo aver effettuato il pagamento
Vendita di camere non vendute in last
minute, senza rischiare la propria brand
reputation e contravvenire al principio della
rate parity

144
Le sfide della multicanalità distributiva
 Scegliere i canali in relazione al
costo/performance: gestione per
margini di contribuzione
 Sviluppare un sistema
distributivo integrato (online e
offline, diretto e indiretto):
differenziazione canali di vendita
 Valorizzare i canali diretti
(soprattutto online) rispetto a
quelli indiretti (intermediati)
Strategia integrata di web
marketing per dare visibilità
all’hotel e assicurare una
value proposition unica e
personalizzata al cliente

145
 Focalizzarsi sui canali a
maggiore marginalità e
maggiormente coerenti
con prodotti e immagine
aziendale
 Sviluppare una politica di
pricing coerente, in
un’ottica di revenue
management
Le sfide della multicanalità distributiva

146
Rischi da mancanza di strategia distributiva
 OLTA e infomediari come principali
produttori di prenotazioni online
 Scarsa fedeltà al brand da parte
dei distributori e dei clienti finali
 Aumento costi di transazione
 Aumento potere di mercato degli
intermediari con conseguente
rischio di “banalizzazione” ed
erosione della marca
La vendita tramite
intermediari online
tende ad essere
pilotata dal prezzo
ed a livellare
l’offerta

147
Rischi da mancanza di strategia distributiva
Hotel
Necessità di ottimizzare la capacità produttiva ogni giorno per
coprire i costi fissi ed operativi
Intermediari
Offrono clienti a fronte di commissioni crescenti in relazione
all’efficacia nell’acquisizione di clienti
Aumento costi distributivi e minore marginalità
Hotel
Intermediari
Reinvestono le alte commissioni in marketing e ottengono
maggiore visibilità per sé e potere nel mercato
Difficoltà ad aumentare il numero complessivo di clienti perché gli
altri hotel reagiscono e hanno comportamenti competitivi analoghi
Cliente finale Ritiene più conveniente prenotare attraverso gli intermediari
Intermediari
Hotel
Minori risorse da investire per promuovere la propria immagine
direttamente
Perde quote di mercato sulle vendite dirette non potendo effettuare
gli stessi investimenti degli intermediari
Hotel

148
Strategia distributiva: punti chiave
 Elaborazione ed analisi delle
transazioni
 Cattura delle informazioni relative al
cliente
 Management dei dati, informazioni
e delle conoscenze
 Relationship Management (CRM e
X-RM)
 Brand Management
 Alleanze strategiche
 Revenue management
 Supply Chain/Channel Management

149
Strategia distributiva imprese ricettive
Centralità
sito web
aziendale
Piattaforma per sviluppare nuove e
coordinate strategie di marketing e di
vendita multicanale finalizzate al
controllo del maggior numero di
prenotazioni individuali in coerenza
con strategie di Revenue
Management e CRM
Gestione attiva dei
nuovi canali di
comunicazione e
vendita

150
Essere “social” nella
strategia di
comunicazione
 Ascoltare la domanda e
interagire con la stessa
 Integrare informazioni tecniche
con le storie dell’albergo
 Curare e monitorare la web
reputation
 Svolgere sistematicamente
attività di Search Engine
Optimization, Search Engine
Marketing, social media
marketing, mobile marketing

151
Sfruttare le potenzialità di social e mobile
• Personalizzazione dell’esperienza
online: raccogliere e analizzare dati
per incontrare al massimo le
aspettative di ogni singolo utente
• Investire su social e mobile,
diversificando l’offerta e
mantenendo la trasparenza dei
prezzi
• Potenziamento dell’experiential
travel: fornire contenuti rilevanti,
attendibili e utili anche per scoprire
i fattori identitari del luogo
 Rendere trasparenti e
comprensibili offerte e
tariffe sul sito
 Offrire la possibilità di
scegliere tutti quei servizi
aggiuntivi che
arricchiscono il soggiorno
SoLoMo

152
 Sviluppare una value proposition ideale per
ogni fetta di clientela e per ogni canale.
Comunicazione incentrata sulla “value
propositon” e non sulla tariffa di vendita:
messaggi diversi per clienti diversi su canali
diversi
 Ottimizzare l’esperienza di navigazione del
sito aziendale rendendolo accessibile ad ogni
tipo di device (notebook, smartphone, tablet.)
 Sfruttare i social network come strumenti di
marketing: ottimizzare l’effetto billboard per
assicurarsi visibilità, utilizzando anche social
di nicchia (legati a specifici mercati,
destinazioni, target di clientela): meno visite,
ma traffico più qualificato

153
 Pianificare una strategia multicanale che
copra tutte le fasi del viaggio: sogno, ricerca,
prenotazione, esperienza, condivisione
 Curare l’immagine e la reputation
dell’hotel sul sito aziendale e su ogni canale:
foto e video recenti ed emozionali, descrizioni
esatte di camere e servizi, ecc.
 Trasformare gli ospiti in clienti diretti:
focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente e
incentivare chi ha prenotato sui portali a
prenotare direttamente nel futuro
 Investire nel marketing sui new media
piuttosto che in quelli tradizionali,
analizzando sempre il ROI delle iniziative

155
Numerosi
Complessi
Contaminati
Sovrabbondanti
Costosi per i fornitori

156
Online Travel Agency: arena competitiva
Nuovo competitore?
Quale modello di business?

157
Online Travel Agency: Amazon

158

159

160
Amazon Destinations enables hotel operators to promote their properties to
millions of Amazon customers who are looking to book a nearby getaway. In
addition to offering persistent hotel listings that show everyday rooms and
availability, Amazon Destinations highlights hotels when they offer special
discounts or packages to Amazon customers.
What hotels are part of Amazon Destinations?
Highly-rated, award-winning resorts, boutique hotels, lakeside cabins, beach
cottages, winery villas, spa reports, ski lodges, and more near New York, Los
Angeles, and Seattle. We hand-select a combination of quality independent and
chain hotels that offer unique experiences.
How do you select the hotels?
We handpick hotels based on property quality, customer service levels, price,
location, and more. In addition, we apply knowledge of our local experts.
How much does it cost to participate?
There's no upfront cost for hotels to participate. Amazon Destinations simply keeps
a percentage of the price the customer pays.

161
Arena competitiva: evoluzione
Potenziali concorrenti dell’intermediazione
organizzata

162
organizzata

163
Sharing
economy
organizzata
Home-sharing in aree
urbane e affitti turistici (3-5
camera)

164
Conclusioni
Tipologia di prodotti Canali distributivi
Prodotti complessi a
specializzazione
territoriale
Tour operator
Prodotti complessi a
specializzazione
tematica
Prodotti banali
OTA
GDS
Intermediazione
pura
Packaging
Tour operator
incoming

165
Conclusioni
Puntare sul packaging significa per le agenzie
umbre diventare tour operator reticolare
specializzato per:
 Territori
 Tematismi
 Processi di
business

166
Conclusioni
Cambiare la
catena del valore
Da agenzie
dettaglianti
Reingegnerizzazione
e attribuzione dei
processi produttivi
per ottimizzare la
creazione di valore
rispetto alla singola
impresa
a tour operator
incoming

167
Conclusioni
Decisone
strategica
centrale
Quali processi trasferire in rete
Marketing
intelligence
• Design di prodotto
• Scouting qualità servizi
• Selezione fornitori
• Gestione attività di
supporto
• Commercializzazione
• CRM di prodotto e di
destinazione
• Gestione tecnologie
• Amministrazione e
contabilità

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