Weitere ähnliche Inhalte Ähnlich wie 极之聚地产推广部培训2.PPT (20) Mehr von wei mingyang (20) 极之聚地产推广部培训2.PPT1. 前 言 极之聚—— 我们的专业造诣和价值体现 8. 四、媒体选择过于集中,有效信息传递通递过窄: 大多数广告集中在《北青》、《精品》、《晨报》、〈晚报〉上,而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目,则更注重对消费者的深入研究后选择与之专应的更有效媒体,采用“广撒网,重之捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志, IT 类刊物等;现代城则选择了地铁、夹报、各大商城派发 DM ,上休闲世上类、财经证券类杂志等媒体,并使用 VCD 光盘进行深度推介认知,效果明显。此外,越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章,整版或半版出现,对项目优势进行综合介绍。 10. 公司简介 客户长期信赖 诸多业绩经验 通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持,我们不但使广告主获得了大幅的效益增长,相当多产品在重点区域市场份额进入三甲;而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的,经得起实战洗礼的宝贵经验。 99 年营业额增长了 20% ,达到 4800 万元,就是一个充分的例证。 134. 因此,尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近 160 万平方米 , 增长 60% ,但仍然 未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长 (注: 99 年 商品住宅销售总量 260 万平方米 , 同比增长约 3% )。静止地看, 供需之间的缺口就有四成—— 140 万平方米 。 僧多粥少的局面在几年内已成定局;同质化,白热化的竞争;销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。 C 产品高度同质化,竞争白热化,销售力成为关键 140. 总建筑积 M 2 方 位 <10 万 10—50 万 50—100 万 >100 万 小计 ( 万 M 2 ) 东 部 12.8% 6.4% 2.4% / 429.7 西 部 9.6% 8.8% 5.6% / 671.6 南 部 15.2% 10.4% 0.08% / 451.85 北 部 15.2% 11.2% 0.08% 0.08% 559.2 总 计 52.8% 36.8% 9.6% 0.08% 2112.35 表 ( 一 ) 99 年北京新盘总建筑面积 141. 北京市场供求大环境 B 竣工期集中,大量现房抢市场份额 竣工时间 总建筑面积 ( 万 M 2 ) 方位 现房 2000 年 6 月以前 2000 年 12 月以前 2001 年 东 部 191.8 61.3 148.6 28 西 部 124.9 230 239.7 77 南 部 235.4 73.15 91.1 52.2 北 部 88.8 151.4 215.4 103.6 总 计 640.9 515.85 690.9 232.6 表 ( 二 ) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表 143. 第二、所推出的新盘竣工时间集中在 99 年底或今年年底,分别为 36.4% 和 32.9% 。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后,还会有 500 多万平方米的住宅完工。这样,本年度末,将有 1000 万平方米的建筑成为现房,无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄托于 “现房”的想法必然越来越不现实。 146. a 、同质化的,低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。 b 、项目开盘较晚,所以一般性的促销手段已被别人用“烂”, 因此必须创新。 c 、部分开发商为竞争而竞争,扰乱市场秩序,靠虚假承诺招 揽客源使买方信心长期处于低水平。 3 、竞争对手的压力 148. 项目规模 占地面积 : 约 46,000 平方米 住宅面积 : 121,150 平方米 建筑面积 :163,819 平方米 ( 若除苑景阁的 19,000 平方米 , 则为 102,150 平方米 ) 配套设施建筑面积 :42,669 平方米 建筑占地面积 : 约 87,000 平方米 容积率 : 3.49 绿地率 : 46.6% 公 摊 : 9% 左右 使用率 : 舒适性 75% 左右 ; 经济型 72% 至 76% 左右 158. 第一集团竞争对手群 位置 价格 ( 元 / 平方米 ) 户型 功能 绿化 配套 入住时间 物业管理 ( 米 ) 特色 广告与促销 阳春光华 苏州桥西 橡 7100 枫 6800 一般 一般 较好 有特色 基本 2000 年 5 月至 12 月 盛世物业 3.5 元 / 月 加拿大式社区 投入大 质量较高 新中环 小南庄 6500 一般 一般 基本 较差 现房 一般 2.22 元 / 月 无(地段优势) 很少 曙光花园一期 板井村 6800 一般 一般 一般 基本 全面入住 2000 年 12 月 一般 2.5 元 / 月 周边绿化 投入不多质量很差 159. 位置 均价 ( 元 / 平米 ) 户型 功能 绿化 配置 入住 日期 物业管理 ( 米 ) 特点 广告与促销 太阳园 大钟寺 6400 较差 一般 一般 基本 2001/8 2002/12 2.2—2.6 元 / 月 交通方便 投入较多,有魄力,质量一般 都市 网景 联想桥北 6400 一般 较好 较差 较差 2000/6 .2.5 元 / 月 交通方便 智能安防 投入较多,促销有独特之处,质量一般 满庭 芳园 双安斜 对面 6700 一般 基本 较差 基本 2000/3 2.2—2.5 元 / 月 交通方便 投入很少 汉荣 家园 知春路南 5600 一般 基本 较差 一般 2000/8 1.8—2 元 / 月 卫生间 精装修 少、差 豪景 佳苑 海淀路 7500 二、三居及复式偏小、一般 一般 较差 一般 99 年底已入住 .2.2 元 / 月 周边配套成熟 很少 苏州 嘉苑 人民大学 6100 较差 一般 较差 较差 已入住 一般、较差 无明显 少 第二集团竞争对手群 160. 位置 价格 ( 元 / 平方米 ) 户型 功能 绿化 配套 入住时间 物业管理 ( 米 ) 特色 广告与促销 嘉惠苑 紫竹桥西 12000 较好 较好 较差 一般 2000 年 3 月 较好 4 元 / 月 精装修 豪华外销公寓 量较大 质量一般 紫竹花园 紫竹院路 8800 较好 较好 一般 较好 2000 年 9 月— 2001 年 5 月 较好 3.8/ 月 精装修 外销 量较大 质量较好 万泉新区二期 苏州桥北 8600 较好 较好 较好 内部较完备 外部较差 2001 年 3 月 “ 中海”好 4 元 / 月 名牌物业多层电梯 投入一般 质量较高 美林花园 紫竹桥西北 8500 较好 较好 一般 一般 2000 年底— 2001 年中 较好 3.9 月 精装修 外销 量较大 质量较好 中海雅园 香格里拉南 500 米 7800 较好 较好 一般 较完备 99 年 10 月— 2000 年 5 月 中海 3.5 元 / 月 名牌产品名牌物业 投入一般 质量较差 第三集团竞争对手群 165. 消 费 群 分 析 客户来源区域 12.9% 22.7% 64.4% 客户年龄 8.5% 6.5% 20% 31.6% 33.4% 166. 消 费 群 分 析 籍贯比例 客户购屋动机 167. 购房面积的倾向 面积 人数 60—80 80——100 100—150 150 以上 人数 189 286 187 151 占有效样本 人数 813 的比例 23.2% 35.2% 23% 18.6% 168. 付款方式 一次性付款 发展商 分期付款 银行按揭 人数 27 15 771 比例 3.3% 1.8% 94.9% 169. 按揭方式选择 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 20.9% 12.9% 18.3% 17.4% 14.4% 8.8% 7.3% 170. 购房预算及承受价 50 万以下 50——60 万 60——80 万 80——100 万 100 万以上 数量 189 161 173 164 126 占样本数 813 的比例 23.2% 19.8% 21.3% 20.2% 15.5% 171. 购房首选因素临界状况统计 Ⅰ——较高学历人群选择倾向 位置 价格 户型 功能 发展商 配套 智能化 绿化 房屋 质量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大专 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合计 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% 25.7%. 18.5 15.8% 12.7% 5.6% 4.9% 3.6% 2.6% 2.9% 2.4% 5% 因素 总数 学历 172. Ⅱ—— 较高收入人群选择倾向 因素 总数 职业 位置 价格 户型 功能 发展商 配套 智能化 绿化 房屋 质量 健康 交通 其它 公有制企业但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 个体 私营 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合计 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% 30.6% 18.9% 8.7% 1.9% 6.1% 5.8% 2.9% 3.4% 3.2% 2.7% 6.8% 173. Ⅲ —— 中青年人群选择倾向 因素 总数 年龄 位置 价格 户型功能 发展商 配套 智能化 绿化 房屋质量 健康 交通 其它 36—45 岁 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35 岁 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合计 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% 19.4% 15.8% 9.3% 7% 5.1% 3.3% 2.4% 3.4% 1.8% 6.5% 175. Ⅳ—— 对光大房地产的认知度 较好 一般 说不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 21.5% 30.2% 30.2% 18.1% 176. 对光大房地产的认知度 结论:认知度落后于销售进度,急需强化 。 认为“较好”的人群:对光大花园的认可主要集中在“好位置” , “发展商有实力,有保障”,“对光大品牌有好感,有信心” 其次是“户型功能好”、“智能化优越”、“万柳绿化不错” 。 认为“一般”的人群:对光大花园发展商实力,光大品牌保持认可 ; 而对位置,因居住、工作地域关系,评价不一;对户型功能及配套评价一般;大部分人群对智能化,万柳绿化的认可存在摇摆心理。 认为“说不好”的人群:对光大花园不够了解。但对发展商实力基本认可,其余大多不置可否。 177. 消 费 群 分 析 目标客户特征: 1 、对区域环境怀旧者,向往人文好、绿色多、无商味 的海淀。 2 、不满现居住环境者,身处 IT 业或相关行业或仰慕 IT 业氛围。 3 、他籍人员的长久居住者,在中关村大商圈发展、置 业、投资、学习。 4 、事业获得阶段性成功,具有相当购买力,对自己未 来充满信心。 5 、年龄结构集中于 30—40 岁之间。 178. 消 费 群 分 析 选购本物业动机: 1 、认同本物业规划设计之功能及附加值(物业周围环 境)优于附近其它个案。 2 、货比三家之后,认同光大的价值——理想的人文环 境与产品功能特性。 3 、想在此地长久居住,并认同光大的产品概念者。 4 、想投资,认同此区域发展潜力者。 5 、开发商的背景与实力吸引顾客,对光大有信心。 6 、置业保值的想法引发其购买光大动机。 179. 消 费 群 分 析 排斥本产品的原因: 1 、经济上的原因——价格难以承受。 2 、比较之后,还有比光大更合适的个案。 3 、对增值失去信心。 4 、对销售的终端服务不满。 5 、接受有关光大的广告信息模糊纷杂,难以判断。 183. 2 、 劣势 ⊙ 社区成熟度差。万柳大社区开发初始,周期 长,尚未形成规模。 ⊙ 功能布局有缺陷。部分小户型在功能布局方 面明显存在不足,在目标消费群的挑剔中, 有接受障碍。 ⊙ 陷入同质化竞争。区域内同价格、功能的项 目较多,且存在明显优势。尤其有苑景阁 “ 配合”阳春光华的出现,分流小户型客源 。 ⊙ 品牌基础薄弱。虽有“光大”支持,但是“光 大地产”及“光大花园”的品牌资产欠缺。 ⊙ 广告明显滞后。与竞争对手(尤以阳春光华、 万泉新新为例)相比,在广告量及广告表达方面 存在差距。 184. 3 、机会 ⊙ 市场环境活跃。万柳地区初汇人气,处于上升期。 ⊙ 政策利好。在一定时期内中关村的房地产项目用地受到 限制。进一步保证升值潜力。 ⊙ 企业实力强大。品牌成长空间开阔;销售压力小,为 品牌建设提供足够支持。 ⊙ 诉求空间大。智能化及配备及“网络时代、健康人家” 的理念迎合目标人群日益高涨的“时代消费需求”。 ⊙ 目标消费人群不断膨胀。随 IT 及网络的飞速发展,高收 入人群数量及购买力不断攀升。 193. 以快打慢 : 在不影响整体营销进度和销售比例的前提下,以我们的销售快节奏、广告快投入、促销活动快吸引、客户快认知,来迅速捕捞目标客户,打压其它项目的缓慢推进,最大限度抢占市场份额。最终以 快速、集中 战胜他们的平缓、分散。 195. 二、营销战术 营销战术使用原则:开盘前, 请注意! ( 1 )提炼卖点,找准定位: 卖点与定位的区别在于—— 定位:从广告出发,“请消费者注意“。 卖点:从消费者出发,“请注意消费者”。 卖点的获取,一方面来自于 将自己的突出特点转化为从消费者需求出发,让消费者自觉自愿接受的信息 ;另一方面来自于 深层挖掘消费者的潜在需求,挑选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺,使之同样具有鲜明的个性化,并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。 196. ( 2 )有出色的卖点,才有成功的品牌: 出色的卖点 通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能,以促 使广告内容质量始终保持着理想水平 ,在 直接带动销售业绩增长 的同时,还会带来巨大的边际效益—— 提高品牌价值。 所以,我们的销售能否成功,很大程度上取决于选择卖点和找准定位。只有卖点强,定位准,才有可能吸引客户,打动人心。 204. 三、产品如何改进 产品改进策略建议 整体规划布局建议 小区封闭围栏以欧式中空雕花赭红色铁栏为主,辅以花草点缀。设计清泉流水、假山、卵石步道与水榭亭台、欧式雕塑小品、景观花坛、儿童天地。背景音乐以欧式萨克司或钢琴曲为主题,突出休闲风格与艺术气息,有可能则将 21.9 平米的个人绿地面积转化为可直观感受的“后花园”,划出一块区域,让住户在每人的“苗圃”上自由栽种尽享闲情雅性,既美化环境又满足住户。 206. 产品改进策略建议 物业服务建议 * 保安定点巡逻和沿围栏巡逻及打卡。 * 针对未来大户型,有可能增加红外线拉网 全程监控系统。 * 代订各种票务、房屋清洁整理、钟点工,代缴各项费用、代客留言传话、代客送洗衣服、洗车、代收邮寄包裹、代看代接送小孩 * 代为照管花园和花匠服务。 * 来自北大医院的专家团 24 小时候诊,全年全面保健,更建立专业的健康档案。 207. 四、我们的销售通路整合 ( 1 )、 开盘前预热,内部登记认购,尽最大可能拓展 集团购买 渠道。 ( 2 )、公开造势,标准化演练,但在开盘前完成 标准化建设,从物料准备到售点包装,从 人员模拟培训到记者、客户进场先睹为快。 ( 3 )、限量发售,每次一主打,创造紧迫感。 208. ( 4 )、加强对销售力量的调度与分析;用最优秀的销售人 员 做为主力先快卖好户型,后消化问题房,不合格 的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一 个销 售人员,并实行销售小组制,组与组之间展开竞赛, 赏罚分明,充分调动积极性。 ( 5 )、控制好开盘价格,形象,人气三大要素。 ( 6 )、客观评估竞争项目的弱点,找出定位差,抓住适当时 机, 迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压夺份额”。 209. ( 7 )、房地产业售楼活动中,普遍存在两个难以解决,同 时又十分影响业绩的难题: A 、问题一:销售人员难以获得有效目标,缺乏消费群的资 料及联系方式,多采以坐销方式被动等待消费者上门咨 询,销售缺乏主动性。 解决之道: 1 、采取 DM 方式,全面撒网,广泛告之进行定期推广。 2 、针对目标客户的特性,采取网上售房形式,有奖点 击,完成 有效信息传递。 211. 四、广告与促销的整合 1 、广告与促销紧密结合,相互促进 : 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素 。促销活动可以为广告投放提供目标对象,量化周期,使广告诉求特色鲜明;广告可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向,最大限度地将信息广泛传达、渗透。而且 促销活动 还为我们的营销工作 提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径 。同时,它们 同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。 215. 七、被忽略的成败因素 ★ 基础工作怎么做 ★ 什么是现场整合 ★ 各阶段的作业标准与重点是什么 ★ 一线销售人员的标准答疑规范是什么 217. 销售人员选定的标准 A 与公司有过经常性合作者。 B 售屋资历丰富者。 C 现场销售签订能力强者。 D 品性佳、敬业精神好、集体观念强者。 219. 市场分析 A 卖点分析 B 突破点分析 现场销售策略 A 销售工作流程说明 B 有效策略运用 C 统一宣传口径 D 销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练 E 最新建筑法规、税率、政经动向说明 F 有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求 G 销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练。 220. H 销售现场工作守则规定,其主要销售人员报表有: 1 、预约单(一式三联) 2 、工地销售记录表(业务主管及销售管理人员负责) 3 、工地销售日志(填写重要事项) 4 、销售追踪表 5 、来人、来电记录表 6 、营业周报表 7 、来宾热情服务卡 222. 三、各阶段作业标准 A 、 品牌导入期需要注意事项 1 、对预约客户中有望客户必做 DS (直接拜访)。 2 、现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。 3 、不定期举行业务与企划部门之动脑会议,对来人、来电及区域记录表予以分析后,决定是否修整企划策略。 4 、定期由业务主管召开销售人员策划会,振奋士气。 5 、有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施,如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、厝图坚牢度等均需逐一检讨测试。 6 、主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能,控台、销售区、样品屋与模型,出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅通过。 223. B 、品牌推广期 1 、正式公开强势销售一段时日后,客户对本案之认识程度应不浅,销售人员应配合广告,重点追踪,以期达到成交目的。 2 、利用已购客户介绍客户,使之成为活的广告,并事先告之若介绍成功,公司将提拨一定数 额的“介绍奖金”作为鼓励。 3 、回头客户积极把握,其成交机会极大。 4 、退订户仍再追踪,实际了解问题所在。 224. C C 、品牌强化期。 * 每日资料细处理:每日下班前 25 分钟,现场销售人员将每天应填之资料填好缴回,由销售主管加以审查,于隔日交还于每位销售人员,并于隔日晨间会议进行讨论,对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 * 每周部门深沟通:每周周一由业务部、企划部举行策划会议。讨论本周广告媒体策略,促销活动( SP )项目与销售策略及总结销售成果,拟订派发宣传单计划。 派发资料有督导:拟订派发宣传单计划表,派定督报人员及 SP 活动人员编制调度表。 225. * 派发资料有督导:拟订派发宣传单计划表,派定督报人员及 SP 活动人员编制调度表。 * 促销之前多演练:于 SP 活动前 3 天,选定协助销售人员及假客户等,并预先安排讲习或演练。若于周六、周日办 SP 活动,则需要提前一天召集销售管理人员,协助销售人员讲习,使其全面了解当日活动策略,进行方式及如何配合。 * 促销现场人气旺:若于周六、周日或节假日 SP 活动期间,模拟 3——5 组假客户,应注意销售区和主控台之自然呼应,每成交一户,便由主控台业务主管播报,随即公司现场人员均一起鼓掌,外区人员现场张贴恭贺红纸,使现场气氛达到最高点。 * 销售旺日、掌握指标:周六、周日下班前由业务主管或经理召开业务总结会,对本日来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。 * 目标量化到人头:实施责任户数业绩法,每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数,并于每周一作统计,完成目标人员公司立即颁发奖金,以资鼓励。 227. 销售人员答客问参考 1 、本案工地位置在哪里? 工地位于海淀区西三环北京电视台北侧苏州 桥西侧 200 米小南庄。 2 、开发商哪一家,信誉、实力如何? 中国光大房地产开发公司直属中国光大集团, 其系国务院直属的大型集团企业。光大集团总资 产 1000 亿;光大地产同时还在广州投巨资建设建 筑面积 110 万 m 2 的广州光大花园在当地排队认购, 供不应求,南北互动形成抢购亮点,信誉实力卓著。 228. 3 、由哪家建筑公司承建? 由中建二局三公司承建,建过城乡贸 易中心等项目并 代表北京市参加 99 年 8 月 的全国建筑工程质量大检验,工程质量绝 对保障。 4 、建筑设计是哪一家? 由北京市建筑设计研究院设计。权威机构 229. 5 、所有证照是否齐备? 五证齐全。就在售楼处,欢迎查阅。 6 、土地使用年限,使用性质区分? 70 年。属于万柳地区改造工程征地, 98 年 8 月市政 府批复。 7 、何时动工,何时交付使用,目前工程进度如何? 99 年 4 月动工 2000 年 8 月静明阁、静怡阁交付使用, 2001 年底全部交付目前工程进展非常顺利。已经 40% 封 顶。为保证居住质量,楼宇之间工程不相互影响,特意 8 月交工。 230. 8 、 建筑总面积多少? 光大花园小区占地 4.7 公顷,住宅建筑面积 约 12 万平米。 9 、 本楼宇定位如何? 甲级住宅。 10 、建筑物结构、楼高、层高多少? 建筑结构为全现浇剪力墙结构塔式住宅楼 楼高 18 层,层高 2.7 米。 231. 11 、本楼宇哪个区域管辖,小区是否太偏? 本楼宇属海淀区管辖、小区属黄金地段,绝 对闹中取静,都市桃园。市政府对中关村的房地 产建设已经严格控制,升值潜力不言而喻。 12 、有哪些生活配套?休闲配套? 小区有 5000 余平方米的业主专属豪华会所, 有网球场和大型购物超市。会所配备高档齐全。 13 、信托物业管理由谁负责,有哪些服务,收费如何? 物业管理由光大物业和戴德梁行两强联手。细 致全面,有丰富的高档物业管理经验。 2.9 元 / 月 平方米。 232. 14 、车位是否充足?多少个?是否出租、出售,价 格多少?车位大小如何?面积大小? 车位充足共 710 个,地上 220 个、地下 490 个, 比例为 1 : 0.7 15 、使用率是多少,分摊哪些共摊面积? 使用率是 75% 左右 , 主要分摊电梯、楼道配电 室等公共部分摊面积。每套不同的户型分摊率 和面积都有不同,您需要哪一种户型,我会再 细致解释。 16 、是否有煤气管道? 是天然气管道。 245. (一)广 告 目 标 1 、通过对卖点的提炼和对项目资源的整和,强势推出延伸性强、包容性广,有吸引力的宣传主题,将所有卖点贯穿在这一主线下,相互促进并提高每感度。 2 、吸引锁定的目标客户群,并建立看房前的好感度和卖点 的初步认知,形成看房想象和购房欲望。 3 、建立品牌形象和认知度、好感度。 4 、完成品牌吸引,促使其它项目意项性客户来现场看房。 246. (二)对房地产广告的看法与评估 A 、广告泛滥,开发商之间恶性广告战,过多追求版面、频次、导致虽然销售成本与广告投资加大,但信息量爆增而有效接触频次、到达率下降: 这无疑能很快使项目形成知名度并引起目标受众注意,同时章显项目的人气和开发商的实力,但无形中也使广告成本摊入房价,并客观上形成了项目之间的比拼和攀升,导致地产广告泛滥,最终降低了针对目标受众的到达率,造成信息传递不足。 247. 90% 以上的项目采取每次广告卖点一一罗列:环境、交通、物业、户型等等 , 结果每次说一大堆优点 , 个个和别人差不多 , 结果哪个都没记住。期房过多使用效果图,客观上对销售确实有促进作用,现房则过多使用实景照片 , 外立面的形成给客户以信心。多卖点 + 好效果图 + 大版面 , 成为地产广告千篇一面的格局,但同质化的弊端使很多楼盘背上了沉重的包袱。 B 、压缩饼干式发布,重漂亮创意轻有效策略, 过多使用效果图,诉求同质化: 249. C 、广告投入动机模糊 这是直接导致广告效益低下的根本原因。 广告作为高投入、高回报,同时高风险的经济领域,在当今广告市场总量,尤其是 房地产广告总量不断攀升 , 总体广告市场广告水平日新月异 的今天,早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确定义为 “获取当期利益和长期利益回报,甚至是超额回报”。 除此之外的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差,从而对销售工作带来不可估量的负面影响。 250. D 、没有明确的广告目标 因此,对于广告实施中的一切问题都将难以把握。 要想具有真实、动力强劲的 广告目标 ,还 必须 把它 同销售目标统一制定并考核 ,这样 才能 使它 更具针对性、可行性 。同时, 广告投入量才能控制在务实、理性的水平,才能使广告效益最大化。 251. E . 不注重对市场的研究和消费者的细分 , 投放和诉求上的转换缺乏策略性 , 与销售阶段的结合不密切 , 广告缺乏针对性 : 1 、没有锁定目标人群 很多项目的广告给人感觉要把房子买给所有人,无论是高档外销公寓还是经济适用房 , 都普遍缺乏差异性。今天你说:“ 4 大优势”,明天他说:“ 8 大强项”,而未能把自有项目的独特优势(事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔,而是什么好卖建什么,什么受欢迎就配备什么)凸显出来并反复强调,使项目吸引力最大化。 252. 2 、没有全局统筹的阶段性策略和贯穿主题: 成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准,开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告 , 辅助公关活动巳经将优势和人气造了起来 , 开盘时就显得轻松和受欢迎 , 并且按照自己的计划和推介策略 , 一步步从导入期的各卖点诉求为主 , 到旺销期的人气例证及消费者反应式广告 , 再到成熟期的促销下单及信心吸引 ( 房价上的,热卖消息 , 最后保留 ) 式广告 , 最终完成——“策略清晰 , 推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握 ( 这与代理广告公司的支持有很大关系 ), 东一榔头西一棒子 。 这期 说物业 , 下期说户型 , 递进过快或过慢 , 卖得好就顺势多打广告 , 导致频次过密造成浪费 , 销售遇阻就停广告 , 破坏累积效应及影响客户信心及销售士气 . 253. . F 、过分夸张、承诺过度甚至欺骗客户: 该对什么人说什么话掌握不足 , 对想买房安家的人说 : ” 商住两用” , 对作投资回报的人说 : ” 看得见风景的好家” , 明明是普通甲级住宅偏说自己是”尊贵享受”——定位不准 。 254. G 、媒介投放点的选择感性化倾向明显,从众心理严重, 单一、罗列,没有科学的专业的评估手段和投放依 据,没有媒介整合意识,缺乏竞争力、可行性兼具 的详尽媒体投放计划。 * 广告投资行为缺乏效果评估论证: 调查表明,由于广告目标等一系列问题出现偏差,所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏不但使广告在投放前无据可依、重复、浪费或简单的一告了之,而且在投放后也无法评估广告效益,从而完善改进工作质量。 256. * 媒体选择过于集中,有效信息传递通递过窄: 大多数广告集中在《北青》、《精品》、《晨报》、《晚报》上,而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目,则更注重对消费者的深入研究后选择与之对应的更有效媒体,采用“广撒网,重点捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志, IT 类刊物等;现代城在重要媒介整合攻势立体化推出的同时 又选择了地铁、夹报、各大商城派发 DM ,上休闲时尚类、财经证券类杂志等媒体,并使用 VCD 光盘进行深度推介认知,效果明显。此外,越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章,整版或半版出现,对项目优势进行综合介绍。 257. H 、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段,反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段,导致利润率下滑,影响客户群信心和销售进度。 很多开发商看重每次广告的版面大小,而忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造,短期行为重,未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案,则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉,甚至标明合作体:物业 XXX ,建筑 XXX 等等,以些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象,为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证,一期卖的好,广告有效,则二期和其他关联项目就非常好,并节省了广告费。 另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广,更多运用其他综合有效手段,如企业刊物等,将工程的进度项目的优势,开发商以往成绩,促销的举措及时 传递给目标客户,并运用圣诞联谊,入住酒会,开盘联谊,业主联欢等多种形式。 258. I 、广告与促销的整合 1 、广告与促销紧密结合,相互促进 : 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素 。同时,它们 同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。 262. J 、关于正确的媒介选择与整合手段 媒介整合的目的是使广告攻势立体化,广告信息的暴露频次与受众的接受习惯,接受意识相互对应,最大限度增加有效覆盖,在特定时空范围内对目标人群予以多角度、多形式的传达诱导。 无论是形象广告还是诉求广告,单一媒体都无法完成即定的有效传达任务 ; 同样 , 单一形式媒体也无法胜任对广告的各项功能要求 . 。如此 , 广告投放效益会越来越低,相反成本会越来越高。 263. 指标 媒 介 信誉 媒介普及阶层 媒介 普及 状况 质量 参数 媒介被阅读、 收听和收视状况 使用条件 相对广告成本 媒介的效果性 预计到达率 预计接触频次 预计总到达率 反复性 注意率 吸引力 说明性 机动性 保存时间 使用便易条件 表现的局限 制作水平 适 合 作 何 种 广 告 与本次广告目标相比后的名次排列 质量评比 媒介 a 、媒介投放点的专业评估需大量系统化的操作过程和投放经验,其中重要指标 , 如表一: 264. 第一步骤 确认广告计划 第二步骤 拟定媒体计划方案 第三步骤 评介媒体计划方案决定发展计划 判断情况 广告目的、目标 宣传目标对象 宣传目标地区 广告预算 宣传目标时间 广告的方针 选择媒体等级 按媒体分配广告预算 决定广告媒体 的时间和基本单位 决定发稿日程表 选择载体 决定发稿次数 确认目标 购买媒体时间 版面作业 实施 广告效果测定 b 、媒介整合步骤 : 267. * 此卖点不足之处: (1) 过于主观,体现了光大的开发宗旨却未能从字面上给消费者以利益承诺。我 要:“选好地、建好房”——既没有关于房屋品质的承诺,也没给人以生活 方式的想象。 (2) 作为企业形象主打语言,没有沟通的姿态,缺乏亲和力,无法给人以感动。 (3) 过于八股和简单,很容易被仿造或压制: 如康华苑:选宝地,建好房——仅一字之差,易于混淆 如万柳家园,选一流好地,建精品楼盘——加个冠语,档次更高。 如世纪花园,用心选好地,用爱造好房——加点感情,更动人。 (四)、广告策略 光大房地产原有卖点—— 选好地、建好房 272. 光大地产品牌宣传架构 ** 阁 *** 盖得好,更要住得好 光大地产宣传主题 实力创造经典 北京光大花园宣传主题: 网络时代健康人家 静怡阁 精制小居体贴心意 客户形象宣传主题 住光大花园 享受优越感 大声说: 不同的诉求 273. POP 现场布置 盖得好,更要住的好 创意展开 通路加强 样板间 楼型 硬广告 软广告 消费者 客户直销 现场销售 促销活动 公关活动与事件行销 PR EVENT 户外路牌 (五)、创 意 展 开 274. A 、广告的表现在坚持信息单一化的同时,创新、简洁、卖点的准确 性是三大支柱因素。 B 、光大花园原有的广告表现在信息单一化方面比较理想,但在内容诉求,商业程度和卖点的连续性存在欠缺。 商品特色 销售目标 广告目标 传播对象 C 、广告表现的流程: 接受习惯 广告策略 广告主题 广告内容 D 、电视广告应着重推广品牌形象,提高项目认知度,好感度, 卖点 的表现诱人联想、引发共鸣,人物与环境浑然一体。 * 关于广告表现 277. (六)应用解决之道—广告在哪里说?分别说什么内容? ☆ 媒介整合 报纸—————————选择 北京青年报、参考消息、中国经营报 ,促销信息主要 (前半期以诉求为主,后 在 大众媒介 发布。版面以较大版面为主。 半期以品牌形象为主) 广播—————————选择 北京交通台 ,并提高每天暴露频次,广告长度 30 秒。 导入期 ———— (诉求为主,穿插补充) (主要针对 目标受众) 软性宣传———————选择 京城广厦、置业直通车 等周末播出的房地产专题版块, (以电视为主) 详尽介绍户型、功能等方面的优势。 报纸,以公司领导的专访为主要形式,强化品牌形象。 其它—————————适当补充 。 电视——筹备 278. 电视 选择新闻时段、电视剧时段,广告长度 30 秒。 (推广品牌形象) ———— 报纸————————以北京晚报、北京青年报为主,参考消息、中国经营报 (诉求单一, 为辅,版面以特种版为主。 品牌丰满) 推广期 —————— ————广播————————选择北京交通台,在两周内超大频次发布,广告长度 30 秒。 ( 目标受众及相 (发布促销信息) 关人群兼顾) ———— 软性宣传——————公司领导重点介绍项目优势而非促销情况,适当时机由 (以报纸为主) 若干负责人在电视上共同接受专访,回答品牌卖点的有 关问题。 ———— 其它————————适当补充。 279. ———— 电视————只排一个档期,推出以诉求带形象的第二版本,广告长度 30 秒 (诉求为主) ———— 报纸——————选择北京晚报、北京青年报、参考消息、中国经营报 (强化品牌形象 兼顾单一诉求) 强化期 ——————————广播———适当补充 ( 以目标受众为主) ———— 软性宣传————选择房地产专题栏目,详尽介绍超大户型功能,特点, (以电视为主) 以实景、以实情刺激目标受众。 ———— 其它————根据档期现状而定 280. ———— 电视 ———— 筹备 《水珠篇》 —— 品牌导入期 —————————— 报纸 —————— 《钻戒篇》 小户型 —— 促销 ———— ———— 广播 —— 相声篇 《遥控器篇》 诉求网络生活 《水滴篇》 《电闸篇》 《电光篇》 《网页篇》 《进化篇》 《煤球篇》 ☆ 广告表现版本计划 281. 品牌推广期 —————————— 报纸 —— ———— 电视 ———— 《形象版——成功篇》 《云彩篇》 促销 ———— 广播——回家篇 健康 《加油篇》 《花香、鸟鸣、绿树篇》 《干粮篇》 《计算篇》 《倾听篇》 《嗅觉篇》 《视觉篇》 《规划篇》 《消息篇》 《宝箱篇》 《保险箱篇》 《规则篇》 《悬念篇》 282. 《志向篇》 6 、广告内容版本计划 ———— 电 视 ———— —— 《体贴篇》 —— 《磁盘篇》 —— 健康———— ———— 《三合一篇》 —— 《心理篇》 —— 《原野篇》 —— 《速度篇》 品牌强化期 —————————— 报 纸 —————— 网络智能化 —————— 《轻松篇》 —— 《时代篇》 《选择篇》 授课 —— 促销 ———— ———— 广播 —— 报喜篇 形象诉求版 286. 主题:光大花园 1+1 网络总动员 时间:光大花园静怡阁开盘初期 目的:在开盘时作为一种促销手段,首先吸引 一批重度消费群视线,以聚集人气, 提高品牌形象。 周期: 4 月 8 日开盘—— 4 月 23 日 309. 操作流程: 1 、于 9 月上旬同时发布光大花园形象广告和光大花园楼盘诉求广告, 对每个光大花园的“意向购房者”予以充分诱惑,通知他们和光 大花园已有业主,在一切免费的前提下,周末共赴 Party—— 幽雅的环境、轻松的气氛、丰盛的餐饮, 讨论最关心、最累 心的话题 。为了最大限度吸引新客源,提前两天发布促销广告。 310. 2 、活动由特邀嘉宾主持(拟定为某社会名流) A 、光大公司领导致辞。 B 、专家结合光大已售的楼盘特色,讲解有关家居装修、装饰的 技巧、风格、选材、预算问题,并恰到好处的表扬肯定光大 的产品。 C 、已有业主(事先安排)畅谈家居设想,并适当与专家呼应, 推动现场气氛,提出无害装修问题。 D 、抽奖——在已有业主中抽出 5 名,赠送光大建材超市代金券 每人 3000 元。 E 、请开发商代表详尽介绍光大花园的特点及光大花园的一贯优势, 光大花园的意向购�