В своем докладе на RIW Александр рассказывал про повышение конверсии на сайтах и внедрении системы метрик KPI для сайтов. Были рассмотрены на эффективность сегменты бесплатного и платного поискового трафика, в том числе с учетом ассоциированных конверсий. Был приведен пример того, как лучше учитывать коэффициент конверсии по платным источникам трафика, в частности, что нужно смотреть не только на величину самого коэффициента конверсии, но и на показатель среднего чека и количества достигнутых конверсий. Такой анализ, в котором учитывается больше данных, дает возможность более реальной оценки эффективности рекламы.

1. Не только конверсия, а
полная система KPI сайта
Александр Кузьмин
Коммерческий директор
WebProfiters

2. Статистика
2

3. Transactions
Unique purchases
Поисковый Переходов
organic referral
Exit Rate
Трафик
Avg. visit duration
Bounce Rate
Прямой Платный
Revenue
direct Pages / Visit cpc/cpa
Conversion Rate
Ecommerce conversion rate
Average value
3

4. Поисковый
250
200
150
100
50
0
Поисковый трафик
4

5. Поисковый сегментированный
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Брендовые запросы Конкурентные запросы
5

6. Прямой
1. Cookies
2. No UTM (Word, PDF, Outlook
Смартфоны)
3. 302 vs. 301
4. http vs. https
6

7. Платный
Контекстная Таргетированная
реклама реклама
Стоимость 150 000 рублей 200 000 рублей
Количество целевых 900 700
действий
Стоимость за 166 рублей 285 рублей
целевое действие
7

8. Платный с учетом
ассоциированных конверсий
Контекстная Таргетированная
реклама реклама
Стоимость 150 000 рублей 200 000 рублей
Количество целевых 900 700
действий по
последнему
взаимодействию
Количество целевых 115 1140
действий по первому
взаимодействию
Стоимость за целевое 134 рубля 108 рублей
действие
8

9. Анализ источников трафика
Конверсия по цели Х
Контекстная реклама 0.70%
Таргетированная реклама 2.13%
Баннерная реклама 0.32%
9

10. Анализ источников трафика
Конверсия по Посещения Количество
цели Х достигнутых
целей
Контекстная 0.70% 91 968 853
реклама
Таргетированная 2.13% 415 9
реклама
Баннерная реклама 0.32% 61 919 181
65% confidence that ecommerce conversion rates are different
10
Z-test Google Analytics

11. Анализ источников трафика
Конверсия Посещения Количество Средний чек
по цели Х достигнутых
целей
Контекстная 0.70% 91 968 853 1 700 рублей
реклама
Таргетированная 2.13% 415 9 2 000 рублей
реклама
Баннерная 0.32% 61 919 181 13 000 рублей
реклама
Баннерная реклама - лучший источник (не забыть
посмотреть на ассоциированные конверсии)
11

12. Bounce Rate
12

13. Pages / visit
13

14. Ошибки в интерпретации данных,
отсутствие системы KPI
14

15. Пример системы KPI
интернет-магазина
#1. Привлечение #2. Вовлечение
• CPV • Look-to-book
• CPA • Показатель отказов по типам страниц
• Количество дней до покупки • Показатель выходов в корзине
#3. Продажа #4. Лояльность
• Количество успешных заказов • Доля новых посетителей
• Доля оффлайн заказов от • Конверсия в заказы новых
всех заказов посетителей
• Коэффициент конверсии • Конверсия в заказы вернувшихся
• Средний чек посетителей
• Доля дохода от новых посетителей
• Доля дохода от вернувшихся
посетителей
15

16. Веб-аналитика – это не знание того, как
работает Google Analytics
Задача анализа – решать бизнес-задачи
Ошибки анализа могут повлечь за собой
большие неприятности

17. Спасибо!
Александр Кузьмин
8-910-405-02-04
www.webprofiters.ru
alex.kuzmin@webprofiters.ru
http://www.facebook.com/akuzmin47