L'email marketing è tutt'altro che morto, anzi! Nei prossimi anni dovremo però abituarci al fatto che le email saranno per la maggior parte viste da un dispositivo mobile e dovranno dunque essere ancor più rilevanti.
5. Due dati perché…
Dove recuperarne a volontà:
Nazionali
DienneA: Digital Marketing Trends (www.magnews.it)
ContactLab: E-commerce Consumer Report 2012
Non Profit Report (www.contactlab.com/)
MailUp: Osservatorio Statistico (www.mailup.it )
Internazionali
• Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Report
(http://www.marketingsherpa.com/) – 395 $
• Australian Email Marketing Benchmark -2013
(http://www.slideshare.net/firestarter/australian-emailmarketingbenchmarks2013finalv2)
• Informz 2012 Association Email benchmark
(http://www.slideshare.net/ecommercenews/2012-association-emailmarketingbenchmarkreport)
• Strong Mail
http://www.strongmail.com/pdf/SM_Trends2013.pdf
6. A che cosa prestare attenzione per
l’email marketing nel 2013?
• Mobile email marketing
• A/B Testing
• …
7. Mobile
• Apertura delle email da mobile:
– circa 1/3 dei consumatori
– più del 45% delle persone in vacanza
– Più del 50% dei consumatori nella fascia 18-34 anni
• Si calcola che le persone accedano più di 100 volte al
giorno al loro dispositivo mobile.
Quindi?
8. Mobile
È fondamentale che il destinatario:
• riesca a leggerla e - se è interessato - possa «agire» subito->
A) Responsive / Scalable design per le email e le landing page
• riceva messaggi inerenti al contesto in cui sta vivendo ->
B) Consistenza e tempismo del messaggio
C) Servizi location based: tipici per il B2C turistico, ristorazione,
servizio, ecc..
10. Mobile: oggetto e pre-header
• Oggetto: più breve (< 50 caratteri)
• Importanza del pre-header: (non deve ripetere l’oggetto) è un contenuto
che completa l’oggetto e anticipa il messaggio. Viene usato da alcuni
mobile e da Gmail. Si inserisce subito dopo il TAG <body>
11. Mobile: oggetto e pre-header
• Nel pre-header si possono inserire::
– messaggi di servizio: link alla versione online
dell’email o il suggerimento di aggiungere il mittente
alla lista degli indirizzi sicuri.
– call to action: non perdere l’opportunità di un click!
• Disporre la parte principale del messaggio nella
parte superiore dell’email che viene letta più
probabilmente.
12. Mobile: suggerimenti
• Touch Screen: hanno dimensione ridotte.
Tenerne conto quanto si predispongono i
bottoni e i link sia nelle email sia nelle landing
page.
• Il salto alla landing page da mobile è più
difficile e spesso non viene effettuato: occorre
convincere i destinatari a ritornarci in un
secondo momento.
14. Scalable Design ≠ Responsive Design
SCALABLE DESIGN
Pro Contro
Funziona «sempre» Non è un vero design per il mobile
Un solo design
Facile da codificare
Leggibile e cliccabile in tutti gli ambienti
RESPONSIVE DESIGN
Pro Contro
Non si comporta sempre bene
È fatto proprio per il mobile
(funziona bene per iPhones & alcuni Androids)
Occorrono due design
Più difficile da codificare
<style type="text/css">
@media only screen and (max-device-width: 480px) {
/* mobile-specific CSS styles go here */
}
/* regular CSS styles go here */
</style>
18. Tool Gratuito:
http://www.campaignmonitor.com/templates/
(con qualche limite)
• Personalizzare un template
• Scaricarlo
• Test punteggio Spam
• Verifica come si vede nei
principali client:
– Desktop
– Web Based
– Mobile
• https://templates.campaignmonitor.com/
22. Trasformazione del marketing
Da outbound a inbound Marketing
• con outbound si indicano quelle attività, che
mirano a trovare direttamente i clienti
(cacciare);
• con inbound invece si indicano le attività
pianificate per attirare i clienti e farsi trovare
(coltivare);
23. Consistenza e tempismo del messaggio
• L’acquisto di email e le generiche attività di
outbound marketing non hanno più presa.
• Occorre utilizzare l’email come leva dell’inbound
marketing
– Offrire al destinatario quello di cui ha bisogno o che
desidera nel momento specifico in cui lo necessita.
– Le aziende devono imparare a gestire grandissime
quantità di dati e avere algoritmi sofisticati per
mandare meno «campagne» di email ma più
transactional e triggered email.
32. A/B testing
• Ogni campagna di email marketing è un
potenziale focus group tra i nostri destinatari.
• Ogni campagna che non parte da un A/B
testing è una occasione mancata di imparare e
quindi di migliorare
• Attenzione però a impostare e valutare
correttamente i risultati dei test
33. A/B testing
• Si testano due differenti soluzioni (A e B)
• Devono differire di un solo parametro
(oggetto, mittente, creatività, Call to action,
ecc..)
• Importanza dell’invio sincrono dei due test
34. A/B testing
• Il problema è capire:
– se il campione che prendiamo in considerazione è
significativamente rappresentativo rispetto alla
grandezza che vogliamo misurare;
– I risultati del test fatto su due sotto set della
nostra base dati è attendibile?
35. A/B testing: rappresentatività del
campione
• Il campione che si prende in considerazione
deve essere estratto a caso.
• Attenzione a non estrarre i campioni con
polarizzazione:
– Non devono essere prese in ordine alfabetico
– Devono essere ripartite in modo proporzionale
alle differenti fonti
– Devono essere ripartite in base alle date di
acquisizione
37. A/B testing: affidabilità
• Abbiamo una mailing list di 10.000 contatti
• Mediamente si ha una CTR del 1%, cioè 100
click sui link contenuti all’interno dell’email.
• Vogliamo testare se è più efficacie il
messaggio A o il messaggio B.
38. A/B testing: affidabilità
• Prendo due sotto insiemi di 1.000 email
ciascuno e vedo quale messaggio ha CTR
maggiore.
– Messaggio A: 1.000 email inviate, 8 click
– Messaggio B: 1.000 email inviate, 12 click
• È lecito scegliere B?
39. A/B testing
• Si può usare il test del Chi2:
Sicuri al 99% 95% 90%
χ2 > 6,636 3,841 2,706
Dove:
• a= Click messaggio A
• b=Non Click messaggio A
• c= Click messaggio B
• d= non click messaggio B
• n=Invii totali (invii A + Invii B)
40. A/B testing
• Applicando il test si ha:
Invii Click No Click
TEST A 1.000 8 992
TEST B 1.000 12 988
χ2 0,808
• χ2 = 0,808 < 2,706 si ha meno del 90% di
probabilità che i risultati si confermino
nell’invio decisivo.
41. A/B testing
• Prendo dunque due campioni di 2.000 email
ciascuno:
Invii Click No Click
TEST A 2.000 14 1.986
TEST B 2.000 25 1.975
χ2 3,133
• In questo caso χ2 vale: 3,133 che mi da una
certezza tra il 90 e 95% che i risultati siano
affidabili.
42. A/B testing
• Per maggiori info sul test del χ2 e per scaricare
un file Excel con già contenuta la formula:
http://tinyurl.com/d46j8xl
43. Esempi
L’aggiunta del prezzo ha
determinato un
incremento delle
conversioni del 100%!
http://unbounce.com
44. Esempi
Oggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibili
Oggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giorni
http://www.gate2000.com
45. Esempi
Oggetto A: Mandarina Duck a prezzi incredibili
Oggetto B: Mandarina Duck in offerta ancora pochi giorni
La possibilità di
«perdere» una occasione
vale più dell’offerta del
prezzo «incredibile».
Aperture A: 8,97%
Aperture B: 10,7%
http://www.gate2000.com
47. Esempi
A B
Open/Consegnate 30% x%
Click/open y% 20%
• L’oggetto che cita esplicitamente l’associazione e i regali di Natale ha stimolato
meno aperture ma poi i click sono stati maggiori.
• Il secondo porta ad aprire chi è realmente più interessato. Il primo coinvolge un
pubblico più ampio ma con esigenze differenti: «I tuoi regali di Natale!»
http://www.contactlab.it
48. Esempi
Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore
che non ti costerà nulla
Oggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass.
Comunità Papa Giovanni XIII: non
costa nulla, ma vale molto
http://www.contatlab.it
49. Esempi
Oggetto A: Un piccolo gesto d’amore
che non ti scoterà nulla
Oggetto B: Il tu 5x1000 all’Ass.
Comunità Papa Giovanni XIII: non
costa nulla, ma vale molto
A B
Open/Consegnate 98% x%
Click/open 6% y%
Vince A: più evocativo e meno
diretto.
http://www.contatlab.it
50. Conclusioni
• L’email marketing rimane uno dei canali più
efficaci nel digital marketing
• Fondamentale è la capillarità e la pertinenza
con cui distribuire messaggi e, grazie al
mobile, la scelta del momento corretto.
• L’A/B testing è una formidabile arma ma
occorre utilizzarlo correttamente.