1. PR в интернете как часть
интегрированных маркетинговых
коммуникаций
Данилова Екатерина, DeltaClick

2. PR в интернете глазами
рекламодателя
• «нам необходимо обеспечить размещение 5
пресс-релизов в неделю»
• «давайте поработаем с форумами – там много
негатива про нас»
• «у конкурента Х в группе N участников, нам
нужно так же»
• «мы бы хотели попробовать продвижение в
Twitter»
• «а давайте запустим классный вирусный
ролик»

3. PR в интернете глазами DeltaClick
Дизайн/
Директ- упаковка
Брендинг
маркетинг
Программы
Спонсорство лояльности
Стимулиров PR,
в т.ч. в
ание сбыта интернете
Реклама
имк Прочее
Интегрированные маркетинговые коммуникации – стратегический подход, в
основе которого синергия комплексного использования разных каналов
коммуникации

4. Почему ИМК?
• Клаттер снижает запоминаемость рекламы
• Границы между медиа размываются
(ATL+BTL=TTL)

5. Этапы построения ИМК
Этап 1. Исследования и анализ
• Анализ рынка
• Анализ потребительских свойств продукта
• Анализ целевой аудитории (соц.-дем., психографические характеристики)
• Анализ потребительского поведения
• Анализ коммуникационных стратегий конкурентов
Этап 2. Разработка позиционирования/коммуникационного посыла/идеи
Этап 3. Выбор каналов коммуникаций
• Матрица Росситера-Перси

6. Выбор каналов коммуникации
Информационное Трансформационное
Покупки с малым риском, Покупки с малым риском,
по необходимости «Вознаграждение» («для
Низкая (продукты питания, души»)
вовлеченность моющие средства, …) (досуг, торговый центр…)
Покупки с большим Покупки с большим риском,
Высокая риском, по необходимости «вознаграждение»
(страхование, покупка (дорогая одежда, украшения,
Вовлеченность
недвижимости, бытовой дорогие автомобили, отдых)
техники)
Матрица Росситера - Перси. Отношение к марке

7. Кейс
Стратегия продвижения
программы по снижению уровня
наркомании на территории Х

8. Аудитория 1
Группа риска. «Молодежь». Под ними мы подразумеваем людей от 15
до 25 лет, потенциально способных употребить
легальные/полулегальные психоактивные вещества.
Цель коммуникации: предотвратить употребление наркотиков,
используя понятный язык и актуальные темы.
Основной канал коммуникации: Интернет (сообщество Вконтакте,
баннерная реклама)

9. Аудитория 2
Идейные противники. К данной группе относятся ряд категорий:
родственники и друзья наркоманов, потерявшие близкого человека,
а также «бывшие» наркоманы, готовые участвовать в
антинаркотической программе. Данная группа обладает большим
объемом информации и готова участвовать в антинаркотической
деятельности.
Цель коммуникации: предоставить инструменты влияния на
ситуацию (участие в мероприятиях, инструменты по
противодействию распространения наркотиков и т.д.)
Основной канал коммуникации: Традиционные СМИ и интернет
(сообщество Вконтакте, новости, баннеры)

10. Аудитория 3
Барыги. В числе основных причин заболеваемости наркоманией
участники социологического опроса назвали легкодоступность
наркотиков и влияние наркобизнеса (29,6% и 13,5%, соответственно).
Цель коммуникации: донести информацию об угрозах
распространения наркотиков на территории Х.
Основной нструмент коммуникации: buzz маркетинг (канал -
Интернет)

11. Аудитория 1. Идея.
«Или секс, или наркотики».
Мотив: для молодой ЦА (преимущественно парни) секс самая актуальная
тема.
СТРАХ СТАТЬ СЕКСУАЛЬНЫМ НЕУДАЧНИКОМ - ВЕЛИК. Он может стать движущей
силой нашей антинаркотической кампании. Для этого необходимо поставить
жесткие условия: или секс, или наркотики. Или красотки, или грязные подъезды
с окурками. Молодой человек, балующийся наркотиками и испытывающий
нехватку секса, остро отреагирует на такой тезис.
Размещение:
Плакат в подъездах, лифтах, листовка в почтовые ящики.
Интернет: сообщество Вконтакте, в т.ч. конкурс «Наркотики или…» , посев
демотиваторов, баннеры.

12. №1
На РИМе фото сексуальной девушки. Тезис:
Думаешь, ты ей понравишься?
Текст под изображением:
Любые наркотики понижают потенцию и делают
тебя непривлекательным для девушек.
Выбирай - или секс, или наркотики.
№2
На РИМе фото сексуальной девушки. Тезис:
Наркоман может только
СМОТРЕТЬ на нее.
Текст под изображением:
Любые наркотики понижают потенцию и делают
тебя непривлекательным для девушек.
Выбирай - или секс, или наркотики.

13. №3
На РИМефото коаксильной наркоманки
(печальное зрелище). Тезис:
Тебе даст только такая.
Текст под изображением:
Любые наркотики понижают потенцию и
делают тебя непривлекательным для
девушек.
Выбирай - или секс, или наркотики.

14. Аудитория 2. Идея.
«Древо смерти»
Механика. На дерево, расположенное в центре
населенного пункта, жители повяжут столько
траурных ленточек, сколько больных наркоманией
зарегистрировано в их городе. Граждане получают
ленточки от сотрудников общественных
организаций, которые раздают их в
непосредственной близости от дерева. Они же
выдают промо-стикеры, а также постеры с
информацией о горячих линиях .
Продвижение мероприятия
 Поддержка проводимого мероприятия в СМИ
 Поддержка мероприятия в интернет-среде
(баннеры, форумы, продвижение мероприятия
Вконтакте).

15. Аудитория 3. Идея.
«Расправа»
«Люди устраивают самосуд над дилерами»
«Профессиональные» дилеры привыкли к народной ненависти, нужно усилить,
подпитать боязнь возмездия, что бы осложнить их «работу».
Для этого мы предлагаем запустить вирусное видео, со сценами фиктивной
расправы.
1 шаг: запускаем слух некоей организации,
которая творит суд Линча на драг-дилерами.
Технология – постановочное видео с
каскадером.
2 шаг: подтверждаем информацию
публикациями в СМИ. Контент: поддельными
«расправами» над барыгами: выкладываем в
интернет вирусное видео самосуда над
барыгой, фотографии, организуем публикации
в СМИ. Запускаем обсуждение в сети.

16. Основа PR-программы –
сообщество Вконтакте
 Размещение соответствующего контента
(демотиваторы «Секс или наркотики», life-story)
 Проведение конкурсов («Наркотики или …», «Почему я
не употребляю наркотики?»)
 Анонсирование активностей, создание и
продвижение «встреч» («Древо смерти», общественные
рейды)
 Отчеты (фото, видео)
о проводимых в рамках
программы мероприятиях

17. Спасибо за внимание
Данилова Екатерина, DeltaClick