2021年10月24日開催「ふるさと納税担当者のためのオンライン勉強会」の補足資料です。

1. ふるさと納税担当者のためのオンライン勉強会補足資料
非営利／公共組織の
マーケティング・ファンドレイジング
2021年11月3日
信州大学 社会基盤研究所 特任講師
京都大学 経営管理大学院 博士後期課程
渡邉文隆

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自己紹介
・大学時代に休学し、ブラジルでエイズ予防、ウガンダでエイズ遺児ケアに従事
・環境ビジネス企業のマーケティング担当を経て、
2013年から京都大学iPS細胞研究所に着任し、
iPS基金のファンドレイジングを担当。
・2020年にiPS細胞研究所から細胞製造施設がiPS財団として分離し、
それに伴って転籍。京都府・京都市のふるさと納税案件を担当。
・仕事の傍ら、京都大学経営管理大学院博士後期課程に在籍。
研究テーマは寄付のマーケティング。（指導教官：若林靖永教授）

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背景：非営利組織の役割の重大さ
• 国や自治体：平時の事務に加え、緊急時の対策本部の役割
• 病院：運営状況が市民の生命を左右する
• 大学：大学教員は、Key Profession（専門職を育成する専門職）
• NPO：制度から取り残される人を迅速に支援できるサブシステム

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私からのお話の目的
・「事例」（小園さんパート）や「実務」（武内さんパート）に加え、
「理論」の断片をお伝えする
・理論とは、「科学において個々の事実や認識を統一的に説明し、
予測することのできる普遍性をもつ体系的知識」（広辞苑）
前提条件
原因となる
アクション
結果・成果

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本日の内容
1. マーケティングのパラダイムと市場志向
2. 自治体とマーケティング・ファンドレイジング
3. まとめ：理論から考える成功への迂回路

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１．マーケティングのパラダイムと市場志向

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マーケティングのパラダイム変遷
• 刺激-購買パラダイム： 大量生産した製品を売りさばく
• 交換パラダイム： 売れるものを作ってニーズを充足する
• 関係性パラダイム： 競争市場の中で顧客と長期的関係をつくる
• 次のパラダイム： 社会志向、人間志向、ネットワーク、デジタル・・・？

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市場志向（Market Orientation）
• 組織「行動」面
組織単位での市場情報の生成、部署を越えた共有、対応
(Kohli & Jaworski, 1990)。
• 組織「文化」面
顧客志向、競合志向、部門間調整
(Narver & Slater, 1990)。「学んでいくこと」の重要性。

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マーケティングはどんな投資なのか
• 市場を調べて理解し、どのような顧客を対象とするか考える
• 顧客の行動や考え方にマッチするようなコミュニケーションの
方法、内容を考えてチラシ等を制作する。
• 購買できる場所を増やす、商品の適切な価格を設定する
• 顧客の情報を管理するためのシステムを構築する、設定を行う
• 顧客に良い体験を提供できるような人材育成を行う 等
市場調査
セグメンテーション、
ターゲティング
ポジショニング、4P
プロセス
人員
（サービス
マーケティング）

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マーケティングを非営利組織に拡張
• 非営利組織や社会的に望ましい活動の促進に活用するという考え方は
1960年代には既に提示されており(Kotler & Levy, 1969)、60年もの歴史
• 「ソーシャルマーケティング」(Kotler & Zaltman, 1971)
• ターゲットとなる人々の「（社会にとって有益な）行動変容」がゴールとされた
ex) エイズや交通事故の予防行動、禁煙、ダイエット、環境保護活動・・・

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２．自治体とマーケティング・ファンドレイジング
その文脈と寄付募集のポイント

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自治体の特徴(Kaplan & Haenlein, 2009)
• 行政は、ほぼサービスのみを扱っている。
• 「サービス利用者を選ぶこと」ができない。
• サービス利用者は多様であるが、
平等性の確保が必要。
「サービスマーケティング」
サービスは、
・触れられない・見えない
・生産と消費が同時
・顧客が共同生産者になる
・標準化が困難
などの特性。
オンライン化に様々な可能性あり

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自治体にマーケティングは必要か
NPM（ニュー・パブリック・マネジメント）：
民間経営手法を公共部門に導入して公共サービスの質の向上を図る
行政改革手法
この中に、下記のようなマーケティングに関連する考え方も含まれていた
・顧客（住民）志向
・市場メカニズムの活用（民営化、民間委託、市場化テスト等）

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公共組織マーケティングは何が違うのか(Lamb, 1987)
• 組織の自律性、柔軟性が低い
• 市場との接触が少ない （サービスの対価が収入でないことも多い）
• 政治的影響を強く受ける
• 目的が（利益などの）単純で数値化しやすいものではないことが多い
• ターゲットが無関心／反対している人であることもあり、個別化マーケティングが
できない場合が多い
→ ビジネスのマーケティングをそのまま適用することはできない

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地方自治体と市場志向の研究(Rodrigues & Carlos M., 2010)
• インターナルマーケティングが、市場志向行動を生むうえで重要。
• 市場志向行動は、
職務満足度・組織へのコミット／組織の成果 を高める
• 職務満足度や組織へのコミットが、
組織の成果を高めるということはなかった

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全体財源獲得
（事業収入、融資等）
支援性資金獲得
（会費、助成金など）
寄付集め
最広義
一般
狭義
ファンドレイジングとは

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自治体とファンドレイジング
• 寄付が財源として重要度を増している
（ex. 新型コロナ関連で1000万円以上の寄付を受けた自治体は30以上）
• ふるさと納税制度には未だに問題があるとの指摘(嶋田, 2019)
1. 住民サービス向上に向けられるべき税金が地域産品の購入に充てられる
2. 税控除を通じて高額所得者がさらに優遇される制度になっている
3. 寄付や対価性の解釈について、NPO等と異なる扱いがなされ、
市民社会の弱体化につながりかねない

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「寄付」としてのふるさと納税 募集のポイント
• 市場志向の、組織全体での「寄付のマーケティング」
• 返礼品は寄付を減らす(Newman & Jeremy Shen, 2012)
※返礼品ありのふるさと納税とは違う市場なのでは
• 「使い道」の限定は強力な武器(Fuchs et al., 2019; Kessler et al., 2019)
• 担当者の配置は寄付額の増加につながる （ex. 国立大学のファンドレイジング）

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マーケティングを寄付募集（ファンドレイジング）に応用
• 寄付者との関係性を良好に保ち、効果的に寄付を募る
リレーションシップ・ファンドレイジングが注目を集めてきた
(Lin et al., 2019; Moon & Azizi, 2013; Sargeant, 2001)
• 日本の寄付市場は有望(Michon & Tandon, 2012)

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高額寄付：リレーションシップファンドレイジング
• 「トライアル・ギフト」
試しにする寄付（Knowles & Gomes, 2009）が後の高額寄付に繋がる
• 「寄付の幅」
複数事業への寄付者は、寄付額が大きく、
不況時にも寄付をやめにくい(Khodakarami et al., 2015)

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まとめ：既存研究からのヒント
• 市場について、寄付検討者・寄付者との関係構築について学ぶこと
（試行錯誤を許容すること）
• 部門間の調整・協働を促すこと
• 自治体の特性や、寄付を募る各事業の特性
（寄付の使い道による反応の違い） を知ること