1. 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK -- 建议书 --

2. 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 前 言 公元 817 年， 伟大的诗人白居易评价了庐山的自然美的价值。他把庐山放在了中国名山中的第一位。他说 :“ 匡庐奇秀甲天下山。”千年来，这句名言成为中国人对庐山众口皆碑的评论。 宋代大文豪苏轼为庐山的美惊叹不已。“不识庐山真面目”，这句盛赞，千年来已成为中国人的共识，并已成为世界华人的习用成语。庐山的美妙难识的境界，也随着这句话，而更使人们向往。所以，世界著名的中国画家张大千的绝笔杰作是《庐山图》，世界著名的中国画家刘海粟的绝笔书法是“庐山”这两个字。 庐山是中国名山中，最早以文化群体的杰出创造，载入中国历史的。中国田园诗的开创者、大思想家陶渊明，是庐山人。公元 418 年，他在庐山写的《桃花源记并诗》，构建的理想王国，是人类思想史上的瑰丽篇章。中国化的佛教思想的开创者慧远，中国道教第一部大型典籍的创始人陆修静，中国山水诗的开创者谢灵运，中国第一个山水画家顾恺之，中国第一个山水画理论家宗炳，有“书圣”之称的书法家王羲之，都在庐山进行了学术研究或艺术创作。晋代，这些中国第一流的文化名人，使庐山的自然美带着别具特色的社会性和艺术性，而屹立于中国名山之前列。 古代至近代，庐山曾经有三个时期体现了中国历史的走向。著名学者胡适 1928 年指出：庐山有三处史迹代表三大趋势：慧远的东林，代表中国“佛教化”与佛教．“中国化”的大趋势；白鹿洞，代表中国近世七百年的宋学大趋势；牯岭，代表西方文化侵入中国的大趋势。 庐山和中国历史，特别是现代历史紧密相连。它与中国历史上有重大影响的思想、信仰、事件和人物有着十分重要的关系，为世界瞩目。 2008 年，庐山战胜冰雪灾害、“ 5.12” 汶川地震等不利因素的直接影响，加大宣传营销力度，利用国家休假制度的实施，瞄准客源市场，开展形式多样的市场营销工作，取得了较好的成绩。 2010 年，江西省委省政府及江西省旅游局，提出做好核心品牌，将庐山、三清山、龙虎山等具有较大国际、国内知名度的景区作为旅游旗舰、核心品牌来打造。设立旅游促销基金。提高旅游宣传促销的整体意识，整体包装江西旅游产品，建立起“区域联合、景区为主、上下联动”的区域宣传促销机制，主攻境内外大市场。

3. 目录 1 2 3 4 5 庐山景区营销 SWOT 与竞合分析 庐山景区营销成功经验梳理 庐山景区客源市场及消费需求概览 旅游景区整合传播策略 庐山品牌策划及整合传播策略

4. SWOT 及竞合分析

5. 庐山品牌分析 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资源等诸多条件，又具有相对稳定的客源市场，自 1982 年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区，先后获得了多项国家级乃至世界级的殊荣。 庐山旅游品牌的历史很悠久，先后经历了三个阶段：一是古代宗教旅游和文化名山阶段；二是近代避暑和政治文化阶段；三是现代以避暑和度假为主的多功能开发阶段。但现代旅游具有向“精细旅游”发展的总体趋势，庐山目前开发模式及旅游产品将同旅游主体的需求产生矛盾，其地位将受到削弱。

6. 庐山品牌分析 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 从庐山本身来看，长期以来，由于认识不足、机制不活、体制不顺，致使整合与创新力度不大，造成一些文化资源分散和文化产品老化，不能适应现代旅游发展的需要。由此造成庐山在国内外旅游市场的知名度并不是非常高，很多人都知道庐山这个名字，却对其各种自然景观和人文特色并不是很清楚。 在文化开发方面比较偏重各种人造景观、配套设施的建设，文化特色不够明显，文化主题定位尚未十分清晰，对自身丰富文化资源的活性、深度开发还存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。

8. 竞 合 分 析 四大佛教名山竞争力分析 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 景 区 客源市场分析 游客数（人 / 年） 核心竞争力 产品 类型 品牌 山西 五台山 以全国各地及国际游客为主，本地游客为基础，客源市场稳定，游客重游率高，停留时间较长 350 万 历史悠久、寺庙僧侣众多、是我国唯一兼有汉地佛教和喇嘛教的佛教道场 佛事观光朝觐、盛夏避暑 四大佛教名山之首、文殊菩萨的道场、“华北屋脊” 四川 峨眉山 海内外大批组团游客和省内周末休闲度假游客是构成主体，客源市场较广 300 万 峨眉山武术、长江流域的佛教发源地、自然风光和佛教文化的结合 佛事观光旅游、武术交流、自然风光游 四大佛教名山之一、普贤菩萨的道场、世界自然与文化双遗产、“高出五岳，秀甲九州” 安徽 九华山 以浙江、江苏、安徽本省等周边省市游客为主，在全国及国际上都有一定的客源 130 万 历史悠久、风景独特、国际重要佛教道场 佛事观光旅游、山岳型自然风光游 四大佛教名山之一、地藏菩萨的道场、中国自然与文化双遗产、“莲花佛国”、“东南第一山” 浙江 普陀山 以浙江和华东地区游客为主，在全国各地及国际上都有稳定的客源 200 万 独特的海岛佛教道场、风景优美、观音文化 佛事观光朝觐、海洋文化旅游休闲 四大佛教名山之一、观音菩萨的道场、独有的海岛佛家道场、“海天佛国”

9. 景区营销 成功经验

11. 客源市场 分析

12. 客源市场分析 江西旅游市场分析 距离的远近对于人们的旅游行为有两方面的影响：激励效果。人们都渴望探索和了解一些未知的事物，距离遥远可以激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大，这是消费者对稀缺资源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。 （一）近程市场分析 江西省国内旅游近程市场是指本省和周边的广东、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及长江下游沿岸和沪宁——浙赣沿线的大、中城市。广东珠江三角洲、江浙沪的长江三角洲和福建福州及闽南三角地带的大、中城市群是我国经济最发达，旅游支付能力强且出游意识浓和出游率高的地区；其中沪宁杭旅游资源与江西差异性较大，而广东、浙江、福建则有与本区交通联系较便捷的优势。湖南、湖北及安徽与江西比邻，有地理优势。 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK

13. 客源市场分析 （二）远程市场分析 江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海（河北、苏北、山东、辽中南地区）、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游四川和重庆 3 个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。 目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK

14. 旅游景区 整合传播策略

15. 何为整合传播？ 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK “ 整合传播”一词于 1992 年诞生于美国，此后近二十年时间里，其成为统领全球营销实战的关键词与执行坐标。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、 VI 、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice （用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

16. 整合传播与中国旅游目的地营销 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 中国的旅游目的地营销，经过改革开放三十年的发展，正在经历着由“一本书、一张图、一张光盘”的单一格局，向波及媒体传播、事件营销、公关活动、 VI 形象系统等营销要素在内的多元化格局演进。 而整合传播的理念与方法，成为当今时代旅游品牌，尤其是旅游目的地品牌实现精准营销、提升营销投资回报率的唯一解决方案。

18. 庐山品牌再造 及整合传播策略

19. 庐山品牌再造 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 360 度塑造个性化品牌 品牌经济时代，只有树立品牌的新理念，运用创新的思维、创新的方法、创新的机制，从高层次、多角度去打造出独具魅力和个性鲜明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市场中抢占市场的制高点，招揽更好的游客。 庐山旅游风景区可以采取的措施包括： （ 1 ）整合资源，打造品牌方阵，形成整体品牌。以避暑、宗教、赏雪、名人诗词、名人别墅、科普考察、生态休闲、爱国主义教育、小镇风情、红色旅游、体育健身、峡谷探险等 12 个主打品牌，构成庐山旅游资源的强势品牌方阵。（ 2 ）打造特色品牌。以“老产品、新包装”的整合方式，精心包装原有的旅游项目，为庐山旅游注入丰富的历史、宗教和文化艺术旅游内涵。 （ 3 ）拓展精品，夯实产业群基础…

20. 庐山品牌再造 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 启动整合传播时代传播理念与战略 在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引顾客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度的有效途径。我国许多景区仍然认为自己是热点景区，具有其他竞争者所无法比拟的竞争优势和强有力的品牌形象，根本不需要品牌宣传，这在很大程度上阻碍了一个景区品牌形象的推广，品牌知名度及竞争力的提高。 在旅游景区的品牌规划中，我们提出以“传播为先导”的旅游品牌设计。因为只有传播才能创造品牌的附加值。它是对各种传播方式的综合运用。这种策略可以使各种传播方式的优势得到充分发挥，同时使各种传播方式的劣势得到有效弥补，进而在协同效应的作用下达到强化传播效果的目的。整合传播的核心是品牌。整合传播就是传达品牌个性、建立品牌形象。整合传播就是在做品牌。

21. 庐山整合传播策略初解 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 庐山风景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌…

22. 附录 1 2 关于旅游目的地整合营销策划案例 关于我们

23. 旅游目的地 整合营销案例

24. 案例一 《内蒙古满洲里市 2011-2015 年旅游营销总体策划》 名称 执行时间 委托方 提交成果 策划关键词 2010 年 7 月 ~12 月 内蒙古自治区 满洲里市旅游局 内蒙古满洲里市 2011-2015 年旅游营销总体策划文本 媒介与广告、网站营销、直复营销、公关营销、情感营销、原有大型活动商业化升级 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK

25. 案例二 《宁夏回族自治区 2004~2008 年旅游市场营销规划》 名称 执行时间 委托方 提交成果 策划关键词 2003 年 7 月 ~12 月 宁夏回族自治区旅游局 1 、《宁夏回族自治区旅游市场营销规划》文本 2 、宁夏旅游形象视觉识别系统设计方案 3 、本地居民休闲度假（宁夏人游宁夏）产品营销方案 4 、宁夏回族自治区居民旅游需求调查报告 宁夏旅游目的地形象系统及 VI 设计、“神奇宁夏”品牌与产品链策划、公关营销活动策划 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK

26. 我们服务的 其他旅游业客户

27. 除国内各级政府旅游主管部门外，我们还致力于与国内外旅游促进机构、旅行批发 / 零售商及景区的广泛合作，提供一站式的整合传播策划与执行服务。部分近期合作的客户有： 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK