1. 6 phương thuốc làm hài lòng khách hàng
July 24, 2010, trong Bi Quyet, by Stephen
Theo kết quả mới nhất từ trường Đại học Michigan, Mỹ,
về kết quả thống kê chỉ số hài lòng của khách hàng đã chỉ ra sự suy giảm không ngừng
niềm tin của họ đối với các loại hàng hóa/dịch vụ. Nhưng thực ra chỉ với một chút ít quan
tâm tới những tiểu tiết trong kinh doanh, bạn có thể biến những khách hàng khó tính của
mình thành những người vui vẻ.
1. Những cạm bẫy trong giao tiếp
Nghe và lắng nghe là hai vấn đề hoàn toàn khác biệt. Hầu hết những người làm kinh
doanh đã làm cho khách hàng của mình không hài lòng bởi họ không biết lắng nghe
những gì khách hàng mong muốn. Ví dụ: Một khách hàng tìm đến một nhà tạo mẫu tóc
và nói rằng: “Tôi muốn một kiểu tóc với một vài sợi cong, mềm, loăn xoăn”. Khi cô thợ
tóc ấy kết thúc công việc, tóc của người khách thẳng như khúc gỗ, cô nói: “Đẹp rồi đấy,
bạn có thể về”. Về ư? Liệu cô ấy có lắng nghe những gì khách hàng đã nói? Sự thiếu
quan tâm của cô ấy tới những gì khách hàng đã nói khiến họ phải thử tiếp một nhà thiết
kế tóc khác cho lần tiếp theo.
Khách hàng sẽ không hài lòng khi bạn không quan tâm và thực hiện tốt nhất những yêu
cầu của họ trong khả năng có thể để thỏa mãn sự hài lòng từ phía Khách hàng.
2. Chia sẻ trách nhiệm
Mỗi nhân viên cần có trách nhiệm để công việc được hoàn thành tốt. Hầu hết chúng ta
đều mệt mỏi khi công việc kinh doanh không suôn sẻ. “Máy tính của tôi bị hỏng; Đó
không phải là vấn đề của tôi; Tôi chỉ bắt đầu ở đó; Tôi không biết làm thế nào để làm
việc đó”, đó là những điều bạn hay nghe được từ các nhân viên. Trách nhiệm của mọi
công ty là phải đào tạo nhân viên thành thạo với các công cụ cũng như đáp ứng được
những gì họ cần có để thỏa mãn khách hàng. Tức là bạn cần chia sẻ trách nhiệm với các
nhân viên bằng cách hỗ trợ để họ làm tốt nhiệm vụ của mình.
3. Chú ý tới sự thể hiện của các nhân viên
Mỗi nhân viên đều là một sứ giả đại diện cho công ty của bạn. Một công ty lớn với hàng
ngàn nhân viên, tức là bạn có hàng ngàn đại diện, vấn đề là bạn phải làm thế nào để họ
tạo ra một hình ảnh nhất quán thể hiện được mục tiêu trong kinh doanh của bạn. Các

2. khách hàng có thể không bao giờ gặp người đứng đầu công ty, nhưng họ luôn “cho điểm”
hoặc “trừ điểm” công ty của bạn thông qua những người “đại diện” bất đắc dĩ này.
4. Hãy sử dụng bộ não của mình
Khách hàng luôn chỉ muốn nhận được những câu trả lời đơn giản cho những vấn đề khó
khăn mà họ gặp phải và họ cần bạn để giải quyết những vấn đề đó càng nhanh càng tốt.
Khách hàng sẽ khó chịu khi nhân viên là những người không có khả năng giải quyết vấn
đề.
5. Tử tế, ân cần, tốt bụng
Ba điều rất đơn giản giúp bạn kéo khách hàng quay trở lại với mình. Nếu được lựa chọn
một điều để làm định hướng cho các hành động của nhân viên , thì nên chọn “tử tế”. Một
nhân viên tử tế không đánh giá vội vàng hay làm bẽ mặt khách hàng của mình. Họ luôn
tìm cách làm hài lòng khách hàng và không bao giờ đối xử một cách tự cao tự đại. Họ
không bao giờ lên cao giọng, họ luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu, luôn nở nụ cười và họ
biết làm thế nào để phát triển mối quan hệ bằng lòng tốt của chính mình. Khách hàng
thực sự sẽ quay lưng lại với bạn nếu nhân viên phục vụ không tử tế.
6. Mới mẻ
Bạn có cập nhật thông tin thường xuyên về việc làm thế nào để điều hành công việc kinh
doanh được suôn sẻ và tốt hơn? Một khách hàng thường có rất nhiều giả định về công
viêc kinh doanh của bạn thông qua những ấn tượng đầu tiên. Những ấn tượng đầu tiên
của họ thường có qua các quảng cáo, trang web công ty, một bản tóm tắt của công ty và
thậm chí qua hình thức và cách ăn mặc của các nhân viên trong công ty.
Càng chạy đua với cuộc sống, chúng ta càng không đủ kiên nhẫn với từng khách hàng.
Bạn đã làm những gì khiến khách hàng không hài lòng? Tuy nhiên bạn cũng nhận thấy
rằng, không bao giờ và không khi nào, bạn có thể điều hành công việc kinh doanh hoàn
hảo 100%.
Xây dựng Chỉ số hài lòng của khách hàng
Thứ bảy, 22 Tháng 5 2010 02:17 Vũ Thị Tuyết
Xây dựng Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customers’ Satisfation Index) ở cấp
doanh nghiệp nhằm đạt một số mục tiêu sau:

3. Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài
lòng của khách hàng.
Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với
các yếu tố khác.
Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với
chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ
toàn ngành và đa ngành).
Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
như: lòng trung thành, phần của khách hàng, doanh thu từ khách hàng, chi phí cho từng
khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng...
Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng, và tác động của sự hài lòng giữa
các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết
kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng. Có hai giai đoạn chính cho
một nghiên cứu CSI.
1. Khảo sát định tính: nhằm xác định danh mục các yếu tố cấu thành sự hài lòng của
khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.

4. Danh mục này có thể được hình thành từ kinh nghiệm của chính doanh nghiệp, các nhân
viên bán hàng và từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng có tính đại diện. Việc phỏng
vấn khách hàng là không thể thiếu.
Hãy tiếp xúc với khách hàng và trao đổi thật cởi mở và chân tình. Họ sẽ cho chúng ta rất
nhiều bất ngờ về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta - cái chúng ta tưởng đã hiểu rất rõ.
Chẳng hạn, nếu được hỏi sao không quay lại một cửa hàng bán đồ lưu niệm trên đường
NVT dù rất nhiều sản phẩm tốt và giá phải chăng, tôi sẽ trả lời: “Vì người bán quá nhiệt
tình”.
Đúng thế, khách chưa bước vào cửa nhân viên bán hàng đã đon đả chào mời và theo từng
bước chân khách, cứ chú ý hay đụng tay vào sản phẩm nào là nhân viên lấy ngay sản
phẩm đó ra để giới thiệu. Nhiệt tình quá trong trường hợp này là phản tác dụng và gây
sức ép tâm lý cho khách hàng. Nếu quản lý cửa hàng hiểu được hành vi và tâm lý mua
của khách để có kỹ thuật bán hàng phù hợp thì sẽ tốt hơn rất nhiều. Chú ý: hiện nay bên
cạnh đánh giá các yếu tố kinh tế (economic satisfaction) của sản phẩm (các tính năng,
giá, phân phối...), khách hàng rất quan tâm đến các yếu tố xã hội/ tình cảm (social -
emotional satisfaction) như được nhận biết, được tôn trọng, được chăm sóc.
2. Khảo sát định lượng.
Khởi đầu của bước này là thiết kế bảng câu hỏi với nội dung chính là danh mục có ở
bước 1, và thêm các chi tiết về khách hàng để phân nhóm và các câu hỏi phụ để phục vụ
mục tiêu số 4 và 5.

5. Tùy tính chất sản phẩm và khách hàng mà có các chi tiết thích hợp. Chẳng hạn khách
hàng là cá nhân thì thông tin có thể là tuổi, thu nhập, giới tính hay tần suất mua; còn
khách hàng là các doanh nghiệp thì có thể hỏi chức vụ người trả lời, qui mô công ty, mục
tiêu mua sản phẩm... Trong thiết kế bảng câu hỏi cần chú ý sử dụng từ ngữ đơn giản và
chính xác. Lựa chọn thang đo cũng là một công việc quan trọng. Thường thì các nhà
nghiên cứu hay sử dụng thang Likert 7 điểm đi kèm định danh (1: rất không hài lòng, 7:
rất hài lòng; hoặc 1: kém hơn đối thủ rất nhiều, và 7: hơn hẳn đối thủ) trong CSI. Đối với
các nhà tư vấn chuyên nghiệp thì họ còn phải rất thận trọng trong lựa chọn thang đo để
đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của các thang đo.
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, cần thử bảng câu hỏi này với một vài khách hàng để đảm
bảo độ dễ hiểu và chính xác.
Kế tiếp là chọn mẫu, hay nhóm khách hàng có tính chất đại diện cho tổng thể các khách
hàng của công ty. Phần này bạn đọc có thể tìm hiểu trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp
thị. Ở đây có một lưu ý nhỏ: khác với người tiêu dùng, khách hàng tổ chức (công ty,
chính phủ) có qui trình mua phức tạp hơn với nhiều cá nhân tham gia. Trong qui trình
mua này người liên hệ, người mua, người ra quyết định mua, người sử dụng, người thanh
toán có thể hoàn toàn khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên quyết định mua
lần sau (lặp lại hay thay đổi).
Do vậy, việc chọn ai để trả lời bảng câu hỏi phụ thuộc vào kinh nghiệm của doanh nghiệp
và phán đoán về mức độ quan trọng của người trả lời. Doanh nghiệp cũng có thể thêm nội
dung xác định cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiêu dùng sản phẩm ở bước
khảo sát định tính.

6. Mặt khác, nếu có điều kiện, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ vài cá nhân trong
công ty khách hàng - chẳng hạn thu thập ý kiến của hai nhóm: người sử dụng và người ra
quyết định mua. Về số lượng mẫu thu thập thì càng nhiều càng tốt, tuy nhiên các doanh
nghiệp luôn phải cân đối nhu cầu thông tin với chi phí thực hiện.
Triển khai thu thập thông tin và phân tích số liệu là các bước tiếp theo. Phân tích số liệu
thường là phần khó vì vấn đề không phải chỉ ở sự phức tạp của các kỹ thuật thống kê mà
xuất phát ở việc để có những phân tích có ý nghĩa quản lý thì người phân tích phải có
kiến thức tốt về quản trị tiếp thị để có những giả thiết nghiên cứu.
Chẳng hạn, giả thiết về sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn hay
xu hướng tái mua hàng của họ. Vấn đề không chỉ xuất phát từ số liệu mà phải xuất phát
trước từ các giả định của người nghiên cứu do kinh nghiệm hay lý thuyết. Các kỹ thuật
thống kê thường dùng: thống kê mô tả (tần suất, trị trung bình, trung vị, yếu vị, độ lệch
chuẩn), phân tích nhân tố, phân tích nhóm, hồi qui bội (ví dụ: để tìm tác động và trọng số
của các thành tố chất lượng lên mức độ thỏa mãn)...
Sau khi hoàn tất việc phân tích số liệu, các nhà quản lý cần sử dụng các thông tin này một
cách hiệu quả để xây dựng mục tiêu và chiến lược tiếp thị. Chẳng hạn, những mục tiêu
như “khách hàng là thượng đế” hay “tốt hơn đối thủ cạnh tranh” rất mơ hồ và không cụ
thể.
Nhưng với CSI, nhà quản lý có thể đặt ra các mục tiêu cụ thể như: tăng lượng khách hàng
“rất hài lòng” và “rất trung thành” từ 40% lên 70% trong năm sau bằng cách cải thiện
chất lượng của 8 trên 12 tiêu chí chất lượng mà CSI chỉ ra; hoặc cụ thể hơn với nhóm

7. khách hàng có những đặc tính (X1, X2, X3) cụ thể thì cần cải thiện những yếu tố (A, B,
C, D); hay những nhóm khách hàng nào đang là nhóm nguy cơ có thể bị đối thủ chiếm
mất…Với những mục tiêu cụ thể và lượng hóa như vậy, nhà quản lý sẽ dễ dàng truyền
thông và phân bổ đến từng bộ phận chức năng để thực hiện, các bộ phận cũng có những
tiêu chí cụ thể để theo dõi và phấn đấu.
Cần chú ý là đối với doanh nghiệp có nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ và phục vụ
nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, thì tốt nhất là nên tiến hành các khảo sát CSI độc
lập cho từng nhóm sản phẩm, thị trường hay khách hàng. Các doanh nghiệp cần coi CSI
như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, là thương hiệu, là
tình cảm mà khách hàng dành cho mình. Các thông tin của CSI cần được liên tục cập
nhật vào hệ thống thông tin của công ty để làm cơ sở ra các quyết định quản lý.
Một kỹ thuật nữa hay được sử dụng song song với CSI đó là nghiên cứu các khách hàng
không hài lòng, bỏ sang mua của đối thủ, hay luôn phàn nàn. Tìm hiểu, lắng nghe những
nhóm khách hàng này sẽ là nguồn cung cấp thông tin quản lý hết sức quan trọng cho
chúng ta. Thay vì chỉ hỏi họ hài lòng với cái gì nhất thì hãy hỏi họ cái làm họ bất mãn
nhất với chúng ta. Khảo sát mức độ hài lòng và bất mãn của khách hàng nếu được thực
hiện nghiêm túc tự thân nó cũng là một hình thức tiếp thị tốt, vì nó cho khách hàng thấy
doanh nghiệp thật sự cam kết cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sau khi
khảo sát, nếu có điều kiện, doanh nghiệp nên trao đổi kết quả khảo sát với khách hàng và
thông báo những kế hoạch cải tiến chất lượng - điều này sẽ làm tăng niềm tin của khách
hàng với doanh nghiệp lên rất nhiều.

8. Hiện nay, trên thị trường cũng có nhiều đơn vị tư vấn chuyên thực hiện các nghiên cứu
thị trường cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay chưa quen sử dụng
các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh từ các đơn vị tư vấn cũng như chưa thấy được giá trị của
các dịch vụ tư vấn loại này.
Một vấn đề thường gặp trong giao dịch giữa doanh nghiệp và nhà tư vấn là không thống
nhất được “ngôn ngữ” hay “kết quả kỳ vọng” của một dịch vụ tư vấn. Chẳng hạn, kết quả
kỳ vọng của khảo sát CSI sẽ là cấu trúc chất lượng theo quan điểm khách hàng, mức độ
hài lòng hiện tại của khách hàng và một số phương án kiến nghị, và doanh nghiệp phải là
người ra lựa chọn phương án, ra quyết định và thực hiện một cách có hiệu quả các
phương án đề nghị.
Việc thực hiện thành công hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào cách thực hiện và triển
khai của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kỳ vọng nhà tư vấn làm công việc này
mà chính mình phải làm. Do vậy, để tiếp thu được tốt một dịch vụ tư vấn, doanh nghiệp
cũng phải trang bị tốt kiến thức và xác định chính xác kỳ vọng của mình cũng như hiểu rõ
vai trò của mình trong quá trình hợp tác với nhà tư vấn. Về lâu dài việc sử dụng các dịch
vụ tư vấn độc lập là điều tất yếu.
Theo VŨ THẾ DŨNG
Làm gì để khách hàng luôn hài lòng?
Trong cuộc sống bạn có thể nghĩ chỉ cần sự chân thành là đủ và điều đó là chấp nhật
được, tuy nhiên trong công việc nhất là trong lĩnh vực kinh doanh, giao tiếp với khách
hang có lẽ điều đó chưa đủ. Giao tiếp trong kinh doanh thực sự là một nghệ thuật, bài viết
này cũng chỉ nói lên được một phần trong cái nghệ thuật đó nhưng nó thực sự là cần thiết.

9. Hầu hết mọi người biết Ben Stein, một giảng viên kinh tế có giọng đều đều
buồn tẻ tại Ferris Bueller và là người phát ngôn của Visine. Ông ta có thể trở
thành người nổi tiếng vì cái giọng đều đều buồn tẻ nhưng không có nghĩa bạn
sẽ như vậy. Thực tế, một số trường hợp người ta từ chối bạn chính vì âm điệu
trong các cuộc gọi hơn là một sự khó chịu vì âm thanh trong giọng nói. Nếu
giọng bạn nghe buồn chán và đều đều, bạn đang gửi một thông điệp tới khách
hàng là bạn không quan tâm tới họ hay vấn đề của họ hoặc khách hàng sẽ hiểu
rằng bạn không vui khi trả lời cuộc gọi của họ. Bạn có thể phát âm rõ ràng hơn
và nhấn mạnh hơn vào một số điều cần thiết.
Cười
Thật khó khi nghe một âm thanh buồn chán mà phải mỉm cười vì điều đó làm
bạn tức giận. Bạn không phải mỉm liên tục giống như bị loạn trí và trò hề
nhưng hãy cố gắng cười khi bạn chào đón một khách hàng và bạn sẽ ngạc nhiên
khi có cuộc nói chuyện sôi nổi với họ.
Hãy tưởng tượng là bạn đang nói chuyện với một người bạn. Bạn đừng nói
chuyện nhàm chán với bạn bè, do đó hãy cố thêm những nhân tố tích cực vào
cuộc trò chuyện đó.

10. Bạn hãy cười thật tươi ngay cả khi bạn đang giao tiếp với khách hàng qua điện
thoại, có thể bạn sẽ cảm nhận được đối tác cũng đang mỉm cười mãn nguyện
dành cho bạn đấy.
Là một diễn viên
Một việc lớn trong trò chuyện với khách hàng là việc trở thành một diễn viên
giỏi, năng lực này sẽ lấp đầy nhiều trường hợp trớ trêu khi nói chuyện với
khách hàng.
Thậm chí nếu bạn không đang nói chuyện với đúng khách hàng của bạn, mỉm
cười luôn tạo ra một sự khẳng định và tích cực lâu dài trong đặc trưng công
việc và cuộc sống của bạn. Điều đó có tác dụng tốt trong cả việc chát và viết
email với khách hàng vì bạn có thể truyền tài cảm xúc vui vẻ, thân thiện của
mình cho họ. Trong mọi việc, bạn luôn là người tích cực ngay cả khi gặp khó
khăn. Thay vì nói “Tôi không thể” hãy nói “Tôi sẽ làm tốt nhất với khả năng
của mình.”
Cách thức để hiểu khách hàng
Cập nhật: 15:21:00 13/1/2010

11. Hai phương thức quản lý hữu hiệu nhất để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu "hướng
về khách hàng" (customer-orientation) là "đối chuẩn" (benchmarking) và "lắng
nghe" (active listening) ý kiến của khách hàng.
Cả hai phương pháp đều dựa trên mức độ "hài lòng của khách hàng" được đo lường theo
các chuẩn mực cụ thể và phân minh. Thực hiện hiệu quả hai phương pháp này, doanh
nghiệp sẽ tạo được ưu thế cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển.
Biết người, biết ta
Phương pháp đối chuẩn giúp doanh nghiệp định vị đúng với khả năng (ai là khách hàng
tiềm năng; họ muốn gì; làm thế nào để thỏa mãn yêu cầu) và thành tích thực sự của mình
bằng cách so sánh "ta" với "người", tương tự như "biết người biết ta, trăm trận trăm
thắng" của Tôn Tử.
Điều cần nhấn mạnh là, để mang lại kết quả hữu ích và thiết thực, đối tượng so sánh phải
cùng chung một lĩnh vực và việc đối chuẩn phải dựa trên những tiêu chí rõ ràng và nhất
quán (họ có cái gì mà ta không có; các thế yếu/thế mạnh của ta là gì; tại sao họ có thể
thực hiện được mà ta thì không?).
Chẳng hạn công ty A, hiện chiếm vị trí thứ ba trên thị trường nội địa, có thể so chuẩn với
công ty B, đang giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp máy vi tính, dựa trên các tiêu
chí: mức đa dạng của sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chức năng, thời gian giao hàng, khả
năng chiêu mãi và ứng phó đối với than phiền của khách hàng, hậu mãi…
Chỉ cần nhìn vào hai đối tuyến song song và những khoảng cách biệt giữa các tiêu chí
được nêu rõ trên một biểu đồ, có thể phân biệt được rõ ràng công ty nào đang chiếm lợi
thế; đồng thời công ty hiện đang ở vị trí thua kém cũng nhận rõ được sẽ phải tập trung
vào những điểm chiến lược nào để tự cải thiện và cạnh tranh có hiệu quả hơn.
Trong quá trình xây dựng chuẩn mực để so sánh, việc chỉ định đối tượng hợp lý và chuẩn
xác rất quan trọng. Tùy theo tầm nhìn và tham vọng, một doanh nghiệp có thể đối chuẩn
với một đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành nghề ở nhiều mức độ khác nhau. Một
công ty hàng không có tầm nhìn và tham vọng chiến lược dài hạn có thể đối chuẩn với
các đối thủ thuộc hạng tầm cỡ thế giới (world class, world leader). Tuy nhiên, việc đối
chuẩn chỉ có ý nghĩa và hữu ích khi doanh nghiệp có đủ khả năng hay có một chiến lược
cụ thể để thực hiện tầm nhìn của mình.
Chẳng hạn, mục tiêu chiến lược của Thai International có thể khả thi khi đối chuẩn với
Singapore Airlines, Cathay Pacific, British Airways hay Swiss Air, vì công ty này đã có
khả năng và thành tích thuyết phục để biến tầm nhìn của mình thành "hiện thực". Trong
trường hợp ngược lại, tầm nhìn hay tham vọng chiến lược có thể biến thành "ảo tưởng"
khi một hãng hàng không khác không "biết người, biết ta", bỏ qua các đối tượng đồng

12. hạng trong vùng hay khu vực (top in class, best of breed), để tự đối chuẩn mình với các
"đại gia".
Ngoài ra, sự đối chuẩn đúng đắn cũng giúp chứng minh rằng một doanh nghiệp có thể đạt
được ưu thế cạnh tranh nhất thời bằng cách tung ra thị trường sản phẩm mới và tân kỳ
(máy bay mới và hiện đại), nhưng chính các yếu tố "mềm" (cung cách phục vụ trước,
trong và sau chuyến bay) lại thường quyết định mức độ "hài lòng của khách hàng", khiến
họ tin tưởng và trở thành khách hàng hay bạn hàng "thường xuyên", "trung thành" của
mình.
Nghe để chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" khách hàng
Một chân lý căn bản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể tồn tại và phát
triển nếu không quan tâm, lắng nghe khách hàng. Nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ
vọng gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách phục vụ của nhân viên mình,
sẽ giúp một doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu đích thực (của khách hàng)
và sản phẩm, dịch vụ cung ứng (của doanh nghiệp) và lòng nghi ngờ muôn thuở giữa
người bán và kẻ mua.
Cái lằn ranh tâm lý đó sẽ được tháo gỡ khi sự tương tác giữa hai "đối tác" chủ yếu trên thị
trường được thực hiện thường xuyên và trực tiếp. Một doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm
lĩnh "trái tim và tâm trí" của khách hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách
hàng nếu có khả năng phản ứng nhạy bén trước những yêu cầu (kể cả đòi hỏi) và tích cực
tiếp thu ý kiến (than phiền) của họ. Quan trọng hơn hết, doanh nghiệp phải tuân thủ
nguyên tắc "lời hứa đi đôi với việc làm" để tăng mức độ "thỏa mãn" (satisfied) lên "thích
thú" (delighted) của khách hàng trong cuộc tranh đua ngày càng khốc liệt hiện nay, bên
cạnh các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và chất lượng, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ.
Trong ý nghĩa đó, một khách vãng lai của khách sạn De Syloia ở Hà Nội kể lại đã rất
"thích thú" khi thấy những nhận xét nhỏ nhặt và rất tình cờ của mình (bức tranh trong
phòng bị lệch, vải bọc ghế trong phòng tiếp tân không còn hợp thời, các lỗi Anh văn trên
bảng thực đơn…) đã được khách sạn tiếp thu và điều chỉnh nhanh chóng. Kết quả là vị
khách đó sẽ tiếp tục chọn khách sạn này mỗi khi có dịp đến Hà Nội.
Trong khi đó, không ít người đã thất vọng và buồn lòng phải tiếp tục chứng kiến sự "vô
cảm" của nhiều công ty cung cấp dịch vụ hay tiếp thị khác (hủy chuyến bay không báo
trước hoặc khước từ trách nhiệm sau khi đã bán sản phẩm có khiếm khuyết kỹ thuật…).
Như vậy, yếu tố "hấp dẫn" khách hàng đến với một doanh nghiệp không đơn thuần dựa
trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số "sao") hay những lời và khẩu
hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn cả tuyệt vời, chất lượng tuyệt hảo), mà ở sự
cảm nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay một
thương hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài.
Một chiến lược nhằm tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cần phải vượt lên trên cái
quán tính giao tiếp kiểu "chợ phiên" (bán hàng là xong việc), để tập trung xây dựng một

13. mối liên hệ gắn bó và có chiều sâu giữa doanh nghiệp và khách hàng (business
partnership), trên căn bản "hai bên cùng có lợi".
Xây dựng một "nếp văn minh giao tiếp" trong thương mại là một trong những bước đầu
trong lộ trình tự hoàn thiện để chuẩn bị hội nhập, nhưng lại là một bước căn bản cần thiết,
không thể thiếu đối với tất cả doanh nghiệp. Bí quyết cạnh tranh thành công trên thương
trường toàn cầu cũng chỉ đơn giản như thế, nhưng chắc chắn không phải là… "chuyện
nhỏ" như ta vẫn thường nghĩ.