1. BRAND REPORT
ORICOM BRAND JOURNAL 01
월드컵의 스포츠마케팅적 가치
김용만 단국대학교 스포츠경영학과 교수, ymkim@dku.edu
월드컵이 기업의 스포츠마케팅 관점에서 중요 월드컵은 황금알을 낳는 거위
한 수단으로 활용되고 있다는 점은 잘 알려진
사실이다. 더 나아가 월드컵이 개최국의 국가 월드컵에 관심을 가지고 있는 사람 중에 월드컵의
발전이라는 측면에서도 그 기여하는 바가 크기 경제적 가치가 막대하다는 데 이의를 제기할 사람
때문에 국가적 차원에서 월드컵을 유치하려고 은 그리 많지 않을 것이다. 이러한 추측은 월드컵
치열한 로비전을 펼치게 된다는 것도 일반적으 축구가 전세계인의 가장 관심 있는 스포츠이벤트
로 잘 알려져 있다. 월드컵은 이제 전 세계인 중의 하나가 되었다는 점에서 찾아볼 수 있다. 특
2006.3
NO.
CONTENTS
28 의 이목을 집중시키는 명실상부한 최고의 인
기 있는 스포츠이벤트 중의 하나로 자리를 잡
았다. 그래서 스포츠분야는 물론 경제적, 사회
적 그리고 문화적 발전에 큰 영향을 미치는
촉매제 역할을 한다. 이러한 이유 때문에 전후
히, 월드컵 축구는 단일 종목의 대회임에도 불구
하고 종합 스포츠제전인 올림픽의 명성과 인기 그
리고 가치를 능가하는 권위 있는 이벤트로 평가
받고 있기에 더욱 그러한 확신을 갖게 한다.
그래서 유치하기만 하면 황금알을 낳을 수 있다는
01 월드컵의 스포츠마케팅적 가치
최대의 경제 위기라는 현실에서 독일 국민들 판단 하에 월드컵은 각 국가에서 서로 유치하기
03 월드컵과 스폰서십
에게 2006독일월드컵은 단순한 축구축제 이 위해 국가별로 유치위원회를 조직하여 뜨거운 로
06 월드컵에 열광하는 브랜드
상의 의미를 갖는다. 월드컵이 다시 한 번 라 비전을 벌일 만큼 총력을 기울이고 있다. 비단 황
08 인터넷 검색 서비스의 새로운 패러다임
인강의 기적을 일구는 경제발전의 기폭제가 금알 패러다임은 월드컵을 개최하는 국가뿐만 아
'열린검색 엠파스'
09 말없이 말하는 광고 되기를 희망하고 있기 때문이다. 이들의 이러 니라 대회에 참여하는 공식파트너, 방송사 그리고
1 0 신 시장 진출 성공의 Key Word 한 기대는 2002한일월드컵 축구의 연 시청인 이를 활용하려는 모든 기업들에게 있어서도 마찬
1 2 TiVo - Changing Channels 원이 690억 명, 취재진만 12,000명에 이른다 가지로 적용된다. 국가에게는 경제발전의 원동력
는 점(민학수, 2002)을 통해서 월드컵이 얼마 이라는 측면에서, 공식파트너에게는 커뮤니케이션
나 큰 세계인들의 관심사인지를 짐작케하므로 효과 제고를 통한 브랜드 파워 증진이라는 측면에
더욱 커지게 한다. 서, 방송사에게는 시청률 상승으로 인한 광고수익
이처럼 월드컵의 가치가 증대되는 것은 대중들 증대라는 측면에서 그리고 일반기업들에게는 적
의 월드컵에 대한 관심 증대와 이를 활용해서 절한 매복마케팅을 통한 판매증진 효과라는 측면
광고수입을 증대시키려는 매스미디어의 적극적 에서 월드컵은 황금알을 낳는 거위로 간주된다.
공세와 또 매스미디어를 등에 업고 커뮤니케이
션 효과를 꾀하려는 기업의 치열한 공방전이 월드컵은 기업의
어우러지기 때문이다. 더욱이 인터넷과 모바일 훌륭한 커뮤니케이션 도구
이용이 급속하게 확산되면서 기업과 멀티미디
어 매체는 월드컵을 이용하기 위해 서로 손을 월드컵이 명실상부한 지구촌 최대 광란의 축제로
잡고 있다. 따라서 매스미디어와 기업이 밀접 발전할 수 있었던 중요한 요인 중의 하나는 기업
한 관련을 맺고 월드컵 축구 활용을 극대화하 의 참여를 들 수 있다. 즉, 매스미디어가 지구촌
려는 이유가 무엇인지를 조명하고자 한다. 가족들에게 세계 어느 곳에서나 흥미 있는 월드컵
2. BRAND REPORT
02 ORICOM BRAND JOURNAL
경기를 시청하거나 관련 정보를 획득할 수 있도록 러에 이르는 거액을 지불하는 것으로 알려져 있 어 기업인 키르히/스포리스와 ISL(지금은 파산)에
해줌으로써 세계시장을 목표로 하는 다국적기업들 다. 이번 2006독일월드컵에는 우리나라의 현대자 약 2조 4,000억 원에 판매한 것을 통해서 알 수
에게 표적시장을 공략할 수 있는 기회를 제공해 동차와 월드컵 단골 파트너인 코카콜라를 비롯해 있다. FIFA에 큰 비용을 지불한 키르히/스포리스
주기 때문이다. 그렇지 않아도 표적 소비자를 찾 서 총 15개의 기업이 파트너로 참여하고 있다. 이 는 각국의 주관방송사에 적당히 많은(?) 비용을 받
아서 지구촌 구석구석을 찾아가 광고와 홍보를 해 처럼 파트너들이 기를 쓰며 막대한 비용을 지불하 고 중계권을 공급한다. 주관방송사에 많은 비용을
야 하는 기업입장에서 월드컵이 그들의 이목을 한 고 월드컵과 관련을 맺는 이유는 제품 영역별로 지불하더라도 방송사가 월드컵 중계를 하려고 하
곳으로 집중시켜 준다는 것은 매우 고마운 일이 독점적인 마케팅 권한을 행사하면서 큰 커뮤니케 는 것은 기업에 광고를 판매할 경우 지불한 중계
아닐 수 없다. 이는 공식파트너로 참여하지 못하 이션 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 이는 지금 권료 이상의 큰 이익을 챙길 수 있기 때문이다.
고 발을 동동 구르고 있는 다른 경쟁기업에 비하 까지 월드컵의 단골 파트너인 코카콜라가 최고의
면 공식파트너에게는 땅 짚고 헤엄치기로 표적소 브랜드파워를 유지하고 있다는 점과, 2002한일월 3. 월드컵 라이센싱 프로그램
비자에게 접근하여 그들을 설득할 수 있는 기회를 드컵 때 처음으로 공식파트너가 된 후 2006독일 라이센싱 프로그램은 월드컵대회를 상징하는 공식
획득하는 것이다. 기업들과 관련이 있는 월드컵마 월드컵에 2번째로 참여하는 현대자동차가 브랜드 로고나 엠블럼을 활용하여 이를 제품화하거나 혹
케팅에는 크게 스폰서십 프로그램, 방송중계권 프 이미지를 이전보다 월등히 높였다는 점을 통해서 은 다른 제품에 부착하여 판매하는 방법을 일컫는
로그램 그리고 라이센싱 프로그램을 들 수 있다. 알 수 있다. 다. 라이센싱 프로그램은 공식파트너로 참여하는
기업들의 커뮤니케이션 활동의 일환으로 활용되기
1. 월드컵 스폰서십 프로그램 2. 월드컵 중계권 프로그램 도 하고, 관심을 가지고 있는 팬들에게 판매하기
2006독일월드컵에서는 제품 영역별로 1개의 기업 스포츠는 TV를 먹고 산다고 할 정도로 스포츠 경 도 한다. 라이센싱 프로그램은 팬들로 하여금 월
씩 15개의 기업만을 세계적 스폰서(worldwide 기에서 TV가 차지하는 비중은 사뭇 크다. 월드컵 드컵 기념품을 소장할 수 있는 기회를 제공한다는
sponsor)로 선정하였다. 세계적 스폰서에게는 경 축구 역시 예외는 아니며 어쩌면 TV와의 밀접한 것과 FIFA에서 신뢰할 수 있는 기업과 관련을 맺
쟁사들을 압도할 수 있는 다양한 혜택과 권리가 관계로 인해서 지금의 월드컵이 있다고 해도 과언 었을 것이라는 대중의 제품에 대한 신뢰를 바탕으
부여된다. 특히, 해당 제품 영역 내에서 경쟁사들 은 아닌 듯하다. 방송국 역시 월드컵축구는 매우 로 한다.
이 접근하지 못하도록 독점적 권한을 부여하기 때 중요한 수입원 중의 하나이다. FIFA는 방송중계권
문에 경쟁사를 압도할 수 있는 커뮤니케이션 활동 프로그램을 공급대행사와 독점계약 형태로 체결한 매복마케팅은 공식파트너의 공공의 적
을 마음 놓고 할 수 있게 해준다. 스폰서십 비용은 다. 대행사가 FIFA에 지불하는 중계권료는 가히
공식적으로 알려져 있지 않아 정확하게 알 수는 천문학적이라고 할 수 있는데, 그 가치는 FIFA가 큰 효과를 제공하는 것이 틀림없기는 하지만 그럼
없지만 참여 효과가 큰 만큼 4,000-5,000만 달 2002년과 2006년 월드컵 중계권을 다국적 미디 에도 불구하고 공식파트너의 효과를 반감시키는 반
갑지 않은 대상이 있는데 그것은 매복자
<그림1> 2006독일월드컵 공식파트너
(ambusher)이다. 매복자는 공식파트너와 경쟁 가
운데 있는 일반기업 중 마치 자신들이 공식파트너
인 것처럼 대중들을 현혹하여 공식파트너가 취해야
할 커뮤니케이션 효과를 반감시킴으로써 상대적으
로 효과를 얻는 기업을 말한다. 그렇기 때문에 월드
컵을 활용해서 아무리 좋은 커뮤니케이션 전략을
수행한다 할지라도 매복마케팅 방지 프로그램을 동
시에 고려하지 않으면 오히려 매복자에게 화를 당
하게 된다. 2002한일월드컵 때 공식파트너였던 KT
가 매복자인 SK 텔레콤으로부터 붉은 악마를 활용
한 매복마케팅에 호되게 당했던 것이 그 좋은 예이
다. 그러므로 FIFA와 대회조직위원회와 더불어 매
3. BRAND REPORT
ORICOM BRAND JOURNAL 03
복마케팅을 근절시키기 위한 프로그램을 가동시킴 이션 활동의 경연장이 될 것이다. 뿐만 아니라 역시 최선을 다할 것이다. 이번 독일월드컵에
으로써 커뮤니케이션 효과를 극대화시키기 위한 기업의 치열한 광고 경쟁은 물론 방송사들의 서는 어떤 방송중계 기술이 새롭게 선보이고
노력을 하는 것은 공식파트너에게 있어서 철칙이 열띤 시청률 전쟁으로 그 어느 때보다 뜨겁게 어떤 공식파트너가 얼마나 새로운 광고 및 홍
라고 할 수 있다. 달아오를 것으로 보인다. 스폰서는 많은 비용 보기법으로 소비자들에게 기업이나 제품을 어
을 지불하고 월드컵 자산 활용 권리를 획득한 필할지도 궁금하다. 더욱이 공식파트너와
결어 만큼 커뮤니케이션 전략 수행에 총력을 기울 FIFA의 철통 같은 매복마케팅 방어벽을 매복
일 것이며, 방송사는 지불한 중계권료 이상의 자가 어떻게 교묘하게 뚫고 소비자들을 현혹
2006독일월드컵은 과거 월드컵 때와 마찬가지 수익을 발생시키기 위해서 해설자와 캐스터를 할 수 있을 지도 관심거리이다. 이러한 개념을
로 국가의 명예와 개인의 가치 증진을 위한 축 앞세워 치열한 시청률 확보에 나설 것이다. 그 이해하고 월드컵을 즐긴다면 월드컵 경기장
구선수들의 각축장으로서뿐만 아니라 공식파트 리고 광고홍보업계는 월드컵이라는 황금알을 내에서의 선수들의 각축전만큼이나 흥미가
너로 참여하는 다국적기업들의 기업 커뮤니케 낳는 거위를 업계 발전의 계기로 삼기 위해 넘칠 것이다.
월드컵과 스폰서십
오광춘 스포츠서울 체육1부 기자, okc27@sportsseoul.com
둘레 68�70㎝ , 무게 410�450g의 조그만 공 컵을 통해 엄청난 '효과'를 창출한 '매복 마케팅 단순한 '대상'과 '관람객'으로서가 아닌 '하나'가 되
하나가 넓디 넓은 4만km 둘레의 지구를 흔든다? '(Ambush Marketing)과 월드컵 또는 대한축구 면서 적극적인 유대관계를 형성하고 끊임없는 쌍
물리학적으로 가측하기 힘든 '상상'이 '현실'로 다 협회 스폰서십을 가진 기업들의 프로모션 경쟁도 방향 커뮤니케이션을 진행하는 힘이 된다.
가온다. 2006년 그리고 6월, 독일에서 개막하는 또다시 전쟁을 예고하고 있다. 실례로, 국제축구연맹(FIFA) 회원국수가 국제연
2006독일월드컵은 둥근 공 하나를 두고 사각의 합(UN)의 그것보다 많다는 사실은 축구의 대중성
그라운드에서 펼쳐지는 멋진 드라마를 기대케 한 축구의 힘 과 글로벌화된 이미지를 나타낸다. 나아가 세계
다. 축구에 흠뻑 빠진 마니아가 아니어도, 4년 전 를 하나로 묶는 흡인력으로 그 효과를 가늠할 수
2002한∙일 월드컵의 흥분을 떠올리면 3개월여 사람과 공, 그리고 그라운드의 삼위일체로 만들 있다.
앞으로 다가온 '독일월드컵'은 너나 할 것 없이 어지는 축구는 본연의 특징만으로 '힘'을 발산한
어깨가 들썩거리고 콧소리가 흥얼거려진다. 다. 공을 차면서 골문을 열어젖히기 위해 사람과 월드컵의 효과
이미 월드컵을 향한 도움닫기는 시작됐다. 6월 사람이 부대끼는 '단순성'은 누구나가 쉽게 접근
대회 개막을 앞두고 본선에 진출한 32개국은 각 할 수 있게 한다. 또 인류의 본능을 보다 충실하 FIFA가 2002년 마케팅 조사기관인 '스폰서십 인
기 뜨거운 겨울나기를 진행하며 독일로 가는 로 게 반영했기에 자유롭고 순수한 육체적 활동이라 텔리전스'에 의뢰해 13개국 1만 5000명을 면접
드맵을 척척 밟기 시작했다. 는 이미지를 생산한다. 공을 놓고 다투는 육체적 조사한 결과, 축구는 가장 많은 팬을 확보하고 있
그라운드 밖의 풍경도 분주하다. 올림픽과 더불 격렬함은 야만성이라는 비웃음보다는 원시적인 는 것으로 드러났다. 사람들 10명중 5명 가량
어 최대 스포츠 이벤트로 손꼽히는 월드컵에 맞 문화의 재현을 통해 현대 사회가 거세한 욕망의 (48%)이 가장 보고 싶은 스포츠로 축구를 택했
춰 각 기업들은 최고의 마케팅 효과를 기대하며 강렬함과 육체적 생생함을 불러일으킨다. 효용과 다. 이는 월드컵과 함께 최대 스포츠 이벤트로 꼽
희망에 찬 청사진을 내놓고 있다. '축구' 그리고 안락함에 젖은 현대인들이 축구에 쉽게 다가가고 히는 올림픽에 쏠린 관심 34%를 한층 상회하는
'월드컵'이라는 기호가 내뿜는 반향에 무수한 기 또 흠뻑 빠져 열광하는 이유다. 이 같은 특징은 수치다. 실제로 2002월드컵 때 TV를 통해 경기
업들도 발을 담그려 하고 있다. 특히 2002월드 그라운드에서 뛰는 선수와 이를 지켜보는 팬이 를 지켜본 시청자는 200개 이상의 나라에서 연
4. BRAND REPORT
04 ORICOM BRAND JOURNAL
인원 290억명에 이르러 98프랑스월드컵보다 이미지를 개선하고 신뢰도를 고양시키며 국제적 스폰서십의 월드컵 전략
30% 정도 늘어났다. 2006독일월드컵에서는 인 인지도를 높이는데 제격이라는 평가가 나오 (국내 중심으로)
350억명 이상이 시청할 것이라는 예상이 나오고 고 있다.
있다. 실례로, 월드컵 파트너 중 국내 기업으로는 현대 1. 기업 측면에서 (나이키를 중심으로)
마케팅 효과 면에서도, 월드컵은 단일 종목 대회 자동차가 유일한데 지난해 3월 현대차는 10년간 FIFA 공식 파트너인 스포츠 용품사 '아디다스'에
로 한 달 정도 열리면서 집중도가 높다는 특징을 FIFA의 자동차 부문 단독파트너로 계약하며 장 맞서 '나이키'는 일찌감치 KFA 후원사로 참여
띤다. 앞서 말했듯 TV를 비롯한 대중매체의 뜨거 기적인 마케팅 전략을 수립했다. 현대차는 2002 하며 월드컵 '매복 마케팅'의 틈새를 노려왔다.
운 조명을 받는데다, 광고처럼 인위적으로 형성 월드컵 때 공식 후원사로 활동하며 6조원에 이르 월드컵을 이용한 마케팅 권한을 잃었지만 KFA
된 일방향적 커뮤니케이션보다는 승부의 장에서 는 마케팅 효과를 창출했다고 평가하고 있으며 를 활용한 독점적 마케팅권을 따냈고, 전 국민
자연스럽게 조성된 다면적 커뮤니케이션을 실현 이번 월드컵을 통해서는 장기간의 파트너 계약을 의 절대적인 지지를 받고 있는 국가대표팀을
할 수 있어 보다 많은 신뢰감을 심어줄 수 있다. 성사시킴으로써 최소 8조원 이상의 유무형의 효 통해 독일월드컵을 향한 프로모션에 발을 걸쳐
이런 이유로 월드컵의 마케팅 가치는 높게 측정 과를 볼 것으로 기대하고 있다. 놓았다.
된다. 재경부의 '2002 경제백서'에 의하면 한국의 월드컵 파트너와 별도로 대한축구협회(KFA)는 마케팅 로드맵도 이미 마련해 놓은 상태다. 2월
4강 달성과 더불어 국내 기업들은 14조 7,600억 13개의 스폰서<그림1 참조>와 인연을 맺고 있다. 13일 독일월드컵에서 한국팀이 입을 새로운 유
원에 달하는 기업 이미지 제고 효과를 얻은 것으 한국 대표팀의 월드컵 본선 6회 연속 진출과 맞 니폼을 발표했고, 몇 달 전 새로운 축구화를 선
로 드러났다. 당시 한국이 월드컵 개최국이었다 물려 각 스폰서들은 마케팅의 극대화를 꾀하고 보이면서 스폰서 계약을 한 유명선수(호나우디
는 특수성을 고려해도 월드컵 마케팅의 엄청난 있다. 4년 만에 찾아오는 '기회'를 놓치지 않겠다 뉴, 호나우두, 크리스티아누 호나우두, 웨인 루
잠재력을 확인케 한다. 는 각오다. 협회 후원사는 월드컵 공식 파트너와 니, 박지성, 이영표, 박주영, 설기현 등)들을 동
는 별개여서, 마케팅 전략을 짜는데 있어 '독일월 원해 적극적인 마케팅 전략을 펼치기 시작했다.
월드컵과 스폰서십 드컵'과 관련한 아이콘을 사용할 수 없지만 대표 그 효과도 좋았다. 머큐리얼, 티엠포, 에어줌 토
팀을 활용한 광고, 홍보, 판촉활동을 독점적으로 탈90의 새로운 축구화 3종을 스타 플레이어를
기업들의 '문화마케팅'에 대한 투자가 증가하고 수행할 수 있는 권리는 갖고 있다. FIFA 차원에 이용해 프로모션을 진행한 결과 제품 출시 이틀
있는 것과 맞물려 각종 스포츠 이벤트의 스폰서 서는 협회 스폰서들의 활동도 자칫 독일월드컵을 만에 목표량의 50%를 달성하는 성과도 냈다.
십(Sponsorship)도 비중이 높아져가고 있다. 스 겨냥한 '매복 마케팅'으로 바라볼 수 있다. 엄격히 이외에도 나이키는 독일월드컵 D-100일인 3월
폰서십은 월드컵이 발산하는 효과에, 대회를 활 말해, KFA 스폰서들은 한국 대표팀에 편승해 일 1일에 맞춰 직접 후원하는 유명 선수들의 인터
용한 독점적 지위까지 확보하게 돼 매력적이다. 정부분 월드컵 '매복 마케팅'의 공식적인 면죄부 뷰와 사진들이 실린 축구 무크지를 8만부 가량
나아가 국제 대회를 통해 글로벌화를 담보할 수 를 받았다고 볼 수도 있다. 찍어내 한국 대표팀 A매치 경기장에 무료 배포
있다는 점도 기업들의 구미를 당긴다. 2002월드컵 4강 신화 이후 한국 대표팀의 상징 한다. 4월부터는 '호가 보니토'(Joga Vonito,
월드컵과 관련된 스폰서십은 크게 두 가지 형태 성이 한층 커지면서 이를 활용한 마케팅 파급력 play beautiful)라는 주제로 TV 광고를 내보낼
로 나뉜다. FIFA 공식 파트너로서 월드컵 전반에 도 몰라보게 높아져 KFA 스폰서 기업들은 그 효 예정이다. 이 광고는 '열정(Heart)' '기쁨(Joy)' '영
참여할 수 있는 권한을 확보하는 경우와 해당 국 과를 잔뜩 기대하고 있다. 광(Honor)' '기술(Skill)' '팀(Team)'이라는 세부
가 협회의 공식 후원사를 통해 국가대표팀을 활
<그림1> 대한축구협회 공식 후원사 현황
용한 프로모션에 참여하는 것이 그것이다.
2006독일월드컵 공식 파트너는 총 15개 기업이
다. 15개 기업이 참여하는 가운데 이들은 월드컵
엠블렘, 마스코트, 월드컵 트로피 등을 활용해
마케팅을 진행할 수 있는 독점 권한을 갖게 된
다. 그 효과측면도 2002월드컵 당시 '매복마케
팅'의 거센 도전으로 주춤한 듯 보이지만 기업의
5. BRAND REPORT
ORICOM BRAND JOURNAL 05
키워드로 나누고 주요 선수들을 각 테마에 맞춰 이외에 이영표(토튼햄)는 외환은행, 차두리(프랑 고 있다.
상징인물로 내세움으로써 팬들의 이목을 끈다. 크푸르트)는 아디다스, 코카콜라, SK텔링크
또 3월부터 '3대3 축구이벤트'를 실시하고 유소 (00700)와 이동국(포항)은 코카콜라, 박주영(FC 변화된 후원사들의 마케팅 전략,
년 축구의 발전을 위해 박지성의 이름을 딴 '3대 서울)은 GS칼텍스, 딕 아드보카트 대표팀 감독 그 효과는?
3 코트'도 만든다. 나이키의 마케팅 전략은 홍보 은 현대카드와 광고계약을 체결해 월드컵 특수
광고 그리고 프로모션이 총동원된 IMC 를 누리고 있다. 이 같은 현황은 4년 전 2002 단적으로 KFA의 스폰서로 참여하는 기업들은
(Integrated Marketing Communication)에 근 월드컵에 비해 축구 선수들이 마케팅의 주요 타 애국심에 기반한 브랜드 이미지제고의 용이성
거하고 있음을 확인할 수 있다. 깃으로 부상했음을 확인케 한다. 과 경쟁사와의 차별화된 마케팅 활동 기회를
확보할 수 있다는 장점이 있다. 실제로 축구대
2. 선수 측면에서 3. '붉은 악마' 차원에서 표팀을 활용한 스폰서십의 가치는 높아져, 최
2006독일월드컵은 2002월드컵 당시 한국축구 2002월드컵은 대표팀의 4강 신화와 함께 '붉은 근 축구협회가 전문 스포츠광고효과 분석기관
에 불었던 폭발적인 열기와 맞물려 대표팀 선수 악마'로 통칭되는 한국 축구팬들의 뜨거운 붉은 에 의뢰해 조사한 바에 따르면 한국의 대표팀
들이 마케팅 시장에서 각광을 받고 있다. 특히 물결로 기억된다. 외신들은 '코리건'(Korligan)이 간 매치 한 경기의 타이틀스폰서 효과는 무려
월드컵 멤버로서 한국 선수로는 최초로 잉글랜 라는 애칭을 통해 열정적이고 헌신적이면서도 150억원에 이른다는 결과가 나왔다.
드 프레미어리그에 진출한 박지성(맨체스터 유 폭력적이지 않은 한국 훌리건을 소개했다. 월드컵은 이번에도 스폰서십을 가진 기업의
나이티드)은 최고의 블루칩으로 등장했다. 박지 이런 이유로 2002월드컵 이후 '붉은 악마'에 대 독점적인 마케팅과 그렇지 못한 기업들이 펼
성은 한국을 대표하는 '나이키' 유니폼 모델로 한 기업들의 관심이 뜨거워진 것은 자연스러워 치는 '매복 마케팅'의 치열한 경연장을 예고한
티에리 앙리(프랑스) 크리스티아누 호나우두(포 보인다. 실제로 2006월드컵에 맞춰 공식후원업 다. 2002월드컵 때 SK텔레콤이 붉은 악마와
르투갈)와 어깨를 나란히 한 것을 비롯해 나이 체로 현대자동차, KTF, 온라인 공식 파트너로 연계해 길거리 응원을 주도해 엄청난 효과를
키의 국내 마케팅을 위한 주요 '타깃맨'으로 활 네이버가 '붉은 악마'와 손을 잡았다. 후원계약 얻었고, 또 스포츠용품사 푸마는 잠실 야구장
용되고 있다. 또 맥주업체 '하이트'와 'LG전자'와 을 체결한 각 기업들은 벌써부터 붉은 물결을 응원 기획으로 '매복 마케팅'의 재미를 봤다.
광고계약을 체결해 두둑한 몸값을 챙기고 있다. 광고와 홍보 등에 활용하며 그 뜨거움에 편승하 4년이 지나고, 스폰서십을 가진 기업들은
KFA에 보다 독점적인 마케팅 권한을 행사할
<표1> KFA 공식 후원사의 독일월드컵 프로모션 계획
수 있도록 요청하고 한편으론 자체적으로 매복
후원사 주요 프로모션
나이키 대표팀 새 유니폼 출시
마케팅의 교묘한 전략을 미연에 차단할 수 있
2006 독일월드컵 공식후원사 겸함. YAHOO와 함께 FIFA홈페이지 내에 현대팬코너 사이트 운영 는 방안을 마련하고자 심혈을 기울이고 있다.
현대자동차
(승리기원 표어 공모행사 / 팬 오브 더 매치 / 굿 윌 볼 로드쇼 / 세계미니축구대회 진행예정)
'공격이 최상의 수비'라는 인식 속에서, 독점적
KTF 붉은 악마 후원 (레즈 고 투게더 페스티벌 진행),대표팀에 글로벌 로밍폰 증정
하나은행 월드컵 펀드 발매, 월드컵 관련 전시회 개최 (4월), 붉은 악마 후원금 전달 예정
지위를 등에 업은 스폰서 기업들의 적극적인
다음 나이키와 공동으로 대표팀 응원행사 (유니폼 출시와 더불어 대표팀 선수 및 응원모습 사진 및 응원 메시지 공모전 진행) 마케팅 전략도 눈에 띈다. 4년 전에 비해 유명
코카콜라 2006 독일월드컵 공식 후원사. 월드컵 응원단 모집 (3월~5월)
선수 박지성, 박주영, 설기현, 이영표 등과 일
E1 가스 주입기에 대표팀 사진 부착, 대표팀 친선경기 타이틀 스폰서 참여
교보생명 월드컵 응원 보험상품 개발 찌감치 스폰서십을 체결해 국내 마케팅에 적극
적으로 활용하는 나이키의 사례는 시사하는 바
<그림2> 각 기업 독일월드컵 프로모션 사진물 (왼쪽부터 현대자동차, 다음, 코카콜라) 가 크다.
이제 독일월드컵은 3개월여 남았다. 이미
점화된 각 기업의 마케팅 전략과 함께 마지
막에 가장 크게 웃을 기업은 어디일지 궁금
해진다. 어떤 마케팅 기법이 동원되고 또 어
떤 호응들이 뒤이을지도 유심히 지켜볼 일
이다.
6. BRAND REPORT
06 ORICOM BRAND JOURNAL
월드컵에 열광하는 브랜드
정승우 프로모션본부 SP1팀 차장, feelism@oricom.com
최영지 프로모션본부 SP1팀 대리, pporori@oricom.com
재경부의 2002 경제백서에 따르면, 국내의 기 대의 홍보효과를 기대하고 있다. 레콤이 아닌 KTF가 있게 되었으니 올해 양사
업들은 14조 7,600억 원에 해당하는 기업 이 프로모션 방향의 귀추가 기대된다.
미지 제고라는 마케팅 효과를 거둔 것으로 나 LG전자
타난 바 있다. 굳이 통계자료를 들지 않더라도 독일축구협회 / 축가대표팀을 공식 후원하는 KTF
올림픽 2배에 달하는 대회기간과 IOC보다 더 LG전자는 독일팀 경기 시 응원도구 및 10만유 축구협회, 붉은 악마를 후원하게 된 KTF는
많은 회원국 수, 그로 인한 열광적인 축구팬들 로 상당의 제품을 후원할 예정이다. 또한 프랑 2002한일 월드컵 붉은 악마 추억 이벤트, 독
의 관심이 집중되는 이 월드컵이라는 축제가 크푸르트 공항 대합실에 42인치 PDP TV 110 일 축구 한국전 D-100 축제행사 응모 이벤트
3개월 앞으로 다가온 지금, 많은 기업들이 월 대를 설치, 유럽 PDP TV 시장 1위를 목표로 및 응원가 디지털 음원 제작, 범국민적으로 전
드컵을 주제로 한 마케팅과 프로모션에 뛰어 주요지역에 견본 전시 마케팅을 펼치고 있다. 파할 계획이다.
들고 있다. 여기서는 국내 주요기업의 사례를 월드컵 유럽예선에서만 1억 달러 이상의 홍보
통해 올해는 어떤 프로모션을 통해 '축구 열기' 효과를 거둘 것으로 예상하고 있다. SK 텔레콤
를 극대화 시키고 있는지 살펴 보고 월드컵을 최고의 인기를 구가하고 있는 박지성과 이영표,
비롯한 스포츠 마케팅의 의미는 무엇인지 살 삼성전자 가수 윤도현을 모델로 기용했으며 월드컵 공익
펴보도록 하겠다. 독일에서 문화재 복원 사업을 지원하고 있다. 광고 캠페인을 KBS와 함께 내보내고 있다.
유명 문화재 복원 현장을 작업이 끝날 때까지
글로벌 기업 사례 자사의 초대형 광고로 덮어서 어마어마한 광 포털 사이트 사례
고효과를 거두고 있다. 또한 월드컵 기간 중
유명 유럽 관광지와 명소, 공항 등에 홍보물을 많은 관광객들이 몰릴 것으로 전망되는 네덜 주요 포털 업체들의 월드컵 마케팅이 뜨거워
설치하는 '관문 마케팅'과 각종 대형 이벤트로 란드 스키폴 국제공항의 대형 LCD 공급 업체 지고 있다. 이들은 축구 유관단체 지원, 기업들
세계 스포츠 팬들을 현지시장에서 유혹하고 있 로 선정되었다. 과의 co-op, 경기 동영상 등 차별화된 콘텐츠
다. 특히 월드컵 경기를 고화질로 시청하려는 확보를 위해 주력하고 있다.
수요가 늘어남에 따라 PDP나 LCD TV의 수요 국내 통신업체 사례
는 전세계적으로 절정에 이를 것으로 보인다. 엠파스(www.empas.com)
2002년 월드컵 공식 파트너였던 KTF가 수백 2006년 월드컵을 겨냥해 MBC해설위원 서형
현대자동차 억 원의 비용을 지불한 것에 비해 매체 광고비 욱씨를 편집장으로 내세운 '토탈사커'를 운영
2006년 월드컵이 자동차 강국 독일에서 개최 와 서포터즈 지원비용을 포함하여 수십억 원 중이다. '토탈사커'는 성남일화 김학범 감독, 영
됨에도 불구 하고 월드컵 공식 스폰서로 선정 규모의 투자만으로 5조원대의 큰 효과를 거두 국 리버플 대학교 로건 테일러 교수 등이 연재
된 현대자동차는 월드컵 본선 진출국 전역을 었던 SK텔레콤. 그러나 외국에서 온 수많은 하는 '전문가 칼럼'과 전세계 축구선수 2,000
순회하는 초대형 축구공 투어 및 독일 프랑크 관계자들에게 자사의 첨단 통신서비스를 공식 여명의 스카우팅 보고서를 담은 '축구 프로파
푸르트에서 열리는 현대차배 미니축구대회, 독 적으로 제공, 자사의 기술력을 마음껏 홍보해 일' 등을 제공, 축구 마니아의 시선을 사로잡는
일 12개 개최대회에서 'FIFA 공식 길거리 응원' 서 해외 진출의 교두보를 마련했던 KTF도 경 다는 전략이다.
등을 지원할 계획이다. 2010년 글로벌 5대 자 제적 가치창출 가능성과 인지도 향상 면에서
동차 메이커로의 도약을 목표로 하는 현대자 본다면 SK텔레콤에 비해 결코 떨어지지 않았 다음(www.daum.net)
동차는 지난 월드컵 때보다 150% 많은 9조원 다. 흥미롭게도 올해 붉은 악마 뒤에는 SK텔 대한축구협회 공식 후원사인 다음은 2006
7. BRAND REPORT
ORICOM BRAND JOURNAL 07
FIFA 월드컵 공식 중계권자인 인프론트사 제 월드컵 기간에 경기의 진행상황에 따라 발 빠 와 LCD TV 할인 판매한다.
공 실시간(Near Live) 영상 등의 인터넷 및 모 른 대응이 가능하다는 장점이 있는 반면, 효과
바일 중계권, 문자, 사진을 활용한 경기 중계 가 단기적이라는 단점이 있다. 그러나 소비자 알리안츠 생명
권, 2002 한일 월드컵 전 경기 하이라이트 영 의 관심을 최대한 활용해서 소비자와의 접점 '알리안츠 아레나 준공 기념 이벤트'를 통해 가
상 중계권을 갖게 됐다. 또 공중파를 제외한 을 늘릴 수 있는 측면에서 가장 많이 활용되고 족동반 독일 축구 여행권 등 다양한 경품 지급
전용 스튜디오 설치를 통해 차별화된 프로그 있는 방법이다. 및 차두리 팬 싸인회를 개최한다.
램을 제작할 계획이며 대표팀 DB도 제공한다.
기아자동차 꿈★은 이루어진다
야후(www.yahoo.co.kr) 내수판매에서 GM대우에 뒤쳐진 기아차는 아
독일 월드컵 공식 파트너로서 FIFA 월드컵 공 예 내수 반전을 꾀하고 있다. 독일 월드컵 선 월드컵은 전 세계와 더불어 한 나라, 회사, 브
식 웹사이트(www.fifaworldcup.com)를 한글 전기원행사로 전 차종에 5년 / 10만 Km 보증 랜드 그리고 고객에게 꿈의 무대임은 분명하
버전으로 제공하는 한편, 지난해 12월 포털로 수리 기간연장 및 한국 국가대표 8강 진출시 다. 하지만 홍보효과를 극대화할 수 있는 월
는 처음으로 '야후! FIFA 독일월드컵'사이트를 해당기간 구매 고객에게 30만원 상당의 선물 드컵 기간에만 국가대표를 응원하고 축구에
오픈했다. 또 KBS와 인터넷 축구 생중계를 할 제공, 월드컵 응원단 선발대회/ 로드쇼를 개최 과도한 관심을 보이는 것은 아닌지 한번 생각
예정이다. 최근에는 황선홍 코치와 이용수 교 할 예정이다. 해 볼 필요가 있다. 기업들이 월드컵 특수를
수를 영입, 자사 포털에 독점칼럼을 제공하는 통해 회사의 브랜드 인지도를 높이고 단기적
등 차별화된 콘텐츠 제공에 주력하고 있다. 우리홈쇼핑 인 수익을 창출하는 등 열의를 올리는 것은
아름다운 재단과 손잡고 '2006 오필승 코리아 중요한 전략의 하나일 것이다. 하지만 더욱
네이버(www.naver.com) 원정대 서포터즈 선발 대잔치'를 개최한다. 소 중요한 것은 장기적인 관점에서 얼마만큼 자
붉은 악마의 공식 온라인 파트너로서 전 국민 외 장애 아동 청소년을 도와 독일 월드컵을 참 산화시킬 수 있는지에 초점을 맞혀 프로모션
적 응원 분위기를 만드는데 주력할 방침이다. 관하며, 몸이 불편한 장애 청소년들의 도우미 뿐만 아니라, 마케팅 활동의 틀을 만들고 전
이를 위해 응원단 섹션을 마련, 응원단 모집부 로 활동할 예정이다. 개해 나가는 것이 아닌가 싶다. 특히, 단지 4
터 숙소 및 교통 기타 독일에서의 원정 응원에 년 주기로만 월드컵의 열성적인 팬이 된다면,
필요한 모든 정보를 총 망라할 방침이다. 또 GS 홈쇼핑 그 브랜드는 고객에게 외면 당할 수도 있다는
현지 교민 응원활동을 지원할 예정이다. '사랑의 온도를 높여라'라는 축구꿈나무 후원 점도 간과해서는 안될 것이다.
이벤트를 통해 컴퓨터 게임에서 골이 누적될 우리나라는 삼성전자, 현대자동차 그리고 LG
비글로벌 기업 사례 때마다 유소년 축구단에 축구화 및 축구공 제 전자 등 세계적인 글로벌 브랜드를 갖고 있다.
공, 참가자에게는 경품 증정한다. 그리고 그들의 탄생에 월드컵을 비롯한 스포
개최국의 이점이 사라진 국내의 경우 업종이 츠 마케팅의 역할이 컸다는 사실은 이제 마케
나 규모에 관계없이 제품 판매와 월드컵 관람 대우 일렉트로닉스 팅 분야에서는 정설로 통하고 있다. 과연 그들
혹은 축구 관련 제품을 증정하는 단기적인 수 4월말까지 구매고객 중 매달 네 명씩 16명을 이 월드컵을 비롯한 스포츠 마케팅에 단지 단
익 추구형 프로모션이 부각될 전망이다. 주로 뽑아 독일 월드컵 여행권 제공하고 PDP TV 기적인 판매증대나 수익 제고를 위해 1~2년
동안만 반짝 하였는지 반문해 볼 필요가 있지
포털 축구 이벤트 내용 않을까?
축구해설가 서형욱씨와‘토탈사커’ 마지막으로 글로벌 기업이든 비글로벌 기업이
엠파스 www.empas.com
웹진 유럽축구 등 전문지식 제공
든 월드컵 마케팅과 프로모션의 플랜을 기획
다음 www.daum.net 축구협회 공식후원�대표팀 DB제공
하는데 장기적 차원에서 이번 독일 월드컵뿐
야후닷컴 FIFA공식 후원사�월드컵
야후코리아 www.yahoo.co.kr
명칭사용 KBS와 인터넷 축구 생중계 만 아니라, 2010년 남아공 월드컵까지 고려하
붉은악마 공식후원 여 계획을 세우는 것 역시 큰 의미가 있다고
네이버 www.naver.com
독일원정응원 추진
생각한다.
8. BRAND & COMMUNICATION
08 ORICOM BRAND JOURNAL
인터넷 검색 서비스의 새로운 패러다임
'열린검색 엠파스'
윤경원 전략1본부 전략8팀 대리, kyley@oricom.com
엠파스를 처음 만났을 때의 시장은 기형적으 에 부합하는 검색의 본질적 의미를 표방하고 정보를 통해 사건에 대한 제대로 된 가치 판단
로 독점적인 시장이었다. 우리는 인터넷 검색 있다. 이렇듯 검색에 대한 본질적 질문에서 출 에 도움을 주고자 하는 데에 이 소재의 선택
을 할 때, 주로‘검색포털’ 활용하며, 부지불
을 발한‘하나만 보면 손해 보는 세상. 모아서 보 이유가 있었다. 이는‘열린검색’
으로 다시 도
식 간에 자신이 선택한 포털이 제시하는 검색 면 유리하다, 열린검색 엠파스’캠페인은‘자 약하는 엠파스의 장인정신이 잘 어울린 소재
결과를‘완전한 지식이나 정보’ 받아들이며
로 신만의 검색 결과를 인터넷 상의, 더 나아가서 라 볼 수 있을 것이다.
생활하고 있다.‘검색 포털이 제시하는 검색 는 세상 속에 존재하는 모든 지식’ 것처럼
인
결과’
는‘그 해당 포털 내에서 생성되고 운영 과대 포장하며 네티즌의 권리를 박탈하고 있 기존 캠페인- 팔뚝살 빼기’/‘주식투자의 타
‘
되는 데이터 베이스 만의 검색 결과’ 점을
라는 는 여타 다른 검색 서비스에 대한 경종이며 도 이밍’/‘클럽댄스’등- 타깃들과 함께 생각하
간과하게 되면서,‘OO검색에서 안 나오면 없 전이라 할 수 있다. 고 공감할 수 있는 소재들을 통하여 공감대를
다’ 말까지 나오고 있는 상황이었다.
라는 형성하였으니, 이제 좀 더 수위를 높여 시의성
No.1 브랜드에 대한 부정이나 비판은 엄청난 검색과 인터넷 포탈의 근본적 자세에 대한 문 높은 소재로 함께 고민하는 엠파스의 이미지
안티로 표출되고 있었다. 검색 시장에 있어서 제 제기를 했던 엠파스의 다음 캠페인은 시의 를 만들고자 했다.
No.1 브랜드에 대한 이러한 믿음은 종교에 가 성을 살린‘조류독감 예방’
편이었다. 당시 전 단순히 네티즌들이‘퍼온 지식’ 데이터 베이
을
까운 맹신이었으며 최면에 빠져있는 수준이라 세계적으로 가장 큰 화두가 되고 있는‘조류독 스화하여 양적 팽창만을 추구하는 다른 포털
고 볼 수 밖에 없었다. 커뮤니케이션을 준비하 감’ 소재로 선택한 것은‘우물 안 개구리
을 들과 달리‘네티즌 권리’ 위해 검색 포털 본
를
면서 가장 어려웠던 부분은 네티즌들이 다른 식’ 정보, 지식에 대한 확대된 시각을 제시
의 연의 자세로 돌아가 올바른 정보를 제공하려
포털 사이트의 어떠한 주장도 들으려 하지 않 하기 위한 고민이었다. 전 세계적 화두를 통하 하는 엠파스의 이러한 새로운 시도들은 여타
는다는 점이었다. 최면 상태의 네티즌에게는 여 더 넓은 시각으로 제대로 된 정보를 확인하 경쟁 포털들에게는 상당히 공격적인 메시지로
어떠한 주장도 마이동풍일 뿐이었다. 여야 할 네티즌의 권리를 확보해주며, 올바른 전달되면서 새로운 위협으로 받아들여지고 있
이러한 네티즌들의 최면 상태를 깨우기 위한 으며, 엠파스 자체적으로는‘정보 서치를 위한
커뮤니케이션을 고민하던 중, 최면을 깨우는 새로운 플랫폼’
으로 자리매김해나가는 힘이
가장 확실한 방법은 최면을 건 방법과 같다라 되고 있다.
는 점에 주목하게 되었다. 경쟁사가 건 최면을 이미 엠파스의 이러한‘정당한’노력들은 네티
깨우기 위해 다른 방법을 찾기 보다 정공법을 즌들 사이에서‘기존의 익숙함에 따른 무감각’
사용하기로 했다. 경쟁사가 최면을 걸었던 방 을 일깨우는 신선함으로 수용되고 있으며, 엠
법을 통해 경쟁사의 최면을 깨우되, 엠파스만 파스에 대한 실제 방문으로 이어지고 있다. 이
의 차별적 커뮤니케이션 요소를 활용하여‘엠 는 최종사용자에게 사용자 중심의 웹 플랫폼을
파스 다움’ 만들어야 했다
을 제공하는 차세대 웹환경이라 일컫는 웹2.0이
화두가 되고 있는 혼란의 시대에 향후 지속될
이러한 고민 속에 나온 캠페인의 첫 단초가 엠파스의 끊임없는 새로운 시도들과 이를 전달
‘팔뚝살 빼기’
편이었다. 하기 위한 커뮤니케이션 캠페인에 대한 기대로
엠파스 열린검색의 2차 캠페인이었던‘팔뚝살 이어지고 있다.
빼기’
편은 현재의‘최면에 걸린 검색’ 맹점
의 이것이 열린검색 엠파스의 다음 행보가 기대
을 극복하고, 인터넷 초기의 탄생 배경과 목적 열린검색 엠파스 5차 CF <솔로탈출 편> 되는 이유이다.
9. CASE STUDY
ORICOM BRAND JOURNAL 09
말없이 말하는 광고
원장운 캠페인3본부 캠페인9팀 대리, slamer@oricom.com
말말말 고를 보고 가죽 가방을 거리낌없이 들고 다닐
수 있을까?
왜 우리나라 광고는 수다스러울까?
정말 소비자들이 그 빽빽하고 친절한 스펙들
을 읽어 줄거라 생각하는 것일까? 아니면 그
렇게 해야 돈이 아깝지 않다고 생각하는 것
일까?
광고의 목적은 광고주의 의도와 광고 시점의
상황에 따라 여러 가지로 생각해볼 수 있겠
지만, 일반적으로 광고주의 제품이나 서비스
를 팔기 위해 소비자들의 수요를 자극시키기
위해 하는 것이다. 다시 말해서 광고를 보고
소비자들이 흥미를 느껴서 제품구입으로 이
어지는 것이 광고주가 바라는 것이 아닌가
싶다. 광고 지면을 상당량 차지하고 있는 텍 제품 판매에 목적을 둔 광고는 아니지만, 전달
스트들이 과연 광고를 하는 의도에 얼마나 하고자 하는 내용이 누구에게나 쉽게 보인다.
도움이 되는지 여전히 의문이라는 생각을 지 구구절절하게 금연의 필요성이나 좋은 점에
울 수가 없다. 대해 말이 없어도 보는 순간 무엇을 이야기 하
는지 느껴지는 것이다. 만약 이 광고에 부가설
소비자들은 하루 종일 여러 매체를 명이나 헤드라인 한 줄이라도 들어갔다면 사
통해서 광고를 보게 된다 족이 됐을 것은 불을 보듯 뻔한 일이다.
같은 컨셉의 또 다른 광고를 보자.
이 말속에 우리가 광고를 어떻게 만들어야 하 동물을 가죽옷을 만드는 원단 정도로 밖에 보
는지에 대한 정답이 숨어 있다고 생각한다. 지 않는 사람들의 시각을 말없이 표현하고 있
소비자들은 광고를 단지 보는 것이지 읽지 다. 헤드라인이 없지만 일러스트로 재단 라인
않는다는 것이다. 그렇다면 우리의 역할은 을 넣음으로 해서 하고자 하는 메시지만큼은
보다 효율적으로 소비자들의 시선을 잡아 광 정확하게 전달하고 있다. 크리에이티브라는 강
고를 보게 만들면 되는 것 아닌가 하는 생각 력한 에너지로 동물을 보호하자라는 생각이
이 든다. 개인적으로 말이 많은 사람보다는 앞의 광고와는 또 다른 느낌이다. 수다스럽지
행동으로 보여주는 사람을 신뢰하고 좋아하 않으면서도 충분히 많은 것들을 소비자들에게
는 나로서는 광고도 마찬가지라고 생각한다. 위 광고 또한 단 한 줄의 말 한마디로 하고 싶 전달 할 수 있음을 다시 한번 느끼며, 내가 하
물론 할 말은 해야 하겠지만...... 어하는 모든 이야기를 전달하고 있다. 정말 많 고 싶은 광고와도 많이 닮아 있다는 생각을 한
은 생각을 하게 만드는 광고이다. 이 귀여운 다. 눈에서 머리를 거치지 않고 마음으로 와
다음의 금연광고를 보자. 새끼들의 엄마가 가방이라니, 어느 누가 이 광 닿는 광고가 진정한 광고가 아닐까?
10. BRAND ISSUE
10 ORICOM BRAND JOURNAL
신 시장 진출 성공의 Key Word
이예현 브랜드전략연구소 컨설팅1팀 차장, heagle@oricom.com
기업의 입장에서 보면 여러 가지 이유로 음반, 놀이공원, 출판, 비디오사업 등 기존사 3. 기존 시장으로 사업 확장 시에는 경쟁
인해서 신규 시장에 진출할 필요성을 느낄 업과 관련 있는 엔터테인먼트라는 인접영역 차별화를 이룩하라.
것이다. 여러 가지 이유 중에서도 가장 근 으로 확장해서 성공하였다. 신규사업 진출에 있어서도 두 가지 경우가
본적인 이유는 아마 기업의 생존의 문제라 존재한다. 기존에 전혀 없던 새로운 비즈니스
고 보여진다. 그런데 실제로 비즈니스 세 2. 현재 사업과 관계없는 비관련 분야로의 에 진출하는 경우와 기존에는 경쟁사가 진출
계에서 신규시장에 진출하여 성공하는 것 사업 확장 시에는 새롭게 비즈니스를 해있는 상황에서 자사가 그 시장에 뛰어드는
은 말처럼 그리 쉬운 일이 아니다. 한 연구 수행하라. 경우이다. 전자의 경우는 새로운 비즈니스를
에 따르면 미국에 있는 기업들이 신규사업 현재 사업과 관계없는 비관련 분야로의 사업 개척해서 시장을 창출하는 것이 중요하지만
에 진출하여 약 50% 정도가 몇 년 안에 확장 시에는 새롭게 비즈니스를 수행하라. 후자의 경우는 경쟁사와의 차별화가 중요한
실패한다고 한다. 그렇다면 신규 사업 진 새 술은 새 부대에 담아야 한다는 말이 있 포인트일 것이다. 차별화가 달성되지 않을 경
출에서 실패하지 않고 성공하기 위해서는 다. 새로운 것을 기존의 틀에 담으려다 보 우 기존에 시장을 리드하고 있는 경쟁사를
어떻게 해야 하는가? 몇 가지 중요한 Key 면 문제가 발생한다는 것이다. 현재의 사업 따라잡거나 무너뜨리는 것은 쉽지 않다. 삼성
Word와 사례를 살펴보도록 하자. 분야와 성격이 다른 사업분야로 비즈니스 전자는 핸드폰 사업이 주력사업이 아니었다.
를 확장할 경우 기존의 비즈니스 행태를 삼성전자가 애니콜 브랜드로 핸드폰 시장에
신규 시장의 성공적 진출을 위한 고집한다면 문제가 발생할 것이다. 서로 다 진출할 때 이미 모토롤라가 국내 시장에서
8가지 핵심 Key Word 른 환경에서 어느 한쪽의 방식을 다른 쪽 No.1이었다. 여기서 삼성전자는‘한국적 특
에도 그대로 적용하는 것은 옳지 않은 방 성에 맞는 핸드폰’
,‘한국 지형에 강한 핸드
1. 현재 사업과 관련된 분야로의 사업 확 법이다. 소니는 가정용 전자제품을 생산하 폰’
이라는 차별점을 소구하여 소비자들로부
장이 우선이다 던 업체였다. 그러다가 게임 산업으로 확장 터 인기를 얻었다.
현재 시장에서 자리를 잡고 있는 기업들은 을 시도했다. 전자제품 생산기업의 시각에
어느 정도 자기만의 핵심경쟁력이 존재한다 서 보면 단순한 판매를 통해 이익을 얻는 4. 신규사업 진출 시 성공의 효과를 높이
고 보여진다. 그 핵심 경쟁력이 바로 비즈니 것이다. 그러나 게임측면에서 보면 하드웨 려면 미래 사업 분야로 진출해라.
스를 지탱해 가는 원동력으로 작용한다. 여기 어는 저가에 공급하고 소프트웨어를 팔아 비즈니스 영역에도 성장하는 산업이 있고 성
서 신규사업 진출에 있어 관련분야로의 사업 수익을 남겨야 한다는 것이다. 이로 인해 장하지 않는 산업이 있다. 이러한 경우 새로
확장이 우선인 이유는 기존에 갖고 있는 핵 의견 충돌이 있었다고 한다. 또한 오리온의 운 영역에의 진출은 당연히 미래 가능성이
심 경쟁력을 활용할 수 있다는 점이다. 기업 경우 원래 제과 사업에서 엔터테인먼트 사 높은 산업으로의 확장을 고려해야 한다. 사라
들이 가지고 있는 핵심경쟁력이 저마다 다른 업으로 확장한 케이스인데 제과 사업과 엔 져가는 산업으로 진출한다면 어떤 결과가 초
상황에서 새로운 사업에 진출하기 위해서 다 터테인먼트 사업과의 이질성을 인정한 상 래될지 불을 보듯 명확하다. 그러나 물론 미
시 경쟁력을 구축한다는 것은 쉽지 않기 때 태에서 조직을 서로 분리하고 각 사업부간 래사업분야로의 진출이 말처럼 쉽지는 않다.
문이다. 위니아 만도나 디즈니의 경우가 여기 에 인력 이동을 시키지 않았다. 그렇지만 그리고 기업 입장에서 미래사업분야로 진출
에 해당하는데 위니아 만도는 차량용 공조부 폴라로이드는 모든 것을 자체에서 해결한 하고 싶다 하더라도 여러 가지 여건상 가능
품 생산의 핵심 경쟁력을 활용 할 수 있는 다는 기존의 사업 방식을 고수하였기 때문 할 경우가 있고 가능하지 않은 경우가 있을
에어컨과 김치 냉장고 시장을 개척하여 성공 에 급박한 비즈니스 환경에 대처하지 못해 것이다. 하지만 시장 내에서 획득할 수 있는
하였으며 디즈니는 본업인 만화를 기반으로 실패한 케이스이다. 파이를 늘리기 위해서는 비전이 있는 분야로
11. BRAND ISSUE
ORICOM BRAND JOURNAL 11
의 진출이 필요하다. 엿보인다. 과거 매킨토시 컴퓨터로 유명한 과감하게 하지 못해서 실패하는 경우도 볼
여기서는 진출하려고 하는 시장에 대한 예측 애플이 최근 아이팟 MP3 플레이어와 아이 수 있다.
이 중요하다. 아무리 미래 비전이 있는 비즈 튠스와 같은 신규 비즈니스를 통해 막대한 신규 시장 진출을 위한 8가지 핵심 Key Word
니스라고 해도 시장이 열리는 속도를 제대로 수익을 올리면서 취한 조치 중 하나가 바 1. 관련 분야로의 사업확장이 우선이다.
예측하지 못한다면 투자 비용을 적절한 시기 로 개방형 비즈니스를 채택했다는 것이다. 2. 비관련 분야로의 사업확장시 모든 것을 새롭게
시작하라.
에 회수할 수 없기 때문에 사전에 치밀한 전 혼자서 모두 하겠다는 생각을 버리고 관련 3. 경쟁차별화를 이룩하라.
략이 필요하다 보여진다. 기업들이 힘을 합쳐 시장을 키우고 그 안 4. 미래 사업분야로 진출하라.
에서 수익을 창출한 것이다. 5. 성공을 위한 조직문화와 강력한 CEO리더십을
5. 실패를 인정하고 성공을 이룩하게 할 갖춰라.
수 있는 조직문화와 강력한 CEO 리더 7. 핵심 타겟 공략은 성공을 위한 기본이다. 6. 집중과 제휴를 적절히 활용하라.
십이 필요하다. 핵심 타깃은 단지 제품을 구매하는 것뿐 7. 기본적으로 핵심타깃을 공략하라.
신규 사업은 한 두 해에 걸쳐 뚜렷한 성과를 아니라 여러 가지 도움이 되는 아이디어를 8. 과감하게 투자하라.
나타내는 경우도 있지만 그렇지 않은 경우가 제공하며 제품의 개선 포인트를 제공하여 맺음말
더 많을 것이다. 그렇기 때문에 장기적인 시 제품 개선에 도움을 주기도 하며 Big 신규시장에 진출한다는 것은 사실 말처럼
각에서 접근하여 실수를 인정하는 조직 문화 Mouth로서 시장의 분위기를 리드해나가 쉬운 일이 아니다. 기존 시장 내에서도 경
속에서 비즈니스를 수행할 수 있는 분위기가 는 사람들로서 이들을 통해 긍정적이고 강 쟁이 심화되어 경쟁우위를 확보, 유지하기
만들어져 있어야 한다. 앞에서 예를 든 오리 력한 구전효과(WOM)를 기대할 수 있다. 어려운데 신규 시장에 진출하여 경쟁력을
온의 경우 제과사업에서 편의점 사업, 투니버 이들의 평가와 이야기는 타인들의 제품을 갖는다는 것은 더욱 더 어렵다. 하지만 기
스 사업, 베니건스 패밀리 레스토랑 사업, 메 구매하는데 있어 기준 역할을 수행하기도 업이 장기간 생존하려 한다면 지속적으로
가박스 멀티플렉스 영화관 사업을 시작하여 하므로 초기 핵심 타깃 공략을 통해 강력 신규 사업에 대한 개척과 성공을 이루어
성공을 거두고 있다. 하지만 이들 사업이 성 한 관계를 구축할 수 있어야 한다. 최근에 나가야 한다. 특히 기존 사업 분야에서 잘
공하기 이전에 오리온도 많은 실패를 경험하 는 온라인/오프라인 커뮤니티가 발달하여 나갈 때 신규 사업을 준비하여야 한다. 캐
였다고 한다. 그러나 경영진은 이들을 질책하 소비자들의 지식 수준이 점점 상승하는 경 쉬카우(Cash Cow)가 줄어드는 상황에서
지 않고 실패를 인정해주고 이를 성공을 위 향이 있다. 브랜드 매니아들로 구성되어 는 신규사업에 집중하거나 전념할 수 없기
한 밑거름으로 삼아 신규 사업을 지속적으로 있는 이 커뮤니티 구성원들이 아마 핵심타 때문이다.
찾아 성공을 거두게 되었다. 깃 중 대표적인 케이스라고 생각되는데 이 새로운 시장에 진출하여 성공하기 위해서
들과의 커뮤니케이션과 관계를 얼마나 잘 는 앞에서 열거한 많은 요소들이 필요할
6. 집중은 핵심역량에 나머지는 제휴하라. 유지하고 그들의 의견을 반영하는가가 중 것이다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 기
자고 나면 달라지는 기술의 발달 현상이 요한 포인트가 될 수도 있다. 존 사업 분야에서 강력한 리더십을 확보하
보편화되고 있다. 이러한 상황에서는 자신 는 것이리라. 성공이란 것은 그 경험을 맛
의 전문분야만을 리드해 나가기도 어려울 8. 과감성이 성공을 이끈다. 본 사람이 그 기분을 잘 알기 때문에 향후
것이다. 하물며 새로운 사업을 일구어 나 새로운 시장은 어떻게 보면 성장의 순간이 에도 성공가능성이 더 높아지는 것이다.
가기 위해서는 다양한 기술과 운영능력이 매우 짧을 수 있다. 우리가 예측하는 것 보 기업도 마찬가지로 자신의 분야에서 성공
요구되는데 이 모든 것을 자체에서 해결해 다 훨씬 빨리 열리거나 훨씬 늦게 열리는 하지 못한 기업이 잘 알지도 못하는 분야
간다는 것은 쉽지 않은 일이다. 따라서 핵 경우도 존재한다. 아무튼 시장의 성장이 로 진출해서 잘 할 수 있다고 생각할 수는
심역량은 내부에서, 그 이외의 것은 외부 예상되는 시점에서는 과감한 투자가 필요 없다. 물론 그 반대의 경우도 많이 있지만
에서 조달하는 방법도 활용할만한 가치가 하다. 과감한 투자를 통해 시장 내에서 자 기업 입장에서 리스크를 최소화하고 가능
있다고 보여진다. 아직도 국내 대기업은 신의 존재감을 확고하게 구축할 필요가 있 성을 최대화한다는 관점에서 보면 기존 사
문어발식 경영을 많이 하고 있지만 과거 다. 다른 것은 다 갖추어 놓았으면서도 적 업에서의 성공이 밑거름이 되어야 효과적
대비 비교해보면 집중하려는 의지가 많이 절한 타이밍을 맞추지 못해서 또는 투자를 일 것이다.
12. GLOBAL VIEW
12 ORICOM BRAND JOURNAL
TiVo - Changing Channels
전수화 전략2본부 전략5팀, sueblues@oricom.com
미국의 TV시청자들이 가장 짜증을 느낄 때는 5, 자로서 브랜드 인지도 측면에서는 높은 성과를 보
10분 단위로 프로그램 중간에 끼어드는 광고 시간 이지만, 수익창출 등의 성공한 브랜드로서는 제대
이라고 한다. 기업은 제품을 알리기 위해 많은 돈을 로 자리매김하지 못하고 경쟁업체들의 새로운 브랜
들여 광고를 하지만 막상 시청자들은 그것이 보기 드들로 더욱 치열해진 시장 상황에 직면해 있다.
싫기 때문이다. 최근에 티보는 성공한 브랜드로 가기 위해 많은 노
그런데 2000년대 들어 티보(TiVo) 등 몇몇 회사가 력을 기울이고 있다. 굵직한 메이저 브랜드들과 제
디지털 비디오 녹화기(DVR∙Digital Video 휴를 맺음으로써 브랜드 가치 강화에 박차를 가하
Recorder)가 내장된 셋톱박스를 내놓으면서 상황 고 있는 것이다. 올해 초 티보의 큰 경쟁상대가 될
�컨설팅 상담:브랜드전략연구소 (tel 02 510 4251)�광고 상담:전략기획팀 (tel 02 510 4017)
�Oricom Brand Journal은 www.oricom.com에서도 볼 수 있습니다.
�비매품�격월간
�발행처 : (주)오리콤 서울시 강남구 논현동 105-7 두산빌딩 브랜드전략연구소 02)510-4251
�발행 : 2006년 3월 1일�발행인 : 고영섭
Promotion 등 IMC서비스를 제공하는 Brand Management 전문회사입니다
오리콤은 대한민국 최초의 종합광고대행사로 광고기획, 브랜드 컨설팅, 미디어 Planning,
이 달라졌다. 이 장치를 TV에 연결해 놓고 시청하 것이라 예상되던 케이블 배급업체인 컴캐스트
면 프로그램을 실시간으로 녹화했다가 바로 재생하 (Comcast)와 제휴를 맺었고, 모바일 역량을 강화
는 것이기 때문에‘건너뛰기’버튼을 누르면 광고 하기 위해 야후(Yahoo)와도 서비스 제휴를 맺었다.
를 보지 않아도 되기 때문이다. 야후의 사용자들은 어느 곳
티보는 1999년 실리콘 밸리의 중역이었던 마이클 에서든지 야후 TV에 접속해
램시(Michael Ramsay)와 제임스 바톤(James 서 본인 집에 있는 티보의 녹
Barton)의해 태어났다. 미국 컨설팅 회사 액센추어 화를 예약할 수 있다. 또한
에 따르면 2004년 미국 전체 가구의 8%가 DVR형 현재 티보는 PC를 넘어 애
태의 기기를 보유하고 있는 것으로 조사됐을 정도 플컴퓨터‘iPod’MP3플레이
로, 현재 티보 가입자는 400만 가구를 넘어 빠르게 어와 소니‘플레이스테이션
늘고 있다. 포터블’
(PSP) 휴대용 게임
하지만 티보는 매년 그 가입자 수를 꾸준히 늘리고 콘솔을 통해서도 녹화된 TV 콘텐츠를 볼 수 있는
있으나 여전히 수익은 나지 않는다. 그 이유는 무엇 서비스를 제공할 준비를 하고 있다.
일까? 초기의 티보 DVR은 기존의 VTR(Video 티보는 DVR시장과는 전혀 어울릴 것 같지 않은 광
Tape Recorder)에 비해 고가였고 매월 일정의 이 고 시장과도 손을 잡았다. 티보를 이용해 고객이 필
용료까지 부담해야 했으므로 주목 받지 못했다. 그 요로 하는 분야의 광고만 골라서 녹화할 수 있는
러다가 타임워너(Time-Waner)라는 케이블TV와 서비스를 2006년 상반기에 제공할 예정이다.
위성방송인 디렉티비(DirecTV), 에코스타(EcoStar) 앞서도 언급했지만, 티보는 DVR시장의 개척자로서
등과 제휴를 맺고 가격을 낮추는데 성공을 하고 많 얻은 강력한 브랜드 가치가 있다. 그러나 아직까지
은 가입자를 얻을 수 있었다. 하지만 강력한 사업 이러한 브랜드의 강점이 이익측면에 도움을 주지
파트너였던 디렉티비가 자체 DVR브랜드를 출시하 못한다는 점에서 성공한 브랜드라고는 볼 수 없다.
겠다고 밝히는 등, 많은 기업들이 DVR시장의 가능 DVR시장은 더욱더 성장할 만한 여지가 충분히 남
성을 이해하고 속속 진입했기 때문에 티보에게는 아있기 때문에 눈앞에 보이는 이익이 없다고 해도
더욱 어려운 경쟁의 시장이 되었다. 즉, 티보는 개 지속적인 타 업체와의 제휴를 통해 브랜드 가치를
척자로서 길만 잘 닦아놓고 경쟁업체들에 압도되어 지속적으로 강화해야 할 것이다.
버리는 전형적인 예가 되고 있다. DVR시장의 개척 출전 : www.brandchannel.com
