Ricostruzione dell'ipotetico copy brief per la campagna di lancio dell'iPhone negli USA del giugno 2007. Lavoro svolto come tesina per l'esame in Comunicazione Pubblicitaria d'Impresa del corso di laurea specialistica in Comunicazione d'Impresa dell'Università di Salerno. prof. Mario Varriale.

1. iPhone
copy brief
Vincenzo Risi - m a t r. 3204/00098

2. iPhone - copy brief v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
_gli ads sono in numero di 5, ciascuno dei quali si focalizza su una capacità specifica dell’iPhone_
‣Never been an iPod: incentrato sulla funzione di iPod (“There’s never been an iPod that can do this, or this...”)
‣Calamari: incentrato sulla possibilità di collegarsi a Google Maps per cercare un ristorante evocato durante la visione di un film (“Is there somebody said calamari? Mhh...”)
‣Hot to: si spiega in breve tutto ciò di cui l’iPhone è capace (“This is how you turn it on, this is your music, this is the web...and this is a call”)
‣Watered down: incentrato sulla navigazione in internet (“This is not a watered down version of the internet, or a mobile version of the internet....this is just the internet”)
‣Surprised: mostra la funzione di visualizzazione e ricerca di filmati su YouTube

3. iPhone - copy brief v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
scenario
_lo scenario è quello della piena convergenza tecnologica_il consumatore grazie alla tecnologia moderna ha a disposizione
innumerevoli possibilità di comunicazione e di utilità personale_vuole con lui uno strumento che gli permetta di accedere ad una
serie di funzioni che fino ad ora erano disponibili su più devices_il consumatore ha la necessità che tale convergenza sia alla sua
portata, ovvero la tecnologia si deve presentare user friendly, semplice, ma allo stesso tempo potente_
contesto competitivo smart
_il contesto competitivo è molto complesso e variegato_Apple con iPhone entra
in più mercati con un solo prodotto:
iPhone
‣smartphone_in competizione con marche quali Blackberry, Samsung, Motorola E62
‣telefonia cellulare_essendo gli smartphones rivolti per lo più a professionisti e hard easy
to to
dirigenti, il contesto competitivo dell’iPhone si allarga anche a quello dei normali use use
MotoQ Treo
telefonini
‣PDA_con competitors quali Palm, Acer, etc. Cell Phones
‣lettori MP3
unsmart
fonte: keynote MacWorld 2007 - gennaio 2007

4. iPhone - copy brief v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
obiettivi di marketing
_Apple vuole porsi a tutti gli effetti come marca “totale”, allargando il 100
proprio portfolio, proseguendo il cammino intrapreso con
l’introduzione dell’iPod e di AppleTV e con il cambio di nome da Apple
Computer inc. ad Apple inc._con l’intento di adeguarsi allo scenario
Brand Strenght
Apple
precedentemente descritto, decide quindi di affacciarsi in un settore
Blackberry
nel quale nessun produttore di hardware per computer era finora Samsung
50
entrato con forza, quello della telefonia mobile_Apple vuole essere
percepito come leader tra le marche di tecnologia consumer_Apple
vuole fortificare ancora di più la propria posizione nella Power Grid, Acer
insistendo in particolare sulla rilevanza (adattabilità alle esigenze del
consumatore) e sulla familiarità (marca come parte integrante
dell'ambiente del consumatore), agendo quindi in contemporanea sulla 0
vitalità e sulla statura della marca_ 0 50 100
Brand Stature
obiettivi di comunicazione
_far conoscere le funzioni del telefono_dimostrare l’usabilità e la facilità di accesso alle diverse funzioni rispetto agli altri
smartphones_sottolineare la bellezza estetica_sottolineare l’aspetto altamente tecnologico e cool (touch screen)_creare attesa
per il lancio del prodotto_informare sulla data di lancio_

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descrizione del prodotto
_iPhone è un telefono cellulare che include funzioni proprie dello smartphone, quali la navigazione in internet, il client di posta
elettronica, il lancio di applicativi, l’ascolto di musica_la peculiarità è l’assenza della comune tastiera_
_Apple punta su queste tre funzioni_
analisi SWOT
interni alla marca
forze debolezze
apple: forza e statura abbonamento carrier costoso ($59/mese)
design di prodotto penale ($179) in caso di rescissione contratto carrier
touch screen SIM locked
facilità d’uso immissioni testi problematica
3 dispositivi in uno solo velocità internet su rete EDGE (mancanza supporto 3G)
abbonamento carrier all inclusive (dati, voce, sms) prezzo elevato
opportunità minacce
scarsezza di prodotti realmente concorrenti scetticismo prodotto innovativo
i competitors non hanno un’immagine forte possibile e veloce imitazione
esterni alla marca

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target
_il target in una prima fase di introduzione è da identificarsi negli “Apple enthusiastics”, negli innovatori e negli early adopters_il
prezzo è molto elevato, superiore ai $500, escludendo in questa prima fase la middle majority e rivolgendosi in genere a chi si tiene
informato sulle nuove tecnologie e tendenze ed ha una buona cultura e capacità di spesa_l’obiettivo è seguire il percorso dell’iPod,
arrivare a conquistare la middle majority dopo che il telefono sia stato apprezzato, diventi oggetto del desiderio ed il prezzo
scenda almeno di un centinaio di dollari_se il cammino dell’iPod era in salita, in questo caso dovremmo assistere ad un’espansione
più veloce, proprio grazie alla stima e alla familiarità dei prodotti Apple derivante dalla diffusione dell’iPod_
timing
_gli ads sono on air a partire dal 13 giugno sui principali network americani_la valenza è di 14 giorni, termina il 27 giugno, lasciando
2 giorni di buio prima del lancio_dopo tale data la strategia cambia e saranno messi in rilievo altri aspetti dell’iPhone, oltre a timing
diversi_
budget
_è stato calcolato un budget non superiore ai 5 milioni di dollari per l’ideazione e produzione di questa prima serie di pubblicità_
il budget legato al lancio dell’iPhone nel complesso si attesta intorno ai 50-60 milioni di dollari_

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copy strategy
promessa
_iPhone ti permette di accedere in modo rivoluzionario a tutti i tuoi strumenti di produttività personale_
reason why
_tutte le funzioni le trovi in un unico dispositivo, il tuo cellulare_
_N.B. in questa campagna Apple sembra concentrarsi sui product attributes del prodotto, lasciando al logo finale l’identificazione di
un’emotional benefit (creatività contro l’ordine sterile, da sempre valori del marchio Apple)_in realtà si posiziona su un terzo
gradino, quello del consumer benefit, suscitando subdolamente nel consumatore un’emozione, la voglia di avere l’oggetto più cool
sul mercato, e la possibilità di farlo tra i primi (“coming june 29”)_
brand character
_seducente, cool, tecnologico, all’avanguardia, creativo, semplice ed amichevole ma al contempo produttivo_
tono di voce
_rassicurante, amichevole, che ispira fiducia, anche ironico_

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consumer insight
_l’innovazione digitale permette di telefonare, di ascoltare musica, di navigare in internet, di fotografare e di non perdersi nella
metropoli_servono troppi strumenti da portare con sé per coprire tutte queste funzioni, ed i pochi prodotti che offrono tutto ciò
insieme non sono né friendly né smart_
selling idea
_avrai accesso a tutte le funzioni di cui hai bisogno con incredibile semplicità dal tuo cellulare_
telling idea
_null’altro che le tue dita ti serviranno per “toccare” la tua musica, le tue foto, ed in modo rivoluzionario e veloce navigare e
mandare le tue emails, cercare un ristorante su Google Maps e mostrare un video divertente di YouTube ai tuoi amici_arriva una
chiamata: non dimenticare che è tutto sul tuo iPhone, il tuo telefono_
mandatory
_stupire attraverso la creatività, la semplicità, il colore_sovvertire le regole sterili imposte dagli altri_sono elementi che Apple ha
sempre inserito nelle proprie campagne a partire dalla famosa “1984” in occasione del lancio del Mac_

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call to action
_aspetta il 29 giugno per recarti presso i negozi AT&T o presso gli Apple Stores per vedere o acquistare l’iPhone_
media mix
_questo progetto pubblicitario si rivolge alla televisione_sono stati scelti unicamente canali televisivi a copertura nazionale negli
Stati Uniti_gli ads sono stati lanciati con particolare insistenza su canali satellitari a sfondo economico, quali Bloomberg TV_tutto il
progetto pubblicitario è accompagnato da una serie di rumours rilasciati da Apple con l’avvicinarsi della data di lancio in modo da
creare attesa e supportare la campagna televisiva_su internet Apple aggiorna un poco alla volta la propria pagina dedicata
all’iPhone_i blog degli opinion leaders, i giornalisti on line, i forum rivolgono molta attenzione al lancio del prodotto, creando attesa
e attenzione nei consumatori e supportando la campagna_