1. MAESTRIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
MODULO: Organización y Gestión Empresarial
SEMESTRE: Primero
NOMBRES: Mgs. Verónica Condor Bermeo

2. UNIDAD 1
Claves de la Gestión en el
entorno competitivo
Video 1: http://www.youtube.com/watch?v=i5ZnUlV9bNU

4. Objetivos específicos
• Analizar las fuerzas del entorno que pueden
impactar positiva o negativamente a la
organización, con el fin de anticiparse para crear
estrategias comunicacionales que posibiliten la
gestión del cambio.
Sumario
a. Introducción a las técnicas mentales
b. El paradigma del siglo XXI

5. Introducción a las técnicas mentales.
En la actualidad quienes se dediquen a la
enseñanza de todos los niveles educativos,
no sólo deben saber mucho sobre lo que
enseñan, sino que también deben tener la
capacidad para promover en sus alumnos el
aprendizaje de esos conocimientos.

6. El paradigma del siglo XXI
Joan Costa "la presencia del DirCom en las
organizaciones señala un verdadero
cambio de mentalidad. Nuevos Modos de
pensar y actuar llegan a las empresas.
Combinaciones de técnicas mentales y
técnicas materiales de las que ofrecemos
aquí una serie de cinco paradigmas,
marcos conceptuales y modelos para la
estrategia y la gestión."

7. "La expresión DirCom significa al
mismo tiempo, la figura que
corresponde al nuevo paradigma y el
Departamento que el dirige. Hay aquí,
por tanto dos dimensiones: una
estratégica y creativa que es
intransferible por definición y otra
ejecutiva y operacional que es función
de los colaboradores de la Dirección de
Comunicaciones."

8. UNIDAD 2
Estrategia, objetivos, cultura y
organización

9. Objetivos específicos
Relacionar y aplicar los aspectos de gestión del
DIRCOM con las actividades organizacionales.
Sumario
1. El perfil del DirCom
2. Responsabilidades del DirCom

10. El perfil del DirCom
El DIRCOM inició su aparición en las
organizaciones recientemente; Joan
Costa, comunicólogo español,
sociólogo, investigador y
catedrático, es el principal
impulsador e investigador del perfil,
rol y papel del DIRCOM en las
organizaciones afirma:

11. "Esta nueva figura en alza es tan necesaria
como desconocida. Hasta ahora las
empresas intentaban cubrir intuitivamente
sus funciones en profesionales responsables
de publicidad, periodismo, relaciones
públicas, es decir, entre las fuentes
tradicionales que ejercían disciplinas
concretas, especializadas. Lo cual implica
una contradicción filosófica, porque
la parte no piensa por el todo."

12. Costa clasifica la gestión del
DirCom en tres ámbitos:
• Liderazgo estratégico
• Organizacional Interna
• Mercadeo y comercial.

13. La cena anual de Goodwill Industries no se
celebrará este año en el Hotel Americana.
No se servirán cocteles a las 7 p.m.
No se servirá la cena a las 8 p. m.
El maestro de ceremonias no será Art
Linkletter.

14. El reverendo Norman Vincent Peal no leerá la
invocación.
El orador invitado no será Dear Abby.
Quédese en casa y tenga una noche tranquila.
Pero, por favor, mande 50 dólares por persona
o 100 dólares por pareja.

15. Qué es el DIRCOM,
entrevista a Joan Costa.
Video 2:
http://www.youtube.com/watch?v=QU1jsc

16. UNIDAD 3
Decisiones y niveles de estrategia:
La Comunicación en la prevención
y gestión de crisis

17. Objetivo específico
Comprender los aspectos de la gestión de
la crisis dentro del ámbito Empresarial
Sumario
1. Comunicación de crisis y crisis de
comunicación.
2. Aprender de la crisis

18. El poder de lo simple.
" La revista Fortune (3 febrero 97) publicó
que Better Communicatios, una empresa
de Lexington, Massachusetts, que enseña
técnicas de escritura a empresarios, había
extraído algunos párrafos de documentos
internos, que circulaban en empresas de la
lista Fortune 500. En el artículo los
llamaban "memos del infierno". Algunos
de los más originales son los siguientes:
•

19.  Elalto liderazgo helicoptera esta visión
(Los jefes miran más allá de la próxima
semana.)
El valor añadido es la pieza clave de las
curvas de beneficios, que se aceleran
exponencialmente.
(Aumentemos las ventas y los beneficios,
ofreciendo más de lo que los clientes piden)

20. Tenemos que dimensionar esta iniciativa
de la dirección.
(Hagamos un plan)
Hemos utilizado un concierto de
experiencias multifuncionales
(Personas de distintos departamentos se
comunican entre sí.)

21. No impacte los programas de
incentivos a empleados.
(No juegue con el salario de las
personas.)
Su puesto, por el momento, se ha
considerado “retenido”
(Todavía no está despedido)

22. ¿Qué es una crisis?
Hay que desdramatizar la noción de «crisis».
«Crisis» significa un cambio
repentino entre dos situaciones, cambio que
amenaza la imagen y el equilibrio
natural de una organización porque entre las dos
situaciones (la situación
anterior y la situación posterior a la crisis) se
produce un acontecimiento
súbito (inesperado o extraordinario).
Video 3: http://www.youtube.com/watch?v=kTqkccIBlv4

23. UNIDAD 4
Análisis del entorno general y
específico
Identidad corporativa y cultura
organizacional

24. Objetivos específicos
Evidenciar la importancia de la gestión
de la comunicación interna en la
administración del talento humano en
la organización.
Sumario
1. Aproximaciones al concepto de
identidad
2. Diseñar e implantar una cultura

25. El concepto de imagen corporativa lo
podemos definir como el conjunto de
significados que una persona asocia a una
organización, es decir, las ideas
utilizadas para describir o recordar dicha
organización. Se define la imagen corporativa
como la impresión total (creencias y
sentimientos) que una organización genera
en la mente de los públicos.

26. No podemos hablar estrictamente de
imagen corporativa, sino más bien de
imágenes corporativas, ya que están
conformadas por las percepciones,
impresiones y experiencias
de un conjunto muy variado de personas.
No resulta difícil entender, que el manejo y
análisis de la imagen corporativa pueda
convertirse en algo enormemente
complicado.

27. UNIDAD 5
Diagnóstico interno y diagnóstico
Estratégico
La imagen pública en la práctica.
Construcción y medición

28. Objetivos específicos
Conocer la importancia de la imagen desde
el planteamiento del DirCom en las
organización.
Sumario
1. Un nuevo paradigma: la imagen a la carta
2. La necesidad operativa de visualizar la
imagen

29. Analizamos el tema de la Imagen desde los
siguientes enfoques:
En primera instancia es prioritario, diferenciar
los conceptos de la identidad y de la imagen
corporativa; para ello, retomemos el siguiente
artículo “De la Identidad a la Imagen” de Joan
Costa que publico en la Red Iberoamericana
DIRCOM.

30. “Hay bastante confusión, todavía, entre lo
que estas palabras significan por parte
incluso de algunos que las utilizan en su
vida profesional. Confundir la identidad
con la imagen es como confundir la
comida con el alimento o el telescopio
con la estrella. Las palabras son nuestras
herramientas. Por eso necesitamos las
ideas claras.

31. Cómo se genera la Imagen?
Los contactos entre lo que la empresa envía
al entorno y sus públicos destinatarios se
producen por la ley contingente, es decir,
aleatoria y casualmente. El anuncio en la
televisión o en la calle, el producto en el
supermercado, los he visto o no los he visto.
Es una cuestión de todo o nada. El ciudadano
consumidor no va constantemente por la
vida buscando anuncios y productos. Son
éstos los que le buscan a él.

32. La “Identidad corporativa” es la
personalidad que se construye para sí
misma un individuo o una organización de
individuos. Es la forma como se hacen
tangible y se “acercan” los atributos y
valores de una empresa a las diferentes
audiencias que le rodean.

33. Video sobre Pep Guardiola.
Ex Director Técnico del Barça. (2011). Recuperado el 28 de abril
del 2012, de
Video 4:
http://www.youtube.com/watch?v=JGaQY5ORYFU

34. UNIDAD 6
Política de crecimiento y desarrollo
Empresarial
Ética, buen gobierno corporativo y
responsabilidad social.

35. Objetivos específicos
Conocer el papel de la responsabilidad social
en la gestión empresarial
en el desarrollo de las políticas de
crecimiento y desarrollo empresarial
Sumario
1. Responsabilidad social corporativa
2. Responsabilidad Social Corporativa y
Políticas Públicas

36. Responsabilidad social corporativa
La adopción de criterios de Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) en la gestión
empresarial entraña la formalización de
políticas y sistemas de gestión en los
ámbitos económico, social y
medioambiental, la transparencia
informativa respecto de los resultados
alcanzados en tales ámbitos y el escrutinio
externo de los mismos.

37. En este sentido se dice que las organizaciones
ejercen su responsabilidad social cuando
prestan atención a las expectativas que sobre
su comportamiento tienen los diferentes
grupos de interés (empleados, socios, clientes,
comunidades locales, medioambiente,
accionistas, proveedores,...), con el propósito
último de contribuir a un desarrollo, social
y ambientalmente sostenible y
económicamente viable

38. ¿Es la responsabilidad social corporativa
rentable para la empresa?
Además, desde una perspectiva diferente a
los costes, se observa la existencia de
inversores que reconocen las prácticas
socialmente responsables, lo que puede
permitir la obtención de un reconocimiento
adicional positivo en la cotización de
la compañía.

39. La RSC está arraigada en la creencia y
reconocimiento de la naturaleza
social de las organizaciones, como valor
que prevalece sobre cualquier otra
consideración de tipo económico o técnico.
Destaca el valor y el papel del ser
humano como ente individual y social,
origen y fin de la organización.

40. Finalmente los invito a revisar el
siguiente link, sobre el discurso de Steve
Jobs creador de Apple en Standford
http://www.youtube.com/watch?
v=6zlHAiddNUY