La technique de la "Brand utility" sera, selon moi, l'orientation globale de la communication (au sens large) dans les années à venir. Repenser son impact, son discours en mode partagé (avec la cible), où la marque est un produit. Dans les entreprises, les formations "product management" prennent le pas sur les formations "project management"... Redonner le pouvoir au "consommateur", un consomm-acteur social qui devient prosommateur (consommateur auto-producteur). Le citoyen veut redevenir le décideur !

1. 03/09/2015 STRATÉGIES N° 1824
nal essentiellement composé de
conseils pratiques basés sur le
partage d’expérience des lecteurs.
De même, pour Deloitte, qui cher-
chait à toucher autrement les dé-
cideurs en entreprise, nous nous
sommes basés sur l’énorme pro-
duction de contenus du cabinet,
notamment des études, pour me-
ner une campagne de display et
d’ad word répondant aux centres
d’intérêt de la cible », explique
Éric Tazartez.
CONTENUSENGAGEANTS.Afin de dif-
fuser au sein de l’agence cette nou-
velle approche basée sur les in-
sights des publics de l’entreprise,
une «task force» interne d’une di-
zaine d’ambassadeurs a été mise
en place. Dans la foulée, Publicorp
s’est dotée d’un pôle consulting,
piloté par Anne-Isabelle Court,
ex-Publicis Consultants, pour ac-
compagner les entreprises dans
leur digitalisation, et un pôle
motion&film consacré à la créa-
tion de «contenus audiovisuels
engageants» dirigé par Jérôme
Bourgeoisat, directeur-conseil à
l’agence.
Objectif: faire vivre des commu-
nautés d’intérêt autour des projets
de l’entreprise (par exemple: créer
une plateforme éditoriale sur la
stratégie de l’entreprise pour ins-
taller dans la durée le rapport an-
nuel). Le tout accompagné de web-
marketing pour générer trafic et
visibilité, d’une ressource «tech-
no lab» en interne et d’un système
de mesure d’impact. ◊
Danslebaindesinsights
CORPORATEPour sortir d’une communication corporate qu’elle juge trop autocentrée,
Publicorp développe une nouvelle approche résolument axée sur l’idée de «brand utility».
ALAIN DELCAYRE @adelcayre, annoté Eric LEGER
l
a communication cor-
porate aussi change.
Une évidence qui
n’est pas toujours fa-
cile à traduire en actes au sein des
entreprises. C’est pour aider ces
dernières à sauter le pas que
l’agence Publicorp vient de re-
fondre sa méthode de travail en
lançant «Catch a king», «une nou-
velle approche de la communica-
tion corporate», défend son pré-
sident Éric Tazartez. Ce dernier
est parti du constat suivant :
«Dans un contexte de défiance vis-
à-vis du monde économique, les
différents publics de l’entreprise,
par ailleurs surinformés, se
désintéressent de plus en plus
de la communication corporate
traditionnelle, qui reste très
autocentrée. Il faut trouver une
nouvelle manière de créer une
relation entre l’entreprise et
ses publics.»
Cette nouvelle façon de com-
muniquer, Publicorp est
allée la chercher dans la
« brand utility », concept
où la marque propose à
ses cibles un service ou
un contenu utile et pra-
tique. « Comment mieux
capter l’attention de ses
publics (clients, analystes,
salariés…), qu’en leur étant
utile?», estime Éric Tazartez.
PARTAGE D’EXPÉRIENCE. C’est no-
tamment en s’inspirant de deux
cas clients que Publicorp a déci-
dé de formaliser cette nouvelle
méthode de travail. «Quand nous
avons commencé à travailler pour
la Ligue contre le cancer, son ma-
gazine, très institutionnel, desti-
né aux malades et à leurs proches,
ne parlait que de l’actualité de la
Ligue. Nous en avons fait un jour-
ÉRICTAZARTEZ,présidentde
Publicorp,défenduneapproche
baséesurles«insights»
despublicsdel’entreprise.
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