Ziniasklaidos tyrimu apzvalga 2012

Ţiniasklaidos tyrimų
apţvalga 2012

Ţiniasklaidos tyrimų apţvalga 2012

©TNS 2012

Turinys
Kontaktai
TNS LT
M. Valančiaus g. 1A
Vilnius, LT-03155
tel. +370 5 2106600
faks. + 370 5 2106601
www.tns.lt
www.tnsglobal.com

1 5 9
Įţanga 03 Radijo auditorijos 19 TNS Atlas™ 42
tyrimas

2 6 10
Reklamos monitoringas 04 Nacionalinis skaitytojų 23 Media Day 40
tyrimas

3 7 11
Komunikacijos 08 Interneto naudotojų 35 Semiometrie ™ 42
monitoringas ir analizė tyrimas

4 8 12
Televizijos auditorijos 10 TNSMetrix™ 36 Ţodynėlis 45
tyrimas


©TNS 2012 2

Gerbiamieji,
tradiciškai pristatome Jums „TNS LT“ parengtą 2012 metų Lietuvos ţiniasklaidos ir reklamos rinkos apţvalgą.
2012 metais Lietuvos reklamos rinka išliko stabili. Palyginti su 2011 metais, ji paaugo vos 0,7 proc. ir sudarė apie 343 milijonus
litų. Sparčiausiai augantis ţiniasklaidos kanalas – internetas – surinko didţiausią reklamos biudţetą per visus metus nuo pat šio
medijos kanalo atsiradimo. Vertinant bendrą reklamos rinką matyti, kad pernai kai kurie didieji tarptautiniai ir vietiniai reklamos
uţsakovai nedidino reklamos biudţetų (kiti netgi sumaţino), tačiau 2012 metais vykę svarbūs Lietuvai įvykiai – Seimo rinkimai,
referendumas dėl Visagino atominės elektrinės uţdarymo bei skaitmeninės televizijos įvedimas – papildė ţiniasklaidos kanalų
pajamas.
„TNS LT“ atliktos didţiausių ţiniasklaidos planavimo agentūrų, reklamos davėjų, ţiniasklaidos priemonių savininkų ir vadovų
apklausos duomenimis, 2013 Lietuvos reklamos rinka turėtų augti 4,7 proc.
Kalbant apie pokyčius atskiruose medijų kanaluose, visų pirma reikia paminėti svarbiausią 2012 metų medijų rinkos įvykį –
analoginių antţeminių TV transliacijų nutraukimą spalio pabaigoje ir su tuo susijusią sparčią skaitmeninės TV plėtrą. TV
skaitmenizacija lėmė naujas tendencijas – TV kanalų auditorijos dalies „smulkėjimą“, nulemtą auditorijos išsibarstymo tarp ţymiai
didesnio TV kanalų skaičiaus, atotrūkio tarp didţiųjų ir nišinių TV kanalų auditorijos dalies maţėjimą, TV kanalų grupių
formavimąsi.
Kalbant apie spaudą, pastebėjome tendenciją, kad vis daugiau laikraščių skaitytojų skaito ir internetinę leidinio versiją. 2012
metais stabilizavosi mėnesinių ir rečiau leidţiamų ţurnalų rinka, skaitomumas nebekrito. Deja, daugumos spaudos leidinių
pajamos iš reklamos krito, spausdintinių leidinių pajamų kritimo nekompensavo reklamos pajamos iš internetinių leidinių versijų.
Taigi didţiausias iššūkis šiam verslui – surasti sėkmingą verslo modelį dabartiniame skaitmenizacijos amţiuje.
Radijas 2012 m. buvo išliko vienu stabiliausių medijų kanalų tiek reklamos pajamų, tiek pasiektos auditorijos prasme. Radijas ir
2012 m. išliko medijų kanalu, per dieną pasiekiančiu didţiausią auditoriją po televizijos. Tiek Lietuvos, tiek kitų šalių praktika
nepatvirtino prognozuotų televizijos ir interneto, kaip konkuruojančių medijų kanalų, grėsmių radijui. Atvirkščiai, daugelis radijo
stočių internetą išnaudoja kaip priemonę pasiekti jaunesnes auditorijas ir prisitaikyti prie kintančio medijų kanalų vartojimo. Taigi,
įvairūs medijų kanalų sąveikos sprendimai šiandien radijui padeda sėkmingai konkuruoti ir pasiekti fragmentuotą auditoriją.
Svarbiausiems 2012 m. interneto pokyčiams Lietuvoje galima priskirti spartų išmaniųjų įrenginių naudotojų skaičiaus didėjimą,
technologijų skvarbos augimą tarp vyresnių Lietuvos gyventojų, augančias audiovizualinio turinio apimtis ir vartojimą, didėjančią
elektroninės komercijos paklausą.
Tikiuosi, kad mūsų pastebėjimai ir įţvalgos bus Jums naudingi.

Pagarbiai,

Gytis Juodpusis
Direktorius
TNS LT


©TNS 2012 3

Reklamos monitoringas
Lietuvos reklamos rinka
Praėjusiais metais Lietuvos reklamos rinka paaugo 0,7 proc. Pernai išleistos lėšos reklamos rinkoje siekė 343 mln. litų. Šiemet reklamos rinkai
prognozuojamas didesnis – iki 4,7 proc. – augimas.
Iš visų ţiniasklaidos sričių interneto reklama, kuriai prieš metus ekspertai numatė apie 14 proc. augimą, šoktelėjo sparčiausiai. Jos didėjimas ţymiai
pranoko išankstines prognozes ir, lyginant su 2011 m., siekė 21,4 proc. Televizijos reklamos rinka pernai ūgtelėjo 1,2 proc., o radijo ir ţurnalų
reklamos apimtys, lyginant su 2011 m., išliko nepakitusios. Atitinkamai 6 ir 13,5 procentų krito lauko ir vidaus reklama. Sąlyginai maţą dalį rinkos
uţimanti reklama kino teatruose rodant filmus išaugo 40 proc. Jai skirtos lėšos padidėjo nuo 1 iki 1,4 mln. litų.
Pernai vienam gyventojui tenkantis reklamos ţiniasklaidoje lėšų kiekis sudarė 114 litų, arba 8,6 proc. daugiau nei 2011 m.
Media priemonės 2011, mln. Lt 2012, mln. Lt Pokytis 2012-2011 Dalis 2012
TV 162 164 1,2% 47,80%
LAIKRAŠČIAI 60 56 -6,7% 16,32%
ŢURNALAI 35 35 0,0% 10,20%
RADIJAS 27 27 0,0% 7,87%
LAUKO REKLAMA* 24 22,5 -6,3% 6,56%
INTERNETAS** 28 34 21,4% 9,91%
KINAS*** 1 1,4 40,0% 0,41%
VIDAUS REKLAMA**** 3,7 3,2 -13,5% 0,93%
Iš viso 340,7 343,1 0,7% 100,00%

*įskaitant ir lauko vaizdo reklamą ir „Fillboard“ (reklamą ant degalinių degalų pylimo pistoletų) reklamą ** banerinė interneto reklama
*** kino reklama - reklama kino filmų metu **** vidaus-TV reklama - ekranai prekybos centruose

„TNS LT“ atliktos didţiausių ţiniasklaidos planavimo agentūrų, reklamos davėjų, ţiniasklaidos priemonių savininkų ir vadovų apklausos duomenimis,
šiemet Lietuvos reklamos rinka turėtų augti 4,7 proc. Kaip ir kelis praėjusius metus, reklamos rinkos ekspertai didţiausią augimą, t. y. 16,8 proc.,
ţada interneto reklamai. Pasak specialistų, televizijos reklama turėtų augti 4,4 proc., kino – 2,7 proc., lauko – 0,1 proc. Radijo ir ţurnalų reklamoje
ekspertai pokyčių neprognozuoja, o laikraščių reklamos rinkai ţadamas 8,8 proc. kritimas.

Vertinant atskiras veiklos kategorijas, dauguma reklamos rinkos specialistų geriausias perspektyvas 2013 metais numato bankų ir farmacijos
sektoriams, tuo tarpu gaiviųjų ir alkoholinių gėrimų, saldumynų, konditerijos, kavos reklamos apimtys neturėtų keistis. Ekspertų nuomone,
telekomunikacijų ir prekybos tinklų reklamos apimtys turėtų sumaţėti.

Lietuvos reklamos rinkos tyrimą „TNS LT“ atliko pagal savo 2012 m. reklamos monitoringo duomenis, apklausdama rinkos dalyvius,
bendradarbiaudama su Lietuvos radijo ir televizijos komisija, ţiniasklaidos planavimo agentūromis, šalies komercinėmis televizijomis, Lietuvos
nacionaliniu radiju ir televizija, interneto ţiniasklaidos asociacija, didţiausiais interneto paslaugų teikėjais, kino, lauko ir vidaus reklamos davėjais,
Lietuvos autorių teisių gynimo asociacijos agentūra (LATGA-A).


©TNS 2012 4

Baltijos šalių reklamos rinka

Lietuva Latvija Estija Baltijos šalys
2012 metai
Mln. eurų 99,4 70,9 72,5 242,7
Augimas 0,7% 2,9% 0,3% 1,2%
suma dalis 2012/11 suma dalis 2012/11 suma dalis 2012/11 suma dalis 2012/11

TV 47,5 47,8% 1,2% 32,0 45,1% 3,0% 22,3 30,8% -2,3% 101,8 41,9% 1,0%
Radijas 7,8 7,8% 0,0% 7,5 10,6% 3,2% 7,3 10,1% 2,2% 22,6 9,3% 1,8%
Laikraščiai 16,2 16,3% -6,9% 6,4 9,0% -12,7% 19,4 26,8% -1,8% 42,0 17,3% -5,6%
Ţurnalai 10,2 10,3% 1,0% 7,0 9,8% 4,8% 4,8 6,6% 3,2% 21,9 9,0% 2,6%
Laukas 7,4 7,4% -7,5% 6,8 9,6% 5,3% 6,7 9,2% 0,5% 20,8 8,6% -1,1%
Internetas 9,9 10,0% 22,2% 10,9 15,4% 11,1% 12,0 16,6% 7,0% 32,8 13,5% 12,6%
Kinas 0,4 0,4% 33,3% 0,3 0,5% 3,5% NA NA NA 0,7 0,3% 17,7%

Iš viso praėjusiais metais Baltijos šalių reklamos rinkos generavo 837,3 mln. litų (242,7 mln. eurų) pajamų. Daugiausia lėšų reklamai buvo išleista
Lietuvoje – 343,1 mln. litų (99,4 mln. eurų).

Estijoje investicijos į reklamos rinką 2012 metais vidutiniškai sudarė 54,1 euro vienam gyventojui, Latvijoje – 34,7 euro, o Lietuvoje – 33 eurus.
Baltijos reklamos internete rinka pernai padidėjo 13 proc. iki 32,8 mln. eurų, ţurnaluose- 2,6 proc. iki 21,9 mln.eurų, radijuje - 1,8 proc. iki 22,6
mln. eurų, televizijoje – 1 proc. iki 101,8 mln. eurų, reklamos kino teatruose rinka augo 17,7 proc. iki 0,7 mln. eurų.

Laikraščiuose reklamos pajamos maţėjo 5,6 proc. ir sudarė 42 mln. eurų., lauko reklamos rinka smuktelėjo 1 proc. iki 20,8 mln. eurų.
Reklamai televizijoje pernai teko 42 proc. visos Baltijos reklamos rinkos. Reklamos laikraščiuose dalis sudarė17,3 proc., o reklamos internete – 13,5
procentų. Radijo reklamos, reklamos ţurnaluose ir lauko reklamos dalys sudarė po 9 proc., o reklamos kino teatruose dalis siekė 0,3 procento.
Estijoje reklamai ţiniasklaidoje teko 0,43 proc, bendrojo vidaus produkto (BVP), Latvijoje – 0,32 proc., o Lietuvoje – 0,30 procento.


©TNS 2012 5

Reklamos apimtys Lietuvoje 2012 metais

TV reklamos apimtys, lyginant 2012 ir 2011 metų rezultatus, išaugo 20,2 proc. Didesnį augimą lėmė TV kanalų „Info TV“,
„Liuks!“, „NTV Mir“ ir TV8, kurie pradėti matuoti nuo 2012 metų pradţios, apimtys. Be šių kanalų duomenų, TV reklamos laiko TV:
augimas buvo 4,8 proc. Per 2012-uosius metus televizijoje buvo ištransliuoti 26 milijonai 931 tūkstantis reklamos sekundţių, 1 +4,8 %
milijonas 325 tūkstančiai reklaminių klipų.

Spaudos reklamos apimtys, lyginant 2012 ir 2011 sausio–gruodţio duomenis, krito 17,2 proc. Laikraščiuose reklamos plotas Laikraščiai: -23,5%
maţėjo 23,5 proc., ţurnaluose reklamos plotas smuktelėjo 0,2 proc. Laikraščiuose buvo išspausdinta 14 milijonų 541
Ţurnalai : -0,2%-
tūkstantis, ţurnaluose – 7 milijonai 106 tūkstančiai kvadratinių centimetrų reklamos.

Radijo stotys per 2012 metus transliavo 5 milijonus 174 tūkstančius sekundţių reklamos ir tai buvo 5,1 proc. reklamos daugiau
Radijas:
nei per 2011-uosius. Radijo apimčių augimą lėmė 2012 metų pradţioje pradėta matuoti „Power Hit Radio“ radijo stotis.
Lyginant radijų stočių sąrašą be PHR, 2012-aisiais metais radijo reklamos laikas krito 5,5 proc.
- 5,5%

Automatinė interneto reklamos sistema Evaliant™ per 2012 metus uţfiksavo 17,4 proc. daugiau reklamos negu
per 2011-uosius. Šiais metais buvo uţfiksuota 3 milijonai 938 tūkstančiai banerinės reklamos vienetų Internetas:
(Occurrencies -banerinės reklamos kartai, kuriuos uţfiksuoja Evaliant™ sistema). +17,4%

Lauko statinės reklamos apimtys. Lauko reklamos vidutinis vienos dienos plotas, lyginant 2012 ir 2011 metų Lauko statinė
sausio–gruodţio mėnesių duomenis, krito 14,1 proc. reklama:
-14.1%

Fillboard (reklamos degalinėse) apimtys. Per 2012 metus degalinėse ant degalų pylimosi pistoletų buvo uţklijuoti Fillboard:
58 tūkstančiai reklaminių lipdukų. Lyginant su 2011-ųjų duomenimis, šis rodiklis krito 13,5 proc. -13,5%

Vidaus TV reklamos kiekis, lyginant 2012-ųjų ir 2011-ųjų duomenis, augo 5,7 proc.
Vidaus TV:
+5,7%

Kino reklama per 2012 metus, lyginant su 2011-aisiais, išaugo 53,2 proc. 2012-aisiais kino teatruose buvo
parodyta 210 tūkstančių reklaminių klipų Kino reklama:
+53,2%


©TNS 2012 6

TOP 10 reklamuotojų*, 2012 TOP 10 produktų grupių*, 2012

Reklamuotojas Produktų grupė
TELE2 PREKYBOS TINKLAI

STUDIO MODERNA MOBILIOJO RYŠIO IŠANKSTINIO MOKĖJIMO KORTELĖS

OMNITEL MOBILIOJO RYŠIO TELEFONAI – PREKYBA

PROCTER&GAMBLE MOBILIOJO RYŠIO OPERATORIAI

MAXIMA LT GREITIEJI KREDITAI

BITĖ PREKYBOS CENTRAI

HENKEL VAISTINĖS

UNILEVER POPULIARIOS MUZIKOS KONCERTAI, FESTIVALIAI

PALINK VITAMINAI, ŢUVIES TAUKAI IR KITI MAISTO PAPILDAI

KRAFT FOODS LENGVIEJI KELEIVINIAI AUTOMOBILIAI
* TV, radijas, spauda, lauko reklama, lauko video reklama, kino reklama, internetas, reklama degalinėse (fillboard), vidaus TV reklama)

Produktų grupių pozicijų pokytis dešimtuke 2011-2012 m.

Produktų grupė 2012 m. 2011 m.
PREKYBOS TINKLAI 1 1
MOBILIOJO RYŠIO IŠANKSTINIO MOKĖJIMO KORTELĖS 2 3
MOBILIOJO RYŠIO TELEFONAI – PREKYBA 3 2
MOBILIOJO RYŠIO OPERATORIAI 4 4
GREITIEJI KREDITAI 5 7
PREKYBOS CENTRAI 6 8
VAISTINĖS 7 6
POPULIARIOS MUZIKOS KONCERTAI, FESTIVALIAI 8 5
VITAMINAI, ŢUVIES TAUKAI IR KITI MAISTO PAPILDAI 9 9
LENGVIEJI KELEIVINIAI AUTOMOBILIAI 10 13

Duomenys apie reklamos apimtis pateikiami tik iš „TNS LT“ registruojamų ţiniasklaidos priemonių sąrašo, o tai sudaro (ekspertinis vertinimas): TV –
99 proc., spauda – 90 proc., radijas – 89 proc., lauko reklama – 95 proc., lauko vaizdo reklama – 100 proc., kino reklama – 85 proc., interneto
banerinė reklama 90 proc., reklama degalinėse (fillboard) – 100 proc., vidaus TV reklama – 80 proc. reklamos rinkos apimties.


©TNS 2012 7

Komunikacijos monitoringas ir analizė
„TNS LT“ stebi daugiau kaip 1100 Lietuvos tradicinės ţiniasklaidos ir socialinės medijos šaltinių. Kartu su grupe „Kantar Media“ ir Baltijos regiono
partneriais pateikia ţiniasklaidos informaciją iš viso pasaulio.
Informacija pateikiama atsiţvelgiant į skirtingus vartotojų organizacinius poreikius: jei klientui uţtenka apţvelgti ţiniasklaidos publikacijas anksti
ryte, jis gauna „TNS LT“ HTML apţvalgą; tuo tarpu komunikacijos specialistai informaciją nuolat stebi internetiniame portale “TNS Media Web” bei
gauna automatinius „TNS Operative“ pranešimus iš interneto iškart po informacijos uţfiksavimo.
Ţiniasklaidos pranešimus „TNS LT“ analitikai įvertina atsiţvelgdami į skelbiamos informacijos daţnį, sklaidą, toną, įmonės vaidmenį pranešime,
pateikiamą vaizdinę ir grafinę medţiagą, įmonės atstovų komentarus. Šie parametrai siejami su auditorijos tyrimų rodikliais, taip nustatant
komunikacijos efektyvumo indeksą.
Baltijos šalyse veikiančioms kompanijoms vis labiau centralizuojant komunikacijos valdymą, teikiami sujungtų verslo grupių RsV komunikacijos
rodiklių analizės sprendimai.

Nuomonės lyderiai
Vienas iš komunikacijos analizės elementų – nuomonės lyderių stebėjimas. Nuomonės
lyderių vaidmuo formuojant kompanijų įvaizdį yra ypač svarbus, todėl ir verslo
komunikacijos tyrimuose jiems teikiamas išskirtinis dėmesys.
2012 m. daţniausiai cituojamu įmonės atstovu tapo Nerijus Mačiulis („Swedbank“),
aplenkęs kelerius metus iš eilės pirmąją vietą nuomonės lyderių dvidešimtuke uţėmusį
Gitaną Nausėdą (SEB). Vieną šalies gyventoją pasiekė beveik pusšimtis N. Mačiulio
pasisakymų.
Pagal atstovų citatų skaičių ţiniasklaidoje ir toliau tvirtai pirmavo bankai (7066
pasisakymai), lenkę draudikus (1884) ir telekomunikacijos bendroves (1016). Tiesa,
bankų segmentas buvo vienintelis, kurio pasisakymų spaudoje, internete, radijuje ir
televizijoje 2012 m. sumaţėjo. Vis dėl to bankų atstovai ir toliau dominuoja nuomonių
lyderių sąraše.
Draudimo rinka 2012 metais išsiskyrė ne tik ryškiausiu citatų ţiniasklaidoje augimu, –
draudikams pavyko išstumti iš nuomonių lyderių dvidešimtuko keletą bankų atstovų. Šio
sektoriaus atstovų komentarų ţiniasklaidoje per 2012 m. padaugėjo net 37 proc.
Vertinant atskirus rinkos segmentus, 2012 m. bankų pozicijai atstovavo 387 atstovai,
draudimo įmonių vardu kalbėjo 176, o telekomunikacijų bendrovių – 92 asmenys.
Minėto tyrimo metu buvo analizuojama kompanijų, veikiančių bankininkystės, draudimo ir
telekomunikacijų sektoriuose, atstovų komunikacija 2012 m. sausio–gruodţio mėnesiais.
Per šį laikotarpį buvo ištirta 9966 bankininkystės, draudimo ir telekomunikacijos rinkų
atstovų citatų. Tyrimo metu buvo analizuojami 90 spaudos leidinių, 10 interneto
svetainių, 4 radijo stotys ir 5 TV kanalai. Atstovų citatos reklaminiuose straipsniuose
tyrimo metu vertintos nebuvo.


©TNS 2012 8

Socialinės medijos vartotojai daţniausiai kalba apie BMW
Komunikacijos monitoringas ir analizė apima ne tik tradicines ţiniasklaidos priemones, bet ir socialinę mediją. Analizuojant populiariausias Lietuvoje
automobilių gamintojų markes paaiškėjo, kad spaudoje ir interneto portaluose 2012 m. rugpjūčio – spalio mėnesiais daţniausiai minimas
„Volkswagen“, tačiau socialinės medijos vartotojai naudotojai daţniausiai kalba apie BMW.
Tradicinėje šalies ţiniasklaidoje tiriamu laikotarpiu „Audi“, BMW ir „Volkswagen“ markės iš viso buvo paminėtos 1409 kartus. Daugiausia dėmesio,
arba 40 proc., teko „Volkswagen“. Nedaug nuo jo pagal gautą dėmesį atsiliko BMW, pasiekęs 35 proc. visų paminėjimų. Didţioji dalis, arba 63 proc.,
ţiniasklaidoje skelbtos informacijos buvo apie naujos kartos arba atnaujintus modelius, o likusi dalis – informacija apie minėtų markių gamintojus.
Socialinėje interneto erdvėje bei komentaruose daugiausiai dėmesio sulaukė BMW. Šiai automobilio markei buvo skirta pusė, t. y. 49 proc. visų
paminėjimų socialinėje medijoje. Rečiausiai buvo minimas „Volkswagen”, kuriam buvo skirta 17 proc. socialinės medijos komentatorių dėmesio.
Didţioji dalis atsiliepimų apie šiuos automobilių gamintojus buvo neutralūs – 81 proc., neigiami sudarė vos 7 proc. Tuo metu palankiausiai
atsiliepiama apie BMW – 14 proc. visų komentarų buvo teigiami. Daugiausiai nepalankių komentarų – 8 proc. – sulaukė „Volkswagen”“.
Tiriamu laikotarpiu daugiausiai lėšų reklamai skyrė „Audi“, šio gamintojo išlaidų dalis sudarė pusę visų 3 automobilio gamintojų reklamos biudţeto,
t. y. 49,4 proc. „Volkswagen“ lėšos reklamai siekė 45,9 proc. Tuo metu BMW reklamos išlaidų dalis sudarė 4,7 proc. Bendra visų trijų vokiečių
automobilių gamintojų išlaidų reklamai dalis sudarė 12,8 proc. visos 2012 m. rugpjūčio – spalio mėnesių automobilių įvaizdinės reklamos.
Tiriant ţiniasklaidos susidomėjimą automobilių tema, „TNS LT“ atliko 215 spaudos šaltinių ir 12 interneto portalų analizę. Socialinės medijos tyrimas
atliktas naudojant „TNS LT“ ir „NewsPoint“ monitoringą interneto tinklalapiuose, forumuose ir socialiniuose tinkluose „Facebook“ ir „Twitter“.
Reklamos monitoringas buvo vykdomas analizuojant išlaidas reklamai TV, spaudoje, radijuje, vidaus TV, kine, internete, lauko ir degalinių
(fillboard) reklamos priemonėse.
Šiam tyrimui 3 populiariausios automobilių markės – „Audi“, BMW ir „Volkswagen“ – buvo atrinktos remiantis automobilių pardavimo portalų
statistika.


©TNS 2012 9

Televizijos auditorijos tyrimas

Televizija yra ţiniasklaidos rūšis, keletą pastarųjų metų išgyvenanti Praėję metai Lietuvos TV rinkai buvo išskirtiniai tuo, kad 2012 m. spalio
ypatingai sparčius pokyčius. Televizijos turinys tapo prieinamas ne 29 d. buvo baigtas perėjimas nuo analoginių prie skaitmeninių
tik televizoriuje, bet ir kituose prietaisuose – kompiuteryje, antţeminių TV transliacijų. „TNS LT“ kasmet atliekamas tyrimas apie
planšetiniame kompiuteryje, išmaniajame telefone; atsirado daugiau televizorius ir kitą vaizdo aparatūrą (Establishment Survey) patvirtino,
galimybių įrašytas laidas perţiūrėti ţiūrovui patogiu laiku; dabar kad 2012 m. Lietuvos namų ūkiai sparčiai naujino savo turimą vaizdo
įmanoma ne tik ţiūrėti daug įvairiausio turinio kanalų, bet ir matyti įrangą.
juos aukštos kokybės „raiškiuoju“ (HD) būdu. Įdomu tai, kad visi šie
Tyrimo rezultatai rodo, kad:
skaitmenizacijos įtakoti procesai ne sumaţino TV ţiūrėjimą
televizoriuje, bet dar labiau jį paskatino – TV programų ţiūrėjimo  namų ūkių, turinčių LCD, plazminį arba LED televizorių, dalis 2012 m.
trukmė televizoriuje (neskaičiuojant ţiūrėjimo kituose prietaisuose) antrąjį pusmetį pasiekė 45,5 proc. Išorinius skaitmeninius priedėlius
augo. TV turinio vartotojui pastarieji metai yra tikras „aukso amţius“, 2012 m. antrąjį pusmetį turėjo 45,6 proc., o televizorius su
nes, skaitmenizavus TV rinką, ţiūrovas gavo ne tik TV kanalų integruotais priedėliais – 36,8 proc. namų ūkių.
įvairovę, priemonių tą įvairovę pasiekti, bet ir aukštą techninę TV  Namų ūkių, kuriuos TV signalas pasiekė skaitmeniniu būdu, dalis per
vaizdo bei garso kokybę. 2012 m. išaugo 1,5 karto – nuo 51,6 proc. 2012 m. pradţioje iki 73,9
proc. 2012 m. ketvirtąjį ketvirtį.
 2012 m. sparčiausiai augusi TV signalo priėmimo platforma buvo
TV auditorijos matavimas skaitmeninė antţeminė TV.
 2012 m. antrąjį pusmetį 53,9 proc. namų ūkių, turinčių televizorių,
galėjo matyti skaitmeninę antţeminę televiziją, 7,6 proc. –
Šiuo metu dauguma šalių, kuriose atliekamas TV auditorijos
internetinio protokolo skaitmeninę televiziją (IPTV), 8,1 proc. –
matavimas, naudoja TV metrus kaip tiksliausią šiuo metu ţinomą
palydovinę televiziją, 45,2 proc. naudojosi kabelinių televizijų
matavimo metodą. Lietuvoje, kaip ir daugelyje paţangiausių pasaulio
teikiamomis paslaugomis.
valstybių, TV auditorija matuojama naudojant TV metrus, kuriuos
„TNS LT“ pradėjo diegti 1999 metais. Šiuo metu „TNS LT“  Tiek televiziją ţiūrinčių gyventojų, tiek televizorių turinčių namų ūkių
atliekamame TV auditorijos tyrime dalyvauja daugiau nei 1150 dalis beveik nesumaţėjo: 2012 m. 97,1 proc. gyventojų teigė
Lietuvos gyventojų nuo 4 m. amţiaus. ţiūrintys TV, o 98,1 proc. Lietuvos namų ūkių turėjo bent vieną
televizorių.


©TNS 2012 10

TV ţiūrėjimo apimtys

Vystantis skaitmeninėms technologijoms, vis didesnei gyventojų daliai tapo prieinama galimybė TV turinį ţiūrėti ne tik televizoriuje, bet ir
kompiuteryje ar mobiliajame telefone. Vis dėlto technologijų plėtra TV ţiūrovų nuo jiems įprastų televizorių nenuviliojo – TV ţiūrėjimo televizoriuose
trukmė ne tik nesumaţėjo, bet gerokai paaugo. 2012 metais kiekvienas Lietuvos gyventojas per dieną prie televizoriaus praleido vidutiniškai 3 val.
36 min. – dvylika minučių daugiau nei 2011-aisiais. Moterys prie TV ekrano praleido beveik valanda daugiau nei vyrai – jei vyrai nuo 15 m. amţiaus
prie TV ekranų kiekvieną dieną praleido vidutiniškai po 3 val. 14 min. (6 min. daugiau nei 2011 m.), tai moterys nuo 15 m. amţiaus – po 4 val. 11
min. (19 minučių daugiau nei 2011 m.), o 4–14 m. amţiaus vaikai – po 2 val. 21 min. (4 min. maţiau nei 2011 m.).
Remiantis TV metrų duomenimis matyti, kad laikas, kurį Lietuvos gyventojai praleidţia prie televizoriaus, skirtingais metų laikais gerokai skiriasi.
Ţiemą Lietuvos gyventojai televizorių ţiūri visa valanda per parą daugiau nei vasarą. Lapkritį, gruodį, sausį prie TV ekranų praleidţiama daugiausia
laiko – vidutiniškai net po 4 valandas ir 16 minučių, o birţelį, liepą, rugpjūtį – po 3 val. per parą.

TV kanalų auditorija

TV rinkos skaitmenizavimas lėmė keletą rinkos tendencijų:
• TV kanalų auditorijos dalies „smulkėjimą“, nulemtą auditorijos
išsibarstymo tarp ţymiai didesnio TV kanalų skaičiaus;
• atotrūkio tarp didţiųjų ir nišinių TV kanalų auditorijos dalies
maţėjimą;
• TV kanalų grupių formavimąsi.

Svarbu paminėti, kad nepaisant šių tendencijų, rinkos lyderiai išliko tie
patys – didţiausią auditorijos dalį pagal ţiūrėtą laiką turėjo TV3 (16,6
proc.) ir LNK (16,0 proc.). „LRT Televizijos“ auditorijos dalis buvo 9,9
proc., o ketvirtą poziciją uţimančios BTV – 5,8 proc.


©TNS 2012 11

TV kanalų seka pagal pasiektą dienos ţiūrovų auditoriją išliko tokia pati,
kaip ir ankstesniais metais: pirmąsias vietas dalijosi TV3 ir LNK (atitinkamai
39,5 proc. ir 39,4 proc. vyresnių nei 4 m. amţiaus Lietuvos gyventojų 2012
metais bent 1 minutę per dieną ţiūrėjo kiekvieną šių kanalų). Trečioje
vietoje, kaip ir ankstesniais metais, išliko „LRT Televizija“ (31,8 proc.), o
ketvirtoje – BTV kanalas (25,6 proc.). Visų šių TV kanalų pasiekta dienos
auditorija, lyginant su 2011 m., šiek tiek maţėjo. Tuo tarpu „Info TV“,
„Liuks!”, TV6, TV1, „LRT Kultūra“, TV8, „NTV Mir“ pasiekta dienos auditorija,
lyginant su ankstesniais metais, padidėjo. Tam įtakos turėjo ir perėjimas
nuo analoginių prie skaitmeninių analoginių transliacijų, kuomet daugiau
ţmonių įgavo technines galimybes šiuos kanalus matyti.


©TNS 2012 12

Analizuojant, kokią ţiūrėto laiko dalį uţima didieji TV
kanalai tarp skirtingo dydţio vietovių gyventojų,
matyti, kad svarbiausiais didţiųjų TV kanalų ţiūrovais
išlieka ţmonės iš vietovių, turinčių maţiau nei 2 tūkst.
gyventojų. Iš dalies tai lemia ir techninės sąlygos –
maţų ir labiau nutolusių vietovių nepasiekia ne tik
kabelinės, bet neretai – ir IPTV transliacijos. Kita
vertus, „TNS LT“ atliekamų tyrimų duomenys rodo, kad
sparčiausia daugiakanalės TV plėtra vyko būtent
maţesnėse gyvenamosiose vietovėse, ir galimybės
matyti didelį TV kanalų skaičių atsiradimas lėmė tai,
kad pastaraisiais metais skirtumai tarp miesto ir kaimo
gyventojų laiko dalies, skirtos ţiūrėti didţiuosius
nacionalinius ir kitus vietinius ar uţsienio kanalus („Kiti
kanalai“), sparčiai maţėjo.

Skirtingu paros laiku prie TV ekranų susirenka skirtingo
amţiaus auditorija. Didţiausia dalis 35–54 m. amţiaus ir
vyresnių nei 55 m. amţiaus ţiūrovų TV programas ţiūri
vakare, „geriausiu laiku“ tarp 18 ir 23 val. Tuo tarpu 4–17
m. amţiaus vaikų kategorijoje pirmas TV ţiūrėjimo pikas
fiksuojamas gerokai anksčiau – 14–16 val. Įdomu tai, kad
net vėlyvu laiku, 22–23 val., prie televizoriaus laiką
leidţia vidutiniškai 85 tūkstančiai vaikų ir paauglių nuo 4
iki 17 m. amţiaus.


©TNS 2012 13

Populiariausios laidos
Laidos pavadinimas Kanalas Ţanras TV reitingas %
2012 metais didţiausio populiarumo sulaukė
ir aukščiausius reitingus turėjo muzikiniai ir 1 EUROVIZIJOS DAINŲ KONKURSAS 2012. FINALAS LRT televizija MUZIKINĖ LAIDA 15,5
pramoginiai projektai. Pirmąją ir ketvirtąją 2 MOTERYS MELUOJA GERIAU 5 SEZONAS TV3 SERIALAS 14,4
populiariausių laidų sąrašo vietas uţėmė
3 AUKSINIAI SVOGŪNAI 2012 BTV PRAMOGINĖ LAIDA 14,2
Eurovizijos dainų konkurso, kuriame
Lietuvai atstovavo Donatas Montvydas, 4 EUROVIZIJOS DAINŲ KONKURSAS 2012. ANTRASIS PUSFINALIS LRT televizija MUZIKINĖ LAIDA 13,9
transliacijos. Į antrąją vietą pakilo vienas 5 KAUKAZO BELAISVĖ, ARBA NAUJI ŠURIKO NUOTYKIAI LNK FILMAS 13,3
sėkmingiausių lietuviškų serialų „Moterys
6 MOTERYS MELUOJA GERIAU 6 SEZONAS TV3 SERIALAS 12,1
meluoja geriau“. Daug metų viena
populiariausių laidų buvę „Auksiniai 7 ILGO PLAUKO ISTORIJA TV3 FILMAS 12,1
svogūnai“, 2012 m. rodyti per BTV kanalą, 8 CHORŲ KARAI TV3 MUZIKINĖ LAIDA 12
uţėmė trečiąją populiariausių laidų sąrašo
9 BRILIANTINĖ RANKA LNK FILMAS 11,9
vietą.
10 OPERACIJA Y IR KITI ŠURIKO NUOTYKIAI LNK FILMAS 11,9

Filmo pavadinimas Kanalas Data TV reitingas %
Atsirandant naujoms technologijoms,
atsinaujinant TV įrangai, patys TV ţiūrovai ir 1 KAUKAZO BELAISVĖ, ARBA NAUJI ŠURIKO NUOTYKIAI LNK 2012.01.15 13,3
jų įpročiai keičiasi nedaug. Jie renkasi tuos
2 ILGO PLAUKO ISTORIJA TV3 2012.10.07 12,1
pačius filmus, kuriuos ţiūrėjo prieš 10 ar net
50 metų. Populiariausių 2012 m. filmų 3 BRILIANTINĖ RANKA LNK 2012.01.22 11,9

dešimtuke matome klasika tapusius senus 4 OPERACIJA Y IR KITI ŠURIKO NUOTYKIAI LNK 2012.01.08 11,9
rusiškus filmus „Kaukazo belaisvė, arba 5 VIENAS NAMUOSE 2. PASIKLYDĘS NIUJORKE TV3 2012.12.21 11,3
nauji Šuriko nuotykiai“, „Briliantinė ranka“,
6 ĮSIKŪNIJIMAS TV3 2012.12.25 10,8
„Operacija Y ir kiti Šuriko nuotykiai“.
7 AUKLĖ TV3 2012.03.09 10,7

8 VIENAS NAMUOSE TV3 2012.12.14 10,7

9 TRYS MUŠKIETININKAI TV3 2012.01.28 10,3

10 EISAS VENTŪRA. KAI GAMTA ŠAUKIA TV3 2012.01.21 10,3


©TNS 2012 14

Populiariausios laidos
Populiariausių serialų dešimtuko lyderis, be Serialo pavadinimas Kanalas TV reitingas %

abejonės, yra jau šeštą sezoną rodomas 1 MOTERYS MELUOJA GERIAU. 5 SEZONAS TV3 14,4
lietuviškas serialas „Moterys meluoja
geriau“. Aukštus auditorijos rodiklius turėjo 2 MOTERYS MELUOJA GERIAU. 6 SEZONAS TV3 12,1

ir kiti lietuviški serialai – „Vyno kelias“, 3 VYNO KELIAS TV3 7,7
„Pavogta laimė“, „Naisių vasara“.
4 PAVOGTA LAIMĖ LNK 7

5 NAISIŲ VASARA TV3 6,5

6 MOTINA IR SŪNUS TV3 6,5

7 NAMAI, KUR ŠIRDIS LNK 6,1

8 NUSIVYLUSIOS NAMŲ ŠEIMININKĖS TV3 5,9

9 KOBRA-11 TV3 5,7

10 PONAS BYNAS LNK 5,5

Populiariausios reguliarios 2012 m. ţinių Ţinių laidos pavadinimas Kanalas TV reitingas %

laidos buvo šios: 1 18:45 LNK 8,7

2 TV3 ŢINIOS TV3 7,9

3 TV3 VAKARO ŢINIOS TV3 7,1

4 22:00 LNK 6,5

5 PANORAMA LRT televizija 4,4


©TNS 2012 15

Radijo auditorijos tyrimas
Radijo auditorijos tyrimas Lietuvoje, kaip ir daugelyje kitų šalių, atliekamas naudojant dienoraščio metodą. Dienoraštis išlieka labiausiai paplitusiu
radijo auditorijos matavimo metodu pasaulyje ir 2012 metais. 27-iose pasaulio šalyse buvo naudojamas radijo dienoraštis, 23-ose – Day-after-
recall („ką klausė vakar“) metodas, 7-iose – elektroninis auditorijos matavimas (PPM ir kt.).
Pagal atsitiktinės atrankos principus atrinktas respondentas vieną savaitę pildo pateiktą lentelės formos dienoraštį: 15 minučių tikslumu ţymi,
kokiomis valandomis klausėsi tam tikros radijo stoties.
Nuo 2009 metų Radijo tyrimas Lietuvoje yra atliekamas 2 kartus per metus. 2012 metais tyrimas buvo atliekamas pavasario (kovas–geguţė) ir
rudens (rugsėjis–lapkritis) periodais. Per vieną ketvirtį yra apklausiama apie 2600 12–74 metų amţiaus Lietuvos gyventojų.
Tokiu būdu surinkta ir apibendrinta informacija leidţia analizuoti radijo stočių auditoriją pagal atskirus laiko intervalus, taip pat pagal demografines
klausytojų charakteristikas. 2012 metais Radijo auditorijos tyrime dalyvavo 5312 12–74 metų amţiaus visos Lietuvos gyventojų, buvo matuojama
33 nacionalinių ir regioninių radijo stočių klausytojų auditorija.
Tiek Lietuvos, tiek kitų šalių praktika nepatvirtino prognozuotų televizijos ir interneto, kaip konkuruojančių medijų, grėsmių radijui. Atvirkščiai,
daugelis radijo stočių internetą išnaudoja kaip priemonę pasiekti jaunesnes auditorijas ir prisitaikyti prie kintančio medijų vartojimo. Radijo
formatas lieka panašus, auga platformų gausa bei įvairovė įrenginių, kuriais radijo transliacijų turinys pasiekiamas. 2012 metais tiesioginių radijo
transliacijų internete klausė 24 proc. 12–74 metų amţiaus Lietuvos gyventojų. Dauguma radijo stočių turi ir savo Facebook profilius, kurių gerbėjų
skaičius siekia kelis šimtus tūkstančių. Radijuje, kaip ir televizijoje, itin svarbus vaidmuo tenka ir laidų vedėjams – asmenybėms, atliekančioms
pramoginę, edukacinę ar tiesiog įdomaus pašnekovo funkciją. Nors dauguma radijo klausytojų vakarus praleidţia prie TV ekranų, čia jie neretai gali
pamatyti ir savo mėgstamus radijo laidų vedėjus. Taigi įvairūs medijų sąveikos sprendimai šiandien radijui padeda sėkmingai stiprinti savo pozicijas
ir pasiekti fragmentuotą auditoriją.

Klausymosi trukmė ir vieta
Lietuvoje radijas yra viena svarbiausių medijų, per dieną pasiekianti 73 proc., o per
savaitę – 87 proc. 12–74 metų amţiaus gyventojų. Absoliuti dauguma – 52 proc. –
radijo klausytojų jo kasdien klausosi namuose, 23 proc. teigia kasdien radiją
įsijungiantys automobilyje ir 11 proc. jo klauso darbe. Radijas ţymiai daugiau
auditorijos pasiekia darbo dienomis nei savaitgaliais. 2012 metais darbo dienomis radijo
klausė 79 proc., t. y. 5 procentiniais punktais daugiau nei prieš metus. Savaitgaliais
radijo kasdien klausė 59 proc. Lietuvos gyventojų.
Nors technologijos pamaţu keičia medijų vartojimo dienotvarkę, radijas ir 2012 metais
savo tvirtų rytinio laiko pozicijų kitoms medijoms neuţleido. Tais pačiais metais
atliekant Media Day tyrimą buvo nustatyta, kad darbo dienomis nuo 8 iki 16 val. radijas
sulaukia daugiau Lietuvos gyventojų dėmesio nei bet kuri kita medija.
Nuo 2011 metų radijo klausymo trukmė per metus paaugo vidutiniškai 6 minutėmis per
dieną. Ţymiausiai, t. y. 18 minučių per dieną, klausymosi trukmė pailgėjo tarp 30–39
metų Lietuvos gyventojų ir tarp 12–19 metų amţiaus jaunimo – 9 minutėmis. Tikėtina,
kad tai susiję su augančiu skaičiumi jaunų ţmonių klausančių radijo internete.


©TNS 2012 16

Radijo stočių auditorija
Lietuvos radijo rinkoje dominuoja 3 pagrindinės radijo stočių grupės: nacionalinis
transliuotojas („LRT Radijas“, „LRT Klasika“, LRT „Opus“), M-1 stočių grupė (M-1, „M-1
plius“, „Lietus“, „Raduga“, „Laluna“) bei „Radiocentro“ grupė („Radiocentras“, ZIP FM,
„Relax FM“, „Russkoje radio Baltija“, „Classic Rock FM“). Radijo auditorijos tyrimo
duomenimis, didţiausia klausytojų auditorijos dalis tenka būtent šių didţiųjų grupių stotims.
Pagal pasiektą savaitės auditoriją 2012 m. lyderiu išlieka M-1, antrąją poziciją uţima
„Lietus“, trečioje – „LRT Radijas“, ketvirtąja ir penktąja vietomis atitinkamai dalijasi
„Radiocentras“ ir „Pūkas“.
Daugiausia lojalių klausytojų 2012 m. turėjo M-1 ir „LRT Radijas“ – kasdien šios abi stotys
pasiekė tiek pat klausytojų – 18 proc. Antroji ir trečioji vieta pagal šį rodiklį atitinkamai
atitenka radijo stotims „Lietus“ ir „Pūkas“.
2012 metais, kaip ir prieš metus, daugiau nei pusę viso klausyto laiko – 54 proc. –
pasidalijo keturios radijo stotys: „LRT Radijas“, M-1, „Lietus“ ir „Radiocentras“. Likęs laikas
atiteko kitoms radijo stotims ir muzikos įrašams.


©TNS 2012 17

Tiek lojalių, tiek savaitės radijo klausytojų 2012 metais Kaune savaitės pasiekimas Klaipėdoje pirmoje vietoje tarp
auditorija Vilniaus mieste per 2012 m. ţymiai išaugo tarp jaunųjų – 12–29 metų klausomiausių išlieka ilgametis lyderis
ūgtelėjo. Į sostinės klausomiausių dešimtuką amţiaus – radijo klausytojų. Nuo 2011 radijo stotis „Laluna“, kuri 2012 metais per
pakliuvo įvairaus formato ir į skirtingas metų savaitės radijo auditorija šioje savaitę pasiekė 4 procentiniais punktais
auditorijas orientuotos radijo stotys. amţiaus grupėje ūgtelėjo 11 procentinių daugiau miesto gyventojų nei prieš metus.
Daugiausia vilniečių per savaitę pasiekė M-1 punktų ir siekė 87 proc. Lojali auditorija Kitų vietinių radijo stočių – „Raduga“ ir
ir „M-1 Plius“, rusišką muziką transliuojanti šioje amţiaus grupėje per metus paaugo 10 „Kelyje“ – savaitės auditorija kilo neţymiai.
„Russkoje Radio Baltija“ ir didţiąją dalį procentinių punktų ir 2012 metais pasiekė
vyresnės auditorijos turintis „LRT Radijas“. 65 proc.
Kaip ir tarp vilniečių, tarp Kauno miesto
gyventojų 2012 m. populiariausios buvo M-
1 grupės radijo stotys – M-1 ir „Lietus“ bei
„LRT Radijas“.


©TNS 2012 18

Nacionalinis skaitytojų tyrimas
Ţvelgiant į pasaulines spaudos tendencijas, matyti, kad skaitytojų šiuo metu pasaulyje yra daugiau nei bet kada, –tai dėl atsiradusių galimybių
pasiekti savo mėgstamą leidinį įvairiais formatais. Tačiau leidėjai dar nerado būdų, kaip suderinti šį augimą su grąţa, gaunama iš skaitmeninių
platformų. Problema slypi ne auditorijos dydyje, auditorija yra pakankama. Remiantis World Press Trends 2012 metų ataskaita, naujieji on-line ţinių
skaitytojai praleidţia maţiau laiko ir perţiūri maţiau puslapių laikraščio tinklalapyje nei skaitydami spausdintinį leidinio numerį. Ta auditorijos dalis,
kuri skaito laikraščio internetinę versiją, vidutiniškai į savo mėgstamo laikraščio tinklalapį uţsuka 5,4 kartus per mėnesį, perţiūrėdami vidutiniškai
4,2 puslapius. Šis intensyvumo nebuvimas atsispindi laikraščių pajamų dalyje, gaunama iš interneto. Net nedidelis vizitų daţnio, laiko trukmės ir
perţiūrėtų puslapių skaičiaus padidinimas suteiktų spaudos leidinių tinklalapiams daugiau patrauklumo reklamuotojams ir prisidėtų prie vartotojų
pasiryţimo mokėti uţ turinį. Taigi vartotojų įsitraukimo didinimas išlieka pagrindinis uţdavinys spaudos leidėjams šiuo metu visame pasaulyje.

Nacionalinis skaitytojų tyrimas Lietuvoje, kaip ir daugelyje pasaulio
šalių, yra atliekamas tiesioginio interviu metu naudojant CAPI Leidinių kaita
(Computer Assisted Personal Interview) apklausos metodą.
Klausimai respondentams pateikiami nešiojamojo kompiuterio 2012 metais buvo nuolat tiriami 167 periodiniai leidiniai* – 17
ekrane, kuriame matomi tiriamų leidinių logotipai, atsakymus dienraščių, 56 savaitraščiai, 94 mėnesiniai/dvimėnesiniai/ketvirtiniai
interviuotojas taip pat ţymi kompiuteryje. Kiekvienąkart leidiniai.
kompiuteryje atveriant naują anketą, leidinių sąrašas pateikiamas vis
2012 metais Lietuvos spaudos rinkoje įvyko keletas pokyčių: leidybą
kita tvarka.
nutraukė ţurnalai „Privatu +TV gidas“, „Gala“, „Palmiros ţvaigţdės“,
Nacionalinio skaitytojų tyrimo tikslas – nustatyti laikraščių ir ţurnalų „Sveikatos ABC“, „Ţūklė+“, „SPO:)“, „Jurgita“, laikraštis „Savaitė“
skaitytojų auditoriją. Tyrimas atliekamas kiekvieną mėnesį, o jo (Sūduvos reg. laikr.). Leidybą atnaujino ţurnalas „GEO“, pradėti leisti
duomenų ataskaitos pateikiamos kas sezoninį ketvirtį (ţiemos, ţurnalai „ŢvejOK“, „Mieste“. Laikraštis „15 minučių“ pakeitė
pavasario, vasaros ir rudens mėnesiais). Kiekvieną ketvirtį periodiškumą ir nuo 2012 m. pradţios leidţiamas 1 kartą per savaitę
apklausiama daugiau nei 1500 15–74 metų amţiaus respondentų. (buvo 3 k./sav.).
2012 metais buvo apklausti 6557 respondentai.
Tyrimo duomenys leidţia įvertinti vidutinę vieno numerio ir bendrą
leidinių skaitytojų auditorijas bei jų dinamiką, leidinių auditorijos
persidengimą, nustatyti leidinių tikslines grupes, leidinių grupių
jungtinę auditoriją. Dar vienas skaitytojų tyrimo privalumas –
kompleksinė jungtinių duomenų analizė, jungiant Spaudos tyrimo,
Interneto ir kompiuterių naudotojų bei „TNS Atlas™“ vartotojų tyrimo
duomenis. Galima nustatyti leidinių skaitytojų ar tinklalapių lankytojų
vartojimo įpročius arba atvirkščiai – ką skaito, kuriose interneto
svetainėse naršo tam tikrų prekių ţenklų vartotojai.

Ţiniasklaidos tyrimų apţvalga 2012 * Nacionaliniam skaitytojų tyrimui renkami duomenys ne apie visus Lietuvoje leidžiamus leidinius

©TNS 2012 19

Spaudos skaitomumo rodikliai

World Press Trends 2012 m. ataskaitos duomenimis, pasaulyje daugiau
nei 2,5 milijardų ţmonių skaito spausdintus laikraščio numerius ir 600
milijonų skaito laikraščius internete. 500 milijonų iš minėtųjų skaito ir
spausdintiniu, ir skaitmeniniu formatu, o 100 milijonų skaito savo
mėgstamus laikraščius tik internete.
Skandinavija, Šveicarija, Austrija, taip pat ir Japonija ilgą laiką buvo
populiariausios laikraščių skaitytojų rinkos, jose laikraščius skaitančių
gyventojų skaičius didţiausias. Pastaraisiais metais prie šių šalių
prisijungė ir Honkongas bei Pietų Korėja. Įdomu tai, kad šalys su
aukščiausiu laikraščių skaitomumo lygiu taip pat yra ir šalys, turinčios
aukščiausius plačiajuosčio interneto paplitimo rodiklius.
Nacionalinis skaitytojų tyrimas parodė, kad 2012 metais Lietuvoje
periodinės spaudos popierinio formato skaitomumas stabilizavosi ir
nebekrito, kaip buvo pastebima pastaraisiais metais. Bent vieną
popierinio leidinio numerį skaitė 86 proc. 15–74 m. Lietuvos gyventojų.
Reguliariai spaudą skaitančių gyventojų dalis 2012 metais pakilo 2
procentiniais punktais – iki 75 proc.
Pastaruoju metu pastebima tendencija, jog vis daugiau laikraščių
skaitytojų skaito ir internetinę laikraščio versiją. Lietuviškų laikraščių ir
ţurnalų internetines versijas skaitė 39 proc. Lietuvos gyventojų ir 58
proc. interneto naudotojų.
Vertinant spaudos leidinių skaitomumą pagal jų periodiškumą būtina
pastebėti, kad 2012 metais atsigavo mėnesinių ir rečiau leidţiamų
ţurnalų rinka – tiek bendra, tiek vidutinė skaitytojų auditorija išaugo 4
proc. punktais ir siekė atitinkamai 49 proc. ir 36 proc. Dienraščių ir
savaitraščių skaitytojų auditorija per metus nepakito. Kaip ir
ankstesniais metais, savaitraščiai išlieka populiariausia periodinės
spaudos forma.
2012 metais Lietuvos gyventojai laikraščius skaitė vidutiniškai 19
minučių per dieną, t. y. tik 1 minute maţiau nei 2011 metais, ţurnalus
skaitė vidutiniškai 16 minučių per dieną, tiek pat kiek ir 2011 metais, ir
tai visiškai atitinka pasaulines tendencijas – spaudos leidinių skaitymo
trukmė pastaraisiais metais išlieka praktiškai nekintanti.


©TNS 2012 20

Ţvelgiant į tai, kaip spaudą skaito kaimo ir miesto gyventojai, matyti,
kad 2012 metais, kaip ir praėjusiais, daugiau reguliarių skaitytojų buvo
tarp miesto gyventojų nei kaimo vietovėse – 76 proc. ir 74 proc. Per
metus kaime reguliarių skaitytojų dalis padidėjo 3 proc. punktais,
mieste – 2. Pastebėtina, kad tarp kaimo gyventojų išaugo savaitraščių ir
mėnesinių leidinių skaitytojų auditorijos dalis – vidutiniškai vieną
savaitraščio numerį skaitė 58 proc. (4 proc. punktais daugiau nei 2011
metais), mėnesinius/dvimėnesinius – 34 proc. (5 proc. punktais
daugiau). Mieste mėnesinių leidinių auditorija padidėjo 4 proc. punktais
ir 2012 metais siekė 37 proc., tuo tarpu dienraščių ir savaitraščių
auditorija liko tokia pat.

Kaip jau buvo minėta anksčiau, mėnesinių ir rečiau leidţiamų spaudos leidinių auditorija išaugo, tai pastebima visose amţiaus grupėse, išskyrus
50–59 metų amţiaus gyventojus, kurių vidutinė auditorija išliko tokia pat – 33 proc. Daugiausia lojalių skaitytojų šioje spaudos leidinių kategorijoje
yra tarp 15–39 metų amţiaus gyventojų. Savaitraščiai populiariausi vyresnėje 40–74 metų amţiaus grupėje, o didţiausias lojalių skaitytojų augimas
buvo tarp 60–74 metų gyventojų – nuo 57 proc. 2011 metais iki 62 proc. 2012 metais. Dienraščių reguliarioji auditorija reikšmingai nesikeitė ir,
kaip ir praėjusiais metais, labiausiai juos skaitė 40–74 metų amţiaus respondentai.


©TNS 2012 21

Rinkos lyderiai
Jau trečius metus iš eilės populiariausių dienraščių trejetukas išlieka stabilus –„Lietuvos rytas“, „Vakaro ţinios“ ir „Respublika“. Toliau rikiuojasi
„Šiaulių kraštas“ bei „Kauno diena“.

Tarp savaitraščių jau antrus metus iš eilės lyderiauja „Ţmonės“ su 17 proc. vidutinės vieno numerio auditorijos. Į antrąją vietą uţtikrintai pakilo
„Savaitė“, kurios auditorija per metus išaugo 2,5 procentinio punkto. Trečioje vietoje – nemokamas laikraštis „15 minučių“, turintis stabilią 10 proc.
vidutinę skaitytojų auditoriją, toliau savaitraščių penketuke – „TV Antena“ ir „Ji“.

Mėnraščių ir rečiau leidţiamų leidinių tarpe jau daugelį metų pirmosios trys pozicijos uţimtos ţurnalų „Panelė“, „Moteris“ ir „Laima“. Ketvirtoje –
„Edita“, penktoje – kryţiaţodţių leidinys „OHO“.


©TNS 2012 22

Interneto naudotojų tyrimas
Technologijų plėtra Lietuvoje įgauna vis didesnį pagreitį. Tai rodo ne tik didėjantis interneto naudotojų skaičius, auganti medijų konvergencija,
daugiafunkcinių įrenginių paklausa, spartėjantis internetas, bet ir didėjanti pajamų dalis, tenkanti interneto reklamai. 2012 m. pabaigoje 73 proc.
šalies gyventojų namuose turėjo kompiuterius, o 95 proc. turimų namuose kompiuterių buvo prijungti prie interneto. Naudojančių internetą dalis
pasiekė 71 proc. Lietuvos gyventojų, o didţioji dauguma auditorijos yra brandi – trečdalis jų internetu naudojasi daugiau nei 10 metų, daugiau nei
pusė – 5–10 metų.
Svarbiausiems 2012 m. interneto pokyčiams tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje galima priskirti spartų mobiliųjų įrenginių naudotojų skaičiaus didėjimą,
technologijų skvarbos augimą tarp vyresnių Lietuvos gyventojų, augančias audiovizualinio turinio apimtis ir vartojimą, didėjančią elektroninės
komercijos paklausą.
Interneto naudotojų tyrimas Lietuvoje atliekamas nuo 1998 m., kiekvieną sezoninį ketvirtį tiesioginio interviu metodu apklausiant apie 1500 15–74
metų amţiaus respondentų. Šio tyrimo tikslas – nustatyti interneto naudotojų auditoriją, naudojimosi vietą ir veiklos ypatumus, besinaudojančių
socialinių tinklų svetainėmis, elektronine prekyba, išmaniaisiais įrenginiais rodiklius, interneto naudojimo potencialą, besinaudojančių
technologijomis sociodemografinį paveikslą.

Auga reguliarių interneto naudotojų skaičius Interneto naudotojai pirmenybę teikia tradiciniams
įrenginiams
Vis daugiau Lietuvos gyventojų internetas tampa kasdiene medija – Lietuvoje pamaţu auga įrenginių, kuriuose prisijungiame prie interneto,
nuo 2011 m. kasdien besinaudojančių internetu skaičius paaugo 4 įvairovė. 99 proc. interneto naudotojų 2012 metais prie interneto jungėsi
procentiniais punktais ir 2012 m. siekė 56 proc., o tai sudaro 81 stacionariajame arba nešiojamame kompiuteryje, o 25 proc. internetu
proc. visų besinaudojančių internetu. naudojosi šiuose abiejuose įrenginiuose. Nors pagrindiniai įrenginiai lieka
stacionarusis ir nešiojamasis kompiuteriai, beveik penktadalis – 18 proc.
– internautų naršymui naudoja ir telefonus. Nors planšetiniais
kompiuteriais 2012 metais naudojosi 2 proc. šalies gyventojų, šio
įrenginio paklausa greitai auga.


©TNS 2012 23

Daugėja vyresnių interneto naudotojų – 40–59 metų amţiaus Lietuvos gyventojai sudaro 41 proc. visų
interneto naudotojų.

Besinaudojančių internetu dalis, kaip ir praėjusiais metais, daugiausia augo tarp vyresnių Lietuvos gyventojų. Ţymiausiai išaugo 40–59
metų amţiaus interneto naudotojų dalis, per metus padidėjusi 6 procentiniais punktais ir 2012 m. sudariusi daugiau nei trečdalį interneto
naudotojų. 2012 m. 50–59 metų amţiaus grupėje interneto naudojimas siekė 54 proc., 2011 m. šis rodiklis buvo 47 proc.
Nors kaime gyvenančių interneto naudotojų dalis per metus paaugo neţymiai – 2 procentiniais punktais, tarp pačių kaimo gyventojų
interneto naudojimas nuo 2011 m. išaugo 10 procentinių punktų ir 2012 m. siekė 59 procentus. Šis pokytis gali būti susijęs su
Vyriausybės vykdoma plačiajuosčio interneto prieigos didinimo programa ir edukacinių naudojimosi internetu programų taikymu.


©TNS 2012 24

Pagrindiniai internautų poreikiai – informacijos paieška ir bendravimas

Visus interneto naršytojų poreikius galima
suskirstyti į 4 sritis – bendravimą, pramogavimą,
informacijos gavimą ir valdymą bei
administravimą. 2012 m. tyrimo duomenimis,
pagrindiniai Lietuvos naršytojų poreikiai apima
informacijos paiešką ir bendravimą. Nors paslaugų
įvairovė internete auga, plačiausiai naudojamomis
ir universaliausiomis lieka naujienos, paieškos
sistemų naudojimas ir el. paštas – jos
populiariausios visose amţiaus grupėse.
Informaciją dauguma interneto naudotojų gauna
naujienų formatu, besinaudodami paieškos
sistemomis, skaitydami internetinius spaudos
leidinius bei komentarus naujienų portaluose,
forumuose, tinklaraščiuose. Unikalus ir
specializuotas turinys interneto naudotojams taip
pat svarbus ir tai rodo didelė tinklaraščių paklausa
– bent kartą per mėnesį juos skaito 38 proc.
internautų.
Pagrindinėmis bendravimo priemonėmis internete,
kaip ir pernai, buvo elektroninis paštas ir greitojo
susirašinėjimo ar vaizdo skambučių paslaugos
(pvz., Skype, Google Talk). Trečiąja lieka tarp
jaunimo populiariausia komunikacijos platforma –
socialinių tinklų svetainės.
Audiovizualinio turinio paklausa tarp interneto
naudotojų didelė: 66 proc. interneto naudotojų
ţiūri vaizdo įrašus vaizdo portaluose, o 58 proc.
internete klausosi muzikos, 42 proc. teigia
besisiunčiantys filmus, TV laidas ar muziką, o 31
proc. ir 28 proc. atitinkamai internete ţiūri TV
laidas bei jų įrašus ir klausosi radijo.
Informacijos gavimas Pramogavimas
Daugumai interneto naudotojų svarbus finansų
Informacijos apie prekes/paslaugas ieškojimas Asmeniniai pomėgiai, hobis
administravimas bei maršrutų, kelionių Ţinios, mokymasis Multimedija
planavimas. Nepaisant didelio augimo, pirkimas Naujienos, sportas, orai Ţaidimai

internete 2012 metais buvo tarp maţiausiai Valdymas ir administravimas Bendravimas
naudojamų interneto paslaugų, kuria bent kartą Piniginės operacijos
Planavimas ir administravimas
Socialiniai tinklai
El. paštas
per mėnesį naudojosi 17 proc. internautų. Pirkimas


©TNS 2012 25

Socialinių tinklų auditorijos augimas sustojo

Socialinių tinklų svetainių auditorija Lietuvoje, pasiekusi 40 proc.
šalies gyventojų dalį, nustojo augti. 2012 metais socialiniais
tinklais naudojosi 40 proc. šalies gyventojų, sudarančių 59 proc.
interneto naudotojų, 2011 m. šie rodikliai atitinkamai buvo 39
proc. ir 61 proc. Socialinių tinklų naudotojų dalies sumaţėjimą
2012 metais galėjo lemti padaugėjimas vyresnių interneto
naudotojų, kurie nesinaudoja socialiniais tinklais.

Populiariausiomis socialinės medijos platformomis išlieka
Facebook.com, Youtube.com, One.lt ir Draugas.lt. Mikro
tinklaraštis Twitter.com, socialinių tinklų sistema Google+ ir
specializuota profesinių tinklų paslauga LinkedIn.com Lietuvoje
lieka nišinės. Naujiena galima laikyti šiais metais išpopuliarėjusias
dalijimosi vizualiniu turiniu platformas – Instagram ir Pinterest.

Nors didţiąją dalį socialinių tinklų auditorijos sudaro jaunimas,
pamaţu susidomėjimas jais auga ir tarp vyresnių gyventojų bei
kaime gyvenančių interneto naudotojų. 2012 metais vyresnių nei
30 metų socialinių tinklų naudotojų dalis nuo 2011 metų paaugo 3
procentiniais punktais ir sudarė 41 proc. Taip pat 3 procentiniais
punktais padidėjo ir dalis kaimo gyventojų, besinaudojančių
socialinių tinklų svetainėmis.


©TNS 2012 26

Informacijos paklausa apie prekes ir paslaugas auga

Lietuvoje, kaip ir pasaulyje, elektroninės komercijos plėtra buvo
viena svarbiausių 2012 metų tendencijų. Didţiausius pokyčius
šioje srityje skatino auganti išmaniųjų įrenginių skvarba,
aktyvėjanti įmonių komunikacija socialinėje medijoje, kainų
palyginimo paslaugų atsiradimas, vartotojų grįţtamasis ryšys
socialiniuose tinkluose ar el. parduotuvėse.
Internete vartotojų balsas įgauna didelį svorį ir pranašumą pačių
įmonių komunikacijos atţvilgiu – daugeliui pirkėjų
rekomendacijos, atsiliepimai, reitingai ir produktų apţvalgos turi
lemiamą svarbą. Paslaugų teikėjai ir gamintojai turėtų išnaudoti šį
poreikį ir apie paslaugas vartotojams suteikti kuo daugiau
svarbios informacijos, pavyzdţiui, apie vartotojų patirtį,
konkurencinius privalumus ir prekybos vietas.

Pirkimo procesas nuo pirminės informacijos gavimo iki įsigijimo
apima daugybę etapų. Dauguma internautų apie dominančias
prekes ar paslaugas pirminės informacijos ieško paieškos sistemų
pagalba. Todėl vienas iš paslaugų tiekėjų prioritetų turėtų būti
raktinių ţodţių paieškos sistemose optimizavimas. Nors
elektroniniu būdu bent kartą per mėnesį perka 17 proc.
internautų, daugiau nei dvigubai tiek jų naršo elektroninėse
parduotuvėse ten nieko neįsigydami. Pusė interneto naudotojų
teigia prieš įsigydami prekių ar paslaugų pirmiausia jas ištyrinėja
internete. 37 proc. internete lygina prekių kainas, 17 proc. lankosi
kolektyvinio pirkimo svetainėse. Taigi el. prekybos paslaugų
tiekėjai turėtų prisijaukinti elektroninį pirkėją skatindami teigiamą
patirtį, pasitikėjimą bei suteikdami vartotojui visą reikiamą
informaciją.


©TNS 2012 27

Lietuvos internautai aktyviai skaito kitų vartotojų atsiliepimus apie prekes ir paslaugas internete. Kitų išsakyta nuomonė ar komentarai internete dėl
pirkinio padeda apsispręsti 24 proc. vartotojų.
Daugiau nei trečdalis, arba 36 proc. potencialių pirkėjų internete įsitikinę, kad kitų ţmonių atsiliepimai yra patikimesni nei įmonių teikiama
informacija apie savo produkciją. Kas trečias interneto naudotojas labiausiai pasitiki draugų išsakyta nuomone ar komentarais apie produktus bei
prekės ţenklus. Nepaţįstamų ţmonių komentarais teigia pasitikintys 19 proc. interneto naudotojų.
Daugiausia mūsų šalies internautų domisi bei dalijasi patirtimi apie tokias paslaugų ar prekių kategorijas kaip filmai, muzika, kosmetika ir veido
prieţiūros produktai, apranga, mobilieji telefonai. Komentarai apie padėvėtus automobilius, lyginant su kitomis kategorijomis, vartotojų
apsisprendimui turi didelę įtaką, tačiau internete apie juos kalbančiųjų yra maţai.
Maţiausiai patirtimi besidalijančių vartotojų internete turi kreditinių kortelių, gyvūnų ėdalo, draudimo polisų, konditerijos gaminių, saldumynų ir
uţkandţių, nealkoholinių gėrimų kategorijos bei bankų produktai – paskolos, einamosios sąskaitos ir kt.

„TNS LT“ atliktos pasaulinės studijos „Digital
Life“ duomenimis, kitose šalyse vyrauja
panašios tendencijos – vartotojų asmeninės
patirties paklausa internete labai didelė. Jei
lyginti su Vakarų šalimis, Lietuvoje prekių ir
paslaugų gamintojai kol kas neišnaudoja visų
komunikacijos galimybių skatinant prekinių
ţenklų advokatavimą internete ir maţinant
neigiamų atsiliepimų įtaką jų apsisprendimui.
Tai ypač aktualu maisto, gėrimų,
telekomunikacijų, bankų bei draudimo
sektoriams.


©TNS 2012 28

El. prekyba

Didėjant elektroninių parduotuvių ir kolektyvinio pirkimo
svetainių įvairovei, pirkimas internete pamaţu tampa Lietuvos
gyventojų įpročiu – 2012 m. prekes ar paslaugas elektroniniu
būdu kada nors pirko 43 proc. interneto naudotojų, tuo metu
2011 m. elektroninių pirkėjų buvo 7 proc. punktais maţiau. Tarp
Lietuvos pirkėjų populiariausios el. parduotuvės 2012 metais
buvo Bilietai.lt, Tiketa.lt ir Pigu.lt. Augo ir nelietuviškos el.
parduotuvės Ebay.com populiarumas – 2012 m. metų pradţioje
ja naudojosi 10 proc. el. pirkėjų, tuo metu paskutinį ketvirtį
teigusių, kad pirko šioje svetainėje buvo 15 proc.
Kol kas pirkimo internete įpročiai mūsų šalyje dar tik formuojasi,
o gyventojai internete daţniausiai perka nereguliariai. Tik kas
dešimtas elektroninis pirkėjas internete perka bent kartą per
savaitę, 17 proc. tai daro bent kartą per mėnesį. Didţioji
dauguma perkančiųjų internete – 60 proc. – perka rečiau nei
kartą per mėnesį.

Kas trečias perkantysis elektroninėje erdvėje perka bilietus į
renginius, teatrą ar kiną. Drabuţius, batus ir aksesuarus
internete renkasi 26 proc. pirkėjų. Į populiariausių prekių ir
paslaugų internete trejetuką patenka ir lėktuvų bilietai, kuriuos
įsigyja kas penktas vartotojas.
Rečiausiai mūsų šalies pirkėjai elektroninėje erdvėje renkasi
interjero prekes, leidinių prenumeratą bei maistą. Tyrimo
duomenimis, 2012 m. el. erdvėje labiausiai augo aprangos,
sporto, laisvalaikio ar turizmo prekių bei mobiliųjų telefonų
paklausa.


©TNS 2012 29

Pirkimas internete populiariausias tarp 20–39 metų amţiaus gyventojų, jie sudaro daugumą, t. y. 58 proc. perkančiųjų internete. Per metus ţymiai
išaugo vyriausių pirkėjų skaičius. 2012 metais 40 metų ir vyresni pirkėjai sudarė 7 proc. punktais daugiau – 45 proc.
Nors pagrindiniai pirkėjai yra didmiesčių gyventojai, pirkti tokiu būdu pamaţu įpranta ir maţųjų miestų, miestelių bei kaimų gyventojai (30 tūkst.
gyv. ir maţiau). Per metus tokių pirkėjų dalis paaugo 6 procentiniais punktais ir sudarė 40 proc. visų pirkėjų internete.


©TNS 2012 30

Mobilieji įrenginiai

Nors išmaniųjų telefonų naudojimas Lietuvoje kol kas maţesnis nei pasaulinis vidurkis, Lietuvos išmaniųjų įrenginių rinka sparčiai bręsta. Pasaulinės
studijos “Mobile Life“ duomenimis, didţiausia išmaniųjų telefonų skvarba 2012 m. pasiţymėjo išsivysčiusios Azijos, šiaurinės Afrikos regionų ir
Skandinavijos šalys. Absoliuti dauguma gyventojų šį įrenginį naudoja Saudo Arabijos Karalystėje, Singapūre, Hong Konge, JAE, Pietų Korėjoje,
Norvegijoje bei Švedijoje.
Planšetinių kompiuterių naudojimu Lietuvos gyventojai neatsilieka nuo pasaulinio vidurkio – 2012 metais šiais įrenginiais naudojosi vidutiniškai 5
proc. gyventojų. Didţiausi šio įrenginio naudojimo rodikliai buvo išsivysčiusiose Azijos šalyse bei Šiaurės Amerikoje, kur planšetes atitinkamai
naudojo 13 proc. ir 12 proc. gyventojų.
Planšetiniai kompiuteriai pamaţu skinasi kelią Lietuvos išmaniųjų įrenginių rinkoje – 2012 m. pabaigoje šį įrenginį naudojančių skaičius buvo
dvigubai didesnis nei metų pradţioje – 8 proc. gyventojų. Tyrimo duomenimis, šiemet didţiausią šio įrenginio naudotojų dalį – 38 proc. – sudarė
darbingo amţiaus jaunimas nuo 20 iki 29 metų. Kiek maţiau, t.y. 25 proc., sudarė 15–19 metų amţiaus jaunuoliai.

2012 metų tyrimo duomenimis, metų pradţioje Lietuvoje išmaniaisiais
telefonais naudojosi 19 proc. gyventojų, o paskutinį metų ketvirtį šis skaičius
išaugo 6 procentiniais punktais. Nors išmanieji telefonai prieš kurį laiką buvo
prabangos prekė, šiuo metu jais naudojasi kas antras studentas ir
moksleivis.
Išmaniuosius telefonus turintys mūsų šalies gyventojai juos daugiausiai
naudoja skambinimui, trumposioms teksto ţinutėms siųsti, muzikai klausyti,
naujienoms internete skaityti, socialinių tinklų svetainėms ir elektroniniam
paštui pasiekti.
Analizuojant visus išmaniųjų telefonų naudotojus pagal amţių, matyti, kad
jaunesnių ir vyresnių gyventojų išmaniųjų telefonų naudojimas skiriasi.
Jaunesni išnaudoja daugiau išmaniųjų telefonų funkcijų, tarp kurių
dominuoja pramoginio pobūdţio funkcijos. Kuomet vyresnio amţiaus ţmonės
išmaniuosius telefonus be skambinimo ir trumpųjų ţinučių dar naudoja el.
pašto paslaugoms, naujienoms ar informacijos paieškai.
Beveik trečdalis, t.y., 31 proc., šalies gyventojų teigia besinaudojantys
internetu mobiliuose įrenginiuose. 64 proc. jų šia technologija naudojasi
reguliariai – bent 2-3 kartus per savaitę.
.


©TNS 2012 31

Svarbiausi Lietuvos mobiliųjų naršytojų poreikiai susiję su
informacijos paieška, bendravimu ir naujienų gavimu. Absoliuti
dauguma prisijungiančių prie interneto mobiliuose įrenginiuose
ieško informacijos ir naudojasi elektroniniu paštu. Beveik 40
proc. jų teigia daţniausiai prisijungiantys prie socialinių tinklų ir
skaitantys naujienas.

Maţiausiai tarp mobiliųjų internautų paklausios su finansinėmis
operacijomis susijusios veiklos –el. bankininkystė ar el.
parduotuvių paslaugos.
Tyrimo duomenimis, 2012 m. iš visų uţsiėmimų mobiliajame
internete sparčiausiai augo vaizdo turinio vartojimas – metų
pradţioje teigusių, kad ţiūrėjo vaizdo įrašus elektroninėje
erdvėje buvo 13 proc., kuomet rudenį ši dalis išaugo iki 23 proc.
Šiam pokyčiui įtakos turėjo padidėjusi išmaniųjų įrenginių
skvarba.

Vertinant skirtingo amţiaus mobiliųjų naršytojų įpročius, matyti,
kad jauniausiems, t.y. 15-19 amţiaus tyrimo dalyviams,
svarbiausias bendravimo socialiniuose tinkluose. Tarp vyresnių,
nuo 20 iki 39 metų amţiaus populiariausias el. paštas. Didţiausiu
elektroninės bankininkystės paslaugų mobiliajame įrenginyje
naudojimusi išsiskiria 20-29 metų amţiaus naršytojai.


©TNS 2012 32

Jauniausių interneto mobiliuosiuose įrenginiuose naudotojų dalis kito ţymiausiai: 15–19 metų mobiliųjų naršytojų dalis sumaţėjo 8 procentiniais
punktais, o 20–29 metų amţiaus jaunimo dalis ūgtelėjo 4 procentiniais punktais. Neţymiai – 3 procentiniais punktais – padidėjo 40–59 metų
naršytojų dalis.
Tarp besinaudojančių internetu mobiliuose įrenginiuose dominuoja miestų gyventojai. Kaimo vietovėse gyvenantys mobilieji naršytojai sudaro
maţiausią, t. y. 19 proc. dalį.


©TNS 2012 33

Interneto auditorijos segmentai
Remdamiesi tarptautine TNS metodika, atlikome interneto naudotojų segmentaciją. Atliekant šią studiją pagal tai, ką ir kaip daţnai internautai
veikia elektroninėje erdvėje buvo nustatyta, kad 45 proc. interneto naudotojų yra aktyvūs ir atviri naujai patirčiai. Absoliuti dauguma jų internetu
naudojasi kasdien. Jie paţengę interneto naudotojai tiek daţno naudojimosi, tiek pasirenkamų veiklų gausos prasme. Naudodamiesi internetu jie
jaučiasi saugiai, moka atsirinkti turinį, stengiasi išnaudoti visas galimybes. Ši internautų dalis skaitmeninę erdvę sieja su daugeliu gyvenimo
sričių: bendravimu, vartojimu, savišvieta, mokslu, darbu, pramogomis. Dalis jų aktyviai komentuoja turinį, dalijasi atsiliepimais ir nuorodomis.
Likusi interneto naudotojų dalis pasiţymi maţesniu aktyvumu. Jie retai bendrauja ir perka elektroniniu būdu, vengia eksperimentuoti, saugo savo
privatumą, apsiriboja maţesniu veiklų internete spektru. Virtualios erdvės jie daţniausiai nesieja su laisvalaikiu, čia jie nesijaučia saugūs. Jiems
būdingas rutininis elgesys.
Taigi šias grupes – aktyvius ir nuosaikius interneto naudotojus – pagal veiklos pobūdį ir daţnumą suskirstėme į 6 segmentus. Aktyviųjų grupė
skirstoma į tinklaţmogius, socialiuosius, tikslinguosius, pradedančiuosius, o nuosaikiųjų – į inertiškuosius ir konservatyviuosius.
Tinklažmogiai yra interneto pionieriai. Didelę gyvenimo Pradedantieji labiausiai linkę į pramogas, neakcentuoja
dalį praleidţia internete, čia leidţia laisvalaikį, bendrauja, funkcionalumo. Daţnai naudojasi vaizdo ir muzikos
tvarko kasdienius reikalus. Jie mėgsta reikšti nuomonę ir svetainėmis ir komentuoja turinį internete. Po socialiųjų jie
būti išgirsti, todėl daţniau nei kiti dalinasi antrieji daţniausiai besinaudojantys socialinių tinklų
rekomendacijomis, kuria naujienų, interesų grupes svetainėmis, o paţinčių svetainės šiame segmente
socialinių tinklų svetainėse, dalijasi įvairia informacija, populiaresnės nei kituose. Jie yra mobilūs interneto
komentuoja įvairius socialinio gyvenimo įvykius. Iš kitų naudotojai, nes nemaţa dalis jų internetu naudojasi ne tik
segmentų išsiskiria tuo, kad aktyviai prisideda kuriant mobiliuosiuose įrenginiuose, bet ir mokymosi įstaigose,
interneto turinį. svečiuose, viešose interneto naudojimo vietose. Beveik
nesinaudoja su finansais susijusiomis operacijomis ir retai
Socialieji yra socialinio tinklo audėjai, naudojasi internetu
perka internete.
tam, kad bendrautų, dalytųsi ir praneštų apie savo
gyvenimą. Internetas jiems leidţia pasiekti ţmones, kurių Inertiškieji naudojasi internetu inertiškai, tačiau
daţnai negali pasiekti dėl laiko stokos, atstumo ar kitų pakankamai daţnai. Daţniausiai jau išbandytais ir
prieţasčių. Socialinių tinklų svetainėse aktyviau nei kiti patikrintais dalykais internete naudojasi epizodiškai,
jungiasi prie naujienų grupių. Iš kitų išsiskiria tuo, kad chaotiškai ir nereguliariai, tik tuomet, kai reikia. Jo nesieja
internetinėje erdvėje aktyviausiai dalinasi įvairaus pobūdţio nei su laisvalaikiu, nei su bendravimu, nei su pirkimu. Nors
informacija – nuorodomis, muzika, nuotraukomis, vaizdo internetas nėra jų kasdienis palydovas, jie pripaţįsta, kad tai
medţiaga, klausosi muzikos. padeda sutaupyti laiko ir daugeliu atvejų yra gera
alternatyva. Labiausiai reikalingos veiklos – naujienos, el.
Tikslingieji naudojasi internetu tam, kad pasilengvintų paštas, el. bankininkystė, ţinių plėtimas ar informacijos
gyvenimą, sutaupytų laiko, bet lyginant su tinklaţmogiais ir paieška.
socialiaisiais vis dar maţai bendrauja virtualiai. Internetu
Konservatyvieji – pradedantieji, nepatyrę internautai. Jie
daţniausiai naudojasi kasdien, stengiasi išnaudoti visas
pasiţymi maţiausiu aktyvumu. Daţniausiai naudojasi tik tuo,
galimybes ir funkcijas, kurios paspartina, pvz., finansinių
kuo jau moka, nemėgsta eksperimentuoti ar išbandyti
reikalų tvarkymą, informacijos paiešką (pvz., RSS, el.
naujovių. Besinaudodami internetu pasitelkia pagrindinius
bankininkystė, pirkimas ir pan.). Internete perka daţnai.
įgūdţius, ţinias ir jų nesistengia tobulinti. Iš kitų segmentų
Rečiau nei tinklaţmogiai ar socialieji naudojasi internetu
išsiskiria tuo, kad niekuomet nesinaudoja veikla, susijusias
mobiliajame telefone. Internete visuomet tvarko finansinius
su finansinėmis operacijomis, todėl pirkimas internete jiems
reikalus (el. bankininkystė, deklaravimas), naudoja el.
– iššūkis.
paštą, skaito naujienas, ieško informacijos.


©TNS 2012 34

„TNSMetrix™“ – tinklalapių auditorijos
matavimo tyrimas (site-centric)
„TNSMetrix™” sistema skirta matuoti Kiekvieną savaitę svetainėje www.tns.lt
MobiScores – tai sprendimas, skirtas
interneto svetainių auditoriją, duomenis publikuojama „TNSMetrix™“ savaitės unikalių
interneto auditorijų matavimui mobiliose
renkant į tinklalapius įterptų matavimo lankytojų statistika:
platformose, pvz., išmaniuose telefonuose, http://www.tns.lt/lt/top/paslaugos/ziniasklaidos-auditoriju-
kodų pagalba. planšetiniuose kompiuteriuose. tyrimai/tns-metrix%E2%84%A2/.
Sistemos kūrimo tikslas buvo pasiūlyti
profesionalias, geros kokybės ir patikimas Šis tyrimas aprobuotas IAB (Interaktyvios
interneto svetainių lankomumo matavimo reklamos biuras), jis remiasi ESOMAR (Europos
paslaugas. „TNS Metrix™“ ataskaitos pavyzdys
viešosios nuomonės ir rinkos tyrimų
„TNS LT“ kartu su vokiečių kompanija asociacijos) nuostatais.
Spring GmbH & Co interneto rinkai siūlo 4
produktus: WebScores, VidScores,
AdScores, MobiScores.
WebScores leidţia išmatuoti svetainės
lankytojų elgseną internete. Tyrimo
ataskaitose generuojama statistika apie
perţiūrėtų puslapių skaičių, dienos,
savaitės ir mėnesio unikalius bei
grįţtančius lankytojus, sesijas, praleistą
laiką, pateikiami duomenys apie „TNSMetrix™“ suteikia interneto svetainei
puslapius, kuriais pradėta ir baigta galimybę pristatyti savo rezultatus
naršyti, paieškos sistemas, per kurias nepriklausomų ekspertų patikrinta forma,
lankytojas atėjo į tinklalapį, raktinius t. y. įvertinta trečiosios šalies, tiesiogiai
paieškos ţodţius, frazes ir pan. nedalyvaujančios interneto reklamos
rinkoje. Būtent todėl, „TNSMetrix™“
VidScores leidţia kiekybiškai įvertinti
pagalba gauti svetainės lankomumo
audio ir video turinio ţiūrėjimą/ klausymą
rezultatai yra objektyvūs ir neabejotinai
internete.
patrauklūs reklamdaviams.
AdScores tyrimas išmatuoja reklaminių
banerių rezultatus ir pateikia pagrindinius
rodiklius: reklamos parodymus svetainėje
(OTS), reklamos perţiūras, reklamos
perţiūrų konversiją – pamačiusių ir
perţiūrėjusių santykį.


©TNS 2012 35

„TNS Atlas™“
Vartotojų tyrimas „TNS Atlas™“ Lietuvoje atliekamas nuo 2007 m. „TNS Atlas™“ tikslas – nustatyti tikslines produktų vartotojų grupes, surinkti
informaciją apie ţmonių pirkimo ir vartojimo įpročius. Tyrimas atliekamas kartą per metus – pavasarį (vasario–balandţio mėn.), tuo metu
apklausiama apie 1800 15–74 metų amţiaus nuolatinių Lietuvos gyventojų.
Tyrimą sudaro klausimai apie daugiau nei 100 produktų grupių ir 1000 prekės ţenklų vartojimą, ţinomumą, teikiamą prioritetą. Klausimai apima
respondentų asmeninio vartojimo ir pirkimo įpročius, jų poţiūrį į reklamą ţiniasklaidoje, laisvalaikį, taip pat TV kanalų bei radijo stočių ţinomumą
bei tai, kaip daţnai juos ţiūri, klauso.
Kiekvieno produkto ar prekės ţenklo vartojimą, ţinomumą, teikiamą prioritetą galima analizuoti pagal respondentų socialines ir demografines
charakteristikas.

Coca-Cola Market Map

„TNS Atlas™“ analizės galimybės
19 – Teikia pirmenybę

1.
Automatiškai generuojami grafinės analizės
moduliai
Market Map yra skirtas kasdienio, plataus vartojimo produktų
(gėrimų ir maisto produktų, asmeninės higienos prekių, 69 - 29 – Neutralūs
nereceptinių vaistų, buitinės chemijos produktų, kačių ir šunų Bandė
maisto ir kt.) analizei.
Communication Map nurodo ilgalaikio naudojimo prekių ir paslaugų
(automobilių, ilgalaikio naudojimo prietaisų, buitinės elektronikos,
bankų, draudimo, telekomunikacijos bendrovių ir kt.) ţinomumą,
21 – Nesirinktų kitą kartą
teikiamą prioritetą, šiuo metu respondentų naudojamus prekės
ţenklus.
Target Map yra skirtas prekybos centrų ir parduotuvių (prekybos
centrų, drabuţių ir batų parduotuvių, vaistinių, prekybos ir 15 – Nebandė
pramogų centrų, degalinių ir kt.) lankomumo analizei.


©TNS 2012 36

2. Jungtiniai duomenys su kitais tyrimais

„TNS Atlas™“ duomenys yra jungiami su Nacionalinio skaitytojų
tyrimo bei Kompiuterių ir interneto naudotojų tyrimo duomenimis.
Tai leidţia nustatyti produkto ar prekės ţenklo vartotojų skaitymo bei
interneto naudojimo įpročius ir atvirkščiai – suţinoti tiriamų leidinių
skaitytojų, interneto naršytojų vartojimo įpročius.
Vienas iš pavyzdţių galėtų būti išmaniųjų telefonų naudotojų
(besinaudojusių išmaniuoju telefonu per paskutinius 6 mėn.) poţiūris
į įvairią reklamą ir informacijos šaltinius.

3. Vartotojo paveikslas - Consumer CV
„TNS Atlas™“ tyrimo duomenų pagrindu buvo sukurtas unikalus
Lietuvos vartotojo aprašymas – Consumer CV. Jo pagrindas –
vartotojų rinkos segmentacija, grindţiama šešių skirtingų segmentų
vertybinėmis orientacijomis bei vartojimo ypatumais.
Apie kiekvieną segmentą pateikiama tokia informacija:
• segmento dydis visoje populiacijoje (proc.) bei segmento turimų
pinigų dalies dydis vartojimo rinkoje;
• segmento socialinės ir demografinės charakteristikos, lyginant su
visos populiacijos vidurkiu;
• segmento mąstymo būdo aprašymas (poţiūris į prekių ţenklus,
naujoves, madą, reklamą);
• gyvenimo būdas;
• laisvalaikio pomėgiai;
• pirkimo įpročiai;
• pirkimo vieta ir prekių grupių pasirinkimas (maistas, buitinės
prekės);
• informacija apie medijų kanalų pasirinkimą.


©TNS 2012 37

Consumer CV segmentai
Rizikuojantieji – tai jaunimas iki 30 metų, kuris į visas naujoves reaguoja su entuziazmu ir
noru pabandyti ką nors naujo, tačiau pasiţymi nepastovumu. Šio segmento atstovai mėgsta
apsipirkinėti ir tarpusavyje aptarinėti prekių ţenklus, dalytis patarimais ir klausinėti. Jie
entuziastingai prisideda prie atsakingų vartojimo kampanijų, renkasi aplinkai nekenksmingas
prekes ir socialiai atsakingų įmonių gaminius. Daugiau nei kiti naudojasi ţiniasklaidos
priemonėmis, ypač įsitraukę į internetą.

Siekėjai – vyresni uţ rizikuojančius, materialiai apsirūpinę ir karjerą padarę asmenys, kurie
jaučiasi esą padėties šeimininkai ir iš anksto apgalvoja savo sprendimus. Kad būtų tikri dėl
savo pasirinkimo, siekėjai pirmenybę teikia pripaţintiems ir garsiems prekių ţenklams. Jie
pasiruošę uţ kokybiškus, natūralius, ekologiškus produktus mokėti daugiau. Jie labai
aktyvūs visų medijų vartotojai – ţiūri didţiuosius TV kanalus, skaito didţiuosius dienraščius,
verslo ir paţintinius ţurnalus, renkasi roko ir alternatyvią muziką transliuojančias radijo
stotis.
Pragmatikai – tai 20–39 metų vartotojai, daţniau vyrai, siekiantys tvirtai stovėti ant ţemės ir pasitikėti savimi. Kaip vartotojai, pragmatikai
pirmenybę teikia ţinomoms prekėms, tačiau nėra geri prekių ţenklų ţinovai. Jie nepasiruošę daugiau mokėti nei uţ kokybiškas, nei uţ atsakingo
vartojimo prekes ir renkasi tai, kas pigiau. Šio segmento vartotojai yra aktyvūs interneto vartotojai, tačiau čia apsiriboja labai siaura veikla.

Konservatyvieji – iš aktyvaus darbo pasitraukę pensinio amţiaus kaimo gyventojai. Kaip vartotojai, jie gana inertiški, nes laikosi nusistovėjusių
įpročių. Pasyviai domisi prekių ţenklais, tačiau pagrindinis pasirinkimo kriterijus lieka ţemesnė kaina. Iš medijos kanalų daţniausiai renkasi
televiziją, lietuvišką muziką transliuojančias radijo stotis.

Stabilieji – vidutinio ir vyresnio amţiaus, daţniau moterys su vidutinėmis šeimos pajamomis, kurios siekia stabilumo. Pirmenybę teikia jau
išbandytiems, tradiciniams, savo šalyje pagamintiems produktams. Taip pat stengiasi pirkti prekes, geriausiai atitinkančias kainos ir kokybės
santykį. Tradicinės medijos vartotojai – skaito knygas ir spaudą, seka ţinias. Internetu naudojasi vidutiniškai aktyviai.

Atradėjai – nuo 30 metų amţiaus, daţniau moterys, su aukštuoju išsilavinimu, didmiesčių gyventojai. Tai raktinis vartotojų segmentas. Atradėjai –
aktyvūs vartotojai, taip pat ir kultūros, todėl kiti juos vertina kaip nuomonės lyderius. Palaiko socialiai atsakingas iniciatyvas. Yra pasiryţę mokėti
daugiau uţ kokybę, sveikesnį produktą, skaidrią ir sąţiningą prekybą, modernumą. Iš ţiniasklaidos kanalų daugiausia naudojasi internetu, vertina
spaudą.


©TNS 2012 38

„TNS Atlas™“ duomenys rodo, kad daugiausia ekologiškų prekių perka
bei sutinka uţ jas mokėti didesnę kainą atradėjais vadinamas vartotojų
segmentas – tai aukštesnių pajamų, vyresnės nei 30 metų amţiaus
didmiesčių gyventojos. Tačiau labiausiai prijaučia atsakingam ir
ekologiškam gyvenimo būdui kitas vartotojų segmentas – siekėjai, arba
materialiai apsirūpinę ir iš anksto ţinantys ko nori karjeristai. Tuo metu
abejingiausi ekologiškų prekių vartojimui vadinamieji konservatyvieji
vartotojai – pensinio amţiaus kaimo gyventojai.
Ekologiškus produktus perka beveik kas antras Lietuvos vartotojas.
Įsigyti ekologiškus produktus daugiausia suinteresuoti atradėjai (55
proc.), rizikuojantieji (52 proc.) ir siekėjai (51 proc.). Ekologiškų
produktų neperka maţdaug 7 iš 10 konservatyviųjų vartotojų (73 proc.)
ir 6 iš 10 – iš pragmatikų (61 proc.).
Beveik pusė, arba 45 proc. visų vartotojų sutinka, kad uţ natūralius
maisto produktus verta mokėti didelę kainą. Tam daugiausia pritaria
atradėjai – 61 proc., rizikuojantieji – 53 proc. ir stabilieji – 52 proc.

Vertinant gyvenimo būdo ekologiškumą, net 46 proc. visų vartotojų
nerimą kelia tarša ir transporto priemonių spūstys. Tai ypač aktualu
daugiau nei dviem trečdaliams, arba 72 proc. siekėjų. Taip pat tuo
rūpinasi daugiau nei pusė stabiliųjų – 59 proc. ir atradėjų – 51 proc. Šie
trys segmentai taip pat gan aktyviai rūšiuoja šiukšles – atitinkamai 57
proc., 52 proc. ir 46 proc. iš kiekvieno segmento. Daugiau nei pusė
siekėjų (59 proc.) pasirengę kompromisams ir gali keisti savo
gyvenimo būdą į palankesnį aplinkai. Taip pat prie to prisidėtų
rizikuojantieji (56 proc.) ir atradėjai (55 proc.).
Maţiausią susidomėjimą ekologija – nuo maisto produktų pirkimo iki
nerimo dėl aplinkos bei gyvenimo būdo – demonstruoja konservatyvieji
vartotojai, kurių pagrindą sudaro pensinio amţiaus asmenys. Nuo jų
maţai atsilieka pragmatikai, suinteresuoti kuo maţesne kaina ir
nesidomintys ekologijos idėjomis.


©TNS 2012 39

Ziniasklaidos tyrimu apzvalga 2012

Ziniasklaidos tyrimu apzvalga 2012

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (17)

Ziniasklaidos tyrimu apzvalga 2012