Le contrat de Destination, un outil au service des Territoires et des mobilités par Marie-Laure DESMET, Sous Directeur Territoires et Destinations touristiques, Direction Ingénierie et Développement, ATOUT France 2ème Forum des Mobilités interrégionales : Visions, Stratégies et Solutions territoriales pour diminuer l'empreinte carbone Forum organisé pour le compte du programme CLIMATLANTIC, un projet européen cofinancé avec l’appui de l’Union européenne FEDER – Programme Espace Atlantique. L’objectif du programme www.climatlanticproject.eu est de bâtir à fin mai 2014 une stratégie CLIMAT spécifique à l’Arc Atlantique. Le Forum de La Rochelle est le 1er d’un cycle de 4 conférences spécialisées.

1. Marie-Laure Desmet
2ème forum des mobilités inter régionales – 20 & 21 février 2014

2. Les contrats de destination – Un outil
innovant au service du développement
touristique des destinations françaises

3. UNE AGENCE POUR LE DÉVELOPPEMENT
DU TOURISME FRANÇAIS
Atout France, GIE associant 1150 acteurs
du tourisme publics et privés est chargé de
contribuer au développement de l’industrie
touristique, premier secteur économique
français.
→ Promouvoir la Destination France via le
marketing de sa marque et la valorisation de
ses destinations et filières (35 bureaux dans le
monde)
→ Accroître la qualité, l’attractivité et la
durabilité des offres
→ Appuyer les projets d’investissement,
stimuler l’innovation et la création d’entreprises

4. LA DESTINATION FRANCE - CONTEXTE
 ère
1 destination touristique dans le monde
(83 millions de visiteurs internationaux en
2012), mais
Une
concurrence
croissante
à
l’international (8% PDM en 2012 vs 10.6 %
en 1980)

 ème
3
destination mondiale sur le critère des
dépenses touristiques
Une offre française riche et multiple, mais
une offre complexe et atomisée tandis que
la compétence tourisme est partagée entre
différents niveaux de collectivités.

4
Un enjeu essentiel :
Consolider les
destinations et en
faire émerger de
nouvelles à
l’échelle de
territoires pertinents
et autour de
marques fortes

5. LA NOTION DE DESTINATION - RAPPEL
Attentes
marchés
Stratégie marketing
(marque, veille,
positionnement,
distribution,
numérique...)
Accès / transports
Patrimoine naturel et
culturel
Qualité
Equipements/activités/serv
ices...
Observation
Evénementiel structurant
Formation
Management de destination
Stratégies
tourisme
développement
Stratégie/soft
Hébergements
Stratégies de
Territoire /hard

6. LES CONTRATS DE DESTINATION - PRINCIPES
Une réponse concrète et opérationnelle à
la nécessité d’agir ensemble pour atteindre
un même objectif de développement,
autour
d’une
stratégie
partagée,
coordonnée et mutualisée, réunissant les
acteurs clés d’une destination, au-delà des
périmètres habituels.
Au cœur de la politique de Madame la
Ministre, Sylvia Pinel, ce mode d’approche
collectif associe la DGCIS et Atout France,
pour aider à la structuration de certains de
ces contrats, porteurs de thématiques
fortes et de valeur ajoutée à l’international.
6
Contrat de
destination ≠
Schéma de
développement
touristique
3 contrats signés Une quarantaine en
cours de réflexion

7. LES CONTRATS DE DESTINATION – CONDITIONS
D’ELIGIBILITE
CHAQUE
CONTRAT
EST
 Un territoire pertinent
UNIQUE
 Un projet novateur, qui apporte de la valeur
ajoutée par rapport aux outils habituels
 Un plan d’actions qui porte à la fois sur l’offre,
la promotion et sur des actions transversales
comme l’accueil, la formation et/ou l’intelligence
économique
 Des signataires publics et privés associant
l’ensemble des éléments de la chaîne de service
pertinente pour la thématique traitée
 Des objectifs de conquête de clientèles
internationales
7
Des
thématiques
variées :
tourisme
d’affaires,
itinérance
douce,
tourisme de
mémoire…

8. LES CONTRATS DE DESTINATION – PRINCIPES
OPERATIONNELS
Un engagement dans la durée (3 à 5 ans)
mais des plans d’action annualisés et
associés à une mobilisation de moyens
Des engagements prenant en compte les
domaines de compétence propres à chacun
et leurs complémentarités
 Un travail collaboratif, un pilotage organisé
 Des moyens à la hauteur des ambitions
8
LE MODE
PROJET
COMME
PRINCIPE

9. LES CONTRATS DE DESTINATION – PLACE DES
MOBILITES
Des acteurs clés de la chaîne de services touristiques (accès
et/ou mobilités à destination)
Le plus souvent associés dans les contrats de destination mais
plus ou moins impliqués néanmoins en fonction des thématiques
centrales
Des engagements qui doivent produire de la valeur réciproque
pour que le partenariat soit attractif (win/win)
9

10. LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES
EXEMPLES
Contrat de destination France de
l’Ouest (régions Bretagne,
Normandie, Pays de la Loire)
 Un objectif de reconquête du marché britannique
 3 volets : une importante campagne de promotion sur le marché anglais, un
important travail sur l’accueil, un travail collectif sur l’intelligence économique
 Brittany Ferries : un acteur très impliqué
 Participation au financement de la campagne de communication et à son relais
 Participation à la promotion des destinations (conférences à bord des bateaux…)
 Participation au groupe intelligence économique (partage de données)
 … et en contrepartie : une visibilité forte et enrichie
10

11. LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES EXEMPLES
Contrat de destination Tarn et
Garonne
 Un objectif de développement des clientèles itinérantes à partir de grands
itinéraires européens, à pied (chemin de Compostelle), à vélo (Canal des deux
mers et vallée de l’Aveyron) ou en bateau (Canal des deux mers)
 Plusieurs volets : la structuration des itinéraires, la valorisation des sites
patrimoniaux, des restaurants et des commerces, à proximité de ces itinéraires
(retombées économiques), la promotion internationale, l’intelligence économique
 Trois acteurs de la mobilité associés à ce contrat : France vélo tourisme, SNCF,
VNF
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12. LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES EXEMPLES
France vélo tourisme
-Aide au déploiement de la marque
Accueil vélo
- Assistance à la mise en place et
l’animation du comité d’itinéraire « canal
des deux mers »
-..
SNCF
Objectif de création de produits « one-way » train +
vélo
VNF
- Partenariat en matière de
valorisation de patrimoine
- Observation
-…
12

13. CONCLUSIONS
Améliorer le
remplissage
Contribuer au
DEVELOPPEMENT équilibré
et durable de la destination
de la destination
Augmenter la
qualité
d’expérience des
touristes
Contribuer au
(espace + temps)
Réduire la place de
la voiture /
faciliter les accès
et leur visibilité
DEVELOPPEMENT
Répartir les flux
touristiques
équilibré et durable de
Renforcement de la dimensionla
destination
durable / facilitation des accès
Renforcement de
l’attractivité
Au final un cadre partenarial qui permet d’associer de manière
pragmatique les partenaires « transport » autour de
projets qui peuvent répondre aux principaux enjeux de la mobilité
touristique côté destination et d’efficacité côté transporteur