1. Introducción al Social Network On-Line
Si bien Internet ha sido inicialmente creada como una plataforma ampliamente colaborativa a partir de la cual
intercambiar información, su evolución y revolución han generado nuevos fenómenos que cambiaron radicalemente
el perfil y el comportamiento de compra de los consumidores. Una nueva era digital, la era del Social Network On-
Line ha llegado para modificar incluso el abordaje de las marcas de lujo con su audiencia, cambiando por completo
las reglas del juego para todas las marcas que deseen sobrevivir y sobresalir en el mundo actual de los negocios.
El nuevo orden de la internet, coloca al consumidor en un papel totalmente protagónico ante las marcas. Y las
marcas de lujo, no están ajenas a este nuevo fenómeno: un nuevo patrón de comportamiento le ha otorgado a los
consumidores un nivel tal de confianza y audacia que ya no aceptan la posición de receptores de información de la
marcas sin ninguna clase de cuestionamientos, más aún sienten que son la marca generando sus contenidos,
compartiendo experiencias, opinando y debatiendo, convirtiéndose en los mejores voceros de las marcas al
influenciar sobre cientos y cientos de personas. Ellos han revolucionado la interacción en internet, asegurándose
que la misma sea en 360: ellos crean, editan, contribuyen, personalizan, comparten, interactúan e influencian. Nos
encontramos ante un nuevo momento de los consumidores: “the moment of me”. Y esto no es tan solo una idea,
sino una nueva realidad del social network on-line. Sin ir más lejos, pensemos en los primeros fenómenos como
Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest hasta llegar a las social networks más actuales como “A small world” del
cual hablaremos más adelante o Chic in Paris en donde sus miembros son totalmente protagónicos y es
sorprendente la cantidad y la calidad de la información que están dispuestos a exponer sobre sus vidas: desde su
nombre y apellido, cuántos hijos tienen, sus actividades favoritas, sus pensamientos y reflexiones, retratos de
familia, sus eventos sociales, vacaciones hasta cómo han arribado a negocios exitosos… Son totalmete
transparentes y libres y cualquier acto no aceptado en la comunidad es condenado por sus propios miembros. Los
consumidores ya no desean tener simplemente voz sino mostrarse y exponerse en la comunidad en la cual están
orgullosos de pertenecer.
En la actualidad existen más de 170 millones de blogs en el ciberespacio, impensado tan sólo años atrás. Y esto es
tan sólo la punta del iceberg, un nuevo consumidor ha llegado a las marcas para cambiar por completo su
dinámica. No aceptarlo, sería un gran error estratégico. Y para comenzar a debatir, una reciente investigación
llevada a cabo en Estados Unidos arrojó que 1 de 4 consumidores pertenece a un social networking, al cual se
logean diariamente para ver que está sucediendo con sus miembros y con las empresas que pertenecen a la red.
Además, el 38% de esta gente pertenece por lo menos a tres social networks on-lines. Y menos sorprendente aún,
es que el 10% de ellos posee sus propios blogs. Estas personas tienen ingresos de por al menos U$S 300.000
anuales.

2. Small World como caso de estudio para las plataformas de engagement de las marcas de lujo
Small World es una exitoso social network online, del sector lujo dirigido en forma exclusiva y por invitación a
miembros de todas partes del mundo. Este social network, cuyo valor está en la calidad y no en la cantidad de sus
miembros, posee más de 300.000 personas con un promedio de ingresos de U$S 330.000 anuales, liderando la
lista los miembros europeos aún siendo un emprendimiento con base en Estados Unidos. Small World posee
perfiles muy diversos, incluso millonarios y billonarios en su haber. El foco de Small World es su Comunidad
construída a partir de la confianza y códigos de conducta muy estrictos. Es a través de su serio abordaje como
modelo de negocios que Small World conecta gente con diversas aspiraciones profesionales y personales. El 60%
de los miembros se loguea con regularidad cada mes, ingresan a un promedio de 8 páginas por visita e invierten
un promedio de 8.5 minutos en cada página. Sus miembros reciben asesoramiento e información en todo sobre el
lujo desde marcas, lifestyles, jets privados, resorts de vacaciones, management, real state, eventos y deportes.
Ellos además utilizan el social network para mantenerse conectados con sus amigos por placer y con diferentes
contactos para propuestas de negocios. Sus miembros son activos lectores de blogs. No sorprendentemente, ellos
están más predispuestos a comprar on-line que los no lectores de blogs. Sus miembros utilizan los blogs para
intercambiar opiniones, información, noticias y entretenimiento. Los opiniones que leen tienen que ver tópicos de
estilos de vida, negocios actuales incluyendo discusiones sobre marcas y productos de lujo. La mayoría de ellos
considera a los blogs como la fuente más confiable y honesta de información sobre marcas y productos de lujo que
se muestran en las revistas. Una reciente investigación arrojó que el 75% de los compradores de marcas de lujo
buscó información en un blog y el 87% consideró las opiniones de los lectores de blogs.
Concepto de la nueva plataforma de Engagement
A partir de los nuevos patrones de conducta observadas en los consumidores de las marcas de lujo, queda
expuesto que el social network on-line es la plataforma elegida por los favoritos de las marcas de lujo para exponer
sus vidas, reflejar sus estilos de vida, preferencias, ideas, pensamientos, buscar información y opiniones confiables
así como desarrollar oportunidades de negocios en sus universos. Un universo en el desean ser activamente
protagonistas y mantener el poder. Y analicemos por qué las prefieren:
Transparencia
Todo queda expuesto en el social network on-line: cuando un producto y/o novedad gusta y sorprende, ellos son
los primeros en volcar y compartir sus comentarios, pués se sienten orgullosos de las decisiones que han tomado.
Manejar el orgullo es uno de los factores motivacionales más importante en la gestión de toda marca, más aún
cuando hablamos de marcas de lujo.

3. Con la gran ventaja que la marca habrá ganado total transparencia y credibilidad. Es una nueva herramienta para
mostrar una marca ampliamente abierta al diálogo, al debate, flexible y muy dinámica. Los tiempos han cambiado
drásticamente y requiere de estrategias claras y actuales.
Como ejemplo de ello podemos nombrar los networks sociales de Louis Vuitton, Gucci Space en
www.guccispace.com y Prada Handbags en www.pradahandbags101.com) en donde se exponen cientos de
comentarios de sus miembros acerca de lo fascinados que están con sus productos y propuestas.
Independencia
El nuevo fenómeno de los networks on-line sociales son el resultado de la necesidad de los individuos por
manifestarse y expresarse tal cual son en su vidas reales manteniéndose ajenos a cualquier tipo de comentario y/o
influencia divulgados por las marcas, medios y/o líderes de opinión. Ellos son quienes confieren credibilidad y valor
a las marcas a partir de sus propias experiencias y opiniones imparciales compartidas por los miembros de la
comunidad.
Pasión
El nivel de interés y desarrollo de los temas que un moderador desarrolla en las plataformas digitales a menudo es
mucho más elevado que en los diálogos frecuentes que mantiene en sus círculos debido al gran alcance y efecto
buzz que puede lograr. No es entonces sorprendente que el tiempo que puede invertir en un debate on-line puede
hasta casi superar sus horas de trabajo. Cuando el moderador es apasionado y sus lectores se sienten muy a
gusto, el tiempo pasa a segundo plano. Y generar este sentimiento entre los miembros de un network social es
fundamental para alcanzar el tan deseado sentimiento de pertenencia y compromiso hacia la marca
Accesibilidad
Con la social web un nuevo fenómeno del lujo ha emergido: la accesibilidad. Lujo para todos. Lujo aspiracional e
inspiracional. Lujo exclusivo y Lujo accesible. El lujo es perfectamente segmentable a partir de la social web,
cualquiera sea el punto de origen de sus miembros, a partir de múltiples plataformas que pueden convivir en forma
simultánea sin perjucio de la marca, sin poner en riesgo la exclusividad, la magia y el misterio propios de toda
lovemark.
Espontaneidad y Autenticidad
La frescura y la espontaneidad, marcas completamente desestructuradas, auténticas y humanizadas parecieran
ser los atributos más buscados en las marcas de lujo hoy en día. Y la social web es la plataforma por excelencia
para responder a este nuevo modelo de las marcas de lujo.

4. Interactividad y Participación
Las marcas hoy en día son construídas a partir de la interactividad con su audiencia. La marca propone a partir de
lo que el cliente dispone o mejor aún, el cliente propone a partir de sus propias expectativas y realizaciones. Hoy la
dirección de la marca es gestionada junto con los clientes, y no podría ser mejor, pués se trata de hacer real los
sueños de todas las partes involucradas.
Uno de los principales factores que atraen a la gente a pertenecer a un social networks es la oportunidad de
conectarse con otros miembros con quienes tienen puntos de vista, intereses, pasiones y escala de valores
similares. Y esto nuevamente les confiere protagonismo, un espacio en el cual puedan manifestarse y expresarse
tal cual son y opinar libremente. Y de ello se trata, de identificar conductas y tendencias puras.
Atracción
La principal atracción de las social networks para sus miembros se basa en que es un espacio único que les
pertenece en el que se sienten altamente atraídos para opininar, crear, editar y personalizar contenidos tal cual
ellos lo desean. Es un espacio del cual se sienten dueños. Hoy hablamos del empower me, conferir poder a los
clientes de manera que sientan que ellos tienen el control, cuando el verdadero control lo ejercen las marcas.
Objetividad
Los moderadores de los social networks construyen su credibilidad a partir de su objetividad al volcar sus opiniones
y comentarios. Y lo hacen a partir de sus propias experiencias con las marcas. Aún cuando hablamos de marcas
de lujo que invitan a soñar, las experiencias son concretas, reales y tanqibles. Lo que la marca dice y transmite
debe superar las expectativas de sus consumidores. Qué mejor testimonio y publicidad que los contenidos,
opiniones y comentarios realizados por los clientes por su propia voluntad y encantamiento hacia la marca?
Ownership
Los contenidos de los social networks son generados, debatidos, aplaudidos, disfrutados y compartidos dentro y
fuera de la comunidad on-line. Sus alcances generan múltiples resultados en tiempos reales. Estas actividades
provocan no solamente un alto sentimiento y encantamiento hacia la marca sino además un alto grado de
protagonismo, autoestima, reconocimiento y prestigio dentro de la comunidad. Esto explica el gran fenómeno de A
small world.
Confianza
En el mundo actual, la constante elección de una marca de lujo a través del tiempo se realiza a partir de la contínua
confianza y poder que la misma transfiere a sus clientes. Sin embargo, siempre el control y decisión de cada una
de las acciones es de la marca. Esta es una de las claves de la actual gestión de una marca. Conferir poder no
significa perder el control sino transferir la suficiente libertad y comodidad para que los clientes se expresen tal cual

5. son y obtener sus auténticos comportamientos y perfiles. Las marcas no deben temer en conferir poder y liberartad,
si al fin al cabo son nuestros clientes quienes nos darán el rumbo de las marcas.
Originalidad
Uno de los factores claves del éxito de las marcas de lujo es la originalidad de sus propuestas. Richard Branson,
sostiene “Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y tiene que ejercitar tus instintos creativos”.
Todo cliente de una marca de lujo espera sofisticación y deleite, y mejor aún si lo sorprenden en los ámbitos que
elije para comunicarse, expresarse y exponerse.
Técnicas de Engagement
Explicado el nuevo fenómeno social de las e-networks, sólo resta incorporar las últimas técnicas de engagement
para sostener la lealtad hacia la marca a través del tiempo. Queda explícitamente desarrollado el concepto de que
las marcas ya no se eligen por su productos y servicios diferenciados sino por el empowerment, el protagonismo y
el relacionamiento a largo plazo que los clientes mantienen con las marcas.
Las marcas son sociables por naturaleza. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status social, un
reconocimiento y prestigio dentro de una comunidad en la cual se sientan identificados y orgullosos de ser
miembros de ella, con la que compartan el mismo sistema de creencia y valores, intereses y costumbres pero ante
todo se sientan enaltecidos y reconocidos por la marca a través de un sistema de recompensas, gratificaciones y
rol protagónico que les transfiera poder y valor.
Ellos son la MARCA, por qué razón no invertir en sus clientes si son el ÉXITO de su empresa?
De la Interacción al Engagement
Los tiempos actuales requieren de nuevas habilidades y herramientas de gestión para mantener a la audiencia
altamente comprometida con la marca a través del tiempo. Para ello es preciso, incorporar técnicas actuales
acordes a los nuevos perfiles y códigos de comportamiento de los consumidores de marcas de lujo.
La evolución y revolución de la internet modificó drásticamente las expectativas y actitudes de consumo:
 De experiencias a reconocimiento y valor: recompensas y beneficios otorgados a los miembros del social e-
network por su alto nivel de involucramiento, interacción y compromiso con la marca.
 De aspiraciones a propuestas concretas y reales: el downsizing de precios y propuestas es un hecho
concreto y real esperado incluso por los clientes de las marcas de lujo. Y qué mejor que comunicarlo a través
de plataformas exclusivas totalmente segmentables de acuerdo a la categoría de clientes. Cada segmento de
clientes requiere de herramientas y estrategias exclusivas de interacción.

6.  De comunicación interactiva a empower me: la libertad de ceder poder no significa perder el control, sino todo
lo contrario.
 De productos y servicios exclusivos a sueños perpetuables: porque es a través de la interacción en la
comunidad que se renuevan constantemente los sueños de sus miembros, es posible identificarlos
rápidamente y desarrollar campañas en 360 con la mayor efectividad
 De Eventos Generalizados a Eventos Exclusivos y de Relacionamiento
 De Tener y Pertenecer a Sentirse Ownership de una marca
 De Segmentaciones rígidas y sociodemográficas a segmentaciones totalmente dinámicas y flexibles
centradas en las actitudes e intereses de los consumidores.
Factores claves que no deben faltar en todo e-network de engagement
 Desarrollar el universo del lujo de los miembros de la comunidad incorporando todas las temáticas y
expectativas actuales en una misma plataforma que actué como un networking social, profesional, e-commerce
y engagement. Ellos podrán crear, editar, opinar, buscar información y opiniones confiables, comprar, divertirse
y entretenerse, disfrutar de ventajas exclusivas y recompensas, personalizar sus productos y servicios y
desarrollar excelentes oportunidades de negocios. Libertad, Protagonismo, Empowerment y Prestigio.
Aspiraciones personales y profesionales
 Crear un sistema de recompensas innovador que genere un alto nivel de compromiso e involucramiento con la
marca a través del tiempo. Ello implica quebrar con todo concepto tradicional de los antaños programas de
fidelización adaptándolo a los nuevos códigos y herramientas de gestión pero manteniendo el core concept de
los mismos: todos los clientes, aún en el sector de lujo, se sienten sumamente orgullos de sus decisiones y
elecciones cuando sus experiencias superan sus expectativas. Y recompensar así como hacer factible una
aspiración son técnicas confiables y exitosas de engagement. Y no es tan solo una propuesta, mejor aún
analicemos los casos concretos de engagement de los compañías aéras de lujo o el de los bancos para sus
mejores carteras de clientes, o bien las propuestas de quintessencially con marcas de lujo.
 La clave radica en las plataformas y dispositivos elegidos para intearactuar con sus clientes así como la
originalidad de sus contenidos (brandscaping) cubriendo todos los atributos de la flor de lujo.
Bibliografías
Los conceptos expuestos se desarrollaron a partir de investigaciones realizadas por el autor en el campo del Lujo
On-line. Se analizaron los últimos conceptos y casos analizados por Uche Okonkwo en su libro Luxury On-Line, las
investigaciones realizadas en el sector lujo por Social Media Marketing y diversos artículos publicados por
empresas especializadas en el sector lujo