Aula Legislação Publicitária - Prof. Vanessa Balestrin vanessa.balestrin@unoesc.edu.br

1. Prof. Vanessa Balestrin
CENP

2. BEM-VINDO À AULA
“COMPREENDENDO AS
ATIVIDADES DO CENP”
Espero que, após a realização desta aula, você
esteja apto a:
✓ Identificar a lógica da intermediação técnica de
veiculação e a remuneração através do
“Desconto-Padrão” das agências de propaganda.
✓ Entender as necessidades da regulação e da
autorregulação das atividades publicitárias.
✓ Entender a amplitude dos objetivos do CENP e a
sua missão.
✓ Perceber o valor do Compliance.
Bons estudos!

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Introdução
1

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As agências de propaganda são contratadas pelas empresas
anunciantes para a prestação de serviços publicitários,
compreendendo a análise de perfil e hábitos dos
consumidores, o planejamento de ações, a criação de anúncios
e a veiculação de mensagens de contato com os consumidores
ou potenciais consumidores.
O percentual mínimo desse desconto, conhecido como
“desconto-padrão”, recomendado pelas NormasPadrão é 20%
para as agências certificadas tecnicamente pelo CENP.
A medida da capacitação técnica e profissional das agências de
todo o mercado brasileiro é, portanto, um dos principais
pontos das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIAS ATRAVÉS DO “DESCONTO-
PADRÃO”
A Lei 4.680/65 oficializou o desconto remuneratório. O Veículo
fixa o percentual que resultará na remuneração, porque
reconhece que a agência certificada atua com base em dados
técnicos.
As agências certificadas devem adquirir e usar pesquisa de
mídia. Devem também a exercer o efetivo “del credere” que é
cobrar e receber no prazo dos seus clientes-anunciantes as
faturas emitidas pelos veículos. É das agências o direito autoral
das peças publicitárias utilizadas como conteúdo pelos veículos
de comunicação.

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O Anunciante direto, aquele que não tem agência, é proibido por
lei de receber o desconto padrão.
Para os chamados agenciadores de Propaganda, o mesmo artigo
11 da Lei criou uma comissão destinada exclusivamente a essa
função, porque eles atuam muito mais como corretores de
espaços e não tem nenhuma atribuição de estudo de mercado,
planejamento de comunicação ou criação de peças publicitárias,
dentre outras responsabilidades que uma agência certificada
possui.
É livre a negociação entre o anunciante e a agência que ele
resolver contratar. Não há, no entanto, como negociar o desconto-
padrão porque esse é, de fato, fixado pelo Veículo numa espécie
de renúncia de receita.
A Lei 4680/65 cria e fala no desconto como remuneração. As
Normas o definem como desconto padrão nomenclatura que a Lei
12.232/10 veio a incorporar.
O mínimo de 20% é fruto de uso e costume do mercado
publicitário adotado comumente pelos veículos de todos os meios,
como uma espécie de fast track que vale com a autorregulação.
REGULAÇÃO
A Publicidade brasileira conta com normas legais reguladas pelo
Poder Público. Iniciou-se com a Lei Federal nº 57.690/66, alterado
pelo Decreto nº 4.563/02. Em 2010, o governo dispôs sobre a
contratação de serviços publicitários pela administração pública
com a publicação da Lei Federal 12.232/10, que também trata de
outros assuntos.

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A Publicidade é tratada na Constituição da República, no capítulo da
Comunicação Social (Art. 220), em que é assegurada a liberdade de
expressão e vedada a censura prévia. A Carta Magna também reserva à
União, através do Congresso Nacional, a exclusividade de legislar sobre
Propaganda comercial.
Em 1965, a Lei 4680 deu caráter legal ao Código de Ética dos Profissionais
de Propaganda de 1957. Em 1966, o Decreto 57.690 que regulamentou a Lei
4.680 adotou as Normas-Padrão como instrumento nas negociações de
Publicidade.
As normas de lei são aplicadas em toda e qualquer situação, já as normas
de autorregulação constituem compromissos assumidos pelos próprios
agentes do mercado, com objetivo de assegurar as boas práticas comerciais
e o respeito ético na concorrência.
A Lei Federal 4.680/65 oficializou o desconto, que faz parte da remuneração
das agências de propaganda, cujo valor é fixado pelos veículos de
comunicação, não sendo permitidos outros destinos que não seja a agência
de propaganda. Isso é a regulação.
As agências comprometem-se, em função do desconto, a dispor e usar
estudos regulares de mídia e serem responsáveis pelo chamado “del
credere” efetivo, cobrando em nome dos veículos as faturas emitidas contra
os anunciantes. Quando o pagamento é realizado, é que a agência passa a
ser credora do valor do desconto.
É também dever da agência negociar, em cada nova veiculação, as melhores
condições comerciais, buscando sempre descontos comerciais dos veículos
em favor do Anunciante. Os descontos são concedidos em relação aos
preços vigentes nas listas de preços dos veículos e variam conforme as
características dos investimentos do Cliente-Anunciante a cada contrato
realizado. É importante lembrar que aqui o referido desconto é negocial, faz
parte da busca pelo melhor preço, diferente, portanto do desconto-padrão
fixado pelos veículos percentualmente destinado exclusivamente às
agências de publicidade

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AUTORREGULAÇÃO
A adesão à autorregulação da Publicidade é uma decisão
voluntária de Agências, de Veículos e de Anunciantes. As Normas-
Padrão são a base da autorregulação que eles mesmos – agentes
do mercado da Publicidade (Agências, Anunciantes e Veículos) –
criaram e convencionaram como instrumento de boas práticas
comerciais.
A autorregulação é regulamento aplicado a mercados, empresas
ou profissões, por iniciativa de ordem privada e não do Estado. Ela
nasce de consensos, respeitando interesses coletivos, usando
práticas legítimas de usos e costumes do próprio mercado. A
autorregulação é o instrumento que valoriza a aplicação de
instrumentos legais.
A AMPLITUDE DAS ATIVIDADES DO CENP
O Conselho Executivo das Normas-Padrão surgiu em 1998,
constituído por uma livre convenção entre as entidades
representativas dos agentes do mercado publicitário, constituída
em uma associação sem fins lucrativos, responsável pela
autorregulação, pelo fomento das melhores práticas comerciais e a
governança frente às Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
O Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) tem como
entidades fundadoras aquelas que formularam e pactuaram as
Normas-Padrão da Atividade Publicitária, num total de 8 entidades
nacionais, representando os 3 segmentos do mercado brasileiro:
Anunciantes, Agências de Propaganda e Veículos de Comunicação.
Conta também em seu quadro com três associadas Institucionais. É
apoiado ainda por entidades profissionais e aderentes

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As regras e normas do CENP fomentam a livre e leal
concorrência, incentivando a conformidade (Compliance) com
as normas legais e de autorregulação, promovendo as
melhores práticas através das Normas-Padrão da Atividade
Publicitária, por meio da convivência respeitosa e participativa
dos agentes da Publicidade brasileira.
ANOTE!
Aderindo às Normas-Padrão do CENP, os Anunciantes, as
Agências de Propaganda e os veículos de comunicação atuam
no mercado livre, o que permite eficácia e transparência na
comunicação praticada com ética entre os agentes do setor
publicitário.
As Normas-Padrão não interferem na liberdade de mercado,
não asseguram benefícios ou eliminam riscos.
Servem de guia, consagrando usos e costumes do próprio
mercado.

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NESSA AULA, NÓS VIMOS QUE:
✓ As agências de publicidade são remuneradas pelas
empresas anunciantes pelo que criam, concebem e
produzem direta ou indiretamente.
✓ O desconto fixado pelos veículos em suas listas de preços,
sobre o valor negociado da veiculação da publicidade, é
destinado às agências de publicidade.
✓ A Missão e os objetivos do CENP zelam pela gestão da
qualidade dos serviços de comunicação do mercado
brasileiro, preservando valores, culturas e princípios.

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Exercício de fixação
Assinale a alternativa correta:
O Conselho Executivo das Normas- Padrão zela pelo conteúdo dos anúncios.
O CENP promove parâmetros para o estabelecimento dos custos das tabelas de preços dos
veículos de comunicação
As normas do CENP não permitem a livre escolha de agências, somente aquelas certificadas pelo
próprio CENP
Nenhuma das anteriores.
No que se baseia a Certificação de Agências realizadas pelo CENP:
A fiscalização do “Desconto-Padrão” das agências de propaganda.
A medida da capacitação técnica e profissional das agências brasileiras
A gestão dos descontos dos veículos de comunicação
A gestão dos investimentos nas agências de propaganda.

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Como são regulados os negócios na publicidade brasileira?
Regulados por Leis e Autorregulamentação
Através de acordos entre anunciantes e o CENP
Através de acordos entre os próprios anunciantes
Através de acordos entre os anunciantes e suas agências de propaganda.
Como são estabelecidas as normas autorregulatórias?
Por compromissos dos próprios agentes de mercado
Por relações entre anunciantes e veículos
Por compromissos dos anunciantes e agências exclusivamente
Por compromissos entre anunciantes e agências, excluindo veículos.

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Quais são as áreas de atuação do CENP?
Certificação da qualidade técnica das agências de publicidade
Comprovação pública das listas de preços dos veículos de comunicação
Credenciamento de serviços de informação de mídia
Todas as ações representam atividades do CENP.
Qual a melhor definição de Compliance?
A boa governança corporativa
Direitos das agências de propaganda
A governança estratégica
Direitos do consumidor.
A profissão e o papel das agências de propaganda.