social estratégico

Diseño Estratégico e Innovacion Social - Document Transcript

1.
Diseño Estratégico III Otoño 2009 Vanesa Juárez 166683‐7
Innovación Social Diseño Estratégico + A partir del análisis de
distintos temas aunado a mi inclinación (y convicción) personal
hacia el diseño como un factor de cambio social, decidí indagar
más
acerca de qué es la innovación social y cómo desde el punto de vista del
diseño estratégico, el diseñador puede y debe participar en este
movimiento, específicamente a través del “pensamiento de diseño”
(design thinking), para
proporcionar métodos y herramientas que permitan trabajar en cooperaci
ón con
el sector social (gobierno, instituciones no lucrativas, emprendedores y e
mpresas sociales, etc.), brindando soluciones a necesidades de
mayor impacto para la humanidad.
El presente ensayo es un primer acercamiento al vasto mundo de la inno
vación y
el emprendimiento social, en donde he encontrado que confluyen variad
os temas
que abordan desde la sustentabilidad, el desarrollo desde la base de la
pirámide1 (mercados emergentes), los programas de
responsabilidad social (empresa)2, el diseño ecológico, hasta los
movimientos sociales (como el de comercio justo),
entre otros. No pretendo cubrir toda la información relacionada con el te
ma, ya que este tema será mi propuesta para mi proyecto de
graduación final de la
presente maestría. Por ahora me limitaré a una pequeña porción, sin em
bargo, a futuro, deseo cubrir una gran cantidad de las cuestiones
relacionadas con el desarrollo del tema de mi tesis. Mi interés
por este tema proviene de observar el contexto laboral en mi
profesión y mirar hacia al futuro, preguntándome ¿qué puedo hacer?, d
esde mi
espacio de acción, viviendo en un país en desarrollo (ya sea México o G
uatemala)
y qué debo realizar como diseñadora a nivel estratégico para generar un
impacto social positivo. 1
Sethia Nirmal (2005), At the Bottom of the Pyramid: Responsible Design
for Responsible Business, Design Management Review. 2
Cooper Rachel (2005), What Constitutes Socially Responsible Design,
Design Review Management.
INNOVACIÓN SOCIAL + DISEÑO ESTRATÉGICO 1
2. Es de conocimiento general cuál es la percepción actual del
diseño en nuestras sociedades latinoamericanas, en las cuales el
diseño es tomado como un
elemento estético y no como un elemento de valor a nivel empresarial. E
s aquí en
dónde el enfoque estratégico del diseño3 puede intervenir como una her
ramienta útil para establecer planes de acción a futuro, para

realizar propuestas de
solución holística, crear sistemas o modelos y no sólo productos, ver pro
cesos y en especial, ver el impacto a futuro de dichas propuestas,
tomando en cuenta
todos los aspectos que influyen o participan en determinada problemátic
a.
Desde mi óptica, el reto actual es establecer el diseño en Latinoamérica
al mismo nivel e importancia que tienen las estrategias
empresariales. Los diseñadores
debemos formar parte en los procesos de creación de la empresa y de t
oma de
decisiones, para generar verdadero valor que se traduzca en ventaja co
mpetitiva para las empresas y su crecimiento en el mercado, así
como en productos o servicios diferenciados para el consumidor.
Los países desarrollados como Estados Unidos, Gran Bretaña o Japón y
a utilizan
el diseño como una herramienta estratégica en la creación de sus empre
sas y es tiempo de revisar en los países latinoamericanos, por qué
lo hacen, cómo lo hacen y qué beneficios les brinda en sus
sistemas, tanto empresariales como sociales. A mi parecer, es
correcto analizar el enfoque empresarial de estas naciones y
aprender de ellas, pero también es importante descubrir cómo han
aplicado y adaptado los mismos conocimientos a su desarrollo
social, para resolver
problemas de mayor impacto enfocados en: educación, salud y economí
a.
Usualmente se piensa que los temas de educación, salud y economía d
eben ser
resueltos por los gobiernos en cada nación y que la producción de la riq
ueza debe
ser generada por el sector empresarial, sin embargo la realidad es otra,
este tipo de problemáticas son de tal magnitud que el gobierno y
el sector empresarial, trabajando independiente y aisladamente,
nunca serán capaces de brindar soluciones efectivas, por ello es
responsabilidad de la sociedad en conjunto: gobierno, empresarios,
instituciones de la academia y de cada individuo, el
trabajar en colaboración para brindar propuestas viables.
En este espacio de colaboración, surge el concepto de “innovación socia
l”, el cual de acuerdo a distintos autores se define como: La forma en
que los individuos o las comunidades actúan para resolver un
problema o para generar nuevas oportunidades. Estas
innovaciones son motivadas hacia producir cambios de
comportamiento, más que hacia cambios tecnológicos o de
mercado, y usualmente emergen de procesos de abajo hacia
3
Crepin, David (2002), From Design to action: Developing a Corporate St
rategy, Quality in Progress, February.
3. arriba en lugar de procesos de arriba hacia abajo (en relación a
jerarquías organizacionales).4 Phills y Otros sostienen que la

innovación social es el mejor enfoque para
entender y producir el cambio social duradero. De forma más precisa, de
finen la
innovación social como una solución novedosa a un problema social, qu
e es más efectiva, eficiente y sustentable que otras y por ello
acumula valor para la
sociedad en conjunto y no únicamente para individuos.5 El resultado
de la innovación social es: la producción de nuevas propuestas (a
nuestro alrededor) que satisfacen necesidades insatisfechas. La innovac
ión social
no esta limitada al sector no lucrativo, ya que puede ser motivada por cu
estiones políticas, por necesidades del gobierno (por ejemplo,
nuevos modelos de salud pública), por mercados (por ejemplo,
productos orgánicos), por movimientos sociales (por ejemplo, el
comercio justo), por el sector académico (con nuevos modelos
pedagógicos) y por las empresas sociales (como los bancos con
microcréditos). La innovación social se refiere a nuevas ideas
motivadas para
satisfacer necesidades sociales insatisfechas y que son mayormente de
sarrolladas y
difundidas a través de organizaciones cuyos propósitos primarios son so
ciales y no comerciales.6 Resumiendo los diferentes puntos de
vista: la innovación social surge de la
creatividad aplicada a resolver problemas más “humanos”, situaciones d
e mayor alcance y cuyo objetivo principal no se orienta
únicamente a la producción y obtención de riqueza económica,
sino a causar cambios duraderos de
comportamiento y de vida. Por ello, la innovación a nivel de tecnología y
ciencia
en ocasiones también se incluye en el campo de la innovación social, po
r ejemplo,
cuando una farmacéutica produce un nuevo medicamento para la lucha
contra el
cáncer o cuando se utilizan nuevas tecnologías para personas con probl
emas de visión o audición. Mulgan 7 expresa que en los últimos
dos siglos, innumerables innovaciones sociales, desde terapias
cognitivas para prisioneros hasta la creación de Wikipedia, se han
movido desde los márgenes hasta formalizarse y ganar
credibilidad. Muchas han pasado por las tres etapas que Schopenhauer i
dentifica que se aplican a cualquier nueva “verdad”: primero son
ridiculizadas, segundo
enfrentan gran oposición y tercero, son aceptadas como verdades evide
ntes. 4
Jégou François y Ezio Manzini (2008), Collaborative Services, Social In
novation and design for sustainability, Edizioni Poli.Design, Italia 5
Phills James, Kriss Deiglmeier, & Dale T. Miller (2008), Rediscovering S
ocial Innovation, Stanford Social
Innovation Review, Otoño, Estados Unidos. 6
Mulgan Geoff (2007), Social Innovation, What it is, Why it matters and H
ow it can be accelerated, Skoll Centre for

Social Entrepreneurship, The Young Foundation and Oxford Said Busine
ss School, Londres. 7
ow it can be accelerated, Skoll Centre for
Social Entrepreneurship, The Young Foundation and Oxford Said Busine
ss School, Londres. INNOVACIÓN SOCIAL + DISEÑO ESTRATÉGICO
3
4. Estos procesos de cambio en ocasiones son resultado del trabajo y lider
azgo de
personas incansables con propósitos trazados, que reúnen característica
s propias que les permiten percibir un no como un quizás y
continuar adelante, hasta obtener los objetivos trazados, estas
personas son conocidas como emprendedores sociales.8
El cambio también proviene de movimientos sociales más amplios (el fe
minismo o el ambientalismo), de la dinámica de los mercados o
de los incentivos en las organizaciones. Las innovaciones sociales
de igual forma progresan a través de
varias etapas: desde la generación de ideas, la realización de prototipos
o pilotos,
hasta ser escalables y replicables en otros escenarios. De acuerdo a Mul
gan 9, los innovadores exitosos aprenden a operar a través de
límites sectoriales y la innovación emerge cuando se dan alianzas
efectivas entre pequeñas
organizaciones, emprendedores y grandes organizaciones que pueden c
ultivar la idea y hacerla crecer, para luego replicarla.
Para Mulgan 10, en la innovación social existe tres dimensiones clave: •
Son usualmente nuevas combinaciones o híbridos de elementos
existentes, en lugar de ser completamente nuevas (o inexistentes). •
Poner en práctica dichas innovaciones, significa atravesar límites o front
eras sectoriales, organizacionales y disciplinarias. • Dejan a su paso
nuevas relaciones sociales convincentes entre individuos y grupos
previamente inconexos, las cuales contribuyen a la difusión de la
innovación, y avivan la dinámica que abre la puerta para nuevas innovac
iones.
Actualmente varios sectores se están interesando en el campo de la inn
ovación
social, cada uno brinda su propio método. Entre estos sectores se encu
entran: 11 • El emprendimiento social • El diseño • La tecnología •
Las políticas públicas • Las ciudades y desarrollo urbano •
Los movimientos sociales • El desarrollo comunitario Como expresa
François12, en la innovación social emerge un nuevo y fascinante
rol para los diseñadores. Un rol que no sustituye al rol tradicional,
pero que trabaja a su lado abriendo campo para otro tipo de
actividades antes no pensadas. Moviéndose hacia esta nueva
dirección, los diseñadores deben ser
8
Bornstein David (2005), Como cambiar el mundo: los emprendedores so
ciales y el poder de las nuevas ideas. Editorial Debate, España. 9
Idem 10 Idem 11 Idem 12
Jégou François y Ezio Manzini (2008), Collaborative Services, Social In

novation and design for sustainability, Edizioni Poli.Design, Italia
5. capaces de colaborar con una variedad de interlocutores,
trabajando como
expertos, pero interactuando a nivel de paridad. En general, deben consi
derarse como parte de una red compleja: agencias de diseño,
emprendedores sociales, organizaciones sin fines de lucro e
instituciones locales y globales que están
utilizando la creatividad y emprendimiento para tomar pasos concretos h
acia un futuro más favorable.
Concuerdo con lo expresado por el autor anterior: las competencias cent
rales del diseño como disciplina se orientan hacia causar impacto
y cambio, el rol del diseñador es esencial. En los niveles
iniciales de la preparación en diseño, la mayoría que estamos en
este campo nos atrevemos a asumir que somos agentes de cambio, que
el futuro está en nuestras manos (nos sentimos casi super
héroes)… es cuando sales al
campo laboral que descubres que debes cumplir ante las exigencias del
mercado y los negocios, y por ello, en ocasiones, dejas del lado
tus deseos de ser un
agente de cambio social y te insertas en la vorágine de la creación come
rcial en
dónde el que más vende, más gana, sin importar los impactos a largo pl
azo, sin
embargo, la conciencia social permanece allí, esperando a ser aplicada.
Es positivo ampliar los horizontes y ver campos abiertos de
trabajo como la innovación social, en dónde puedes, como
diseñador, rescatar tus sueños de aportar tu trabajo para el bien y
crecimiento común, sin necesidad de perder el
enfoque de negocio, porque al final, de algo se debe vivir. Usualmente s
e percibe todo lo social como trabajo pro‐bono, en ocasiones lo
será, sin embargo, hay
medios a los cuales se puede acudir para realizar proyectos de impacto
social, con
fondos de terceros. Entre las respuestas evidentes se encuentran los pro
gramas
de responsabilidad social empresarial (RSE)13, que generalmente suele
n estar mal
enfocados porque cumplen más una función de relaciones públicas e im
agen para la empresa, cuando en realidad deberían ser acciones
enlazadas a las competencias centrales de las empresas y a su
estrategias de negocio.
Personalmente encuentro en esta área brechas de oportunidad para el
diseñador como consultor estratégico, trabajando para proyectos de
innovación social
enlazados a empresas socialmente responsables, ¿por qué no?: ser el p
uente y el
creador de los sistemas de trabajo, brindando las cualidades propias del
diseño a este tipo de alianzas entre empresas con los fondos y
proyectos de innovación social con la necesidad de inversión. Otro

enfoque para el trabajo con organizaciones sociales es acudir a
fondos de
fundaciones y organizaciones filantrópicas qué están en constante búsq
ueda de proyectos viables para el desarrollo social. Este modelo
de negocio es más factible en países como Estados Unidos o
Gran Bretaña, en dónde existen
entidades como The Young Foundation, Ashoka y la Fundación Rockef
eller, entre otras. Sin embargo estas mismas organizaciones
realizan labores en nuestros 13
Porter, Michael & MarK Kramer (2006), Strategy and Society, Harvard B
usiness Review, Estados Unidos.
6. países Latinoamericanos, en especial la Fundación Rockefeller y Ashoka
que tiene
una oficina en la Ciudad de México, con la cual apoya a emprendedores
sociales de México y Centroamérica. 14 The Young Foundation
menciona en su sitio web que “su negocio es la
innovación social, encontrar y desarrollar nuevas y mejores formas de sa
tisfacer necesidades insatisfechas por medio de la investigación
para identificar necesidades sociales latentes, y el desarrollo de
iniciativas prácticas e instituciones que las pongan en práctica, en
campos tan diversos como
educación, salud, vivienda y urbanidad.” 15
Ashoka, es una organización orientada al apoyo de los emprendedores s
ociales,
en su sitio web expone16: “Ashoka es la asociación global de los empre
ndedores sociales líderes en el mundo—
hombres y mujeres con soluciones que cambian el
sistema para los problemas sociales más urgentes. Desde 1981, Ashoka
ha elegido
a más de 2000 emprendedores sociales líderes como Emprendedores S
ociales de Ashoka, proveyéndoles de estipendios de vida, soporte
profesional, y acceso a
una red global de sus pares en más de 60 países.” Y menciono
también a La Fundación Rockefeller17 que expresa en su sitio
web: “realizamos alianzas, para ayudar a personas e instituciones
con diversas perspectivas, a unirse en actividades colaborativas y
significativas. Nutrimos la
innovación, las ideas que cambian la forma en que se enfocan los proble
mas y las soluciones.” Uno de los ejes de trabajo de la Fundación
Rockefeller es la Innovación para el Desarrollo y en su sitio web
da a conocer los Modelos de Innovación bajo los
cuales seleccionan los proyectos que apoyarán económicamente18, los
cuales son: Innovación Abierta (Open Innovation o Crowdsourcing)
Es un modelo relativamente nuevo que brinda recursos para la
innovación provenientes de fuentes externas a las instituciones.
Esto permite a las
compañías o instituciones capturar el conocimiento distribuido en una re
d amplía
de actores externos, para aplicarlos en la resolución de problemas. Es u

na forma
de incrementar el flujo de ideas hacia el proceso de innovación.
El proyecto InnoCentive19 es un ejemplo de este modelo de innovación
y se define
como una comunidad en línea, en la cual las organizaciones exponen lo
s retos o
problemas a resolver, ofreciendo determinada compensación económica
para la mejor solución propuesta por los usuarios del sitio. Esto
garantiza que 14
Ashoka México y Centroamérica, Quiénes somos, Disponible en: http://
mexico.ashoka.org/ 15
The Young Foundation (2009), About Us, Disponible en: http://www.you
ngfoundation.org.uk/about‐us 16
Ashoka México y Centroamérica, Quiénes somos, Disponible en: http://
mexico.ashoka.org/ 17
The Rockefeller Foundation, About Us, Disponible en: http://www.rockfo
und.org/about_us/about_us.shtml 18
The Rockefeller Foundation, Innovation Models,
Disponible en: http://www.rockfound.org/initiatives/innovation/inno_jump.
shtml 19
InnoCentive, About Us, Disponible en: http://www.innocentive.com/abou
t‐us‐open‐innovation.php
7. pensadores creativos: ingenieros, científicos, inventores,
empresarios, etc.,
brinden soluciones a algunos de los retos más serios de la sociedad.
Competencia Colaborativa Este es un modelo único que combina
dos enfoques opuestos ‐ competencia y colaboración ‐ para
identificar y mejorar las innovaciones. El programa
Changemakers20 de Ashoka, conduce innovación social abierta a
través de “competencias colaborativas” a favor de los
emprendedores sociales patrocinados. Estas Competencias
Colaborativas, realizan innovación abierta para plantear soluciones
a los problemas afianzados en la sociedad y permiten mejores
prácticas, el aprendizaje y la colaboración a futuro.
Innovación Centrada en el Usuario / Consumidor
Este modelo incorpora las necesidades e ideas propias del consumidor
o usuario
en el proceso de innovación. El enfoque del Diseño Centrado en el Usua
rio puede
ayudar a las organizaciones y compañías a diseñar mejores productos y
servicios. La Fundación Rockefeller está explorando cómo la
industria del diseño puede aplicar sistemáticamente esta
metodología para servir al sector social. Como
parte de este esfuerzo, ha trabajado con IDEO y Continuum para genera
r guías de Diseño para el impacto Social, y recientemente otorgó
una beca al proyecto DESIS‐
Lab (Design for Social Innovation and Sustainability) de Parsons The Ne
w School for Design, en Nueva York, con el objetivo de

investigar, promover y
replicar soluciones de sustentabilidad, basadas en la comunidad en NY.
21 Innovación generada o conducida por el usuario Este modelo de
innovación es generada por los usuarios finales y por ello es
adecuada cultural y socialmente a sus problemas particulares. Este
enfoque reconoce que las personas de bajos recursos son
innovadoras y saben cómo resolver sus propios problemas, a
través de su ingenio e ideas. Para tener un
mayor impacto, este modelo de innovación debe ser replicado y disemin
ado hacia otros usuarios en similares condiciones. Positive
Deviance22 es un proyecto de este tipo, apoyado por la
Fundación
Rockefeller, que consiste en una red personas o grupos con enfoque de
cambio
social y de comportamiento. Positive Deviance se fundamenta en la obs
ervación de que en cada comunidad u organización existen
individuos o grupos, quienes
con prácticas fuera de lo común encuentran mejores soluciones a proble
mas, que sus vecinos o colegas no pueden resolver, aún teniendo
acceso a los mismos recursos.
20
Ashoka, Changemakers, Disponible en: http://www.changemakers.com/
21
Parsons The New School, THE NEW SCHOOL AWARDED PRESTIGIO
US ROCKEFELLER GRANT, News Release.
Disponible en: http://www.newschool.edu/pressroom/pressreleases/2009
/desis.aspx 22
Positive Deviance, About Us, Disponible en: http://www.positivedevianc
e.org/ INNOVACIÓN SOCIAL + DISEÑO ESTRATÉGICO 7
8. En este tipo de innovación encajan los emprendedores sociales,
que a partir de un problema en su comunidad o vida diaria,
proponen soluciones viables y efectivas. Estas tres organizaciones
son ejemplo de caminos a los cuales recurrir en
búsqueda de apoyo, pero es importante que, desde el Diseño, se comun
ique cuál es el valor estratégico del mismo para cualquier
emprendimiento social. Desde esta perspectiva de Diseño como
estrategia, la Fundación Rockefeller ha trabajado en conjunto con
dos estudios de Diseño de sólida trayectoria en Estados Unidos:
IDEO y Continuum, para plantear modelos de trabajo entre
agencias de Diseño y organizaciones sociales. La colaboración
con IDEO generó
dos guías llamadas “El diseño para el impacto social”23 , en las cuales T
im Brown expresa que los diseñadores debemos ser personas
concientes y preocupadas por la necesidad de cambio social, lo
que se puede realizar a través de la
aplicación del “Pensamiento de Diseño” y el enfoque Centrado en el Usu
ario para resolver problemas y generar innovación. Dichas guías
plantean modelos de trabajo y cooperación con entidades sociales,
con el objetivo de que los despachos de Diseño realicen estas
actividades, sin la limitante clásica de tener que trabajar pro‐bono.

La segunda propuesta proviene de Continuum24, un estudio de
Diseño que
incluso ya ofrece servicios de Diseño e innovación social. Ellos exponen
en su sitio
web que: “la innovación social usa el Pensamiento de Diseño para prove
er valor real, sustentable y de transformación a las personas en
comunidades y organizaciones a través del mundo”. Continuum,
en colaboración con la Fundación Rockefeller, realizó un taller con
diseñadores de trayectoria, del cual surge un documento con
propuestas y compromisos, llamado “Diseño para el
Impacto Social”, en el cual proponen crear una ONG mundial que se enf
oque en el Diseño para el área Social, fundar un Laboratorio
Global de Diseño, con herramientas avanzadas de diseño
(etnografía, prototipos y trabajo en equipo),
que permitiría a los diseñadores hacer visitas al campo de trabajo; hasta
publicar un sitio web “Knowledge Bank”, con información relevante
del diseño y proyectos sociales, casos de estudio, etc., para dar
a conocer esta área del diseño.25
Mack y Sklar26 exponen que en los proyectos de carácter social, es imp
ortante la empatía y han descubierto que el enfoque del diseño
hacia entender a las personas, puede ser una herramienta
poderosa para revelar nuevas oportunidades. Algunos sectores
sociales y organizaciones, como muchos
negocios, han estudiado a las personas desde el punto de vista demogr
áfico. Para
23 IDEO (2009), Design for social impact ‐
how to guide, The Rockefeller Foundation & IDEO. 24
Continuum, Social Innovation, Disponible en: http://www.dcontinuum.co
m/content/socialinnovation.php, Visitado: 24 de mayo de 2009 25
Continuum, Design for Social Impact, PDF Disponible en:
http://www.dcontinuum.com/content/socialinnovation.php, Visitado: 24 de
mayo de 2009 26
Mack Adam & Aaron Sklar, Greater Good, New Design, Issue Sixty Thre
e, PDF Disponible en: http://www.ideo.com/publications/
9. los diseñadores, la empatía es el proceso de llegar a conocer las experi
encias de los individuos y de esta forma mejorar los productos,
servicios o espacios destinados a generar beneficios. Existen
varios métodos de investigación y
enfoque centrado en el usuario que permiten obtener empatía con los in
dividuos y entender la experiencia a través de sus ojos. En este
aspecto, pienso que el diseñador como tal tiene determinadas
características (curiosidad, paciencia, orientación a experimentar,
etc.) que le permiten desarrollar este tipo de proyectos con un
enfoque completamente distinto y por ello es interesante plantear
el camino a seguir para que el diseño
estratégico se involucre en proyectos de innovación social.
Otro punto que cabe resaltar es la similitud del diseñador como profesion
al con el emprendedor social, ya que ambos son individuos
enfocados a obtener

resultados, a probar posibilidades nuevas, a esforzarse y continuar hast
a obtener
el mejor resultado posible. Como lo expresa Klaus: “Creemos que el pod
er de los innovadores sociales reside no sólo en el impacto directo
de los beneficios y servicios que sus organizaciones proporcionan,
sino en su rol particular como 27
agentes de transformación en su sentido más amplio.”
Es mi opinión que como diseñadores, podemos encajar en varios niveles
con los interlocutores del sector social, por los aspectos en
común, pero tomando en cuenta que un cliente en este sector es
muy diferente a un cliente en el sector
comercial, de hecho, al trabajar en proyectos sociales el cliente se convi
erte en un
socio, en donde el trabajo se desarrolla a nivel de paridad y cada individ
uo aporta su experiencia como fortaleza al equipo de trabajo, de
esta forma no hay
exigencias entre las partes, más bien existe la colaboración y el compro
miso de sacar adelante los proyectos o emprendimientos, para un
bien común y mayor. Esta dinámica aplica al trabajar con
instituciones, organizaciones no
gubernamentales, emprendedores sociales e incluso con los usuarios fin
ales del proyecto de diseño: comunidades o individuos afectados
por la problemática social abordada. Hasta este punto he
discutido el concepto de innovación social, su campo de
acción, el tipo de actores involucrados y el interés por parte de la comuni
dad de
diseño internacional en participar en este tipo de proyectos, expresado e
n los dos materiales informativos realizados por IDEO y Continuum.
Ambos estudios de Diseño fundamentan su enfoque del diseño
con impacto social, en la
metodología de “Pensamiento de Diseño”, por lo que creo pertinente exp
licarla. 27
Klaus Schwab and Hilde Schwab (2009), Social Innovation in a Post‐
Crisis World, Innovations: Technology |
Governance | Globalization (Journal), Special Edition for the World Econ
omic Forum Annual Meeting Davos‐
Klosters 2009, MIT Press., Disponible en: [http://www.mitpressjournals.or
g/innovations/],
[http://www.schwabfound.org/sf/Publications/Publications/index.htm]
10. El Pensamiento de Diseño, como se expone anteriormente, es una meto
dología utilizada y nombrada por el estudio de diseño IDEO, la
cual encierra las
actividades orientadas a la innovación, con un enfoque centrado en el us
uario, lo
que significa que la innovación se origina por el completo entendimiento,
a través
de la observación directa, de lo que las personas quieren y desean en s
us vidas, y
qué les disgusta acerca de cómo están elaborados los productos o servi

cios que consumen.28
Diagrama tomado del artículo “Design Thinking”, por Steven Bell (2008),
American Library Association. 28
Brown Tim (2008), Design Thinking, Harvard Business Review.
11.
Tim Brown explica que en IDEO, el Pensamiento de Diseño se desarroll
a en tres etapas: Inspiración (identificación del problema u
oportunidad), Generación de
Ideas (generar, probar y desarrollar las ideas), e Implementación (introdu
cción en el mercado). Para Brown, los retos sociales necesitan
soluciones sistémicas basadas en las necesidades de los usuarios,
por ello este enfoque de diseño utiliza la Etnografía en las
primeras etapas de todo proyecto, así como otras
técnicas orientadas a explorar y conocer al usuario. McNeil expone
que en la investigación de diseño, la Etnografía es una
herramienta para descubrir “insights” culturales, los cuales a su
vez permiten
plantear estrategias o brindar soluciones a los problemas planteados. 29
La Etnografía es un método de investigación basado en la
observación de las
personas en su ambiente natural y no en un lugar formal de investigació
n como podría ser un Focus Group.
La Asociación Profesional para el Diseño en Estados Unidos – AIGA‐
, expone en su documento: “An Ethnography Primer”30, que la
etnografía es una herramienta para hacer un buen diseño. El
diseño bien hecho conecta con los usuarios, por
ello el diseñador debe entender la relación entre lo que produce y el sign
ificado que esto representa para sus usuarios o consumidores, la
etnografía es el
método para obtener de primera mano esta información.
De acuerdo a AIGA, la etnografía nos permite a los diseñadores: ♣
Descubrir el significado que las personas adjudican a todo lo que
les rodea: productos o servicios. ♣
Entender las normas culturales que influyen en las decisiones de compr
a, uso o incluso de diseño. ♣
Hacer comunicaciones poderosas, para que los mensajes sean compren
didos. ♣
Observar la realidad, lo que las personas dicen no es lo mismo que sient
en o piensan, los detalles más profundos pueden obtenerse a
través de la etnografía. ♣ Identificar patrones, barreras y
comportamientos, con claves de dónde
pueden surgir problemas u oportunidades para el diseño.
Un punto importante es que un buen etnógrafo no se limita a realizar pre
guntas,
por el contrario la observación participante es la clave para obtener infor
mación
de mayor relevancia para los proyectos. Es mi percepción que el diseña
dor debe realizar investigación de campo y participar de ser
posible, en los eventos que 29

McNeil Weber Leslie (2009), Design Ethnography: Strategy for Visual C
ommunications, Graduate Thesis, Visual
Communication Design, Division of Design, University of Washington.
30
AIGA and Cheskin (2007), An Ethnography Primer, AIGA The Professio
nal Association for Design, Estados
Unidos. Disponible en: www.aiga.org
12. generan la problemática a resolver, para vivir la experiencia y
aplicar la
metodología etnográfica que le permitirá plantear soluciones efectivas.
La etnografía de acuerdo a AIGA, debe realizarse en equipo:
diseñadores y
etnógrafos profesionales, siguiendo los siguientes pasos: 1. Definir el
problema: ¿cuáles son los temas de investigación?, poner el
problema en palabras para darle estructura y establecer objetivos
de investigación, esto es el Brief Creativo. 2. Encontrar a las
personas: ¿Quiénes son las personas que pueden brindar
información para resolver el problema?, definir y encontrar el grupo objet
ivo a estudiar. 3. Planear el enfoque: Establecer el plan para
realizar las observaciones e interacciones con el grupo objetivo
seleccionado. Crear instrumentos de observación y de entrevista
que sean útiles para los objetivos planteados. Incluir oportunidades
para que las personas muestren lo que hacen, lo que
poseen, lo que valoran y cómo hacen las cosas. 4. Recolección de la
información: La información importante no aparece de inmediato.
El proceso debe ser minucioso, lento, hay que detenerse en los
detalles, observar y analizar, ser curioso. Actitudes, gestos,
vocabulario y dinámica de grupo son importantes. Es de particular
importancia, cómo lo que observas contradice lo que las personas
observadas expresan
verbalmente. Se debe tomar fotografías, grabar video, audio, realizar dia
rios de campo, notas, bosquejos, etc. 5. Analizar los datos e
interpretar oportunidades: Esta es la parte más desafiante de la
investigación. Un etnógrafo profesional brinda el análisis profundo
de aspectos culturales y de contexto, va más allá de los
descubrimientos evidentes en la observación. Esta etapa consume un m
ayor
período de tiempo, pero brinda enlaces y patrones relevantes para el dis
eño,
en la información recabada. El resultado del análisis puede brindar mod
elos de trabajo, experiencias, escenarios y de personas, útiles
para el diseño. Al finalizar este paso, el equipo debe contar con
varios “insights” de
importancia para el usuario y para el proyecto de diseño. 6. Compartir
los “insights”: Los insights que son generados a través de la
investigación etnográfica son útiles para todo el equipo de trabajo y para
la
organización o empresa. Narraciones e infografías pueden ser utilizadas
para presentar estos resultados, la información que se presenta

gráficamente es
más directa y fácil de comprender, intrigar e inspirar. Trabajando en equi
po el
diseñador y el etnográfo tiene la capacidad de hacer a otros “ver y creer”
. Luego de establecer que la etnografía es el primer paso en
el Pensamiento de Diseño, es importante mencionar que el trabajo
multidisciplinario es otro elemento en esta metodología y un
diseñador que la aplique debe poseer las siguientes
características: La empatía (imaginar el mundo desde distintas
perspectivas, las personas son “primero”), el pensamiento
integrador (tener
criterio y ver todas las opciones posibles), el optimismo (asumir que sin i
mportar las limitantes, todo problema tiene una posible solución),
ser experimentador
13. (profundizar en todas las opciones imaginables) y colaborador
(trabajar en equipos multidisciplinarios efectivamente, aportando la
propia experiencia y talento). 31 De acuerdo a Wyatt32, quien
también forma parte de IDEO, el Pensamiento de
Diseño cuenta con tres aspectos que son de beneficio para las empresa
s sociales: empatía, prototipos y narración de historias. La
empatía, como se mencionó
anteriormente, se refiere a entender a las personas y ver el mundo a trav
és de sus ojos, lo que podría significar pasar la noche en una
aldea, para entender como
funciona el sistema de vida en el lugar para sus habitantes. Hacer prototi
pos se refiere a construir los conceptos planteados, ayuda a
entender y a obtener respuestas en menos tiempo, a través de
prototipos se pueden probar las
soluciones sin necesidad de realizar la inversión final y con la posibilidad
de tomar
decisiones importantes con base en lo encontrado. El uso de la narració
n permite comunicar a los interlocutores los conceptos y los
resultados de forma más
directa y amena. Los reportes largos y formales suelen ser aburridos, si
se narra la información y se construyen historias, es más probable
que el proceso sea más rápido y efectivo. IDEO es el precursor
del Pensamiento de Diseño, y ha elaborado documentos y
herramientas para que esta metodología sea comprendida y
utilizada en el gremio del diseño y más allá del mismo. De
acuerdo a Brown y Wyatt 33, en el 2008 asociados con The Bill&
Gates Foundation, codificaron el proceso del Pensamiento de
Diseño, para que pudiera ser utilizado y aplicado por
organizaciones no gubernamentales que trabajan en proyectos con agric
ultores
en los países en desarrollo. Un equipo multidisciplinario de IDEO paso tr
es meses
trabajando con Heifer International, International Center for Research on
Women y con International Development Enterprises para entender
sus procesos al diseñar nuevos productos, servicios y programas,

para integrarlos a los propios procesos de IDEO. El resultado de
este esfuerzo es un kit llamado Human Centered Design, que
incluye la metodología que las organizaciones pueden utilizar para
realizar el proceso de Pensamiento de Diseño, por sus propios
medios. El kit puede descargarse en su sitio web: www.hcdtoolkit.com.
Este tipo de herramientas disponibles en la web son de suma
utilidad, para conocer la metodología y aprender, como diseñadora
me interesa conocer el
punto de vista de IDEO, para comprenderla y poder luego aplicar a mi m
edio lo que sea útil de la misma, ya que hay que recordar que
las diferencias culturales
siempre juegan un papel importante, por ello todo lo encontrado tiene rel
evancia
si se adapta a los aspectos propios de cada contexto, algo que como dis
eñadora estratégica debo observar y cuidar.
31
Brown Tim (2008), Design Thinking, Harvard Business Review. 32
Wyatt Jocelyn (2008), Design for Social Impact ‐
What Does It Mean and WhyShould We Care? Next Billion,
Disponible en: http://www.nextbillion.net/blog/2008/06/23/guest‐post‐
design‐for‐so 33
Brown Tim & Wyatt Jocelyn (2009), Design Thinking for Social Innovatio
n, Stanford Social Innovation, Winter 2010
14.
Gracias a los conceptos revisados, entiendo que el Diseño estratégico ti
ene una oportunidad abierta en el campo social, las metodologías
como el Pensamiento de Diseño son elementos valiosos que
efectivamente pueden enriquecer los
proyectos de innovación social, si ésta es correctamente aplicada.
Ahora, es importante mencionar que únicamente he encontrado este enf
oque de
interés en el sector social, en documentos y estudios de países del prim
er mundo, aún debo extenderme y orientar mi investigación hacia
la realidad en Latinoamérica. Sé que Ashoka, la organización
mundial que apoya a emprendedores sociales, realiza trabajo en
Latinoamérica y eso significa que debe haber una red alta de
proyectos sociales de valor en nuestros países, sin
embargo, el Diseño aún no está enfocado a participar como agente resp
onsable
en dichos procesos. Es aquí donde deseo encontrar la oportunidad de e
studiar y analizar la dinámica actual de los despachos de Diseño
que seguramente sí trabajan pro‐
bono para causas sociales, y plantear un modelo o camino a seguir
para futuras colaboraciones.
Otro aspecto que me parece importante y replicable de los estadouniden
ses, es la inclusión del tema en el sector académico,
universidades como Stanford, Harvard y Rhode Island School of
Design (RISD) entre otras, cuentan con

programas específicos de enfoque en innovación y emprendimiento soci
al. RISD34 en especial esta desarrollando un curso en su
Licenciatura de Diseño Industrial,
llamado Diseño para el Emprendimiento Social, en el cual utilizan el Pen
samiento
de Diseño como metodología y enseñan a sus estudiantes a enfocarse e
n generar sistemas, más que sólo proyectos.35 Recientemente
encontré la información del nuevo DESIS‐Lab (Design for Social
Innovation and Sustainability), de Parsons The New School, el cual es u
n esfuerzo
de esta universidad en conjunto con la Fundación Rockefeller, para educ
ar a sus estudiantes de diseño en el área de Innovación Social,
quienes participarán
realizando proyectos de sustentabilidad para la comunidad de Nueva Yo
rk, lo cual me parece relevante porque dan la oportunidad a los
estudiantes de brindar
soluciones a problemas que les afectan directamente y que harán de su
ciudad un
espacio orientado a la sustentabilidad. Pienso que este tipo de proyectos
son una oportunidad a la espera de ser aprovechada, ya que
pueden ser replicables en
Latinoamérica, en nuestras universidades, mediante la realización de ali
anzas con
empresas o instituciones que brinden el apoyo económico para realizar
proyectos de diseño estratégico aplicado a la innovación social.
34
Rhode Island School of Design (2008), Design for Social Entrepeneurshi
p, Disponible en: http://de‐
se.com/projects/, Visitado el: 23 de mayo de 2009. 35
Nerenbert Sami(2007), Design for Change, Rhode Island School of Desi
gn INNOVACIÓN SOCIAL + DISEÑO ESTRATÉGICO 14
15. Por otro lado, sé que hablar de trabajar en el sector social en
países como
Guatemala o México, significa esforzarse mucho más que en otros paíse
s, debido a los vicios ya establecidos (corrupción, burocracia, etc.),
tanto en ONG’s como
en el sector público e institucional, sin embargo, no creo imposible la incl
usión del
Diseño en este sector y, de hecho, pienso que es una excelente oportuni
dad de
aplicar lo estratégico, para un beneficio mayor. Aún me falta mucho por
explorar en este tema.
Como conclusión sólo me queda continuar aprendiendo, hay mucha info
rmación
disponible y también deseo enfocarme más a la realidad actual en Latino
américa, y a conocer qué aspectos socioculturales pueden influir
en que el tema de la innovación y del emprendimiento social sea
más relevante en otros puntos geográficos y en estas latitudes no
sea algo completamente explorado, en este tema me atrevo a
sugerir que como países subdesarrollados estamos acostumbrados

a enfocarnos en resolver los problemas con las soluciones
inmediatas, las cuales no son siempre las indicadas o adecuadas, sin e
mbargo hay mucha creatividad en nuestras culturas y debe ser
aprovechada para generar
innovación. También pienso que existe esta idea de ser “tercermundista
s” y ver hacia los otros países como los actores capaces de
resolver los problemas
mayores, lo que nos hace caer en el asistencialismo, al esperar y recibir
la ayuda de los “países hermanos”, esto es algo que siempre
sucederá, pero ya es hora que desde nuestro espacio, cada uno
aportemos nuestro trabajo y avancemos, poco a poco. Aquí es
donde el diseño estratégico, el pensamiento de diseño y
otras metodologías nos pueden brindar las herramientas para crear valor
desde adentro, desde las propuestas propias y ser países que
buscan su desarrollo,
aprendiendo de los mayores pero sin esperar que todo sea resuelto.
INNOVACIÓN SOCIAL + DISEÑO ESTRATÉGICO
15
16. Bibliografía
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