1. 0
“En estos últimos tiempos se está dando
una mayor importancia no solo a los
mensajes que se transmiten, sino
también al modo en que se está
transmitiendo, por lo que han adquirido
mayor popularidad las carreras
universitarias orientadas a la publicidad
y creatividad, además de analizar las
distintas estrategias que permiten llegar
a mayor cantidad de personas”.
desde Importancia
http://www.importancia.org/marketing.p
hp#ixzz3Eet1N4Cp
Investigación de mercados
VANESSA GÀLVEZ CARRIÒN

2. MARKETING
Página 1
INDICE
INTRODUCCIÒN………………………………………………………………2
DESARROLLO…………………………………………………………………3
Capítulo I………………………………………………………………………..3
1.1. Marketing………………………………………………………………..3
1.1.1. Posibles definiciones…………………………………………...3
1.1.2. Condiciones……………………………………………………..5
1.1.3. Enfoques empresariales……………………………………….5
1.1.4. Actividades de Marketing………………………………………8
1.1.4.1. Información de Marketing……………………………..8
1.1.4.2. Políticas de precios…………………………………….8
1.1.4.3. Políticas de promoción………………………………...9
1.1.4.4. Control de Marketing…………………………………...9
1.1.5. Marketing Mix……………………………………………………9
1.1.6. Factores que influyen en el Marketing………………………13
Capitulo II………………………………………………………………………...14
2.1. Investigación de mercados………………………………………………..14
2.1.1. Concepto…………………………………………………………...14
2.1.2. Alcances de la investigación de mercados……………………..14
2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado………………………………15
2.1.4. Proceso de investigación de mercados………………………………..15
2.1.5. Tipos de investigación……………………………………………………..15
CONCLUSIONES………………………………………………………………………...16
ANEXOS…………………………………………………………………………………..17
REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS……………………………………………………19

3. MARKETING
Página 2
INTRODUCCIÒN
unque los primeros indicios del marketing se remontan a 1450,
cuando Gutemberg inventó la imprenta y con ello permitió la difusión
masiva de textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta
A
los años 50 del siglo XX cuando el marketing comienza a florecer y se
despierta en las empresas un gran interés en el mismo.
La explicación la encontramos en que la actividad de producción ha dejado de
ser clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una
importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez
los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez más
amplias a medida que transcurren los años.
Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin
era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter
era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro
que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado
como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla
ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que
satisfaga en mayor medida sus necesidades.
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas
de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización
de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un
beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si
pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros
publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la
distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes
etc.
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma
independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en
marketing.

4. MARKETING
Página 3
DESARROLLO
Capítulo I
1.1. Marketing
1.1.1. Posibles definiciones
A continuación alguna definiciones posibles:
Según el "padre del marketing", Philip Kotler:
“El Marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes”.1
Según Jerome McCarthy:
“El Marketing es la realización
de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías
optas a las necesidades y los
servicios que el producto presta
al consumidor o cliente”.2
Stanton, Etzel Y Warker:
“El Marketing es un sistema total
de actividades de negocio para
planear productos satisfactorios de
necesidades, asignar precios,
promover y distribuirlos a los
mercados”.3
1 Philip Kotler: “Fundamentos de Marketing” Philip Kotler - Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educación
2003 Versión español. En Ingles Marketing: 6 Ed. Prentice Hall Inc.2003
2 Mc Carthy, E. Jerome: “Comercialización un Enfoque Gerencial”.(Basic Marketing: a Managerial
Approach 1° Ed.1960. Versión español 1967 Editorial, “El Ateneo” Buenos Aires).
3 Stanton, Etzel Y Warker: “Marketing: conceptos y estrategias”, 6ª ed. 1996.

5. MARKETING
Para la American Marketing Asociation (A.M.A); “El
marketing es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a
toda la organización”.4
Rincón del vago define así a marketing: “Es un mecanismo económico y
social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y
deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras
entidades de valor”.5
Para el grupo Wikipedia: “El marketing es el proceso de comunicar el valor
de un producto o servicio a los clientes, para la venta de ese producto o
servicio. Desde un punto de vista social, el marketing es el vínculo entre las
necesidades de material de una sociedad y su economía patrones de
respuesta. El marketing es la ciencia de la elección de los mercados de
destino a través de análisis de mercado y la segmentación del mercado, así
como la comprensión de los consumidores y el comportamiento de compra
de aportar valor al cliente superior.”6
De las definiciones anteriores se desprende que
el marketing se centra en los deseos y
necesidades del consumidor. Hacer lo que el
consumidor desea en lugar de hacer lo que
deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el MKT es mucho más que un
conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma
de trabajo que debe impregnar todas las
actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos,
desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante
4 American Marketing Asociation: (A.M.A.) Asociación Estadounidense Americana de Marketing
5 http://html.rincondelvago.com/concepto-de-marketing.html
Página 4
6 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing
Imagen 1: Definiciones de
Marketing

6. MARKETING
una publicidad adecuada y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho
más fácil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué
es lo que se debe vender"
Participaciòn
de un mìnimo
de 2 personas
Página 5
1.1.2. Condiciones
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que
existir 4 condiciones:
1.1.3. Enfoques empresariales
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es
decir, fabrican el producto que desean y después deben forzar la
compra.
A este enfoque se le denomina EOP.7 Esta orientación practica unas
políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto
modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
7 EOP: Empresa Orientada al Producto
CONDICIONES
Ceder su
valor
Comunicaciòn
entre las
partes
Poner algo
de valor

7. MARKETING
Los nuevos enfoques se encaminan hacia EOC8. Esta visión se basa en:
Página 6
Ama al cliente y no al
producto
Encuentra deseos y no
pares hasta satisfacerlos
Haz lo que se venderá en
lugar de tratar de vender
lo que haces
El cliente es el dueño
Convertir el dinero de
nuestros clientes en
valor, calidad y
satisfacción.
El cliente es el centro de
nuestras actividades y
todo lo que realizamos
lo hacemos pensando en
él.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se
concentra en las necesidades del comprador. Pero ¿Cómo debería actuar
una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? A
continuación ofrecemos un esquema resumen:
8 EOC: Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor
Necesidades del consumidor
Estudio de mercado para
conocerlas
Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones
Preparación de Productos
Fabricación Piloto
Prueba en mercado Piloto
Modificaciones de la prueba
Producción a gran escala
Plan de Marketing definitivo
Venta al consumidor
Vuelta al principio
(necesidades del consumidor)
Imagen 2: Búsqueda
en Marketing

8. MARKETING
Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie
de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de
pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc.).
Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un
estudio de mercado que nos permita identificarlas. Una vez identificadas
elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información
sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la
campaña de publicidad. Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si
podemos o no fabricarlo o comercializarlo.
NECESIDAD
ES DE
AUTORREA
LIZACIÒN
NECESIDADES
DE
AUTOESTIMA
NECESIDADES DE
ACEPTACIÒN SOCIAL
NECESIDADES DE
SEGURIDAD
NECESIDADES FISIOLÒGICAS
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a
personal, maquinaria etc. y producimos unas primeras unidades de
muestra. La prueba en mercado piloto9 puede consistir en un test de
aceptación del producto en diferentes establecimientos.
Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran escala y
la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios,
Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
9 Mercado piloto: práctica de un experimento tendiente a considerar las posibilidades de un
determinado desarrollo posterior. Puede entenderse también como una primera puesta en escena
Página 7

9. MARKETING
Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el
producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y
determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.
1.1.4. Actividades de Marketing
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles
actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de
marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:
1.1.4.1. Información de Marketing
Página 8
 Elaborar y llevar a cabo
experimentos de marketing.
 Observar y analizar el
comportamiento del
consumidor
 Elaborar encuestas
 Análisis de la información
 Realización de test de
mercado
 Evaluación de las
posibilidades de un mercado
 Políticas de Producto
 Desarrollar y hacer pruebas
de mercado de nuevos
productos
 Modificar o eliminar
productos
 Creación de nombres y
marcas comerciales
 Planear envases, diseños,
formas, colores y diseños
1.1.4.2. Políticas de precios
 Análisis de precios de la competencia
 Determinar estrategias de precios
 Fijar precios
 Políticas de descuentos, márgenes,
comisiones10
 Establecer términos y condiciones de venta
Imagen 3: Política de precios
10 Comisiones: cantidad que se cobra por realizar una transacción comercial que corresponde a un
porcentaje sobre el importe de la operación.

10. MARKETING
1.1.4.3. Políticas de promoción
Página 9
 Fijar objetivos promocionales
 Determinar los tipos de
promociones a realizar
 Seleccionar y programas
medios de publicidad
 Desarrollar anuncios
publicitarios
 Medir la eficacia de las
campañas
 Determinar territorios y zonas
de venta
 Llevar a cabo promociones
 Elaborar y distribuir
publicaciones y propaganda
1.1.4.4. Control de Marketing
 Establecer metas y objetivos
 Planear las actividades de marketing
 Evaluar y controlar todas las actividades de marketing
1.1.5. Marketing Mix11
Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del
marketing. También llamadas las "4 p´s" por:
Imagen 4:
Marketing Mix
La terminología más usual es:
 Políticas12 de Producto
 Políticas de Precio
 Políticas de Distribución
 Políticas de Impulsión o Promoción
11 Mix: es una mezcla entre cosas, ideas, acciones.
12 Políticas: actividad orientada en forma ideológica a la toma de decisiones de un grupo para alcanzar
ciertos objetivos.

11. MARKETING
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede
hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al
considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.
El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera
que formen un conjunto coordinado.
Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.
 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que
satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del
producto.
Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste.
Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia13
porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos
generan costes.
13 Mercadotecnia: conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización
de un producto. En inglés Marketing.
Página
11
Cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca La presentación

12. MARKETING
 Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos
para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos configuran la política de distribución:
 Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste
tenga una respuesta del público objetivo14 al que va destinado. Los
objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las
caracteristicas del
producto
14 Público objetivo: conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una
acción publicitaria.
Página
12
Canales de
distribuciòn
• Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el
proveedor hasta el consumidor.
Planificaciòn
de la
di s tribuciòn
• La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer
llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
Di s tribuciòn
fìs ica
• Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
Merchandisi
ng
• Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste
en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así
como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIÒN
Comunicar los
beneficios del
producto
Que se recuerde o
se compre la marca
o producto

13. MARKETING
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
Las relaciones
pùblicas
1.1.6. Factores que influyen en el Marketing
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado
positivo deben coincidir las siguientes
variables:
Página
13
- VMCO 15
- VNMCP 16
Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la
empresa puede ejercer una acción directa. En
general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos
controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de
publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a
corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que
se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían:
15 VMCO: Variables Manejables a Corto Plazo
16 VNMCP : Variables No Manejables a Corto Plazo
Ilustración 1: Factores influyentes en
Marketing
La publicidad
La venta
personal
La
promocion
de ventas
La
mercadotecnia
directa

14. MARKETING
•Pol ìticas monetarias y fi scales
•Legi slaciòn y regulaciones
sociales
•Relaciones del gobierno con las
industrias
•Legi lslaciones relacionadas
especificamente con Marketing
Factores polìticos
y legales
•Preocupacion por el
ambiente natural
•Cambio de los roles de
gènero
•Un premio al tiempo
Factores
culturales
•Inflaciòn
•Tasas de interès
Factores
econòmicos
•Caracterìsticas de la
poblaciòn (tamaño,
di s tribuciòn y crecimiento)
Factores
demogràficos
•Dar origen a industrias por
completo nuevas
•Alterar de manera radical las
industrias existentes o
aniquilàndolas virtualmente
La tecnologìa
•Competencia de marca
•Productos sustitutos
•Empresa rival
Competencia
De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de
las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser
favorables.
Página
14
Capitulo II
2.1. Investigación de mercados
2.1.1. Concepto
Es el proceso de planificación, recolección, procesamiento y presentaciòn
sistemática17 de información de un fenómeno concreto de mercados.
2.1.2. Alcances de la investigación de mercados
 Investigación de negocios para encontrar
oportunidades.
 Comportamiento del consumidor(clientes)
 Fijación de precios (calcular, seguir, monitorear)
 Productos ( beneficios)
 Plaza (canales de distribución)
 Promoción ( mix comunicacional)
Imagen 5: Investigación
de mercados
17 Presentaciòn sistemática: dar a conocer una parte en orden y bien estructurada.

15. MARKETING
2.1.3. Clasificación de los estudios de mercado
Anàlisis de la
situaciòn
Página
15
Segùn objetivo funcional
2
.
1
.
4
.
Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios causales
P
r
Estudios predictivos
Segùn mètodo de recabar datos
y rigurosidad matemàtica
Estudios cuantitativos
Estudios cualitativos
Estudios motivacionales
2.1.4. Proceso de investigación de mercados
Definir el
objetivo
2.1.5. Tipos de investigación
Pueden ser cuantitativos18 o cualitativos19. Se resumen en el
siguiente gráfico:
18 Cuantitativos: aquella información que se puede contar.
19 Cualitativos: aquello que se aprecia pero no se puede contar.
Investigaciòn
informal
Anàlisis de
interpretaciòn
de datos
Preparaciòn
del informe

16. MARKETING
- Encuestas
personales
- Ecuestas por
telèfono
- Encuestas por
correo
electrònico
Página
16
CONCLUSIONES
El marketing se vale de una serie de herramientas como la investigación de
mercados, la publicidad, la promoción, los canales de distribución, las políticas
de precios o los instrumentos de comunicación.
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la
decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas.
En definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día. A
una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las
necesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de
que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir más allá y valerse
de todas las herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de
Internet no son pocas, por cierto) para despertar nuevas necesidades en los
clientes. Como dijo en una ocasión Steve Jobs:
“Los consumidores no saben lo que quieren hasta que
no se lo mostramos”
INVESTIGACIÒN
CUANTITATIVA
- Grupos de enfoque
- Entrevistas de
profundidad
- Tècnicas
proyectivas
INVESTIGACIÒN
CUALITATIVA Y
EMOCIONAL

17. MARKETING
PORCENTAJES FAVORABLES DE MARKETING EN
EMPRESAS LÌDERES DE CELULARES
Movistar Claro NEXTEL
Página
17
ANEXOS
Tabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares
Tabla 1: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche
Lima
35% 52% 13%
Chiclayo 33% 35% 32%
Trujillo 32% 30% 38%
Arequipa 25% 51% 24%
PORCENTAJE DEL PROGRESO DEL MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE LECHES
2010 2011 2012 2013
GLORIA
30% 30% 20% 20%
LAIVE
35% 32% 12% 11%
PURA
VIDA
12% 37% 25% 27%

18. MARKETING
PORCENTAJES DE RENTABILIDAD GRACIAS
A LA PUBLICIDAD EN LOS PRINCIPALES
MEDIOS DE COMUNICACIÒN EN EL AÑO 2013
Televisión Radio
AVANCES DE LA PUBLICIDAD EN LA LÌNEA SAN
FERNANDO
2011 2012 2013
CONSERVAS 20% 30% 50%
EMBUTIDOS 10% 20% 70%
Página
18
Bebidas
gasificadas
68% 32%
Celulares
móviles
60% 40%
Automóviles 65% 35%
Tabla 2: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación
Tabla 3: Avances de la publicidad en la línea San Fernando
CARNE
CONGELADA
30% 10% 60%
HUEVOS 49% 31% 20%

19. MARKETING
REFERENCIAS BIBLIOGRÀFICAS
Bibliografía
HARTLINE, M. D. (Abril,2006). ESTRATEGIA DE MARKETING . Mèxico: Thomson. Editores.
KOTLER, P. y. (2003). Fundamentosd del Marketing. Mèxico: Pearson Prentice Hall.
LAMB, C. W. (Enero,2011). MARKETING. Mèxico: Cengage Learning.
Randall, G. (2003). Principios del Marketing. Mèxico: International Thomson Editores.
Satesmases Mestre, M. (1996). “Marketing: conceptos y estrategias”. Panamà: Norma.
Stanton William, E. M. (2012). Fundamentos de Marketing. Mèxico: Mc Graw Hil.
Imagen 1: Definiciones de Marketing .....................................................................................4
Imagen 2: Búsqueda en Marketing ........................................................................................6
Imagen 3: Política de precios .................................................................................................8
Imagen 4: Marketing Mix......................................................................................................9
Imagen 5: Investigación de mercados .................................................................................. 14
Ilustración 1: Factores influyentes en Marketing .................................................................. 13
Tabla 1: Porcentajes favorables de empresas líderes en celulares……………………………………..……17
Tabla 2: Porcentajes de progreso en las empresas líderes de leche........................................ 17
Tabla 3: Porcentajes de rentabilidad en los medios de comunicación ..................................... 18
Tabla 4: Avances de la publicidad en la línea San Fernando ................................................... 18
Página
19