Prevision(11) - Trading up e trading down: un nuovo lusso?

Trading up & down: un nuovo lusso? Valentina Durante

TIMELINE – 2003
NEW LUXE
Michael Silverstein e Neil Fiske, Trading Up:
The New American Luxury
Un nuovo lusso?

OLD LUXEEccezionale veramente
LUSSO BASICO
PREZZO ELEVATO PREZZO CONTENUTO
VOLUME CONTENUTO
QUALITÀ ELEVATA
DESIGN INNOVATIVO
ASPIRAZIONE
DISTRIBUZIONE SELEZIONATA
BRAND CON FORTE IMMAGINARIO
VOLUME ELEVATO
QUALITÀ LIMITATA
DESIGN MIMETICO
SURROGATO
DISTRIBUZIONE DI MASSA
BRAND CON LIMITATO IMMAGINARIO

OLD LUXEEccezionale veramente
LUSSO BASICO
Upper class = STATUS SYMBOL,
CONSUMO ABITUALE E NECESSARIO
Lower class = CONSUMO ABITUALE
Lower class = FETICCIO
ASPIRAZIONALE, CONSUMO
ECCEZIONALE E SPORADICO
Upper class = CONSUMO NEGATO
DISTINZIONE DI CLASSE/REDDITO
IL CONSUMATORE HA UN APPROCCIO
PASSIVO

NEW LUXEEccezionale veramente
TRADING UP TRADING DOWN
Upper class & Lower class =
spendere molto, anche al di sopra
delle proprie possibilità, per prodotti
che vengono percepiti NELLA ZONA
TOP DELLA PROPRIA GERARCHIA
INDIVIDUALE DEI VALORI.
DISTINZIONE DI ATTEGGIAMENTO
Upper class & Lower class =
risparmiare, anche quando non si
sarebbe costretti a farlo, per prodotti
che vengono percepiti NELLA ZONA
DOWN DELLA PROPRIA GERARCHIA
INDIVIDUALE DEI VALORI.
IL CONSUMATORE HA UN APPROCCIO
ATTIVO

LUSSO BASICOMASSTIGE (MASS + PRESTIGE)
LUSSO + ACCESSIBILITÀ
ARTIGIANALITÀ + VOLUMI ELEVATI
MASS CUSTOMIZATION
LOW COST + HI-STYLE
ELEVATA COMPONENTE IMMATERIALE
DESIGN ED ESTETICA
INNOVAZIONE E QUALITÀ
EMOZIONE E FUNZIONALITÀ
SERIE LIMITATA E FATTO SU MISURA

LUSSO BASICOMASSTIGE (MASS + PRESTIGE)
PREMIUM DENIM
IKEA
ZARA, H&M, MANGO… FAST FASHION
FUNCTIONAL FOOD (es. probiotici)
SERIE LIMITATE (es. Cornetti Algida)
VINTAGE, HERITAGE
COLLABORAZIONI E COBRANDING
DEMOCRATICIZZAZIONE DEL LUSSO

TIMELINE – 2004
Karl Lagerfeld disegna una collezione per
H&M.
La collaborazione viene citata come evento
chiave nella moda del 2004 dallo speciale inizio
anno di Newsweek e accende i riflettori sul
fenomeno del masstige.
Un nuovo lusso?

macro trendsUn nuovo lusso?
FASHION/POP STARS +
MASS-MARKET RETAILER
Vera Wang e Kohl’s
Lela Rose e Payless
JC Penney (Chip & Pepper e
Ralph Lauren)
Cynthia Rowley e Avon
Amanda Bynes e Venus
Williams e Steve & Barry’s
Todd Oldham e Old Navy
Alice Temperley e Target
“La moda non è un lusso, è un
diritto” Sarah Jessica Parker
– Bitten (Steve & Barry’s)
LOW-COST / HI-STYLE

LOW-COST / HI-STYLE
Calvin Klein + Martin
Creed
L’artista vincitore del Turner
Prize 2001 Martin Creed ha
concepito per la casa di moda
francese una performance
mixava musica classica e
sfilata, con l’artista stesso nel
ruolo di direttore di un’orchestra
che indossava abiti Calvin
Klein.

LOW-COST / HI-STYLE
Louis Vuitton + Takashi
Murakami
In occasione della sua
retrospettiva al MOCA di Los
Angeles, l’artista giapponese ha
realizzato una nuova serie di
borse e accessori in edizione
limitata acquistabili solo presso
il museo.

LOW-COST / HI-STYLE
Louis Vuitton + Richard
Prince
L’artista americano Richard
Prince, in collaborazione con
Marc Jacobs, ha realizzato una
una linea d’abbigliamento che,
fondendo arte e moda, si ispira
direttamente ai suoi famosi
dipinti di infermiere.

LOW-COST / HI-STYLE
Louis Vuitton + Richard
Prince
L’artista americano Richard
Prince, in collaborazione con
Marc Jacobs, ha collaborato alla
creazione di una linea che fonde
arte e moda ispirata ai suoi
famosi dipinti di infermiere.

LOW-COST / HI-STYLE
Levi’s + Damien Hirst
La celebre casa produttrice di
jeans americana lancerà nel
2008, nell’ambito della linea
Warhol Factory X, una collezione
disegnata dall’artista britannico
Damien Hirst.

LOW-COST / HI-STYLE
Issey Miyake + James
Dyson
Oltre alle collaborazioni con
artisti contemporanei le case di
moda si affidano sempre più
spesso a designer o archistar
per le sconografie. In questo
esempio Dyson predispone dei
tubi gialli lungo la passerella che
soffiano vento alle modelle
durante la sfilata.

I New Nippon Working
Glove by Masao Kurozumi
dello studio Cactus Design
introducono una forte
componente di design in un
oggetto basico come i guanti da
lavoro.
UPGRADING DEL BASICO

Method: detergenti
concentrati, biodegradabili,
atossici, profumati con olii
essenziali, in confezioni ricilabili
e dal packaging cool firmato
Karim Rashid.

The Laundress

Il food design di Katja
Gruijters.

My Sweets by Tithi
Winner, Pyramid awards,
Deutsche Bank 2007
Finalist, Design for our Future
Selves Awards 2007, Helen
Hamlyn Centre

Meat Factory by Tithi

I pasticcini di Eleni’s

Focus sul packaging: Nikka
Japanese Whisky

Wild Bunch Juice: succo di
frutta bio e premium packaging.

I big del farmaco
investono sul gusto: tutte le
grandi multinazionali della
sanità si impegnano con
massicci investimenti per
migliorare il sapore di sciroppi,
compresse e soluzioni.

E poi c’è la frontiera della
nutrizione clinica: alimenti
speciali per persone che hanno
problemi gastrointestinali
cronici o hanno subito interventi
chirurgici.
La Nestlè Health Care
Nutrition ha acquisito la
divisione di nutrizione clinica di
Novartis e oggi detiene la fetta
piùconsistente del mercato
davanti a Nutricia, Abbott e
Fresenius.

LUSSO OMEOPATICO
Lusso a piccole dosi e/o in
affitto: Fractional Life mette
in contatto con aziende e
servizi che consentono di
acquistare “frazioni di beni di
lusso” spaziando in diversi
ambiti, dalle opere d’arte alle
automobili, dagli yacth ai
cavalli.

TIMELINE – 2007
LUXURY BOOM
Negli ultimi sei anni le vendite di beni di lusso
sono aumentate senza sosta, raggiungendo nel
2006 il tetto di 150 miliardi di dollari.
Non solo: i prezzi dei luxury goods sono
aumentati del doppio rispetto a quelli dei normali
beni di consumo. Il Forbes’s Cost of Living
Extremely Well Index (CLEWI), che misura il
prezzo di un paniere di beni di lusso, è cresciuto
del 6% nel periodo ago06/ago07, piùdel doppio
rispetto all’inflazione statunitense.
Un nuovo lusso?

SEMPRE PIÙ RICCHI
World Wealth Report 2007,
Merrill Lynch-Capgemini
Nel 2006 9,5 milioni di
persone vantavano un
patrimonio personale
superiore a 1 milione di
dollari (HNWI - High Net
Worth Individuals), con una
crescita dell’8,3% rispetto al
2005.

SEMPRE PIÙ RICCHI
Complessivamente la ricchezza
totale degli HNWI ammontava a
37,2 trilioni di dollari, con
una crescita dell’11,4% rispetto
al 2005

SEMPRE PIÙ RICCHI
Tale generazione di ricchezza
è stata spinta dalla crescita
globale del PIL, dalle
performance borsistiche e
da una crescente tendenza alla
concentrazione finanziaria
in atto in vari Paesi (struttura a
clessidra).
A guidare la crescita sono stati
in particolare America Latina,
Europa dell’Est e Asia-
Pacifico.

SEMPRE PIÙ RICCHI
In larga misura questa crescita
nell’accumulazione di ricchezza
è stata spinta dagli Ultra-
HNWI, gli individui il cui
patrimonio finanziario supera i
30 milioni di dollari. Il loro
numero è cresciuto dell’11,3%.

SEMPRE PIÙ RICCHI
I Paesi con la piùrobusta
crescita nel numero di HNWI
sono stati Singapore, l’India,
l’Indonesia la Russia.

SEMPRE PIÙ RICCHI
Negli Stati Uniti, a vent’anni da
Dallas e Dynasty tornano le
serie TV classiste dedicate a
famiglie ultra-ricche e
disfunzionali:
Dirty Sexy Money (ABS)
Cane (CBS)
12 Miles of Bad Road (a
marzo del 2008 per la HBO)

UNA STRUTTURA A
CLESSIDRA
Diminuiscono le differenze
fra i Paesi e aumentano le
opportunità di arricchirsi a livello
globale (cfr The World is Flat di
Friedman), ma aumentano le
diseguaglianze all’interno
dei singoli Paesi.
La classe media si sta
restringendo.
Il 10-20% della popolazione che
si trova nella zona top si sta
staccando dal resto grazie a
una migliore educazione, a
competenze professionali più
spendibili e a relazioni sociali
piùvantaggiose.
Fonte: International Monetary Fund, WORLD ECONOMIC
OUTLOOK, October 2007
Piùil valore è elevato, maggiori sono le disparità fra la popolazione.

TIMELINE – 2007
LUXURY BOOM
Tuttavia un inarrestabile processo di brand
extention, assieme all’emergere del masstige
ha contribuito a mettere in discussione il concetto
di esclusività, un fattore considerato alla base
del prodotto/marchio di lusso.
Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its
Luster
Un nuovo lusso?

TIMELINE – 2007
ALLA RICERCA DELLA VERA
ESCLUSIVITÀ
Cosa rende un prodotto, un servizio,
un’esperienza veramente esclusivi in un’era
di democraticizzazione del lusso?
Un nuovo lusso?

GLAMOUR: from BEING to HAVING
RARITÀ
UNICITÀ
INACCESSIBILITÀ
CONOSCENZA
APERTURA MENTALE
PIACERE MA NON
EDONISMO
RICCHEZZA MA NON
OSTENTAZIONE
SELF-EXPRESSION E
CONDIVISIONE

GRATIFICAZIONE
1. LUSSO = SERVIZIO
TRATTARSI BENE
PROBLEM SOLVING
VELOCITÀ
SEMPLICITÀ
SELEZIONE

1. LUSSO = SERVIZIO
Secondo una ricerca del Luxury
Institute di New York più della
metà dei consumatori di
prodotti di lusso sono
insoddisfatti
dell’esperienza d’acquisto.

1. LUSSO = SERVIZIO
LIFESTYLE
MANAGEMENT
CONSULTING
La Quincy Consulting
Group di NY offre consulenze
che vanno dalla ricerca di una
nanny, all’organizzazione di un
matrimonio, alla selezione di un
manager finanziario.

1. LUSSO = SERVIZIO
ROYAL BUTLER
Si impennano le richieste di
maggiordomi diplomati alla
scuola di Buckingham
Palace (addestra la servitùper
la casa reale inglese
secondo standard fissati dalla
regina Elisabetta).
È dai tempi dell’aristocrazia
latifondista che non si
registrava un tale interesse per
questo antico mestiere.

1. LUSSO = SERVIZIO
WELL-EDUCATED
NANNIES

1. LUSSO = SERVIZIO
MEDICAL CONCIERGE
PinnacleCare offre servizi di
selezione e appuntamento con i
migliori medici specialisti.

2. LUSSO = BESPOKE
PERSONALIZZAZIONE
FATTO SU MISURA
CUSTOMIZZAZIONE
UNICITÀ
CUSTOMER MADE

2. LUSSO = BESPOKE
NICHE FOOD
SOVRAPPESO/OBESITÀ (low
carb, low fat)
PRESSIONE ALTA (sodio)
DIABETE (indice glicemico)
COLESTEROLO ALTO
OSTEOPOROSI (calcio)
In crescita:
a) invecchiamento della
popolazione
b) aumento dell’incidenza di
obesità e diabete
(anche/soprattutto fra i
bambini).

2. LUSSO = BESPOKE
NICHE FOOD
CELIACHIA (glutine)
INTOLLERANZA AL LATTOSIO
ALLERGIE ALIMENTARI
INTOLLERANZE VARIE
In crescita:
a) Aumento dell’incidenza delle
allergie.
b) Diffusione dei sistemi per
diagnosticare le
intolleranze (anche se non
riconosciuti dalla medicina
ufficiale).

2. LUSSO = BESPOKE
NICHE FOOD
Allergy Translation Card:
card personalizzate con
traduzione delle allergie
alimentari in 20 lingue.

2. LUSSO = BESPOKE
DIETE PERSONALIZZATE
Nutricate ha sviluppato un
software dedicato all’industria
della ristorazione che permette
di integrare lo scontrino con le
informazioni nutrizionali relative
al pasto effettivamente
consumato dal cliente (in media
il 70% delle persone
effettua variazioni rispetto al
menu).

2. LUSSO = BESPOKE
DIETE PERSONALIZZATE
MyFoodPhone: si fotografa
tutto ciò che sia mangia e si
inviano le immagini al proprio
FoodJournal.
Una volta alla settimana ci si
collega al sito e si inseriscono
peso e altri dati biometrici: si
ottengono informazioni e
consigli su come sta
procedendo la dieta.

3. LUSSO = WELL-BEING
BENESSERE
BELLEZZA
GIOVINEZZA
SALUTE

BEAUTY FOOD
Borba Skin Balance Water
purifica, rinnova e rigenera la
pelle dall’interno.

BEAUTY FOOD
Cosmo-supplements:
specialità cosmetiche da bere
e/o assumere sotto forma di
pillole, capsule, compresse o
bustine. Sono vendute in
profumeria.
Cellustretch di Innéov
Phytophanère di Phyto
Hydratation di Lierac

FITNESS FOOD
Coca-Cola ha lanciato Enviga,
bevanda a base di estratti di tè
verde, caffeina e micronutrienti
vegetali. Dovrebbe bruciare
calorie e far perdere peso.

ANTI-AGE FOOD
Cibi e bevande che contengono
collagene. Il Giappone è
all’avanguardia in questo
settore.
Eiwa Collagen Marshmallow
Aperio Forte by Shiseido
Brand’s Bird’s Nest
Meiji Amino Collagen

ANTI-AGE FOOD
Ristoranti con menu anti-
invecchiamento.
I menu ad elevato contenuto di
collagene dello Hakata Ton
Ton a New York (West
Village).
I wrinkle free lunch del
Rufflets Country House
Hotel in Scozia.

PERFORMANCE FOOD
Cibi e soprattutto bevande che
aumentano l’energia fisica
e mentale.
Il settore delle acque addittivate
è previsto in crescita del
50% entro il 2009.

4. LUSSO = CONNOSSEURSHIP
RAFFINATEZZA
ÉLITARIETÀ
COMPLESSITÀ
ARTE E CULTURA
“PER INTENDITORI”
INTELLETTUALISMO
SNOBISMO

● Collezionismo di lusso (auto,
barche, aerei…)
● Arte
● Gioielli
● Altro collezionismo (monete,
vini, antiquariato…)
L’interesse per gli investimenti
in opere d’arte sta crescendo,
anche in virtùdella loro scarsa
correlazione con l’andamento
delle borse e del mercato
immobiliare.
I Paesi al centro dell’attenzione
in qualità di fucine della nuova
arte contemporanea sono
India, Russia, Polonia,
Cuba e Cina (anche privi di
restrizioni all’export di opere).
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP
● Investimenti nello sport (squadre
sportive, vela, cavalli da corsa…)
● Altro (club membership, viaggi,
abbigliamento…)

I Mini-collectors
Ricchi genitori amanti dell’arte
stanno incoraggiando i loro
bambini a collezionare non solo
arte contemporanea, moderna e
classica, dai maestri della pop-
arte a sculture romane tardo
imperiali.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Archistar + Aziende vinicole
spagnole
In Spagna continua la fame di
architettura contemporanea. Il
fenomeno recentemente ha
interessato le piùprestigiose
aziende produttrici di vino del
Paese.
Nelle immagini: Frank Gehry
per Marqué s de Riscal
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

spagnole
Paese.
Nelle immagini: Zaha Hadid
per Lopez de Heredia
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

spagnole
Paese.
Nelle immagini: Foster +
Partners per Faustino Group
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Design che diventa arte
Nel 2005 la fiera d’arte
Miami/Basel ha inaugurato la
sezione Design/Miami, dove il
design viene venduto da gallerie
specializzate con modalità (e
prezzi) tipici del mercato
dell’arte.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Il trend non è sfuggito alla
galleria d’arte contemporanea
newyorkese Gagosian, tra le più
rinomate al mondo, che
quest’anno ha prontamente
inserito in calendario una
personale del designer
australiano Marc Newson.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Nel frattempo, nel cuore di New
York, nascono e si consolidano
gallerie interamente dedicate al
design d’autore.
Immagini tratte dal sito della
Johnson Trading Gallery
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

design d’autore.
Max Lamb
Aranda/Lasch
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Peter Macapia/DORA
Philippe Morel
design d’autore.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Sopra:
Aranda/La
sch
A dx:
Stephen
Holl
Architects
design d’autore.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

A dx: Shay Alkalay e
David n. Ebner
design d’autore.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

design d’autore.
Fridman Benda Gallery
Forrest Myers
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

design d’autore.
Joris Laarman
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

design d’autore.
Marcel Wanders
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

design d’autore.
Front Design
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Nuovo concetto di lusso nel
design
Trash Luxe è un’esposizione di
nuovi oggetti di design, spesso
costituiti da materiali di riciclo e
attraverso lavorazioni artigianali.
Il concetto di lusso viene così
ridefinito da giovani designer che
ricercano la bellezza in maniere
inaspettate.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

Karen Ryan
Nuovo concetto di lusso nel
design
Trash Luxe è un’esposizione di
nuovi oggetti di design, spesso
costituiti da materiali di riciclo e
attraverso lavorazioni artigianali.
Il concetto di lusso viene così
ridefinito da giovani designer che
ricercano la bellezza in maniere
inaspettate.
4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP

4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP
SPECIALITIES
Wine Cellar Sorbets, il
dessert adulto per palati
sofisticati: sorbetti realizzati
partendo da vini pregiati, in otto
varietà che cambiano di anno in
anno, a seconda delle stagioni
di vendemmia.

4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP
SPECIALITIES
Veramente per intenditori: Kopi
Luwak è un caffé ottenuto dai
semi di arabica o robusta
digeriti ed espulsi dall’intestino
del Paradoxus hermaphroditus,
un mammifero simile a un gatto
che vive nelle isole di Sumatra,
Java e Sulawesi. Ogni anno ne
vengono prodotti solo 227 kg.

4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP
SPECIALITIES
Gourmet Salt: Black Salt,
Celtic Salt, Coarse Salt, Flake
Salt, Fleur De Sel, French Sea
Salt, Grey Salt, Grinder Salt,
Hawaiian Sea Salt, Italian Sea
Salt, Kosher Salt, Organic Salt,
Sea Salt, Smoked Sea Salt…
…

4. LUSSO =
CONNOSSEURSHIP
SINGLE ORIGIN
CHOCOLATES
I semi di cacao provengono da
un unico Paese, o addirittura da
un’unica piantagione.

5. LUSSO = ANTICIPAZIONE
INNOVAZIONE
EVOLUZIONE
NOVITÀ
EARLY-BIRDING

5. LUSSO = ANTICIPAZIONE
iPhone mania
Code fuori dagli store Apple e
At&t per essere i primi ad
accaparrarsi il nuovo gioiello
della mela (è stato messo in
vendita dalle 18 di venerdì 29
giugno).

6. LUSSO = BEING INVITED
ESSERE “NELLA LISTA”
CARISMA
COMUNITÀ
STATUS SOCIALE
CONNESSIONE

RECLUSIVE RETAIL
Punti vendita la cui location è
nota solo a uno stretto gruppo
di insider:
Nom de Guerre a NY
(boutique)
Don’t Come a Melbourne
(galleria e boutique)
1Love Nike ID Studios a NY
e Tokyo: solo su invito e
appuntamento

CIRCOLI ESCLUSIVI
Appuntamento per pochi allo
Swann Club (fondato da Olga
Berluti) per la lucidatura
collettiva (cirage) delle proprie
scarpe attorno a un tavolo
dell’hotel Crillon o del Meurice.

BOUTIQUE HOTEL
Concept proposto da Ian
Schrager nel suo Gramercy
Park Hotel a NY.
Non voglio che il mio hotel sia
frequentato dalle celebrità
chiassose e smodate di
Hollywood, ma da persone
sensibili che sappiano
apprezzare lo sforzo compiuto.
Non importa che siano ricche o
famose. Mi interessa che siano
sofisticate e abbiano un certo
modo di pensare. Paris Hilton
non rientra nella categoria.

COMMUNITY ON-LINE
INVITATION-ONLY
aSmallWorld.net, sito di
social networking per persone
facoltose solo su invito.

COMMUNITY ON-LINE
INVITATION-ONLY
Sneakerplay.com è un social
network dedicato alla sneaker
culture; la community, fondata
nel giugno del 2006, riunisce
appassionati, collezionisti,
artisti, proprietari di negozi,
fotografi ed è aperta a nuovi
membri solo su invito.

7. LUSSO = ETICA
SOSTENIBILITÀ
FILANTROPIA
SIGNIFICATO
IMPEGNO
AUTENTICITÀ
TRACCIABILITÀ
CREDIBILITÀ

7. LUSSO = ETICA
● % di investitori che hanno chiesto informazioni su investimenti
socialmente ed ecologicamente responsabili.
● % del portafoglio dedicato a investimenti socialmente ed ecologicamente
responsabili.
I piùsensibili ad investimenti
socialmente ed
ecologicamente
responsabili sono i milionari
asiatici, seguiti da quelli
mediorientali e nordamericani.

7. LUSSO = ETICA
I milionari filantropi piùattivi
sono quelli nordamericani e
asiatici. I piùsensibili sono
coloro che hanno costruito
personalmente la propria
ricchezza, mentre l’interesse
è piùscarso fra coloro che
l’hanno ereditata.
Europei, americani e asiatici
sono spinti soprattutto da un
senso di responsabilità
sociale; in Medio Oriente
questa si mescola a motivazioni
di carattere religioso.
● % di investitori che hanno contribuito ad attività di carattere filantropico.
● % dei beni destinati ad attività di carattere filantropico.

7. LUSSO = ETICA
FILANTROPIA: VECCHI E
NUOVI MODELLI
Un volta: l’interesse era di
conservare il capitale di famiglia
e trasferirlo agli eredi.
Le donazioni interessavano
attività di carattere locale
(istituzioni religiose, comunità,
fondazioni artistiche…) ed erano
limitate alla semplice elargizione.

7. LUSSO = ETICA
FILANTROPIA: VECCHI E
NUOVI MODELLI
Oggi: si punta su progetti di
respiro globale.
Si interviene direttamente
affinchè il denaro venga
amministrato in modo efficace.
Si fa leva sulla propria influenza
per attirare l’attenzione dei
media su specifici problemi.
Determinante per l’emergere di
questo nuovo modello l’esempio
di figure come Warren Buffett,
Bill e Melinda Gates, Richard
Branson, Bono, Brangelina…

7. LUSSO = ETICA
TURISMO FILANTROPICO
Vacanze di lusso che nel
contempo supportano lo
sviluppo dell’economia locale e
proteggono l’ambiente.
Enfasi su attivismo e spirito
d’avventura.
Es. il Sanctuary at Ol
Lentille in Kenya, progetto
turistico/filantropico che
coinvolge il businessman
inglese John Elias, l’African
Wildlife Foundation, il Tourism
Trust Fund della UE e la
comunità Masai.

7. LUSSO = ETICA
FOOD MILES
Il concetto di food miles è stato
inventato da Tim Lang nei primi
anni ’90.
Nel 2005 due studiosi inglesi,
Tim Lang dell´ Università di
Londra e Jules Pretty dell
´ Università dell´ Essex,
calcolano l’incidenza delle food
miles sul cibo dimostrando
come i costi nascosti - che
non sono mai calcolati in
un’economia di filiera - possano
compromettere il
vantaggio delle
coltivazioni biologiche.

7. LUSSO = ETICA
FOOD MILES
Il governo francese si sta già
muovendo in questa direzione:
entro la metà del 2008 sarà
varata una normativa che
impone di specificare sulle
etichette alimentari il
costo di anidride carbonica
(distanza percorsa dai prodotti
+ origine delle materie prime +
processo di fabbricazione +
scadenza dei prodotti).
La catena di supermercati
Casinò si sta già adeguando e
lo stesso sta facendo la
britannica Tesco.

7. LUSSO = ETICA
OCCHIO AL PACKAGING!
Nude, brand di eco-beauty, ha
deciso di eliminare il packaging
secondario, nonostante si tratti
del primo discriminatore fra un
prodotto di lusso e uno mass
market. Inoltre le shopping bag
sono in eco-laminato
biodegradabile.
Kiehl’s offre un servizio di
riciclaggio del packaging. Ren
utilizza inchiostri vegetale.
Jurlique stampa le
informazioni relative al prodotto
all’interno della confezione.

7. LUSSO = ETICA
DOING WELL
BY DOING GOOD
Innocent, produttore inglese
di bevande biologiche e
funzionali, ha lanciato il
progetto Big Knit.
Per ogni “bottiglietta con
cappello” acquistata vengono
devoluti 50 pounds a Age
Concern, un’associazione che
presta aiuto alle persone
anziane in difficoltà.

7. LUSSO = ETICA
ENERGY SAVING
Solar Roast Café, caffè
biologico al 100% tostato
tramite energia solare.

8. LUSSO = EXPERIENCE
EDONISMO
APERTURA
CURIOSITÀ
AVVENTURA
INDULGENZA

SPERIMENTARE NUOVI
SAPORI
Maggiore esposizione a cibi di
altre culture in seguito a:
1) Intensificazione dei flussi
migratori della popolazione
2) Viaggi piùeconomici e
dunque frequenti
3) Potenzialità offerte da
Internet (es.
Zingermans.com)

TROVARE
COMPROMESSI
FAST SLOW: lo chef
londinese Fergus
Henderson, fondatore del
ristorante St John, cerca di
coniugare i principi dello slow
food con i ritmi poco lenti della
vita quotidiana e la funzionalità
data da fast food e piatti pronti.
Il risultato è Trotter Gear,
stinco di maiale impacchettato
con il suo sugo e conservabile
in frigorifero per 36 giorni.

TROVARE
COMPROMESSI
FAST SLOW: il negozio
londinese The Grocer on
Elgin propone piatti da
gourmet pronti e confezionati:
ossobuco, stinco di maiale al
forno, brasato…
Ogni settimana è frequentato
da “osservatori” provenienti da
vari supermercati che cercano
nuove idee per I loro piatti
pronti.

TROVARE
COMPROMESSI
SLOW FAST: il ristoratore
newyorkese Joe Bastianich
sta per lanciare un nuovo
progetto chiamato Heritage
Hamburger: la riconnotazione
in chiave slow di una cucina per
definizione fast.
I punti chiave saranno eticità e
sostenibilità della filiera, prodotti
locali, sapori non
standardizzati…

NIENTE SENSI DI COLPA
Tagliare le porzioni, non il
gusto.

Birra proposta come
bevanda salutistica, con
un’attenzione per il target
femminile: a basso tasso
alcolico, addizionata con succo
di frutta, erbe aromatiche e
integratori.
Karla, del produttore tedesco
Karlsberg
Karmi, della divisione polacca
di Carlsberg

Cocktail con connotazioni
salutiste
Tyku
Veev
Vitamin Dj

Ex junk-food
Chocopirin-A, pastiglie al
cioccolato fondente arricchito
con Vitamine A e C

9. LUSSO = ÜBER PREMIUM
COSTO PROIBITIVO
INACCESSIBILITÀ
OSTENTAZIONE
INDIVIDUALISMO

9. LUSSO = ÜBER
PREMIUM
EXTREME DESIGN
Oltre il logo: i designer
propongono dettagli estremi,
colori unici, forma, tecniche
costruttive e proporzioni
attentamente studiate.
Ripensare il modo di
comunicare il brand
Verso la demi-couture:
capi difficili da copiare per I
competitor del mass market
GilesGivenchy
Giambattista Valli

9. LUSSO = ÜBER
PREMIUM
SUPERCREME
Gli ingredienti includono
gemme e metalli preziosi.
Chantecaille Nano Gold
Energizing Cream
Natura Bissé Diamond
Magnetic
Bulgari Crème Précieuse
Night Cream
Elixir, soluzione a base di oro
puro, quarzo e cristalli liquidi

9. LUSSO = ÜBER
PREMIUM
DIAMOND ENCRUSTED
GADGET
Wired ha dedicato un articolo ai
Worst Diamond-Encrusted
Gadgets nel numero di
novembre

9. LUSSO = ÜBER
PREMIUM
GOLDEN FOOD
Stephen Bruce, proprietario del
Serendipity 3 di NY, ha
realizzato il dessert piùcostoso
al mondo: il Frrozen Haute
Chocolate (25mila dollari).
Un mix di 28 tipi di cacao
provenienti da tutto il mondo
fusi con 5 gr di oro 23k
commestibile.

9. LUSSO = ÜBER
PREMIUM
GLITTER RETAIL
Ristorante Gold di Dolce &
Gabbana a Milano
Christophe Lemaire store a
Parigi

10. LUSSO = DISCREZIONE
INTIMITÀ
MODERAZIONE
RIFIUTO
DELL’OSTENTAZIONE
SEGRETEZZA
PRIVACY
LENTEZZA
SEMPLICITÀ,
ESSENZIALITÀ
STILE SENZA TEMPO

ARCHITETTURA
ANTIEROICA
Reazione agli archistar (Hadid,
Gehry, Nouvel…)
Understated elegance,
design sussurrato non urlato
Meno attenzione per l’edificio in
sè, piùattenzione per
l’esperienza dello spazio
Focalizzazione sul territorio:
specificità del clima, cultura,
paesaggio, materiali…
Esempi: lo studio finlandese
Heikkinen-Komonen,
O’Donnell & Tuomey di
Dublino e lo spagnolo Jesús
Aparicio.
Max Planck Institute of Molecular Cell Biology and
Genetics, Dresden, Germany

HOME COUTURE
Collezioni presentate in
abitazioni private (le sfilate di
haute couture sono diventate
degli eventi spesso considerati
chiassosi ed eccessivi).

DESIGN ANONIMO
Il designer si mette da parte:
sono l’oggetto e la sua
funzione che contano.
Super Normal, mostra curata
da Jasper Morrison e Naoto
Fukasawa mette in discussione
alcune delle principali tendenze
su cui si basa il design
contemporaneo: la tecnologia,
le forme appariscenti e il gusto
eccessivo.

STILE SENZA TEMPO
H&M ha lanciato COS
(Collection of Style), una linea
per consumatori che vogliono
capi classici, dallo stile
iconico, di qualità,
essenziali ma non basici,
che non passano mai di
moda ma che si rifiutano di
pagare per il nome del designer
anziché per il prodotto in sé.

RETAIL: PURE & SIMPLE
È una reinterpretazione del
minimalismo in chiave nuovo
millennio.
Es. Acne Jeans Store a
Berlino

Ex carceri riconvertite in
hotel di lusso
Liberty Hotel, ex penitenziario
di Boston
Four Season Hotel, ex
prigione turca a Istanbul
Gamirasu Hotel, in
Cappadocia, antico monastero
bizantino per lungo tempo usato
come prigione.
Malmaison Hotel di Oxford
The Jail House, nel sud
dell’Australia
Langholmen Hotel, prigione
di Stoccolma fino al 1975.

maisonmartinmargiela.com

BASIC VIDEOGAMES
È un trend diverso da quello del
retrocomputing, anche se ci
assomiglia.
Sono videogame dallo stile
minimalista come
Echochrome, un puzzle multi-
level in bianco e nero
palesemente ispirato a M. C.
Escher. Sviluppato da un team
interno a Sony, vedrà la luce
nel corso del 2008 su console
portatile PSP e scaricabile dallo
Store di PS3.

SIMPLE FOOD
Le tendenze emerse all’ultimo
Lo Mejor de la Gastronomia
(19-22 nov 07) vedono un
recupero della semplicità in
reazione alla recenti ossessioni
per l’innovazione e la
sperimentazione (si allinea
anche Ferran Adrià).
In calo le schiume, la cucina
molecolare, le preparazioni con
azoto liquido. Si ritorna al
prodotto e al piatto, alle
radici, alla concretezza e
nettezza dei sapori.
Josean Martinez Alija, esponente del trend “pure & simple”

1. LUSSO ≠ INTERNET?
LUSSO
Esclusività
Inaccessibilità
Il potere/controllo è nelle mani
del brand
Ipse dixit
É litarietà
WEB 2.0
Accessibilità
Apertura
Democrazia
Il potere/controllo è nelle mani
del consumatore
Anarchia

SOLO PER
RISPARMIARE?
Secondo i dati della National
Retail Federation il 96% degli
Americani con un reddito annuo
sopra i 150mila dollari
acquistano regolarmente
online.

SOLO HI-TECH E LIBRI?
Nel 2006 le vendite online di
abbigliamento e calzature
insieme hanno raggiunto negli
Stati Uniti i 22 miliardi di
dollari, una cifra superiore a
quella generata dalla vendita di
PC.

SOLO MASS MARKET?
In un recente sondaggio il
Luxury Institute ha
confrontato le opinioni di 80
executives di aziende del lusso
con quelle di un pannel di
consumatori statunitensi di
luxury goods.
Che percentuale di
individui facoltosi acquista
prodotti e servizi di lusso
online?
Secondo le aziende: 47%
In realtà: 98%

PIONIERI
LMVH con il sito
eLuxury.com lanciato nel
2000.
Giorgio Armani con A/X
Armani Exchange
(armaniexchange.com), sempre
nel 2000.

BEST PRACTICES
Giorgio Armani: vende
l’intera collezione della linea
Emporio Armani online (per ora
solo negli USA) e apre uno
store virtuale in Second Life.
Karl Lagerfeld: la sfilata di
Chanel è disponibile come
podcast su iTunes.

BEST PRACTICES
Alexander McQueen: cerca
su MySpace i designer per la
campagna pubblicitaria SS
2007 (35 giovani scelti per la
creatività e l’immaginazione
mostrati nei loro siti).
Gucci: pubblica sul sito il
rendering digitale del nuovo
store di Ginza.

COME NON PERDERE
L’AURA DI ESCLUSIVITÀ?
20ltd.com: ogni prodotto
venduto è in edizione
limitata ed è stato creato
esclusivamente per il sito.
Non si può acquistare da
nessun’altra parte.

2. LUSSO ≠ TRASPARENZA?
Nell’era del Web 2.0 i
consumatori considerano la
trasparenza come un fattore
sempre piùscontato, e i beni
di lusso non fanno eccezione
(anzi).
Per cui: è meglio raccontare
la verità, prima che venga
scoperta in altro modo .

2. LUSSO ≠ TRASPARENZA?
ESEMPI DI
TRASPARENZA NEL
SETTORE FOOD
Da dove viene il prodotto
(tracciabilità della filiera)?
Quanto consuma (food miles)?
Cosa contiene? Quali sono le
sue proprietà nutritive? I
grassi? Gli zuccheri? Le
calorie?
Rispetta davvero quanto
indicato in etichetta e sulla
promozione?
www.albanesi.it

3. LUSSO = ARTIGIANALITÀ?
Oggi il vero lusso è sinonimo di
raffinatezza, complessità,
cultura, arte e innovazione e
richiama sempre meno
l’immagine di un artigianato
vecchio stile il cui unico plus
è legato all’abilità manuale.
Pensiamo all’hi-tech di lusso:
un settore che fattura 200
miliardi di dollari l’anno con
una crescita del 25% in 3
anni.

3. LUSSO = ARTIGIANALITÀ?
HI-TECH DI LUSSO
Cellulare disegnato dal
gioielliere Peter Aloisson per
Ancort: oro 18k, platino, ebano
del Madagascar e diamanti 25
carati blu e bianchi – 1 milione
300mila dollari.

4. LUSSO ≠ CINA?
La Deutsche Böerse ha
annunciato che a fine anno
toglierà nel suo World Luxury
Index Tiffany, la maison di
gioielli considerati l’emblema
della ricchezza, per far posto a
Shangri-La, gruppo di resort e
luxury hotel nonchè uno dei
nomi piùprestigiosi delle
economie asiatiche.

Prevision(11) - Trading up e trading down: un nuovo lusso?

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Valentina Durante

Mehr von Valentina Durante (20)

Prevision(11) - Trading up e trading down: un nuovo lusso?