Présentation du marché de la Chine par Atout France

1. LE MARCHE TOURISTIQUE
CHINOIS A L’EXPORT
Mai
2013

2. PREAMBULE
Le marché touristique chinois à l’export, une croissance et un
potentiel exceptionnels pour notre destination
Une évolution accélérée : un marché et une industrie soumis à des
changements très rapides
Un accès complexe pour les destinations et pour les professionnels
français du tourisme
Une concurrence en renforcement constant
Pour Atout France et les destinations, la necessité d’une veille
soutenue et d’une capacité d’innovation sur les actions de
marketing et de promotion
Pour les professionnels, la necessité d’un engagement soutenu en
adaptation, en promotion et en prospection

3. • 1992 : premiers groupes sur Hong Kong et Macao
3 000 000 de voyageurs
• 2000 : Ouverture sur l’Asie du Sud-est, le Japon et l’Australie
10 000 000 de voyageurs
• 2004 : Ouverture sur l’Europe de Schengen
29 000 000 de voyageurs
• 2009 : 137 pays désignés “destinations autorisées” (ADS/SDA)
dont les Etats Unis, le Canada et Taiwan
43 000 000 de voyageurs
• 2010 : 52 000 000 voyageurs
• 2011 : 70 000 000 voyageurs
• 2020 : 100 000 000+ de voyageurs ? (OMT)
Depuis 2012, la Chine est le 1er marché émetteur mondial en
termes de dépenses (x8 depuis 2000)
Grandes dates et chiffres-clés

4. Les moteurs de la croissance
• Un meilleur niveau de revenus
• Un meilleur niveau d’instruction
• Davantage d’envie de loisirs
• L’avancée de l’urbanisation et, en général, la facilitation
progressive des voyages à l’étranger (visas, desserte…)
• La montée en puissance du RMB et son influence sur le pouvoir
d’achat (shopping)
• La relative jeunesse des classes moyennes

5. La saisonnalité
• Nouvel An Chinois (lunaire, fin janvier – mi-février)
• Depuis 2012, mini-Golden Week début avril ?
• Le pic du 1er mai perdra sans doute de son importance
• Majorité des départs en juillet-aout, mais problème de saturation
• Pic de la première semaine d’octobre (Fête Nationale)
• Pas de départs en fin d’année calendaire
Des pics de départs spécifiques, parfois en basse saison, sont un des
intérêts du marché chinois.
Attention : les dates des fériés, lunaires ou pas, changent cependant
souvent et sans préavis !

6. 2006 : 420 000 visiteurs
2008 : 500 000 visiteurs - le coup de frein
2010 : 900 000 visiteurs
2011 : 1 100 000 visiteurs
2012 : +15% de progression ?
Les touristes chinois en France
Source : enquête EVE/INSEE

7. • 75 à 80% de voyageurs en premier séjour (primo-visiteurs)
• 75 à 80% de voyageurs en groupes de tailles variables …Mais la
clientèle individuelle est en progression
• Plus de 80% de voyageurs ayant fait appel à une agence de
voyage
• 75 à 80% de voyageurs en tourisme de loisir, par opposition au
tourisme d’affaires
• 75 à 80% des clients sont encore en multi-destinations. Le
best-seller actuel est le package-tour France - Italie – Suisse
Les touristes chinois en France

8. • Une sur-représentation des 30 – 50 ans
• Une grande majorité de touristes voyageant en circuits
• Une grande majorité d’hébergement en hotellerie classée 3* et 4*
• Des voyageurs très souvent issus de la partie privilégiée de la
société (cols blancs urbains)
• Les 3 principaux marchés émetteurs : Pékin, Shanghai et
Guangzhou, mais déjà de bons résultats à Wuhan et surtout à
Chengdu
Les touristes chinois en France

9. La France et ses concurrents
En Europe
• La France est la première destination européenne avec
l’Italie
• Plus de 30% des touristes chinois en Europe ont la France pour
destination principale
• La concurrence se renforce continuellement :
• Les visas sont un enjeu majeur dans la
concurrence
Hors Europe
 Italie
 Suisse
 Allemagne
 Grande-Bretagne
 Espagne
 Hong Kong et Macao
 Asie du Sud-est
 Japon
 Etats Unis & Canada
 Australie (saisonnalité inversée)

10. La France et ses concurrents
Concurrence européenne :
Italie : volume de clientèle et offre proche de ceux de la France,
bonne image, nouvelles mesures en 2013 au niveau des visas
Suisse : volume en hausse (près de 700 000), offre nature attirante,
nouveaux produits de tourisme médical, shopping spécialisé (montres),
flexibilité sur les visas…
Allemagne : premier point d’arrivée mais pas de séjour (600 000),
dominante sur le marche du tourisme d’affaires
Royaume-Uni : volume moyen (250-300 000), pénalisée par sa non-
inclusion dans le système de visas Schengen
Espagne : mal classée (150 000), pénalisée par un emplacement
géographique hors des circuits classiques des TO chinois
• L’It

11. • Des budgets voyages conséquents : séjours basiques en Europe à
partir de 1800 EUR
• Balance des paiements : un excédent de 200 000 000 EUR en
faveur de la France sous-estimé par rapport à la réalité (source
BdF)
• Avec un panier moyen en détaxe de 1500 EUR (source Global
Blue), les Chinois sont la 1ère clientèle des grands magasins
parisiens : maroquinerie, cosmétiques et parfums, montres et
bijoux
• Une dépense hotelière encore un peu à la traine derrière le
shopping
Retombées économiques

12. Pourquoi voyager en Europe et
en France ?
Trois thèmes principaux :
• Le patrimoine (urbain / culturel) et la culture
• La nature et la pureté (Suisse...)
• Le shopping
Des thèmes secondaires à forte valeur ajoutée :
• L’oenotourisme
• Les voyages de noces et cérémonies de mariage
• Le tourisme d’affaires
• Le jeu (promotion illégale en Chine)
Des niches à potentiel :
• Le tourisme scolaire
• Le golf et, à terme, le ski ?

13. Segmentation du marché
• Prix moyen du voyage : 1800 EUR
• Faibles marges expliquant le rôle des tour guides et des options
• Encore une forte proportion de first-timers
• Majorité de multi-destinations mais avec tendance à la baisse du nombre
de pays (11… 6… 3…)
• Hébergement majoritairement en 3*
• Visiter les endroits renommés, évocateurs pour les autres Chinois
• Priorité aux incontournables et aux sites à visiter rapidement
• Fréquents repas “chinois” durant le séjour
• Prendre la photo-témoin est aussi important que la visite
• Shopping  l’objet-témoin fera gagner
du prestige social
Milieu de gamme : package-tours basiques

14. Segmentation du marché
• Prix moyen du voyage : 2200 – 2500 EUR
• Marges plus importantes, contenu plus qualitatif
• Produits destinés aux repeaters
• Introduction de thématiques, comme l’oenotourisme
• Introduction également de destinations encore relativement peu connues
en Chine
• Toujours en circuit mais avec un nombre de destinations réduit (de 1 à 3)
• Hébergement majoritairement en 4*
• Le shopping demeure essentiel …Avec plus d’argent
Milieu de gamme « Plus » :

15. • Les nouveaux riches, village mondial à la chinoise, sont de véritables
influenceurs de la classe moyenne en plein essor
• Le marché du tourisme de luxe en est à ses débuts
• La France offre une image valorisante pour les voyageurs chinois
haut de gamme : marques de luxe, Paris, Nice, Cannes, la Provence
et la Côte d’Azur, les châteaux, le vin, progressivement le golf et le
ski…
• Des clients très dépensiers qui voyagent en séjours sur mesure
• Evolution de la place de l’hôtel et de la restauration dans le séjour
• L’arrivée de l’hôtellerie asiatique de luxe à Paris est un avantage fort
pour la destination
• Evaluer et tracer ces flux de clientèle est très difficile, promouvoir
vers eux est coûteux
Segmentation du marché
Le tourisme individuel de haut de gamme

16. La vigueur de l’économie chinoise et son ouverture croissante ont
entrainé une progression du segment tourisme d’affaires :
• incentives (meilleurs vendeurs) de grandes entreprises, de 100 à
1200 personnes, incluant souvent un sous-groupe VIP (dirigeants de
l’entreprise)
• délégations : administration, grandes entreprises publiques et
privées, de 10 à 20 personnes
Toutes les agences chinoises conséquentes disposent désormais de
filiales ou de départements spécialisés dans cette clientèle exigeante
mais à forte contribution (événementiels, hébergement 4*+...)
Segmentation du marché
Le tourisme d’affaires

17. • La place essentielle du mariage dans la société
• Voyages de noce : une offre classique et assez haut de gamme
• Les “cérémonies de mariage” à l’étranger :
 Un phénomene récent (expérience de Tours)
 Une offre en évolution : du collectif au sur-mesure
 Une logistique complexe
Segmentation du marché
Les cérémonies de mariage

18. • Les Tour-Opérateurs (TO)
• Les agences de voyage (AGV), dont les agences en ligne
• Les agences réceptives
• Les consultants en tourisme
• Les communautés en ligne et les médias
• Les associations et entreprises prescriptrices
• Les centres des visas et les consulats
• Les agences nationales du tourisme et
assimilés
Les acteurs du marché

19. Le système des visas
3 catégories principales
• Visas ADS
• Visas individuels loisir
• Visas affaires
Le rôle des consulats et des centres des visas :
de nouvelles mesures facilitatives pour soutenir le
marché

20. Les mécanismes : réglementation
Coté chinois…
TO/AGV
Bureau local du tourisme
(BTA, STA…)
CNTA
Consulat étranger
Homologation
ADS
Licence
Autorisation
demande de
visas

21. Les mécanismes : réglementation
Coté français…
Réceptif DGCIS
Atout France
Consulats
Habilitation
professionnelle
Homologation
ADS
CNTA
Transfert de
l’information

22. Les mécanismes : groupes ADS
Client
AGV/TO
AGV
TO
Production
Centre des
visas/consulat
Réceptif
Hotels,
transféristes…
Tour-leader Shopping
Commissions
Employé ...ou pas

23. Les mécanismes : voyageurs FITClient
AGV/TO
AGV
TO
Production
Centre des
visas/consulat
Réceptif
Hotels,
transferistes…
Consultant
Communautés

24. • Les TO chinois, des partenaires incontournables et exigeants
• Le top 10 – 12 des TO chinois représente 75% du volume de clientèle
total
• Les 3 agences les plus puissantes sont des agences d’Etat
• Les agences ne sont pas spécialisées : trouver le bon contact
Un marché à l’approche complexe

25. • 1 seul pays …Mais beaucoup de marchés différents : nécessité de
raisonner et de travailler marché par marché / ville par ville en
s’adaptant, plutôt que de prendre la Chine comme un seul marché global
• Le système des visas et ses implications pour les professionnels français
• S’installer sur place pour un agent de voyage français : encore
impossible juridiquement pour le marché outbound
• Quels instruments de promotion et d’information ?
Un marché à l’approche complexe

26. AGV/TO
GTA Kuoni /
Miki
Réceptifs
chinois
Client
(en direct)
Un marché à l’approche complexe
Du point de vue du réceptif français…
Réceptifs
locaux
Incentives
• Tarifs hoteliers
• Arrhes
• Simplicité
• Internationalité
• Facilités de paiement
• Affinité chinoise
• Facilités de
paiement
Sous-traitance

27. Un marché à l’approche complexe
Du point de vue du réceptif…
• Disposer de produits et d’offres “pointus” !
• Gérer en chinois non seulement le guidage mais toute la relation
commerciale
• Etre très rapide et réactif (48H chrono)
• Etre obstiné, patient …et avoir les reins solides (travailler d’autres marché
• Etre proactif, régulier, venir souvent à la rencontre des Chinois
• Prudence : protéger son offre et son originalité
• Vrai sur-mesure vs faux sur-mesure

28. HOTEL
GTA Kuoni /
Miki
Réceptifs
chinois
Un marché à l’approche complexe
Du point de vue de l’hôtelier…
TO / AGV
Touriste
AGV en ligne
Autres
médiations

29. Un marché à l’approche complexe
Du point de vue de l’hotelier…
• Le risque des annulations de dernière minute et la question des arrhes
• Les attestations d’hébergement
• Négocier serré
• Standardisation / traitement égalitaire
• Adapter son offre à la clientèle : les petits “plus”
• Promotion : s’arrêter au niveau du réceptif ou remonter jusqu’au TO ?

30. Quelques certitudes…
• L’image de la France est bonne et son offre capable de satisfaire les
Chinois (au prix, parfois, de quelques efforts)
• L’économie chinoise joue globalement en notre faveur
• Le marché va encore se développer en volume et en valeur
• La clientèle individuelle va progresser, de même que le mono-destination
et la thématisation des séjours
• La desserte aérienne en développement va accompagner la croissance
de la demande
Enjeux d’avenir

31. …Et quelques incertitudes :
• L’ éventuelle évolution du système des visas va-t-elle
transformer le rôle des agences et faciliter la diversification du marché ?
• La Chine ouvrira-t-elle la porte aux agences étrangères ?
• La vente en ligne se développera-t-elle ?
• Quels sont et seront les effets du changement de régime politique ?
• Quel est et sera l’impact de la question de la sécurité en France ?
• Quel avenir pour les tour-leaders et le commissionnement
au-dela du 1er octobre 2013 ?
Enjeux d’avenir

32. MERCI DE VOTRE
ATTENTION