2. Chile. Universidad del Pacífico Director: Francisco Sólanich Aguirre
Facultad de Comunicaciones Editora General: Adriana García-Huidobro Madrid
Escuela de Relaciones Públicas Editor de Redacción: Luis Álvarez Baltierra
Directora de Arte: María José Laguna Gebauer
Relaciones Públicas: Reflexiones y Desafíos Diseño: Emilio Jéldrez San Martín
Pedro Anguita | Mariano Bronenberg | Luis Galleguillos | Juan Carlos Año 2010 – Impresión 1000 ejemplares.
Molleda / Antonio Noguero | Enrique Páez | Gabriel Sadi | Carolina
Spell | Daniel Tena | Paul Venturino Impreso en Chile
Quebecor World Chile S.A, que sólo actúa como impresor.
Primera Edición, Santiago 2010.
115 pp. ISBN: 978-956-8619-02-2
Registro Propiedad Intelectual Inscripción N°: 196292
Universidad del Pacífico
Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile
Correo electrónico: info@upacifico.cl
Sitio web: www.upacifico.cl
Teléfono: 56-2-8625300

3. Reflexiones y Desafíos

5. Índice de Contenidos
Página
07 / Presentación 50 / Comunicación.estratégica@relacio-
Johan Leuridan, Presidente de la Asociación Lati- nespublicas.com
noamericana de Carreras Universitarias de Relacio- Luis Galleguillos, Universidad del Pacífico, Chile.
nes Públicas, ALACAURP.
56 / ¡Tenemos problemas de comunica-
09 / Introducción ción!
Francisco Sólanich, Universidad del Pacífico, Chile. Enrique Páez, ITESO, Universidad Jesuita de Guada-
lajara, México.
10 / El complejo mundo de los objetivos en
comunicación 68 / De los públicos y los stakeholders:
Mariano Bronenberg, Universidad CAECE Mar del una introspección histórica
Plata, Argentina. Antonio Noguero, Universidad Autónoma de Barce-
lona, España.
22 / Identidad, autenticidad y reputación:
una triada dinámica 74 / La consultoría, fuente de experiencias
Juan Carlos Molleda, Universidad de Florida, Esta- para los Relacionadores Públicos
dos Unidos. Carolina Spell, Universidad de San Martín de Porres,
Perú.
32 / La dependencia sistémica de las Re-
laciones Públicas 80 / El impacto de las crisis digitales
Gabriel Sadi, Universidad del Salvador, Argentina. Paul Venturino, Universidad del Pacífico, Chile.
40 / Innovación e investigación en las Re- 90 / Objetivo prioritario: un código de ética
laciones Públicas para las Relaciones Públicas
Daniel Tena, Universidad Autónoma de Barcelona, Pedro Anguita, Universidad del Pacífico, Chile.
España.
103 / Sobre los autores

7. Johan Leuridan
Presidente de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas,
ALACAURP.
Presentación
L
L a presente publicación es resultado del interés y la
gestión de la Universidad del Pacífico, de Chile, presti-
giosa entidad académica que tiene un compromiso perma-
flexión acerca de los múltiples enfoques de esta disciplina.
Es indispensable para la evolución, crecimiento y mayor
proyección de la investigación aplicada a las Relaciones
nente con la investigación y publicación de artículos orien- Públicas que instituciones académicas de gran reputación
tados a las Relaciones Públicas. y trayectoria como la Universidad del Pacífico, en este caso,
En esta ocasión, la Universidad del Pacífico logró vincular continúen fomentando la creación y publicación de materia-
a destacados especialistas de España, Estados Unidos, Ar- les de este tipo que darán significativos aportes académicos
gentina, México, Perú y Chile, quienes desde su experiencia y se convertirán en herramienta de consulta permanente.
y visión investigadora aportan a los lectores nuevas y reve- Como actual presidente de ALACAURP destaco la labor
ladoras visiones acerca de las Relaciones Públicas. de las universidades que se preocupan por contribuir a la
La importancia de la investigación, las Relaciones Pú- publicación de nuevos textos enfocados a las Relaciones
blicas en la era digital, los dilemas éticos, el manejo de la Públicas y a su vez invito a otras instituciones educativas
controversia, el rol del consultor, entre otras importantes para que se motiven a desarrollar nuevas teorías, metodolo-
temáticas, serán abordadas en el libro por expertos inter- gías y postulados que permitan que los académicos y prác-
nacionales, lo que, sin duda, va a propiciar la discusión y re- ticos tengan mayores opciones de consulta.π

9. Francisco Sólanich
Director Escuela de Relaciones Públicas, Universidad del Pacífico, Chile.
N
Introducción
N o es fácil visualizar el estado del arte de las Rela-
ciones Públicas y la comunicación estratégica. Un
primer análisis indica que son disciplinas fundamentales en
proyecten hacia un futuro de dimensiones desconocidas y
apasionantes. Tenemos el desafío de repensar el sentido y
las definiciones de las Relaciones Públicas; meditar sobre
las estructuras sociales vigentes, situación que los profe- sus objetivos, su filosofía y sus exigencias éticas. Uno de los
sionales del área tenemos meridianamente clara. Sin em- temas relevantes, que surge entonces de esta reflexión, es
bargo, ¿cuál es la percepción de la opinión pública? ¿Acaso la responsabilidad que deben asumir quienes ejercen las
existe una imagen positiva sobre el lobby?; ¿se entiende ló- Relaciones Públicas de actuar como sólidos factores de
gica la defensa argumental — por ejemplo — de empresas equilibrio entre los sistemas que ordenan las actuales es-
que afectan de alguna forma el medio ambiente? En con- tructuras sociales.
creto, la sola mención de un trabajo de Relaciones Públicas, Lo anterior son las razones que nos motivan a publicar
o de un plan de comunicación estratégica, crean escenarios estas ideas en torno al presente y el futuro de las Relaciones
polémicos. Son materias sobre las que es interesante y ne- Públicas porque, como eslabón fundamental en la cadena
cesario profundizar. de las comunicaciones, nuestra disciplina tiene el derecho
El libro que usted tiene en sus manos, precisamente y el deber de contribuir a la construcción de una sociedad
recoge nuevas visiones académicas sobre Relaciones Pú- más plena. Los trabajos académicos que se incluyen en esta
blicas y comunicación estratégica. Es un aporte que se obra están, además, sustentados en materias profesionales
orienta a entender un mundo regido por la incertidumbre que preocupan e interesan a la opinión pública. Responder
y por el cambio permanente, con sistemas basados en las a esta inquietud es otra de nuestras motivaciones académi-
sociedades de la información y del conocimiento y por la cas. Aspiramos a que estas páginas revelen los secretos y
globalización. Es una época en la cual el ser humano parece los mecanismos del mundo de la comunicación estratégica,
sentirse abrumado por un eventual exceso de mensajes. Si- porque un porcentaje importante de los hechos que ocurren
multáneamente, el humanismo y la ciencia se retroalimen- día a día, principalmente en lo político y lo económico, se
tan en el afán de mejorar la calidad de vida de las personas. explican a través de nuestra acción.
En este contexto, el tiempo vertiginoso e implacable impide Quiero agradecer especialmente a través de estas líneas
una visión general de los cambios y dificulta la comprensión a los académicos extranjeros y nacionales que participaron
de los acontecimientos. amablemente de esta iniciativa, quienes presentan intere-
Es evidente, en el escenario ya descrito, la necesidad santes artículos que nos invitan a la reflexión sobre nuestra
de una pausa, de instantes de reflexión que permitan ob- disciplina. Vaya para todos ellos mis sentimientos de consi-
servar y registrar el significado de nuestra disciplina y la deración y estima.π

10. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones
Mariano A. Bronenberg
El Complejo
Mundo de
los Objetivos en
Comunicación

11. Profesor Asociado en la Universidad CAECE, Sede Mar del Plata, Argentina.
U
U na de las derivaciones propias de la profesionali-
zación sufrida por la comunicación, — consecuente
con la aceptación de que es un área no escindible del ge-
bargo, la experiencia en el ejercicio profesional como con-
sultor, como contratante de asesores en comunicación y la
práctica de la docencia en esta área, me permite afirmar
renciamiento organizacional —, es la necesidad de posibili- — como veremos más adelante — que frecuentemente se
tar la mensura de los resultados que se alcanzan sobre la suele confundir una simple expresión de deseo con lo que
base del compromiso de recursos humanos, materiales y constituye un verdadero objetivo.
financieros. En concreto, se trata de rendir cuentas a clien- Otro lugar común es la confusión entre estrategias, tác-
tes y/o empleadores acerca del grado de efectividad que ticas y objetivos de comunicación que suelen ser listados
se logra en lo que hace a la administración de la comuni- en los planes y/o propuestas formales de comunicación,
cación. La satisfacción de esta demanda admite, al menos, bajo el único título de estrategias y tácticas de manera in-
dos enfoques: medir los resultados de las acciones comu- diferenciada unas y otros.
nicacionales orientadas a alcanzar objetivos específicos; y, No es la finalidad de este apunte el determinar paráme-
en segundo término, intentar evaluar cuantitativamente la tros para la medición de los objetivos o el diseño de los ins-
contribución que el alcanzar esos objetivos comunicacio- trumentos para su realización; la intención es plantear cuál
nales supone para la obtención de los objetivos organiza- debería ser la estructura y redacción de los mismos, atento
cionales. a que es a partir de ello que se podrá avanzar en esa tarea.
La tarea no carece de complejidad y es por ello que este
trabajo intentará abordar, al menos parcialmente, lo refe-
rido a las condiciones y características que tipifican a los
objetivos en general y a los objetivos de comunicación en
U NA NECESARIA DEFINICIÓN
El intento de definir con la mayor precisión posible
qué es un objetivo, impone la necesidad de recurrir a los
particular, exclusivamente. diccionarios de la lengua castellana como fuente válida en
En primera instancia no aparece como una cuestión de- cuanto al significado de las palabras que suelen utilizarse,
masiado complicada la determinación y redacción de los — muchas veces en forma confusa —, al abordar la temáti-
objetivos comunicacionales de los que se desprenderán ca relacionada con la comunicación y su gestión, adminis-
los planes de comunicación de las organizaciones. Sin em- tración o planificación.

12. El Complejo Mundo
de los Objetivos de Comunicación
Palabra Significado
Objetivo1 Fin o intento.
Blanco para ejercitarse en el tiro. (militar).
Cualquier otro objeto sobre el que se dispara un arma de fuego. (militar).
Punto o zona que se pretende alcanzar u ocupar como resultado de una
operación militar.
Meta Término señalado a una carrera.
En el fútbol y otros juegos, portería.
Fin a que se dirigen las acciones o deseos de alguien.
Fin Término, remate o consumación de algo.
Límite, confín.
Objeto o motivo con que se ejecuta algo.
Intento Propósito, intención, designio.
Objetivo2 Fin; Finalidad; Designio; Meta; Deseo; Destino; Eje; Centro; Hito;
Blanco.
1
Diccionario de la Real Academia Española. Vigésimo Segunda Edición. Grupo Editorial Planeta, Buenos Aires, 2003.
2
Diccionario Aristos, Sinónimos, Antónimos y Parónimos. Editorial Sopena, Barcelona, 1986.

13. Reflexiones y Desafíos 13
pecto a la magnitud, el tiempo y la responsabilidad».4
Coincidiendo con James Brian Quinn acerca de los dis- Jordi Xifra contribuye a la mejor comprensión de ambos
tintos significados que poseen algunas expresiones, según conceptos cuando señala que «La doctrina norteamericana
sea la cultura de la organización o de los grupos de que se distingue entre los objetivos (objectives) y las metas o fines
trate, interesa como concepto el siguiente: «Las metas (u (goals) de las campañas de relaciones públicas. Las metas son
objetivos) establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo más amplias y abstractas y no pueden ser directamente eva-
serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo luadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son
serán logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en específicos, medibles y perceptibles; de tal manera que la con-
una compleja jerarquía, poseen múltiples metas (Simon, secución de un objetivo contribuye a alcanzar una finalidad».5
1964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos Por su parte, David Roselló Cerezuela expresa que
que expresan las amplias premisas de valores que habrán «Meta: utilizado como la parte más operativa y cuantificada
de regir a la compañía; pasando por objetivos organizacio- de un objetivo, aunque hay autores que lo entienden exacta-
nales generales, los cuales establecen la naturaleza desea- mente al revés.»6
da de la empresa y las direcciones en que habrá de dirigirse Tratando de resumir en un concepto de fácil compren-
hasta una serie de metas más o menos permanentes, y que sión, tendiente a unificar criterios, puede decirse que obje-
definen tareas específicas para cada una de las unidades y tivo es un fin que se predetermina lograr mediante la eje-
subunidades organizacionales, así como los principales pro- cución de alguna acción o serie de acciones, tendientes a
gramas de actividades de cada subunidad. Las metas princi- mantener o modificar positivamente una situación inicial
pales, aquellas que afectan la dirección general y viabilidad dada.
se llaman metas estratégicas».3
Prueba de la confusión semántica que caracteriza el
tratamiento del tema relativo a la definición de objetivo la
encontramos en el aporte de Philip Kotler, quien señala:
E JEMPLOS QUE CLARIFICAN EL OBJETIVO
De la escueta definición anterior puede inferirse que,
en términos de tiempo, un objetivo se encuentra instalado
«Misión: es el propósito básico de una organización, es decir, lo en el futuro y que, así como ha sido redactada no difiere
que se está tratando de lograr. de lo que más arriba hemos denominado expresión de de-
Meta: es la principal variable que persigue la empresa, como la seo. Esto porque ella carece de la consistencia necesaria
cuota de mercado, la rentabilidad o la reputación. para poder determinar qué acción o acciones son esas que
Objetivo: es una meta específica de la organización con res- se deberán realizar, cuál es la intención que motorizará esa
3
MINTZBERG, Henry y otros, El proceso estratégico. Ed. Prentice-Hall, México, 1993, pág. 7.
4
KOTLER, Philip - BLOOM, Paul -HAYES, Thomas. "El marketing de servicios profesionales". Ed. Paidós, Buenos Aires, 2004, pág. 146.
5
XIFRA, Jordi, Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Ed. Paidós, Barcelona, 2005, pág. 176.
6
ROSELLÓ CEREZUELA, David, Diseño y evaluación de proyectos culturales. Ed. Ariel, Barcelona, 2005. pág. 51.

14. El Complejo Mundo
de los Objetivos de Comunicación
acción o acciones, qué es lo que determinará los resultados
que se deberán lograr como consecuencia de esa acción o
acciones y, sobre todo, cuál es el tiempo de que se dispone
1 Cada objetivo debe empezar con un verbo en infinitivo
que sea de acción o de logro. Puesto que los objetivos
son declaraciones de resultados, hay una acción implica-
para alcanzar ese objetivo. da en cada uno de ellos.
En otras palabras, para que un objetivo reúna condiciones Esto quiere decir que habrá que seleccionar un verbo que
de cierta rigurosidad será necesario que al ser enunciado se permita orientarse hacia el resultado que se busca lograr
determine la intención, un resultado mensurable esperado más que a la acción en si misma. Ejemplos de este tipo de
y un plazo para alcanzarlo. verbos serían: lograr, alcanzar, mantener.
Si estas tres variables — intención, medida y plazo — han
sido adecuadamente establecidas, la propuesta abandona
el campo de lo declamativo para instalarse en el área de
lo concreto, que es lo deseable ya que permite establecer
2 Un objetivo debe especificar un solo resultado me-
dible a la vez. Esto está orientado tanto a la selección
de la unidad de medida como a aquello que se aspira obte-
pautas para su evaluación. ner como resultado lo que, además de simplificar el diseño
Un ejemplo de objetivo empresarial, siguiendo el esque- de cada objetivo, permite seleccionar el instrumento de me-
ma propuesto sería el siguiente: dición adecuado a cada caso. Así, algunos objetivos podrán
«Lograr la obtención de un beneficio neto del 8% anual medirse en números absolutos (lograr que 500 personas),
en función del capital invertido, durante los próximos cinco en porcentajes (lograr que el 70 por ciento de los emplea-
años. Donde la intención es obtener beneficios; la medida dos) y variantes tales como “la totalidad de los empleados”,
es el 8% en función del capital invertido; y el plazo los próxi- entre otras.
mo cinco años.»
L A REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS
Como señala Morrisey, siguiendo ciertos principios
3 Un objetivo debe especificar una fecha de cumpli-
miento o un tiempo para completarlo. Esta condición
permite garantizar la coordinación de esfuerzos, regular las
para su redacción no solamente se facilitará en mucho su acciones, efectuar evaluaciones parciales o finales, estable-
presentación si no que, además, resultará más sencillo re- cer puntos de control de los planes, entre otros temas.
conocerlos. En ese orden de ideas, algunas de las reglas
de redacción propuestas por este autor son las siguientes:7
7
MORRISEY, George L., Planeación táctica. Ed. Prentice-Hall, México, 1996, pág. 58.

15. Reflexiones y Desafíos 15
4 Un objetivo debe especificar los factores de costo
máximo. Este principio está orientado a determinar
cuáles son las limitaciones de recursos que pueden influir en
Cabe señalar que Morrisey hace referencia a objetivos en
términos generales, no a aquellos específicos de comunica-
ción. Al hacer foco en estos últimos encontraremos que el
establecimiento de los resultados que se busca alcanzar. No repertorio de verbos y acciones resulta mucho más acota-
obstante, el autor propone como opcional su inclusión dentro do, ya que suelen estar orientados a ser conocido, ser perci-
del objetivo, ya que el aspecto referido a los costos podrá expli- bido, ser reconocido, ser identificado, y otros. Generalmente
citarse en el plan o programa que contiene al mismo. se hará referencia a atributos o datos concretos que cobran
sentido en el contexto en que son transmitidos los mensa-
5 Un objetivo debe ser lo más específico y cuantitativo
posible y, por ende, medible y verificable. Es bastante
corriente encontrar planes en los que el objetivo señala, por
jes, el soporte, el tono de la comunicación y, sobre todo, en
relación con el o los públicos (o segmentos de público) a los
que se pretende influir.
ejemplo, “mejorar la comunicación” lo que, así expresado, ca- En virtud de lo señalado, puede considerarse un ejemplo
rece de especificidad, resultando más apropiado determinar de objetivo de comunicación adecuadamente redactado al
concretamente cuáles serán las evidencias necesarias para siguiente: «Lograr ser conocida por el 70 por ciento de los
evaluar, a la luz de los resultados históricos. Un ejemplo de lo públicos de interés (medida), como una empresa de servi-
antedicho sería, en términos de comunicación interna: “lograr cios (intención), en el término de tres años (plazo)».
que la totalidad de los empleados esté enterado del resultado
programa de ‘buzón de sugerencias’ que se realizó en el ejer-
cicio anterior”. L OS SECRETOS DEL ÉXITO
Tal como señala Steiner: «En teoría, los objetivos de-
berían establecerse para cada elemento de una empresa,
6 Un objetivo debe especificar el qué y el cuándo, debe
evitar aventurarse en el por qué y en el cómo. Habida
cuenta que, como señala el autor, un objetivo es una declara-
los cuales según la alta dirección deben ser sujetos a pla-
nes. No existe una clasificación estándar de objetivos o de
la cantidad de los mismos que debe tener una empresa».8
ción de resultados a alcanzar y no su justificación ni los medios Sin embargo, intentar una clasificación de los objetivos
a través de los cuáles habrá de lograrse. Por ello, se debe evi- puede ser de gran utilidad al momento de comenzar el ejer-
tar incluir en la redacción expresiones tales como “informar”, cicio de planificar la gestión de la comunicación de una or-
ya que en ese caso se está haciendo referencia al procedimien- ganización.
to, es decir “el cómo”. La práctica permite señalar, por analogía con otras áreas,
8
STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 163.

16. El Complejo Mundo
de los Objetivos de Comunicación
que en términos de comunicación existen objetivos de largo, que son complementarios entre sí. Sería el caso, por ejem-
mediano y corto plazo, como una clasificación primaria. Por plo, de un objetivo que buscara lograr una percepción de
otra parte, las organizaciones suelen tener pocos objetivos cohesión organizacional por parte de los públicos externos,
de largo plazo, a los que algunos profesionales denominan a la vez que podría requerir generar la percepción de estar
— por este mismo motivo —, objetivos estratégicos. siendo administrados con seriedad y eficiencia en los públi-
Estos objetivos de largo plazo difícilmente podrán alcan- cos internos de la misma. Todo esto sobre la base del cono-
zarse en una sola etapa, por lo que será necesario fijar obje- cimiento de ciertas ventajas comparativas, como podría ser
tivos intermedios, o subobjetivos, que permitirán aproximar- el correcto ejercicio del liderazgo.
se paulatinamente a su consecución. Es probable, además, Otra clasificación, según la propuesta de Reyes Ponce9,
que los objetivos de largo plazo, como consecuencia de la podría ser la de objetivos individuales y objetivos colectivos
dinámica propia de los escenarios en que se desarrollan las en los que, en el primer caso se refiere a los objetivos que
organizaciones, deban ser reformulados con cierta frecuen- persigue un individuo y en el segundo a los que son comu-
cia, salvo que se los haya determinado como objetivo final, nes a varias personas físicas. El mismo Reyes Ponce10 se-
entendiendo que, una vez alcanzado el mismo, la organiza- ñala, también, la existencia de objetivos particulares que
ción carece de razón para continuar existiendo. De no ser formarían parte de objetivos generales amplios, donde el
así, esos objetivos de largo plazo o estratégicos entrarán cumplimiento de los segundos requeriría el logro de varios
más en el terreno de lo conceptual que de lo tangible. Cuan- de los primeros.
do esto sucede, los objetivos intermedios o subobjetivos se Esta clasificación, orientada hacia la comunicación, guar-
caracterizarán por su operatividad, denominándoselos, en- da gran similitud con la que se ha expresado al hacer refe-
tonces, objetivos operacionales u objetivos tácticos. rencia objetivos intermedios o subobjetivos, pero se ajusta
Llevando lo expresado al terreno de los ejemplos diríamos más a la idea de objetivos específicos para determinados
que un objetivo estratégico podría ser posicionar a una orga- públicos o segmentos de públicos, en función de un objetivo
nización conforme a determinados parámetros, como podría general.
ser ocupar una posición en un ranking, en tanto que un objeti-
vo intermedio estaría orientado a lograr que se perciba algún
o algunos atributos específicos que sirvieran de impulso a
ese logro.
O BJETIVOS ESPECÍFICOS DE COMUNICACIÓN
Los objetivos de comunicación no son independientes
de los de otras áreas de la gestión organizacional. Por el
En ocasiones será posible encontrar que hay objetivos contrario, la característica del gerenciamiento organizacio-
9
REYES PONCE, Agustín. "Administración por objetivos". Ed. Limusa, México, 2000, pág. 32.
10
Ibídem.

17. Reflexiones y Desafíos 17
nal moderno hace que los objetivos de comunicación deven- comunicación que respondan a las características descrip-
gan directamente de los objetivos corporativos de la empre- tas hasta aquí no resulta una tarea demasiado sencilla,
sa, teniendo en cuenta sus aspectos políticos y lo relativo siendo necesario estar atento a no cometer errores que lle-
al contexto tanto externo como interno. En tal sentido, es ven a confundir su formulación con la expresión del o los
menester que cada objetivo de comunicación se correspon- efectos deseados.
da al menos con un objetivo comunicacional. La variable tiempo suele ser determinante a la hora de
Por otra parte, los objetivos de comunicación plantean, tal fijar objetivos. En oportunidades será necesario alcanzar
como enumera Ferguson, tres tipos de influencia, así puede el objetivo que se determine en un plazo fijado con cierto
decirse que los objetivos de comunicación apuntan a:11 grado de rigidez, pues pasado cierto momento, en función
» Cambiar o reforzar el nivel de conocimiento de la au- del escenario en que se haya planteado, perderá sentido su
diencia (influencia cognoscitiva). obtención. Esta variable es relevante cuando se trata de ob-
» Cambiar o reforzar la forma en que la audiencia reaccio- jetivos sucesivos donde el logro de uno dependerá del logro
na al sujeto (influencia en la actitud). del anterior o donde los subsiguientes solamente podrán
» Cambiar o reforzar la conducta de la audiencia (influen- alcanzarse una vez logrado el precedente.
cia de la conducta). La determinación de objetivos intermedios podrá servir,
además, como técnica para establecer puntos de control que
En otras palabras el comunicador busca informar, persuadir permitan efectuar el seguimiento de las distintas fases de un
o motivar una acción. plan o secuencia de actividades.
Paul Capriotti, sobre el tema, señala: «Desde un enfoque «En otras palabras el comunicador busca informar, per-
global, podemos plantear los objetivos de comunicación de suadir o motivar una acción. Los objetivos de comunicación
la siguiente manera: son claramente relevantes a la función del comunicador.
» Lograr la notoriedad de la empresa en los públicos. Declaraciones como ‘para reducir las inequidades de acceso
» Establecer una diferenciación con las empresas a…» o «establecer un nuevo mecanismo para…»13 son ob-
competidoras. jetivos funcionales empresarios y no objetivos de comuni-
» Generar credibilidad y confianza en esos públicos. caciones.
» Estimular la preferencia en los públicos.»12 Libaert agrega, por su parte, la necesidad de establecer
una jerarquía de los objetivos, dado que: «Un objetivo, por lo
Como puede observarse, la determinación de objetivos de general, coexiste con otros objetivos. Es indispensable esta-
11
FERGUSON, Sherry Devereaux, Communication Planning. Ed. Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999, pág. 37.
12
CAPRIOTTI, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ed. Ariel Comunicación, Barcelona, 1999, pág. 223.
13
FERGUSON, Sherry Devereaux, op. cit., pág. 37.

18. INTENTAR UNA
CLASIFICACIÓN DE LOS
OBJETIVOS PUEDE SER
DE GRAN UTILIDAD AL
MOMENTO DE COMENZAR EL
EJERCICIO DE PLANIFICAR
LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DE UNA
ORGANIZACIÓN.

19. Reflexiones y Desafíos 19
blecer una jerarquía la cual descansa en cuatro ideas:
» Los objetivos deben ser simples, expresables en unas
cuantas frases, pero cada termino debe meditarse muy
L A MEDICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
Como ya se ha expresado, resulta relevante el poder de-
bien. terminar un modo de medir los resultados que se buscan lo-
» Deben ser pocos. Un plan de comunicación no puede grar. En la práctica es probable que haya que efectuar esta
perseguir más de dos o tres objetivos generales. Con medición en términos porcentuales si es que se trata de un
frecuencia, los elementos constitutivos de una imagen segmento de público al que se pretende llegar, o bien un va-
se reducen a un número limitado de parámetros. lor absoluto si se conoce la cantidad de individuos a los que
» Tienen que ordenarse. Cabe diferenciar los objetivos se pretende afectar con el accionar comunicacional que se
generales — la interpretación del propósito último de lleve a cabo. Así, si el interés es lograr que conozcan deter-
la comunicación de la empresa — de los objetivos que minada información los veinte líderes de opinión sobre un
serían una adaptación por tipo de público. tema específico, resultará sencillo efectuar dicha medición.
» Deben ser congruentes entre sí. Entre los objetivos prin- El hecho de entender a la comunicación como un proceso
cipales, los objetivos secundarios y los objetivos especí- que se recicla en forma constante, permitirá establecer magni-
ficos por destinatario pueden existir interferencias difíci- tudes para los objetivos, en función de los resultados logrados
les de manejar, e incluso incompatibilidades.»14 con anterioridad — por acción o defecto —, facilitando la medi-
ción en términos relativos.
"Dicho en otras palabras, estas influencias (Ferguson) se
traducen en resultados (Capriotti) consecuencia (a la que
sería prefiero denominar "efecto deseado") de la concreción
de objetivos de comunicación adecuadamente determina-
C ONCLUSIONES Y EL FINAL IDEAL
La determinación de los objetivos de comunicación es
una tarea más compleja de lo que a simple vista pudiera pa-
dos." recer. Es necesario, en cualquier caso, tener en cuenta que
Si bien la modalidad de trabajo dependerá, en todos los su elección debe responder a las necesidades de la organi-
casos, de la particularidad de cada uno de los actores involu- zación y estarán enmarcados dentro de un plan denominado
crados tanto como de la situación en que se plantean las ne- plan general, plan maestro o plan de negocios, según sea la
cesidades, los objetivos generales de comunicación podrán denominación que se utilice en la organización y que cada
desagregarse en objetivos específicos para cada uno de los objetivo de comunicación deberá responder a algún objetivo
públicos o segmentos de público a los que se desee afectar. de ese plan del marco superior.
LIBAERT, Thierry, El Plan de Comunicación Organizacional. Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. Ed. Limusa,
14
México, 2005, pág. 157.

20. El Complejo Mundo
de los Objetivos de Comunicación
Steiner15 sostiene que la determinación de los objetivos
deberá satisfacer ciertos criterios, tales como la aceptabili-
dad, la flexibilidad, la factibilidad y la aptitud.
La aceptabilidad hace referencia a la necesidad de deter-
minar objetivos que no generen rechazo en los integrantes
de la organización por encontrarse en conflicto con los va-
lores de la cultura organizacional.
La flexibilidad debe permitir modificar el objetivo ante el
surgimiento de circunstancias no previstas.
La factibilidad está relacionada con la necesidad de fijar
objetivos realistas, posibles de lograr en función de los re-
cursos materiales, humanos y financieros y, sobre todo, del
que se disponga para lograrlo.
Es ideal, por otra parte, que el objetivo sea fácilmente
identificable para todos los involucrados en su obtención y,
al mismo tiempo, que los resultados sean reconocibles para
los mismos.
Los objetivos deben servir, además, como elementos mo-
tivadores para quienes están comprometidos con su conse-
cución, de manera tal que cada logro sirva como disparador
para avanzar hacia el siguiente. No está demás reiterar que
los objetivos estarán orientados, en todos los casos, a me-
jorar con respecto a una situación actual dada o, eventual-
mente y con carácter excepcional, al menos a mantenerla.π
15
STEINER, George A., Planeación estratégica. Ed. CECSA, México, 2000, pág. 165.

21. BIBLIOGRAFÍA
ANDER-EGG, Ezequiel: Introducción a la planificación. Ed. Ed. LIMUSA, 2005.
Humanitas, 1989. MATUS, Carlos: Política, planificación y gobierno. Caracas, Ed.
BILLOROU, Oscar Pedro: Las comunicaciones de marketing. Fundación Altadir, 1987.
Buenos Aires, Ed. El Ateneo, 1992. MINTZBERG, Henry y otros: El proceso estratégico. México, Ed.
CAPRIOTTI, Paul: Planificación estratégica de la imagen Prentice-Hall, 1993.
corporativa. Barcelona, Ed. Ariel Comunicación, 1999. MORRISEY, George L.: Planeación táctica. México, Ed.
COSTA, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires, Prentice-Hall, 1996.
Ed. La Crujía, 2001. MAPCAL, S.A.: Comunicación eficaz con la clientela. Madrid, Ed.
DICCIONARIO ARISTOS: Sinónimos, Antónimos. Parónimos. Díaz de Santos, 1997.
Barcelona, Editorial Sopena, 1986. REYES PONCE, Agustín: Administración por objetivos. México,
DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Vigésimo Ed. Limusa, 2000.
Segunda Edición. Buenos Aires, Grupo Editorial Planeta, 2003. ROIG, Fernando A.: Comunicación directa. Nuevos conceptos,
FERGUSON, Sherry Devereaux: Communication Planning. Ed. nuevos escenarios. Buenos Aires, Ed. De las Ciencias, 2002.
Sage publications, Inc. Thousand Oaks, 1999. STEINER, George A.: Planeación estratégica. México, Ed.
KOTLER, Philip / BLOOM, Paul / HAYES, Thomas: El marketing CECSA, 2000.
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LIBAERT, Thierry: El Plan de Comunicación Organizacional. públicas. Barcelona, Ed. Paidós, 2005.
Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. México,

22. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones
Juan Carlos Molleda
Identidad,
Autenticidad y
Reputación: una
Triada Dinámica

23. Ph.D. Profesor Asociado y Coordinador de Postgrados. Departamento de Relaciones Públicas, Facultad de Periodismo
y Comunicaciones, Universidad de Florida, Estados Unidos.
E
E ste artículo se enfoca en los esfuerzos y estrategias
de Relaciones Públicas para consolidar la personali-
dad de una organización (identidad) y cómo ésta es percibi-
» La naturaleza de la industria.
» Las bases organizacionales, orígenes, filosofía, metas,
misión y visión, plan y estrategia de negocios.
da por sus públicos meta (reputación). Lograr el desarrollo » Los públicos internos y externos y los consumidores
de un modelo de comunicación integrada (identidad y re- meta.
putación) entre todo tipo de organizaciones y sus públicos » Las tendencias y realidades contextuales, en particular
clave depende de la eficiencia y eficacia de esos esfuerzos aspectos socioeconómicos y políticos.
y, finalmente, de obtener una sintonía entre lo que decimos » Las tendencias y avances en diseño gráfico y tecnolo-
ser y cómo nos ven e interpretan. Esta dinámica es influen- gías de la comunicación.
ciada por el nivel de autenticidad comunicativa y percibida
que forma parte de la identidad de la organización y con
mayor importancia el grado de confianza y credibilidad que
confieren los públicos. Es así como identidad, autenticidad
A UTENTICIDAD: VALORES Y TRADICIÓN
Por otra parte, la autenticidad se considera la esen-
cia de una organización: su pasado, presente y futuro, ex-
y reputación son fenómenos inseparables de la dinámica en presados en esfuerzos y mensajes claves. Cook (2007) ex-
constante evolución que debe administrar las Relaciones plica: «Estamos al comienzo de una era donde las personas
Públicas modernas. desean historias auténticas sobre personas auténticas. Los
relacionistas profesionales son los contadores de historias.
E LEMENTOS CLAVES DE IDENTIDAD
Definamos entonces cada concepto de la triada. La
identidad corporativa reúne la totalidad de recursos de una
Es nuestro trabajo ayudar a encontrar la autenticidad en el
núcleo de nuestras organizaciones y clientes y contar esas
historias al mundo con palabras que sean verdaderamente
organización, incluyendo aspectos administrativos y filoso- escuchadas» (p. 30). La autenticidad comunica lo que es
fía gerencial, comunicaciones internas y externas, elemen- la organización o marca y transmite sus valores clave y su
tos visuales, comportamientos y acciones y la naturaleza de tradición.
las marcas de productos y servicios. Todos estos elementos Autenticidad es un concepto complejo con varias dimen-
son percibidos y considerados realidad por los públicos cla- siones. Por ejemplo, Gilmore y Pine (2007) articulan cinco
ve de acuerdo a sus experiencias con la organización y sus géneros de autenticidad percibida: natural, original, excep-
ofrecimientos institucionales y comerciales. Para el desa- cional, referencial e influenciada. A continuación la defini-
rrollo de una identidad corporativa necesitamos analizar: ción de cada género:

24. Identidad, Autenticidad & Reputación:
una Triada Dinámica
◊ Autenticidad natural: La gente tiende a percibir como Los relacionistas profesionales pueden conscientemente
auténtico aquello que existe en su estado natural o en identificar e incluir una combinación de géneros de auten-
la tierra, que no ha sido tocado por las manos humanas, ticidad en sus esfuerzos y comunicaciones dirigidas a públi-
que no es artificial o sintético. cos clave. Es por eso que he propuesto un índice de auten-
ticidad para evaluar:
◊ Autenticidad original: La gente tiende a percibir como
auténtico aquello que posee originalidad en diseño, sien- » La efectividad de los esfuerzos, técnicas y sistemas de
do el primero de su clase, nunca antes visto por ojos hu- mensajes.
manos, que no es una copia o imitación. » Las comunicaciones controladas y no controladas.
» La autenticidad percibida de las organizaciones, inclu-
◊ Autenticidad excepcional: La gente tiende a percibir yendo sus acciones, operaciones, productos, servicios y
como auténtico aquello que es hecho excepcionalmente voceros corporativos en la mente de los públicos inter-
bien, ejecutado individualmente y extraordinariamente nos y externos.
por alguien que demuestre cuidado, que se ejecuta con » El análisis de las diferencias entre mensajes y acciones
sentimiento y pureza. de relaciones públicas y las percepciones públicas.
» La identificación de los elementos de autenticidad más
◊ Autenticidad referencial: La gente tiende a percibir como relevantes dependiendo del tipo y lo oportuno de los es-
auténtico aquello que se refiere a otro contexto, toman- fuerzos de comunicación estratégica integrada.
do inspiración de la historia humana y tocando nuestras
◊
memorias y añoranzas compartidas, que no es derivado
o trivial. I NTERROGANTES FUNDAMENTALES SOBRE
AUTENTICIDAD
A continuación comparto con ustedes un ejemplo de ítems
◊ Autenticidad influenciada: La gente tiende a percibir para examinar la autenticidad percibida en un texto organi-
como auténtico aquello que ejerce influencia sobre otras zacional (Molleda, 2010). Esta pregunta guiaría el análisis:
entidades, llamando a los seres humanos a metas supe- ¿Transmite el texto — interactivo, en línea, impreso, audio-
riores y ofreciendo un anticipo de una mejor vía, que no visual — alguno de los siguientes aspectos?
es inconsecuente o sin sentido.

25. Reflexiones y Desafíos 25
» Imaginario o afirmación que evoca placer o diversión
alcanzable individualmente o colectivamente por los
públicos cuando ellos se encuentran o son expuestos
L OS ATRIBUTOS DE LA REPUTACIÓN
Luego del desarrollo de la identidad organizacional
con elementos claros de autenticidad debemos enfocar-
a los ofrecimientos, promesas o experiencias corpora- nos en la meta final de todos los esfuerzos y estrategias
tivas. de relaciones públicas: la reputación corporativa que es la
» Acceso a la idea o diseño original que representa fiel- manera cómo las organizaciones son percibidas e interpre-
mente al original. tadas por sus públicos meta. Instituciones como Fortune,
» Valores originales, incluyendo creencias, principios o Reputation Institute y Corporate Equity Rating-Opinion Re-
manera de actuar o funcionar. search Corporation han ofrecido una serie de criterios para
» Asociaciones con la naturaleza de las materias primas evaluar la reputación de una organización. En particular
o productos, tales como ser un recurso natural renova- Harris Interactive junto al Reputation Institute han desa-
ble o no renovable. rrollado un Reputation Quotient que incluye seis atributos y
» Asociaciones con la originalidad en el diseño de produc- 20 sub-atributos. Los principales atributos de la reputación
tos, servicios, ideas o edificaciones. corporativa son visión y liderazgo, responsabilidad social,
» Calidad excepcional de los ofrecimientos, promesas y atractivo emocional, calidad de productos y servicios, am-
operaciones corporativas. biente de trabajo y desempeño financiero (ver el gráfico con
» Patrimonio de la organización y sus líderes, así como la lista completa de atributos y sub-atributos).
referencias a la historia de la organización y sus ofreci-
mientos o promesas corporativas.
» Programas, decisiones o acciones sostenibles y de res-
ponsabilidad corporativa.
» Llamadas a participar de una acción que va más allá de
la generación de beneficios y ganancias corporativas.
» Imaginario o afirmaciones que asocian a los públicos
con los ofrecimientos, promesas o ideas centrales cor-
porativas.

26. Identidad, Autenticidad & Reputación:
una Triada Dinámica
LISTA DE ATRIBUTOS Y SUBATRIBUTOS DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
Atributo Subatributo
Visión y liderazgo Oportunidades de mercado.
La empresa tiene un excelente liderazgo.
La empresa/administración tiene una visión clara del futuro.
Responsabilidad social La empresa apoya buenas causas.
La empresa es responsable ambientalmente.
La empresa es responsable en la comunidad.
Recurso emocional Sentirse bien respecto a la empresa.
La empresa inspira admiración y respeto.
La empresa inspira confianza.
Productos y servicios Productos y/o servicios de alta calidad.
Productos y/o servicios innovadores.
La empresa ofrece valor por dinero.
La empresa respalda sus productos y/o servicios.
Ambiente de trabajo Recompensa a los empleados justamente.
Buen lugar para trabajar.
Buenos empleados.
Rendimiento financiero Supera a la competencia.
La empresa tiene un historial de ser rentable.
La empresa tiene un bajo riesgo de inversión.
Perspectivas de crecimiento.

27. LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
ES LA MANERA
CÓMO LAS
ORGANIZACIONES
SON PERCIBIDAS E
INTERPRETADAS
POR SUS
PÚBLICOS META.

28. Identidad, Autenticidad & Reputación:
una Triada Dinámica
U N MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA
Como mencioné al principio, identidad, autenticidad
y reputación son fenómenos inseparables. Es por esta ra-
tegrada, donde los aspectos institucionales y comerciales
se coordinan a través de una diversidad de canales, medios
y acciones. Los mensajes claves se articulan pensando en
zón que incluyo esos conceptos complejos en el siguiente los públicos clave y sus expectativas, así como en la nece-
modelo de comunicación estratégica integrada para guiar sidad de resaltar afirmaciones e ilustraciones de los dife-
el estudio y el ejercicio de las relaciones públicas efectivas rentes géneros de autenticidad para captar la imaginación,
(ver gráfico). El modelo sigue la lógica de las relaciones pú- el interés e involucramiento de esos públicos meta. En otra
blicas como proceso estratégico y deliberado, incluyendo dimensión de la etapa de comunicación debemos conocer
las fases de investigación formativa y evaluativa, programa- los intereses que pudieran tener cada público clave en al-
ción, comunicación, monitoreo y mantenimiento de relacio- gún género de autenticidad o en los atributos de reputación.
nes a largo plazo. Por ejemplo, los accionistas estarían más interesados en
El proceso se inicia y termina con investigación formal e resultados financieros y los empleados quizás en liderazgo
informal, estudiando datos e indicadores contextuales y cor- y visión. Grupos ambientalistas estarían más interesados en
porativos que faciliten la toma de decisiones gerenciales y la autenticidad influenciada y por los esfuerzos de responsa-
formulación de un programa de relaciones públicas con ob- bilidad social.
jetivos medibles y estrategias que comuniquen la esencia de El monitoreo constante, y la evaluación del programa,
la empresa. Esa formulación de programa debe inspirarse y nos permitirán hacer ajustes y mejorar el proceso de rela-
afianzar los atributos de reputación, tales como el liderazgo y ciones públicas que apoya la gestión organizacional y brin-
visión, la responsabilidad social, el atractivo emocional de las da, además, oportunidad a la organización de interpretar a
ofertas y presentación corporativas, un ambiente de trabajo los públicos y los públicos a la organización.
orientado hacia el bienestar de los socios corporativos y re-
sultados financieros transparentes que inspiren la confianza
depositada por accionistas y clientes. El inicio del proceso
definiría una identidad clara que estimule la productividad
A MANERA DE EPÍLOGO
Las relaciones públicas son estratégicas cuando se
basan en estudios y prácticas profesionales que resaltan la
e innovación y facilite la gerencia del cambio y unas buenas eficiencia y efectividad del proceso con una orientación cla-
relaciones con los empleados. ra hacia el entendimiento e involucramiento de los públicos
Seguidamente el programa de relaciones públicas se clave. Sin embargo las técnicas y esfuerzos de relaciones
implementa con esfuerzos de comunicación estratégica in- públicas deben apoyarse en organizaciones que priorizan

29. Reflexiones y Desafíos 29
LA DINÁMICA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA
Juan Carlos Molleda, 2010

30. Identidad, Autenticidad & Reputación:
una Triada Dinámica
los atributos de reputación y los géneros de autenticidad
como eje de su funcionamiento y razón de ser. No podemos
comunicar lo que no tiene sustento, pues como dicen Gil-
more y Pine (2007), no digamos que somos auténticos si en
verdad no lo somos porque el resultado sería negativo para
la organización y sus miembros.
Un proceso de relaciones públicas guiado por el modelo
propuesto, integra cada etapa hacia una meta común: lo-
grar coherencia entre quienes decimos que somos y como
nos perciben los públicos claves. Al final la gerencia de
atributos de reputación, así como las afirmaciones y pro-
mesas auténticas determinarían la solidez organizacional
y la abundancia de historias contundentes que faciliten la
iniciación, desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo
plazo e idealmente de mutuo beneficio entre organizaciones
y públicos meta.π

31. BIBLIOGRAFÍA
COOK, F. (2007, WINTER). It’s a small world alter all: MOLLEDA, J.C.: Construct and dimensions of authenticity in
Multiculturalism, authenticity, connectedness among trends strategic communication research. ANAGRAMAS, 2010, 8(15),
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COMMUNICATION IN A GLOBAL AGE (PP. 380-400). NEW
YORK, NY: ROUTLEDGE, 2010.

32. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones
Gabriel Sadi
La Dependencia
Sistémica
de las Relaciones
Públicas

33. Profesor de la asignatura Relaciones Públicas I, Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social,
Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.
E
E n 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow
emprendió la tarea de recopilar definiciones acerca
del concepto relaciones públicas, elaboradas por académi-
científica de la misma. Como actividad profesional, puntuali-
za el autor, las relaciones públicas pueden ser consideradas
como la gestión de la comunicación dirigida a establecer
cos y profesionales provenientes de distintos lugares del relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas entre una
mundo. El resultado fue un compendio de más de medio organización o figura públicamente relevante y los públicos
millar de descripciones, con características y alcances muy de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio de
distintos. Casi treinta y cinco años después, la tarea sigue la acción, la comunicación y las relaciones entre una per-
siendo tan compleja que concentrar el sentido de la discipli- sona física o jurídica y sus públicos de interés, a la par que
na en una definición unívoca y consensuada aparece no sólo el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de
improbable sino, quizá, inútil. estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad
De todas formas, en el océano de definiciones en que na- en general.2 En suma, para el autor catalán, el concepto de
vegan las relaciones públicas — que da cuenta, desde ya, relaciones públicas — surgido a principios del siglo XX en
de una notoria polisemia —, puede resultar adecuado con- sociedades democráticas como práctica profesional — es
vocar una en particular que se muestra con intenciones al siempre un objeto de conocimiento construido por el obser-
menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros fines dado vador que puede no coincidir con la complejidad empírica
que se enfoca en un objeto clave para el presente análisis: de la actividad.3
el entorno. Corresponde a los catedráticos estadouniden- A la vez, Xifra plantea que la teoría de las relaciones pú-
ses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las blicas hace hincapié en un sector de la realidad social que
relaciones públicas son “una función directiva de comuni- también es objeto de consideración por parte de otras dis-
cación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, ciplinas, entre ellas comunicación interpersonal y social,
alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus sociología, psicología social, economía, política, derecho,
fines como organización”.1 Volveremos sobre ello. historia, antropología. Si bien lo hace desde una postura
particular — la del proceso de comunicación conducente a
L OS PÚBLICOS Y LA REALIDAD SOCIAL
Como plantea el especialista español Jordi Xifra acer-
tadamente, la denominación relaciones públicas designa
unas relaciones de confianza entre una fuente o emisor y los
públicos que forman parte de su entorno —, no es menos
cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y métodos
tanto un sector de la realidad social como la consideración idiosincrásicos de aquellas.4
1
LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: “Public relations: a theoretical and practical response”, Public Relations Review 13 (2), 1987, pág. 4.
2
XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 97.
3
Íbidem, pág. 103.
4
Íbidem, pág. 124.

34. ¿ UN NECESARIO ENTENDIMIENTO?
Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prác-
tica de las relaciones públicas se torna necesaria cuando
L OS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS
SISTEMAS SOCIALES
En el libro Teoría General de los Sistemas, el biólogo aus-
se produce una discrepancia entre las finalidades de la tríaco Ludwig von Bertalanffy definió un sistema como
organización y ciertos acontecimientos de su entorno. Si un conjunto de elementos que mantienen determinadas
la solución de este conflicto exige apelar a estrategias de relaciones entre sí y que se encuentran separados de su
comunicación, entonces estamos frente a una problemática entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempre
del ámbito de las relaciones públicas.5 caracterizado por la vinculación existente entre él y su en-
A la vez, sería pertinente preguntarse si ha sido un hecho torno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a las
positivo para la evolución de las relaciones públicas como presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos
dominio profesional el predominio del modelo simétrico constitutivos.
propuesto por James Grunig6, con base en el paradigma in- Bertalanffy había comenzado sus estudios sobre el
tersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta proble- concepto organicista de la vida en el ámbito de una Teoría
mática excedería los objetivos del presente trabajo. General de la Biología, que luego se transformó en la base
Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos conceptual y de fundamento de la Teoría General de los Sis-
conceptos — entorno, confianza, entendimiento o adapta- temas y siguió un desarrollo lógico: la concepción organicis-
ción mutua — tienen para el presente trabajo. La inquietud ta se refirió al organismo como un sistema organizado y de-
principal residirá, a continuación, en si es válido aceptar sin finido por leyes fundamentales de sistemas biológicos hacia
más la muy extendida concepción de que las relaciones pú- todos los niveles de organización. En suma, el objetivo final
blicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento del científico austríaco fue reflexionar sobre las propieda-
mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de búsqueda des generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.
permanente de resultados exitosos. La perspectiva surgió en 1950 como reacción ante las
Es momento de ingresar en los aportes que la teoría sis- formas científicas que desagregaban los procesos en sus
témica ha efectuado en la propia conformación de los cons- unidades constitutivas para brindarles alguna explicación
tructos de la disciplina, lo que luego permitirá abocarse a parcelaria. Bertalanffy alegaba que así se atomizaba el
Niklas Luhmann y su teoría de los sistemas sociales. campo del conocimiento en múltiples áreas, con disciplinas
5
LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pág. 4.
6
Este modelo del investigador estadounidense plantea que el fin de las relaciones públicas es el entendimiento mutuo entre las partes
implicadas. Su puesta en práctica debería llevar a un diálogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes después de
la ejecución de la acción de relaciones públicas.

35. Reflexiones y Desafíos 35
que no eran compatibles entre sí e incluso llegaban a ser proponiéndola como “un sistema autorreferente y autopoié-
radicalmente opuestas en sus supuestos básicos. tico que se compone de comunicaciones” 10.
Trasladando la teoría al ámbito social, es sistémica toda
indagación que considere que es posible interpretar los fe-
nómenos a través de los vínculos de interdependencia que
los constituyen en una totalidad. En este ámbito, el investi-
E L ROL BÁSICO DE LA COMUNICACIÓN
Es evidente la importancia que el autor asigna a la co-
municación, a la que define como un proceso conformado
gador que más profundamente buceó en sus raíces e impli- por un conjunto de selecciones que surge cuando es enten-
caciones sociales fue el sociólogo alemán Niklas Luhmann, dida la diferencia entre una información que se ha producido
con su teoría de los sistemas sociales. y las razones que se tienen para participar en ella. Este pro-
ceso es altamente improbable y no puede descartarse, dice
L UHMANN Y EL PARADIGMA SISTÉMICO
Pese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra
de su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente
Luhmann, que se utilice para provocar el disenso.
De modo que la comunicación asume un rol básico en los
sistemas sociales: su alta improbabilidad — y la manera en
enriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto que se sortean los obstáculos para que se produzca con éxi-
de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios to — regulariza y estabiliza la constitución de los sistemas
de la cibernética7, con lo cual pierde el carácter estático sociales.
y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en siste-
la condición autorreferencial de los sistemas, al afirmar mas funcionales — la política, la economía, la justicia, la
que tienen “la capacidad de establecer relaciones consigo ciencia, la educación, la religión, la familia — que limitan su
mismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones entorno. En cada uno, la acción está sujeta a Medios de Co-
con su entorno” 8. El autor plantea la existencia de diferen- municación Simbólicamente Generalizados (MCSG), como
tes sistemas: los sociales, psíquicos y orgánicos. Haciendo el dinero en la economía, la ley en la justicia, el poder en la
foco en el primero, y a raíz de que su principal ambición fue política, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos
crear una teoría general aplicable a la observación de la so- MCSG facilitan la comunicación entre los sistemas funcio-
ciedad contemporánea, Luhmann plantea una forma muy nales y el mantenimiento de su identidad específica frente a
provocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una presiones externas e internas.
sociedad compuesta por hombres (“Los hombres son parte A fines de la década del 70, Luhmann toma nota del con-
del entorno de la sociedad, no componentes de la misma” 9), cepto de autopoiesis, de los biólogos chilenos Maturana y
7
En la década de 1950, Wiener popularizó los alcances sociales de la cibernética, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos de
información que rodean un sistema — tanto animados como inanimados — y la forma en que esta información es usada por el sistema como un
valor que le permite controlarse a sí mismo.
8
LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambición de la teoría, Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990, pág. 44.
9
LUHMANN, Op. Cit., pág. 27.
10
Íbidem, pág. 25.

36. DE TODAS FORMAS,
AL AUMENTAR LAS
POSIBILIDADES DE
CONFLICTO ENTRE LOS
SISTEMAS SOCIALES,
LAS RELACIONES
PÚBLICAS PODRÍAN
ACTUAR COMO UN
INSTRUMENTO
COADYUVANTE EN LA
PROPIA TOLERANCIA Y
EVENTUAL RESOLUCIÓN
DE AQUELLOS,
ASEGURANDO LA
SUPERVIVENCIA DE LOS
SISTEMAS SOCIALES.

37. Reflexiones y Desafíos 37
Varela, y, aplicándolo al análisis de las sociedades, sostiene disciplina en una definición unívoca sea seguramente inútil,
que los sistemas se crean a sí mismos como resultado evo- la definición que proponen los estadounidenses Long y Ha-
lutivo de la comunicación. En consecuencia, deben conce- zleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplo
birse como mecanismos dotados de significado y capaces de dependencia sistémica. Recordemos que, según la pro-
de crear sus propias estructuras. puesta definitoria de estos autores, las relaciones públicas
El autor descarta que sea deseable llegar a un marco les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar o
de entendimiento mutuo debido a que la razón es parcela- mantener su entorno con el objetivo de lograr sus fines13.
ria y refiere a la lógica de cada sistema. Es por ello que la La palabra clave es entorno, un término con raigambre en
sociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden la teoría sistémica.
reflejarse unas con otras. La integración social, además, es Asimismo, es cada vez más aceptado, como afirma Xifra,
un peligro porque amenaza los límites. “En este sentido, el que el ejercicio de las relaciones públicas abarca prioritaria-
mantenimiento del límite (…) significa el mantenimiento del mente la gestión, prevención y/o solución de los conflictos
sistema” 11. que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de
En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar una organización y la percepción general que sus públicos
una razón colectiva, ya que ella recae en la lógica de cada de interés construyen sobre su responsabilidad como actor
sistema. En este marco de complejidad creciente de los sis- social14.
temas sociales, es conveniente referirnos a continuación a El concepto de Responsabilidad Social (RS), así, adquie-
la posible irrupción de las relaciones públicas como nuevo re un protagonismo muy marcado, que podría modificar la
sistema funcional. habitual postura de que las acciones de relaciones públicas
se definen por el tipo de público para pasar a considerar a
I NFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTÉMICO
Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones
públicas recurren a la teoría sistémica, catedráticos como
la RS como el medio constitutivo de esos vínculos. La RS
puede ser tratada, entonces, como un medio simbólico de
las relaciones públicas y, a la vez, como uno de los más im-
Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradig- portantes mecanismos reguladores que apoyan o sustitu-
ma emergente dado que entienden las relaciones públicas yen a la ley como principal dispositivo de coordinación del
como una función comunicativa de la gestión de las orga- orden social.
nizaciones12. Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, más
Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la allá de que la RS no puede actuar como norma colectiva de
11
LUHMANN, Op. Cit., pág. 51.
12
XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 20.
13
LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pág. 4.
14
XIFRA, Op. Cit., pág. 23.

38. la sociedad porque depende siempre de la mirada particular
que cada sistema elabora, no puede obviarse que al refle-
jarse como un entorno impone restricciones y regulaciones
a los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentar
las posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales,
las relaciones públicas podrían actuar como un instrumento
coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolución
de aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas
sociales.
La confianza podría ser analizada como posible MCSG en
la interrelación de los sistemas funcionales, en pos de una
estrategia interactiva que les permitiera mantener sus lími-
tes. Y la misma confianza surgiría de estar condicionada a
un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del con-
flicto y las diferencias. De modo que este medio simbólico
— al igual que la propia comunicación — , debería estructu-
rarse en torno a las expectativas de actuación y nunca sobre
la base de los resultados conseguidos. Desde esta óptica, el
consenso y el disenso podrían ser aceptados como aspec-
tos inherentes a la práctica real de las relaciones públicas,
como dos caras de una misma moneda.
En otras palabras, quizá sea hora de dejar atrás la muy
extendida concepción de que las relaciones públicas de-
ben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo
sin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdo
en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la acción
comunicativa.π

39. BIBLIOGRAFÍA
BERNAYS, Edward: Relaciones Públicas. Buenos Aires, Troquel, LUHMANN, Niklas: Sociedad y sistema: la ambición de la teoría.
1966. Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990.
BERTALANFFY, Ludwig von: Teoría General de los Sistemas. XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas.
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LONG, Larry W. / HAZLETON Jr., V.: Public relations: a
theoretical and practical response. Public Relations Review 13
(2), 1987.

40. Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones
Daniel Tena
Innovación e
Investigación en
las Relaciones
Públicas

41. Profesor de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España.
H
H ablar de Comunicación Comercial (Bussines Com-
munication) equivale, hoy en día, a plantearse el
análisis de los procesos que desarrolla la organización en
en una etapa cualitativa y debe finalizar en una cuantitativa
experimental.
su actividad cotidiana desde una óptica más cercana a la
creación de experiencias para los públicos que mejoren el
posicionamiento de la organización en los mercados. ¿Cuál
C OMPLEJIDAD VERSUS DIFICULTAD
El ilimitado número de posibles variaciones o combi-
naciones que constituyen las formas o acciones de comuni-
debe ser el interés de la investigación que permita avanzar cación que pueden utilizar las organizaciones, y los diversos
en el conocimiento de los fenómenos de la comunicación de intereses que sobre las acciones de relaciones públicas
las organizaciones en la actualidad? pueden presentarse, convierten al objeto de estudio de las
Para acertar con la estrategia de la investigación de la co- relaciones públicas en un todo muy complejo. Asimismo, el
municación de las organizaciones es necesario asumir que conocimiento y la reflexión de las distintas formas offline y
la comunicación es un proceso complejo y que, no ajenos online de comunicación empresarial e institucional son la
a la tendencia de la profesión, debemos abordarlo desde esencia de las estrategias globales de comunicación que
posicionamientos cercanos al marketing experiencial. Esta se manifiestan en las acciones concretas y que, si bien son
orientación es coherente con las distintas aproximaciones conocidas, lo cierto es que se sabe poco de su eficiencia.1
de investigación realizadas a lo largo del tiempo (Arceo: El estudio de las acciones comunicativas orientadas hacia
2006; Martínez Mendoza: 2007). De las tres modalidades los públicos de las organizaciones y la optimización de cada
que en 1987 Pavlik identificaba para la investigación en uno de los elementos de su comunicación se convierte, de
relaciones públicas, básica, aplicada e introspectiva (Wi- este modo, en una cuestión también sumamente complica-
mmer/Dominick: 1996), nuestra perspectiva se sitúa en la da. Si bien las estrategias de investigación se han configu-
orientación de la resolución de casos prácticos concretos. rado sobre la base del estudio de muestras más o menos
Así pues, podemos detectar nuestros posibles objetos de representativas o significativas de poblaciones, también
estudio tanto en el campo de lo estratégico de contenidos han sido utilizados otros métodos orientados al cruce de
como en lo estratégico de lo formal. Es decir, el qué, cuando, datos (económicos, por ejemplo) y el establecimiento de
donde y el cómo comunica la organización con sus públi- correlaciones entre estos, o de la evaluación de determina-
cos. Todas estas preguntas incorporan variaciones para una dos valores de las organizaciones para obtener indicios de
determinada acción o campaña de relaciones públicas. Así la situación (Wimmer/Dominick: 1996). Por lo general, estos
pues, proponemos su investigación empírica que se inicia métodos de carácter cuantitativo deben operacionalizar va-
1
Distinción entre el concepto eficiencia respecto del de eficacia. Tena, D. “La comunicación persusiva” Análisi (2003) .

42. Innovación e Investigación
en las Relaciones Públicas
riables y estudiarlas para obtener información sobre ellas Desde Aristóteles, desde Platón hasta Hume, pasando
dadas las correlaciones que entre ellas se establecen. por psicólogos de la percepción, la producción, objetivo y
No obstante, las actividades de relaciones públicas eng- consecuencias de la comunicación humana, presenta una
loban un conjunto muy heterogéneo de formas de comuni- incógnita a partir de la cual se han desarrollado teorías y
cación susceptibles de ser utilizadas por las organizaciones pensamientos teoréticos. Su historia es la historia de la di-
de manera estratégica. Queremos partir de la evidencia de versificación de las perspectivas para afrontar un mismo fe-
que no hay dos organizaciones iguales ni tampoco hay lo nómeno dejando tras de sí distintas perspectivas científicas.
que llamamos dos estrategias iguales. Ni situaciones igua- Nuestra posición debe asegurar una adecuada aproximación
les, ni mucho menos lo que entenderíamos por estrategias a los fenómenos de las relaciones públicas y la garantía de
estándar. Por tanto, bajo la etiqueta de acciones de comu- que el método utilizado sea científico (Bunge: 89). Creemos
nicación se esconden una gran diversidad de situaciones de que en este sentido, debemos encontrar en la comunicación
comunicación que por más esfuerzos en sistematizar o mo- de las organizaciones los patrones de comportamiento de
delizar, siguen siendo altamente variables, descontroladas los fenómenos positivos que conduzcan los estudios y aná-
y, como se suele decir, subjetivas. Les une, eso sí, un interés lisis hacia la ciencia a través de la observación y del plan-
común manifestado por su objetivo: influir positivamente en teamiento de procesos de investigación (experimentales o
el comportamiento de los públicos que toda organización cuasi experimentales en su defecto) que permitan conocer
tiene y generar en ellos una percepción de vinculación emo- las relaciones entre los estímulos fenomenológicos de la
cional, lo que se traduce en la imagen de marca. comunicación y los comportamientos y opiniones de los
públicos. Por otro lado la relación que se establece entre
F UNDAMENTACIÓN Y PERSPECTIVA PARA LA IN-
VESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN RELACIONES
PÚBLICAS
el ser humano y su entorno es cambiante en función de una
población específica y del contexto de vida (económico, cul-
tural, social, político, industrial, productivo…). Si nos aden-
Creemos que si bien el paradigma de Laswel sigue siendo vá- tramos en el ámbito de la comunicación y lo hacemos en
lido (emisor, medio y receptor), debe descentrarse la atención dirección de las relaciones públicas en tanto que comunica-
de la investigación hacia la relación entre el medio y el recep- ción de las organizaciones, la cuestión planteada más arriba
tor. Centrarse en la relación entre el estímulo y la forma en solo hace que confirmarse. Si bien las relaciones públicas
que se aprecia es la clave para la perspectiva de investigación comparten con la comunicación los paradigmas propios de
experiencial y lo que es mejor, simplifica enormemente la ob- la rama de conocimiento, la especificidad de su orientación
tención de información de las acciones de relaciones públicas. al examinar problemas específicos de las organizaciones

43. Reflexiones y Desafíos 43
(Martínez: 2007), convierte su estudio en poco evidente. Por o cuasiexperimental puede resolver uno de los problemas
ello, obtener resultados novedosos e innovadores respecto detectados en el análisis del objeto de estudio: la casi nula
al objeto de estudio utilizando la metodología de investiga- sistematización del conocimiento entorno a su desarrollo
ción orientada hacia lo experimental, debe permitir, no sin científico, queda evidenciado si se revisan los últimos es-
dificultad, mejorar la gestión de la comunicación de las or- tudios relacionados en Communication Research Measures
ganizaciones y establecer unos procesos de transferencia II (Rubin&Rubin et alt.: 2009). ¿Cómo las organizaciones
de conocimiento útiles a la profesión. han sistematizado su comunicación? Vemos que la principal
norma en ese sentido es la ISO, originada como herramien-
L A COMUNICACIÓN COMO PROCESO CAUSAL
Las estrategias de relaciones públicas constituyen
un proceso para la solución de problemas de comunica-
ta empresarial para identificar y normalizar un protocolo
para sus tareas productivas y de comunicación entre otras
funciones (Noguero: 2000). No obstante, con el tiempo se
ción que toda organización tiene para con sus públicos: se ha priorizado la producción sobre otros ámbitos quedando
exponen los principios, se organiza el escenario y se pla- la comunicación, en todas sus formas, relegada e inexisten-
nifican las acciones que deben resolver los problemas de te en el protocolo ISO referente a comunicación.
comunicación con los públicos específicos y se obtienen En cada fase de la comunicación de las organizaciones
los resultados. Así pues, podemos interpretar el fenómeno se generan acciones-estímulos susceptibles de ser estudia-
comunicativo en el sentido de que trata de resolver proble- dos. La correlación entre las formas que comunican y lo que
mas de comunicación a través de acciones de comunicación los receptores identifican, interiorizan y se hacen respecto
(causas) que producen resultados (efectos, consecuencias a los mensajes que las organizaciones comunican permite
o recepciones) que permiten construir la imagen de la or- detectar un proceso repetitivo donde podemos identificar
ganización incorporando un valor añadido para los públicos. patrones. Estos patrones son acciones de comunicación
Podemos y queremos estudiar la comunicación de las or- que no difieren en el procedimiento llevado a cabo: Hay un
ganizaciones desde una perspectiva gestáltica y holística. emisor y un receptor entre los que interviene un mensaje de
Para ello, la comunicación de las organizaciones no es tan naturaleza formal.
solo un fenómeno CAUSA – EFECTO sino que es además Este proceso repetitivo o procedimiento de comunicación
un sumatorio de múltiples CAUSAS – EFECTOS a los que se puede producir en mayor o menor escala, pero siempre
damos sentido. se reproduce necesariamente que el receptor es expuesto
Aun considerando la existencia de otros enfoques, to- a un mensaje de manera que pueda interactuar y obtener
dos ellos válidos, creemos que el uso de lo experimental consecuencias. Lo que buscamos son las pautas repetitivas

44. Innovación e Investigación
en las Relaciones Públicas
del comportamiento de las organizaciones que dan lugar a depende tanto del mensaje codificado como de la descodi-
su posicionamiento en el mercado. Las formas, que una y ficación. Parecen reveladoras las afirmaciones de Clotaire
otra vez son repetidas, insisten en la misma estrategia y por Rapaille (2006) al decirnos que los seres humanos mani-
ello son el reflejo de la estrategia de la organización. ¿Todas festamos nuestra cultura en base a las percepciones que
las formas que utiliza una determinada organización repre- hemos tenido alrededor de los 7 años. Este autor afirma
sentan la misma identidad? ¿Todas las imágenes de marca que en esa etapa es cuando todos los referentes culturales
expresan o representan la misma y adecuada identidad de ya han sido registrados en nuestro inconsciente cultural. Y
marca? Un sistema será consistente en el sentido de conse- este inconsciente, adoptado de Jung, es el que utilizamos
guir los objetivos establecidos de manera eficaz y eficiente. cuando de manera aparentemente poco racional y muy in-
tuitiva, reaccionamos a los estímulos de la comunicación de
L A INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL EN
RELACIONES PÚBLICAS
La comunicación es toda aquella relación de contenido y
las relaciones públicas.
Por otro lado, podemos considerar que la comunica-
ción puede ser analizada de forma próxima a la Teoría de
forma entre dos personas o más a través del contenido que la información desarrollada por Shannon.2 A partir de este
se transmite a partir de la forma y del contenido propia- punto podemos acordar que los mensajes se pueden cuan-
mente dicho. Por tanto, será necesario que haya un receptor tificar. El origen de la concepción de la teoría de la infor-
que interprete lo que otro ha querido manifestarle. Según el mación como magnitud mensurable lo podríamos encontrar
artilugio que transporta lo que se quiere manifestar (subs- en el siglo XVIII y ver como los psicólogos, empiristas o
tancia y forma de la substancia), hablaremos de comuni- asociacionistas como J. Locke querían comprender la co-
cación visual, sonora o audiovisual; analógica o digital. O, municación observando cómo se forman nuestras ideas
si nos referimos a la intencionalidad de esta comunicación, en el pensamiento. Años más tarde (1739), D. Hume, en su
aunque las formas migran de su estado puro, podemos ha- tratado de la naturaleza humana nos conduce a determi-
blar de comunicación que pone en relación dos partes que nar que todas las percepciones son diferentes y separables
comportan el intercambio de contenidos y el cumplimiento unas de las otras. Esta escuela de pensamiento será segui-
de una estrategia, de una acción persuasiva, informativa, de da entre otros por Herbert Spencer y más tarde por Emile
relación, de entretenimiento, de promoción, etc. En defini- Durkheim.3 Frente a la posición sociológica va a aparecer la
tiva, la comunicación es una técnica para relacionarse que consideración psicológica donde se considerará que la per-
2
Shannon (teoría matemática de la información) analiza entre otros los factores de ruido introducido en el proceso de comunicación (DeFleur: 82).
3
Funcionalismo estructural planteado por Platón fue desarrollado posteriormente por Augusto Compte y Spencer y fundamentó en ellos toda
su filosofía social. Durante el siglo XIX, los sociólogos modernos como Emile Durkheim y Robert Merton desarrollaron la consideración de la
sociedad como organismo (DeFleur: 82).