Comme chaque année, les principales données chiffrées du marché de la communication sont regroupées dans un document unique, qui permet à chacun de faire le point sur les investissements en communication des annonceurs et leurs évolutions. On trouvera notamment, dans les « Chiffres clés 2010 » des évaluations des investissements locaux et régionaux en communication, le classement des marques sur les réseaux sociaux ou encore celui des premiers annonceurs dans le monde.
2. en M€ Parts de marché Evolution 2009/2008
Total presse 3 547 11,9 % 33,9 % - 17,1 %
quotidiens nationaux 212 0,7 % 2,0 % - 15,9 %
quotidiens régionaux 725 2,4 % 6,9 % - 6,2 %
hebdomadaires régionaux 77 0,3 % 0,7 % - 3,8 %
magazines 1 195 4,0 % 11,4 % - 17,8 %
presse professionnelle 358 1,2 % 3,4 % - 20,1 %
presse gratuite 787 2,6 % 7,5 % - 26,3 %
collectivités locales 193 0,6 % 1,8 % - 6,3 %
Radio 839 2,8 % 8,0 % - 8,9 %
Télévision 3 660 12,3 % 34,9 % - 11,0 %
Publicité extérieure 1 290 4,3 % 12,3 % - 11,3 %
dont : grand format 535 1,8 % 5,1 % - 14,0 %
transport 304 1,0 % 2,9 % - 9,8 %
mobilier urbain 343 1,2 % 3,3 % - 8,0 %
Cinéma 117 0,4 % 1,1 % 0,0 %
Internet 1 025 3,4 % 9,8 % + 1,6 %
dont : achat d’espace 453 1,5 % 4,3 % - 6,4 %
liens sponsorisés 572 1,9 % 5,5 % + 9,0 %
Total médias 10 478 35,2 % 100,0 % - 11,9 %
Annuaires imprimés et internet 1 259 4,2 % 6,5 % - 2,1 %
Marketing direct 9 181 30,8 % 47,5 % - 5,8 %
dont : mailings et e-mailings 4 494 15,1 % 23,3 % - 7,2 %
imprimés sans adresse 2 814 9,4 % 14,6 % - 3,4 %
Promotion 4 683 15,7 % 24,2 % - 8,3 %
dont : PLV 900 3,0 % 4,7 % - 11,7 %
Salons - foires 1 439 4,8 % 7,4 % - 6,5 %
Parrainage 768 2,6 % 4,0 % - 7,8 %
Mécénat 332 1,1 % 1,7 % - 6,2 %
Relations publiques 1 659 5,6 % 8,6 % - 9,5 %
Total hors-médias 19 321 64,8 % 100 % - 6,7 %
Total marché 29 799 100,0 % - 8,6 %
Investissements nets 2009 - Source France Pub-Irep - Estimation internet en collaboration avec l’IAB - Mécénat hors fondations
Avec 9,2 milliards d’euros
en 2009, le marketing direct
reste le premier vecteur de
communication des annonceurs
en France. Il est suivi par la
promotion (4,7 milliards d’euros).
Pour la première fois en 2009,
la télévision, bien qu’en baisse
de 11 %, devient le premier
média des annonceurs, devant
la presse en fort recul (- 17,1 %).
L’internet (achat d’espace
et liens sponsorisés) représente
désormais près de 10 % des
investissements médias des
annonceurs et a été en 2009,
grâce aux liens sponsorisés
(+ 9 %), le seul vecteur
à progresser.
Investissements nets 2009 - Source France Pub-UFMD
(1) Investissements sur l’internet pris en compte dans leur totalité
Source Observatoire de l’e-pub 2009
Capgemini Consulting/SRI/Udecam -
répartition des chiffres d’affaires nets
Annuaires 20,5 %
+ 7 %
Affiliation 7,2 %
+ 12 %
E-mailing 4,7 %
- 20 %
Comparateurs 4,6 %
+ 12 %
Mobiles
1,0 %
+ 30 %
Liens sponsorisés (search)
40,1 %
+ 10 %
Achat d’espace (display)
21,9 %
- 6 %
Imprimés sans adresse
21,3 %
Autres (marketing
téléphonique…)
5,8 %
Internet (achat
d’espace + liens
sponsorisés) (1)
7,8 %
Presse 8,4 %
Télévision
11,1 %
Radio 3,2 %
Mailings papier
32,8 %
E-mailings
1,2 %
Autres éditions
publicitaires
8,4 %
Poids des différentes techniques de communication
en ligne
Répartition des investissements
en marketing direct et relationnel
Les investissements des annonceurs en France, dans les différents supports de communication,
ont représenté 29,8 milliards d’euros en 2009, soit 8,6 % de moins qu’en 2008. Aucun vecteur – sauf
les liens sponsorisés sur l'internet – n’a été épargné par cette baisse sans précédent, qui fait suite
à une année 2008 elle-même en retrait par rapport à 2007 (- 1,4 %). Les premiers mois de 2010
semblent dessiner les prémices d’une reprise qui promet cependant d’être lente, tant le repli récent
a été fort. Si les investissements des annonceurs ont représenté jusqu’à 2,06 % du PIB national
en 2000, le chiffre de 1,55 % atteint en 2009 correspond au plus bas niveau depuis plus de vingt ans.
Les investissements en communication des annonceurs en 2009
Les chiffres clés des annonceurs
En 2009, les recettes de
l’internet sont estimées
à 2,11 milliards d’euros nets,
soit une progression de
6 % par rapport à 2008,
principalement due à celle
des “liens sponsorisés”
(40,1 % du chiffre d’affaires
en ligne, en hausse de 10 %).
La publicité sur les mobiles,
encore limitée (1 % du total),
connaît une forte progression
(+ 30 %).
3. Hors-médias
Médias
en M€ 2009/2008 Presse Radio Télévision
Publicité
Cinéma Internet
janv.-mai 2010/
extérieure janv.-mai 2009*
Distribution 3 241 + 1,6 % 27,0 % 33,5 % 14,1 % 16,2 % 0,1 % 9,2 % + 10,8 %
Automobile-Transports 2 355 - 2,5 % 30,2 % 16,7 % 27,6 % 12,1 % 0,5 % 12,9 % + 18,1 %
Alimentation 2 181 + 18,1 % 7,7 % 4,8 % 71,6 % 7,5 % 0,6 % 7,8 % + 26,0 %
Culture-Loisirs 2 018 + 8,4 % 26,2 % 14,7 % 15,6 % 22,3 % 3,1 % 18,0 % + 1,6 %
Ets financiers-Assurances 1 796 + 2,6 % 22,7 % 15,7 % 33,5 % 4,6 % 0,6 % 22,8 % + 19,0 %
Télécommunications 1 719 + 0,3 % 17,5 % 17,4 % 33,2 % 10,8 % 1,4 % 19,7 % + 0,1 %
Hygiène-Beauté 1 714 + 5,8 % 21,1 % 3,4 % 60,1 % 4,3 % 0,8 % 10,4 % + 25,0 %
Information-Médias 1 370 + 0,7 % 44,4 % 17,7 % 17,0 % 8,7 % 0,7 % 11,5 % + 5,6 %
Services 1 339 + 10,4 % 31,7 % 18,0 % 12,8 % 6,5 % 0,4 % 30,5 % + 12,2 %
Voyage-Tourisme 1 170 + 0,1 % 24,7 % 12,4 % 18,7 % 12,7 % 1,0 % 30,5 % + 10,4 %
Edition 971 - 9,4 % 17,8 % 14,6 % 49,7 % 3,2 % 0,7 % 14,0 % + 3,7 %
Habillement-Accessoires-Textile 802 - 12,1 % 60,3 % 4,8 % 16,3 % 10,0 % 0,5 % 8,1 % + 22,6 %
Boissons 691 + 5,1 % 22,9 % 12,2 % 29,1 % 26,5 % 3,1 % 6,3 % + 10,5 %
Santé 460 + 6,3 % 28,8 % 12,3 % 48,1 % 2,0 % 0,0 % 8,7 % + 14,0 %
Entretien 389 + 24,0 % 4,7 % 0,7 % 87,8 % 2,9 % 0,0 % 3,9 % + 6,8 %
Informatique-Bureautique 302 - 6,8 % 28,1 % 7,7 % 12,7 % 3,4 % 0,7 % 47,3 % + 20,0 %
Energie 281 - 5,8 % 29,1 % 20,2 % 24,7 % 2,2 % 0,9 % 22,9 % + 46,1 %
Audiovisuel-Photo-Cinéma 244 - 26,7 % 72,1 % 4,9 % 10,8 % 5,1 % 0,0 % 7,2 % + 5,0 %
Ameublement-Décoration 242 - 4,8 % 58,1 % 4,6 % 19,0 % 14,6 % 0,0 % 3,6 % + 20,1 %
Autres marchés 1 677 - 9,7 % 44,0 % 6,5 % 18,2 % 4,3 % 0,8 % 26,1 % - 13,9 %
Total 24 960 + 1,5 % 27,5 % 14,8 % 30,7 % 10,3 % 0,9 % 15,8 % + 13,2 %
Investissements bruts 2009 - Plurimédias hors “médias tactiques” - Source Kantar Media à univers constant - Tous produits hors autopromo et abonnements
* Hors internet
Renault
Orange
SFR
Peugeot
Carrefour
Unilever
Bouygues Telecom
Citroën
Procter & Gamble
E.Leclerc
Intermarché
Française des jeux
Nestlé
Ferrero
L’Oréal Paris
426,8 + 1,6 %
383,6 + 22,6 %
291,5 - 17,7 %
279,7 + 25,2%
266,1 - 9,4 %
262,2 + 29,8 %
235,7 - 7,6 %
226,5 + 18,3 %
218,7 + 6,1 %
211,7 - 8,6 %
191,0 + 35,2 %
166,9 + 23,3 %
163,0 + 20,7 %
161,9 + 0,6 %
158,9 + 6,0 %
en M€ 2009 vs 2008 (1)
Investissements bruts 2009 - Source Kantar Media
(1) Univers constant de régies internet 2009 vs 2008
Tous produits hors autopromo et abonnements
Investissements médias par secteur économique
La distribution maintient en 2009 sa position de premier secteur annonceur en France. C’est aussi l’un des secteurs les plus faiblement
présents à la télévision, mais grand utilisateur de radio et de publicité extérieure. Parmi les secteurs majeurs, on notera en 2009 le recul
des investissements de l’automobile et la stagnation de ceux des télécommunications.
Investissements nets
Source France Pub-Irep
* Intégration des liens
sponsorisés pour
l’internet
** Mécénat élargi à
la culture, à la solidarité
et à l’environnement ;
annuaires électroniques
et presse gratuite
d’information ajoutés
*** Rétropolation
pour 2007 des liens
sponsorisés
**** Modification en 2009
de la prise en compte
des mailings et des ISA
(imprimés sans adresse)
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
+ 3,9 %
+ 4,8 %
+ 4,5 %
+ 2,8 %
+ 3,5 %
+ 3,2 %
+ 4,1 %
+ 3,7 %
+ 3,8 %
+ 5,7 %
+ 4,5 %
+ 4,9 %
+ 7,6 %
+ 5,7 %
+ 6,4 %
+ 10,5 %
+ 6,4 %
+ 7,9 %
- 5,2%
+ 2,9 %
- 0,2 %
0,1%
+ 1,5 %
+ 1,0 %
2003*
+ 0,6 %
+ 2,1 %
+ 1,6 %
2004**
+ 5,1 %
+ 5,1 %
+ 5,1 %
2005
+ 2,3 %
+ 1,7 %
+ 1,9 %
2006
+ 3,9 %
+ 1,1 %
+ 2,1 %
2007
+ 1,4 %
+ 0,2 %
+ 0,6 %
2008***
- 1,6 %
- 1,2 %
- 1,4 %
2009****
- 11,9 %
- 6,7 %
- 8,6 %
en M€
Les quinze premiers annonceurs
plurimédias en 2009
Si l’on considère les investissements médias bruts,
Renault reste en 2009 le premier annonceur
en France. Parmi ces quinze premiers, on trouve
notamment trois constructeurs automobiles, trois
distributeurs et trois entreprises de la téléphonie.
A noter tout particulièrement les fortes progressions
d’Intermarché, d’Unilever, de Peugeot, de la Française
des jeux et d’Orange, dans un marché dont
la progression brute a été limitée à 1,5 %. Soulignons
cependant que le mode de valorisation en “brut tarif”
utilisé ici ne donne qu’une idée générale de
l’évolution réelle des investissements des annonceurs
conditionnée par leur structure par média.
Évolution des investissements en communication depuis 1995
Si l’on excepte le léger recul de 2001 (- 0,2 %), conséquence de l’éclatement de la bulle internet, 2008 et 2009 sont
les premières années de baisse des investissements en communication des annonceurs en France depuis 1992.
Sur le long terme, la répartition médias/hors-médias apparaît relativement stable (36 %/64 %).
4. Nombre Budget médias Publicité
d’annonceurs moyen en M€
Presse Radio Télévision
extérieure
Cinéma Internet
1er quintile 20 197,0 13,6 % 22,3 % 39,2 % 8,8 % 0,5 % 15,6 %
2e
quintile 48 84,9 14,9 % 15,3 % 44,0 % 5,0 % 1,0 % 19,8 %
3e quintile 117 35,2 16,6 % 15,9 % 34,3 % 10,8 % 1,7 % 20,7 %
4e quintile 346 11,7 19,4 % 16,3 % 36,8 % 7,1 % 1,5 % 18,9 %
5e
quintile 18 577 0,2 41,0 % 14,3 % 18,9 % 7,9 % 0,6 % 17,3 %
Total marché
supports
nationaux* 19 108 1,1 26,8 % 15,0 % 31,6 % 10,1 % 0,9 % 15,6 %
Investissements publicitaires bruts 2009 - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
L’ensemble des annonceurs actifs sur l’année 2009 (soit 19 108) ont été répartis en cinq groupes.
Ces groupes sont basés sur la structure des investissements médias décroissants des annonceurs par tranche de 20 %.
En M€
Annonceurs Annonceurs Total % des
nationaux locaux dépenses locales dépenses nationales
et multilocaux régionaux régionales totales
Presse nationale (PQN, presse magazine, presse pro) 45 229 274 15,5 %
Presse quotidienne régionale 108 517 625 86,2 %
Presse gratuite (annonces et informations) 60 575 635 80,7 %
Autre presse locale (PHR, collectivités locales) 19 248 267 98,9 %
Radio 113 356 469 55,9 %
Publicité extérieure 210 554 764 59,1 %
Cinéma et télévision 9 101 110 2,9 %
Internet 67 134 202 17,1 %
Total médias 631 2 715 3 345 31,5 %
Annuaires et guides 343 820 1 163 92,4 %
Marketing direct 1 015 2 490 3 506 38,8 %
Promotion 245 793 1 038 22,2 %
Evénementiel et relations publiques 221 713 933 22,2 %
Total hors-médias 1 824 4 816 6 640 34,6 %
Total 2 455 7 531 9 986 33,5 %
Investissements nets 2009 - Source France Pub
Plurimédia Presse Radio Télévision Publicité extérieure Cinéma Internet
Nombre Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition Nombre Répartition
d’annonceurs d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes d’annonceurs recettes
publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires publicitaires
1er quintile 20 20 11,9 % 19 26,1 % 20 22,3 % 20 21,8 % 9 9,1 % 20 16,6 %
2e
quintile 48 45 14,0 % 42 18,4 % 47 25,6 % 40 12,8 % 15 19,6 % 47 21,7 %
3e
quintile 117 111 17,1 % 90 19,0 % 106 19,8 % 95 27,3 % 31 32,1 % 112 22,4 %
4e quintile 346 293 18,5 % 183 19,4 % 269 21,3 % 206 18,0 % 55 27,7 % 292 20,5 %
5e
quintile 18 577 12 523 38,6 % 1 757 17,1 % 1 183 11,0 % 3 952 20,0 % 95 11,5 % 4 364 18,8 %
Total marché
supports
nationaux* 19 108 12 992 100 % 2 091 100 % 1 625 100 % 4 313 100 % 205 100 % 4 835 100 %
Investissements publicitaires bruts 2009 - Source Kantar Media
* Hors supports régionaux, locaux et professionnels
Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget
20 annonceurs pèsent 20 % du total des investissements médias nationaux (1er
quintile). Leur budget moyen est de 197 millions
d’euros. Ils consacrent 39,2 % de leurs investissements à la télévision.
Inversement, 18 577 annonceurs ont un budget moyen de 221 000 euros et représentent également 20 % du total (5e
quintile).
41 % de leurs investissements sont concentrés sur la presse.
Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux
En 2009, les investissements en communication (médias et hors-médias) sur les supports locaux, régionaux
et multilocaux se sont élevés à 9,986 milliards d’euros nets, en baisse de 10 % par rapport à 2008 dans un marché
national en baisse de 8,6 %. Ces investissements émanent principalement (pour les trois quarts) d’annonceurs
strictement locaux ou régionaux et comptent pour un tiers du total des investissements réalisés en France.
Nombre d’annonceurs par média national
2 091 annonceurs ont investi en radio en 2009, 19 d’entre eux représentant 26,1% des recettes publicitaires du média. De même,
si 1 625 annonceurs (soit 288 de moins qu’en 2008) ont investi sur les chaînes de télévision nationales en 2009, 20 représentent à eux seuls
22,3 % des recettes publicitaires de celles-ci.
Les annonceurs du 5e
quintile génèrent près de 39 % des recettes publicitaires de la presse.
5. Presse spécialisée 3,4 %
2001/2000 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004 2006/2005 2007/2006 2008/2007 2009/2008
1er quadri. 2010/
1er quadri. 2009
Indice quadrimédia 101,4 99,7 101,6 100,4 104,1 103,7 98,4 100,8 104,4
Indice trimédia 103,4 100,7
Presse indice de coût 105,9 106,9 103,1 102,7 94,5 98,9 104,1 98,2 113,0 102,2
magazine
indice de diffusion (1)
107,0 109,0 107,7 98,8 92,2 94,8 94,9 94,2 125,4 94,0
PQN indice de coût 104,1 103,0 102,6 101,7 112,5 108,2 103,8 103,2 96,4 101,5
indice de diffusion (1)
102,8 101,9 103,1 92,3 95,6 101,3 99,7 107,5 98,1 98,9
Télévision(4)
indice de coût 103,7 100,3 100,8 102,4 100,4 105,8 100,1 95,6 98,3 106,2
indice d’audience (2)
104,5 99,4 97,4 102,1 101,3 98,7 97,0 89,8 99,7 97,3
Radio indice de coût 98,2 108,9 110,2 97,8 109,2 101,6 108,6 105,6 104,9 102,4
indice d’audience (2) (3)
87,7 99,5 93,6 92,1 103,6 100,0 105,8 100,9 103,2 100,9
Affichage indice de coût nd 102,0 100,7 104,7 106,1 104,1 108,1 105,9 103,0 105,8
(1) Diffusion France payée (2) Cible ensemble 15 ans et plus (3) Mesure d’audience incluant les mois d’été à partir de 2006
(4) Indice limité aux chaînes privées nationales à partir de 2008 et 2009, cf. changement de mode de commercialisation des chaînes publiques - nd : non disponible
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias, créé par l’UDA et les principales agences médias réunies au sein du CRTM (Club de recherche tous médias),
permet de suivre chaque mois les évolutions du coût brut du “panier moyen” de l’annonceur. Il est disponible, avec sa méthodologie, sur www.uda.fr.
L’Indice UDA-CRTM du coût des médias
Après la baisse enregistrée en 2008 (- 1,6 % vs 2007), l’année 2009 s’est terminée par une faible progression (+ 0,8 %) du coût brut
du panier moyen de l’annonceur par rapport à 2008. Comme en 2008, la première partie de l’année 2009 a été marquée mois après mois
par la déflation (- 2,7 % à fin juillet). La tendance s’est cependant inversée au cours de l’été. Sur la période août-décembre 2009,
l’Indice a connu des variations mensuelles comprises entre + 0,8 % (en août) et + 8,4 % (en octobre).
Ensemble Industries Autres secteurs
Année des secteurs de biens de grande industriels Commerce Services
d’activité consommation (BtoB)
Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias Médias Hors-médias
2000 37,6 % 62,4 % 47,5 % 52,5 % 17,0 % 83,0 % 32,5 % 67,5 % 38,3 % 61,7 %
2001 35,8 % 64,2 % 47,4 % 52,6 % 16,2 % 83,8 % 33,8 % 66,2 % 35,0 % 65,0 %
2002 35,6 % 64,4 % 47,4 % 52,6 % 17,1 % 82,9 % 33,0 % 67,0 % 35,6 % 64,4 %
2003 35,1 % 64,9 % 45,4 % 54,6 % 16,9 % 83,1 % 32,6 % 67,4 % 33,8 % 66,2 %
2004 34,8 % 65,2 % 44,5 % 55,5 % 16,5 % 83,5 % 33,0 % 67,0 % 34,2 % 65,8 %
2005 34,5 % 65,5 % 44,1 % 55,9 % 15,9 % 84,1 % 35,0 % 65,0 % 33,5 % 66,5 %
2006 36,3 % 63,7 % 45,6 % 54,4 % 16,1 % 83,9 % 34,8 % 65,2 % 36,6 % 63,4 %
2007 36,5 % 63,5 % 48,2 % 51,8 % 15,9 % 84,1 % 35,5 % 64,5 % 34,7 % 65,3 %
2008* 36,5 % 63,5 % 53,3 % 46,7 % 19,5 % 80,5 % 20,3 % 79,7 % 39,9 % 60,1 %
2009* 35,2 % 64,8 % 51,8 % 48,2 % 17,9 % 82,1 % 16,9 % 83,1 % 40,1 % 59,9 %
Source France Pub - * Modification en 2009 et rétropolation sur 2008 de la prise en compte des mailings et des ISA (imprimés sans adresse)
Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité
Le rapport médias/hors-médias varie de manière importante selon les grands secteurs d’activité. La part des médias reste élevée
dans les industries de biens de grande consommation et dans une moindre mesure dans les services. A l’inverse, le commerce
et les autres secteurs industriels (BtoB) recourent massivement aux vecteurs hors-médias.
Gros plan sur le marketing et la communication de l’industrie du médicament
Les investissements des industries du médicament ont progressé de 3 % en 2009. La visite médicale (VM) est le moyen marketing le plus
utilisé par les laboratoires (58,6 % de leurs investissements), alors que l’internet reste très marginal (0,1 %). Les investissements des dix
premiers laboratoires représentent 23,5 % de ceux du secteur. Grâce à une très forte progression de ses investissements en 2009 (+ 36,4 %),
Novartis est devenu le premier annonceur pharmaceutique.
Base France 2009 - Source Cegedim Strategic Data Base France 2009 - Source Cegedim Strategic Data
VM médecins spécialistes
17,6 %
VM pharmaciens d’officine
10,1 %
PLV 5,3 %
Essais cliniques 2,1 %
Echantillons 0,4 %
Mailings 0,4 %
VM médecins
généralistes
30,9 %
Publicité
grand public
17,9 %
Répartition des investissements marketing
et communication dans l’industrie du médicament
Les investissements des dix premiers
laboratoires pharmaceutiques
Publicité
internet
0,1 %
Réunions et congrès 11,7 %
Novartis Pharma
Servier
Astrazeneca
Sanofi-Aventis
GlaxoSmithKline
Schering-Plough
Pfizer
Pierre Fabre Médicament
Lilly
MSD Chibret
116,4 + 36,4 %
99,1 + 21,1 %
81,6 - 9,6 %
76,7 - 36,3 %
75,6 - 15,6 %
70,9 + 18,6 %
70,6 - 23,3 %
64,6 + 9,1 %
60,1 - 12,1 %
56,3 - 5,3 %
2009 en M€ 2009 vs 2008
6. Source France Pub 2004
Création/conseil 8,7 %
Frais techniques 6,7 %
Achat d’espace
84,6 %
Source DDM : chiffres 2004 - sauf cinéma, chiffres 2003
Source étude UDA-ARC “Rémunérer ses agences”, 2007
Nombre d’entreprises Effectif salarié(1)
Agences-conseils en communication 16 015 89 724
Comprend toutes les formes d’agences généralistes, spécialisées,
les créateurs indépendants et les agences médias.
Sociétés de vente d’espaces publicitaires 5 627 66 895
Comprend les régies de presse, de télévision, de radio, d’affichage
et d’autres types de supports.
Médias 10 194 52 256
Comprend les diffuseurs de programmes de télévision, de radio,
les exploitants de salles de cinéma, les éditeurs de presse.
Principaux prestataires hors-médias 36 483 168 538
Comprend les entreprises de distribution de courrier et de routage, d’études
de marché, d’organisation de foires et salons, d’imprimerie et de prestations
graphiques, d’enregistrements sonores et visuels, de films institutionnels et publicitaires.
Total 68 319 377 413
Source INSEE. Nombre d'entreprises mis à jour 2005, effectifs salariés mis à jour 2007. Données collectées à partir des codes APE
dans les rubriques services aux entreprises, services aux particuliers et à l'industrie
(1) Données redressées par l’UDA en fonction d'informations produites par les secteurs concernés, afin de tenir compte du poids effectif
de la communication dans l’activité totale de chacun de ces secteurs.
Plus de 68 000 entreprises
(conseils, médias et
prestataires de services)
travaillent en partie
ou en totalité pour
la communication des
annonceurs.
Elles emploient plus
de 377 000 personnes.
Presse payante
Presse gratuite
Ensemble
de la presse
Radio
Télévision
hertzienne
Affichage
Cinéma
Publicité et parrainage
Ressources propres (ventes, abonnement et autres)
38 % 62 %
100 %
49 % 51 %
50 % 50 %
44 % 56 %
100 %
3 % 97 %
La rémunération des agences-conseils et des agences médias
Pour les agences-conseils, les honoraires (forfaitaires ou au temps passé) sont aujourd’hui le mode de rémunération
dominant (54 % des contrats), mais dans une moindre mesure qu’en Grande-Bretagne (84 %). A l’inverse, pour les
agences médias, même si la part des rémunérations à la commission (% de l’achat d’espace) baisse (74 % en 2006
vs 91 % en 2000), ce mode reste très largement préféré par les annonceurs français. Parallèlement, il faut noter en
2006 un recours presque deux fois plus important à l’intéressement qu’en 2000, aussi bien pour les agences-conseils
que pour les agences médias.
Structure des ressources des médias
Même si la structure de financement est très variable
d’un média à l’autre, on observe qu’au global ce sont
50 % de leurs ressources qui proviennent de la publicité
et du parrainage (hors cinéma).
Le secteur de la communication : nombre d’entreprises et d’emplois
Structure des budgets médias
des annonceurs
L’achat d’espace constitue le poste le plus important
du budget médias des annonceurs.
Commission Honoraires
Commission Contrats avec
+ honoraires intéressement
Agences-conseils
France 2006 29 % 54 % 17 % 41 %
2000 29 % 45 % 26 % 20 %
Grande-Bretagne 2006 9 % 84 % 7 % 56 %
Agences médias
France 2006 74 % 10 % 16 % 47 %
2000 91 % 6 % 3 % 27 %
Grande-Bretagne 2006 41 % 38 % 21 % 60 %
En % de l’achat
d’espace net
2006 2000
Agences-conseils 9,0 % 10,2 %
Agences médias 3,1 % 3,0 %
Les niveaux moyens
de rémunération des agences
Fréquence d’utilisation des différentes méthodes
de rémunération
7. Etats-Unis Japon Chine Allemagne France Italie Royaume- Espagne Russie Inde
Total
Uni
10 pays
Recettes nettes médias (en M€ nets) 90 893 27 533 15 439 12 427 8 995 8 774 8 507 5 214 4 401 3 286 185 470
Recettes nettes médias/PIB 0,89 % 0,75 % 0,45 % 0,52 % 0,47 % 0,58 % 0,54 % 0,50 % 0,47 % 0,38 % 0,67 %
Recettes nettes médias/habitant 286 € 217 € 11 € 151 € 144 € 146 € 137 € 115 € 31 € 3 € 49 €
Presse 24,9 % 28,9 % 19,8 % 51,6 % 34,3 % 26,9 % 31,1 % 23,7 % 11,6 % 47,0 % 25,8 %
presse quotidienne 14,9 % 14,9 % 17,8 % 17,8 % 9,7 % 15,4 % 14,7 % 14,7 % 3,4 % 42,0 % 15,7 %
presse gratuite nd 6,8 % nd 15,4 % 7,7 % nd 3,5 % nd nd nd nd
presse magazine grand public
10,0 % 7,2 % 2,0 %
11,5 % 13,2 % 10,1 % 8,5 % 5,4 %
8,2 % 5,0 % 10,1 %
presse magazine professionnelle 6,9 % 3,7 % 1,4 % 4,4 % 3,6 %
Radio 11,4 % 3,3 % 5,5 % 5,5 % 7,5 % 6,3 % 4,4 % 10,3 % 4,6 % 3,7 % 8,5 %
Télévision 40,1 % 42,4 % 41,0 % 29,9 % 30,7 % 51,8 % 37,0 % 45,5 % 58,6 % 39,8 % 41,6 %
Publicité extérieure 5,0 % 12,5 % 17,9 % 6,1 % 11,2 % 7,0 % 7,9 % 7,7 % 14,1 % 5,9 % 8,3 %
Cinéma nd nd 0,2 % 0,5 % 0,9 % 0,6 % 1,6 % 0,3 % 1,3 % 0,6 % nd
Internet 18,6 % 12,9 % 15,6 % 6,4 % 15,4 % 7,4 % 18,0 % 12,5 % 9,8 % 3,0 % 15,8 %
Investissements nets 2009
Source ZenithOptimedia
Recettes nettes 2009 - Source Ad Barometer - nd : non disponible
France 2,9 %
- 9,5 %
Europe de l’Ouest
(hors France) 21,3 %
- 11,1 %
Asie-Pacifique 22,8 %
- 5,3 %
Europe centrale et de l’Est 6,1 %
- 23,1 %
Amérique latine 6,8 %
+ 0,4 %
Afrique, Moyen-Orient
Reste du monde
4,9 %
+ 7,9 %
Amérique du Nord
35,2 %
- 12,7 %
Les recettes publicitaires des médias dans les dix premiers marchés mondiaux
Malgré un fort recul de ses investissements, la France est devenue le 5e
marché publicitaire médias du monde en 2009, à la place
du Royaume-Uni. Les recettes nettes des médias par habitant y sont cependant moitié moins fortes qu’aux Etats-Unis (144 € vs 286 €).
C’est en France (30,7 %) et en Allemagne (29,9 %) que la part de la télévision dans les recettes des médias est la plus faible (moyenne
10 pays : 41,6 %).
Les investissements médias
des annonceurs dans le monde
Avec une baisse de 9,8 % en 2009, les investissements
médias mondiaux sont revenus à leur niveau de 2008,
la crise n’ayant en effet épargné aucun des marchés les plus
développés. Ainsi, les investissements médias de l’Amérique
du Nord, qui représentent plus du tiers (35,2 %) du total
mondial, ont-ils enregistré une baisse de 12,7 % quand
les investissements en Europe de l’Ouest, un quart
du total mondial, baissaient de plus de 10 %.
Les quinze premiers annonceurs dans le monde
Procter & Gamble est le tout premier annonceur de ce classement mondial. L’Oréal, premier groupe d’origine
française dans le “Top 100” mondial, occupe, comme l’an passé, la 3e
place du classement derrière Unilever.
Danone, PSA Peugeot Citroën, Renault, Vivendi, LVMH, Carrefour et Pernod Ricard occupent respectivement
les 21e
, 24e
, 34e
, 47e
, 62e
, 65e
et 95e
places.
Procter & Gamble
Unilever
L’Oréal
General Motors
Toyota Motor
Coca-Cola
Johnson & Johnson
Ford Motor
Reckitt Benckiser
Nestlé
Volkswagen
Honda Motor
Mars
McDonald’s
Sony
en M$ Total 2008 vs 2007
9 731 0 %
5 717 + 1,8 %
4 040 + 11,0 %
3 674 + 5,4 %
3 203 - 3,2 %
2 673 + 13,5 %
2 601 + 4,5 %
2 448 - 14,0 %
2 369 + 13,0 %
2 314 + 1,0 %
2 309 + 15,4 %
2 220 + 4,6 %
1 998 + 5,0 %
1 968 + 6,9 %
1 851 - 3,3 %
Europe
Etats-Unis
Asie
Amérique latine
Reste du monde
Source Advertising Age
8. Plus le taux d’investissement
publicitaire (médias et hors-médias)
des entreprises augmente, plus la
croissance économique est forte.
Le taux moyen de croissance du PIB
des pays étudiés pendant la décennie
1990-2000 et leur taux d’investissement
publicitaire total (exprimé en % du PIB
moyen) pendant la même période sont
en étroite corrélation.
La forte croissance des Etats-Unis
est associée à un niveau élevé
d’investissement publicitaire, alors que
le Japon est dans la situation inverse.
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Tous droits réservés Union des annonceurs. Toute reprise, par courte citation, doit être accompagnée de la mention “UDA - Les chiffres clés des annonceurs - édition 2010”.
AD BAROMETER - Etude internationale
réalisée par le BIPE pour le compte du
groupe Lagardère. Elle prévoit les recettes
nettes totales des médias et s’appuie sur un
suivi mensuel des piges publicitaires, une
estimation des recettes nettes, l’analyse de la
conjoncture économique des pays et des
entretiens avec des experts locaux.
ADVERTISING AGE - Le magazine de réfé-
rence des professionnels de la communi-
cation aux Etats-Unis publie chaque année
un classement des cent premiers annonceurs
médias mondiaux, sur la base de la compi-
lation des piges nationales (Kantar Media en
France). Les valorisations sont effectuées en
brut tarif.
CEGEDIM STRATEGIC DATA - Société
d’études du groupe Cegedim, prestataire des
annonceurs des industries de la santé dans
les domaines du marketing relationnel et de
la gestion de bases de données.
ÉTUDE UDA-ARC SUR LA RÉMUNÉRA-
TION DES AGENCES - Etude publiée en
2007, réalisée auprès des annonceurs sur les
niveaux et modes de rémunération de leurs
agences-conseils et agences médias. Elle fait
suite à celle réalisée en 2000/2001 et reprend
un protocole d’enquête européen (compa-
raisons entre les systèmes français et
britannique). Rapport complet : www.uda.fr.
FRANCE PUB - Etude réalisée par Hersant
Media auprès d’un panel d’entreprises
françaises de toutes tailles, nationales,
régionales et locales. Elle prend en compte
l’ensemble des investissements nets des
annonceurs (y compris rémunérations des
agences et frais techniques) sur l’ensemble
des vecteurs de communication. Résultats
mis en cohérence et présentés avec ceux de
l’Irep.
INSEE - L’Institut national de la statistique et
des études économiques est le premier
producteur de données statistiques sur
l’économie et la société françaises (fichier
national des entreprises, codification des
activités économiques, recensement de la
population, etc.).
IREP - L’Institut de recherches et d’études
publicitaires publie chaque année Le marché
publicitaire français, une évaluation des
recettes publicitaires nettes des médias
(commissions de régies et petites annonces
incluses, remises déduites), recueillie au
moyen d’une enquête systématique auprès
des régies. Résultats mis en cohérence et
présentés avec ceux de France Pub.
KANTAR MEDIA - Les chiffres de Kantar
Media sont issus de la valorisation en brut
tarif, hors remises et dégressifs, mais y
compris les abattements saisonniers ou
sectoriels inscrits aux tarifs, de la pige publi-
citaire réalisée en continu par Kantar Media
sur une sélection de supports. Leur intérêt
principal est plus d’exprimer les poids relatifs
des différents acteurs (annonceurs, supports)
et leurs évolutions dans le temps que de
refléter le niveau effectif des investissements.
OBSERVATOIRE DE L’E-PUB - Réalisé depuis
2008 par le cabinet Capgemini Consulting
avec le concours du SRI (Syndicat des régies
internet) et de l’Udecam (Union des entreprises
en conseil et achat media), l’Observatoire livre
des estimations des recettes nettes des
différents acteurs de la publicité en ligne
basées sur la confrontation des visions des
régies, des agences médias et des annonceurs.
ZENITHOPTIMEDIA - Groupe international
d’agences médias qui publie une note de
conjoncture internationale établie grâce à la
compilation des observations de ses experts
dans chacun des pays.
Les investissements des annonceurs et la croissance économique
Les dépenses médias et hors-médias des entreprises sont un investissement “immatériel” majeur,
dont le rôle moteur dans l’économie est mal connu. Pour combler cette lacune, l’UDA a apporté
son soutien à la thèse de doctorat de Maximilien Nayaradou (Université Paris-Dauphine), sous
la direction de Jean-Hervé Lorenzi (président du Cercle des économistes). Cette thèse démontre
l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays
développés. L’UDA en a publié une synthèse, Publicité et croissance économique, téléchargeable
sur 3 www.uda.fr > Chiffres et documents > Publications > Marché de la communication
Les principales sources des chiffres de la communication
