1. Corso di Alta Formazione 2012/2013
Comunicazione e Marketing dei Consumi Sostenibili
Laboratorio di Comunicazione Sostenibile
Dipartimento di Sociologia Università di Bologna
15 marzo 2013
2. “Potrebbero morire pesci o uomini, il bagno nei
mari e nei fiumi potrebbe causare malattie,
potrebbe non esserci più benzina nei
distributori e la temperatura media potrebbe
crescere o calare: fino a che su questo non si
comunica, ciò non ha nessun effetto sociale”.
N.Luhmann, Comunicazione Ecologica
3. Le tre gambe della
comunicazione sostenibile
La Comunicazione sostenibile poggia su 3 assi:
Comunicazione
(condivisione>bidirezionalità dell'azione>partecipazione)
Informazione
(unità di base della comunicazione > non prevede risposte
Educazione
(non prevede risposte ma acquisizioni di informazioni > informare
(ludicamente) sul tema ambientale, sui valori e sulle pratiche
più consone alla sua salvaguardia
P.S. la “Sostenibilità” è un concetto controverso
4. Comunicazione Sostenibile: CHI?
Gli attori della comunicazione sostenibile
possono essere di diversa estrazione:
• Enti ed Istituzioni pubbliche
• Terzo settore
• Aziende private
•Noi, voi, gli altri.
5.
6. Perché adottare una strategia di Green Marketing
• Nuove occasioni di innovazione, crescita opportunità per
migliorarsi ulteriormente
• Aumentare la propria competitività
• Rafforzamento dell’identità e dell’immagine aziendale
• Rafforzamento del legame con gli stakeholders interni
(dipendenti, collaboratori, managers, etc.) e con gli
stakeholders esterni (comunità locale, catena di
fornitura, istituzioni pubbliche e private, etc.)
• Preoccupazione per la crisi economica, sociale ed
ambientale
• Convergenza di obiettivi > Condivisione di valori
- (la sostenibilità è un bene comune)
- La Responsabilità Sociale d'Impresa
non è più un optional
7. Quando comunicare l’impegno verso la
Sostenibilità (dire, fare…green)
• Una strategia efficace dovrebbe tenere in considerazione
anche la variabile temporale, in termini sia di circostanze
ed eventi esterni rispetto ai quali può risultare efficace
sincronizzare ovvero ‘sfasare’ la comunicazione
sostenibile, sia di condizioni interne all’azienda, che
possono suggerire di anticipare o di rimandare le
specifiche attività di comunicazione
• Per un’azienda green la scelta di comunicare costituisce il
punto d’arrivo di un processo di maturazione dell’azienda,
che deve prima necessariamente passare dallo sviluppo di
una ‘credibilità del fare’ (ovvero dal migliorare
significativamente le proprie performance ambientali o
quelle dei propri prodotti/servizi), e che solo in seguito può
essere efficacemente valorizzata nel ‘dire’.
8. Comunicazione Sostenibile: A CHI?
Stakeholder (portatore d’interessi) = i soggetti influenti nei confronti di un'iniziativa
economica, sia essa un'azienda o un progetto
Nel caso specifico gli stakeholders possono essere: Istituzioni pubbliche, Associazioni
ambientaliste, Consumatori, Fornitori, Finanziatori, Collaboratori, Gruppi di interesse
9. Comunicazione sostenibile: A CHI?
Cittadinanza responsabile > Partecipazione > Prosumerismo
Consumerismo politico e la dimensione culturale del consumo
Energie Alternative
Nel 2011 in Italia la
produzione da energie
pulite ha superato il 26% di
contributo per i consumi
elettrici e il 14% di quelli
BIOLOGICO complessivi
Dalle rilevazione dei primi quattro mesi 2011 FINANZA ETICA
emerge una crescita della spesa bio dell'11,5% La finanza etica ha
rispetto allo stesso periodo del 2010 registrato negli ultimi due
anni un aumento dell’87% in
Europa (dati Eurosif).
Riciclo
I principali flussi di materiali avviati a
GAS
riciclo sono stati tutti positivi nel corso
crescita esponenziale
del 2011: rottami ferrosi (+67,9%),
(dal 1994 al 2011) dei
alluminio (+18%), carta (+9,3%),
Gruppi di Acquisto
legno (+15,4%) vetro (+7,5%)
Solidale.
Boicottaggio
Più di un terzo dei MERCATO EQUO E
consumatori globali Mobilità sostenibile SOLIDALE
boicotta almeno un crescita del fatturato pari
Le richieste di car-pooling sono
brand, in media gli al 6,5% rispetto all’anno
triplicate negli ultimi due anni,
uomini sono passando dai 29 mila del precedente e dell’utile netto
boicottatori più attivi dopo i ristorni di oltre 320
febbraio 2010 agli oltre 100
delle donne. mila del febbraio 2012. mila euro.
10. Comunicazione Sostenibile: A CHI?
• La parola Green indica ormai un sistema
di valori e abitudini che vanno
dall’attenzione alla salute, passando per
fitness, mangiare sano, green buildings,
fair trade, natura, qualità della vita,
ideali altruistici, giving, rifiuto della
guerra, fino alla tecnologia.
11. Comunicazione Sostenibile: A CHI?
• Sono in molti a cercare di vivere in modo più
responsabile. Certo non sono disposti a fare
troppi sacrifici, a stravolgere le loro abitudini e a
sopportare costi aggiuntivi.
• Si aspettano che siano le aziende ad andare
loro incontro, aiutandoli a capire perché un
determinato prodotto è migliore per l’ambiente
rispetto ad un altro e che differenza possono
fare scegliendo di comprarlo.
• Informati, saremmo in grado di prendere
decisioni di acquisto
12. Comunicazione Sostenibile: A CHI?
• Non c’è bisogno di essere sociologi per
capire che c’è un abisso tra essere
preoccupati per l’ambiente ed essere
consumatori green.
• E in mezzo ci sono sicuramente i soldi, ma
anche una mancanza di fiducia nei
confronti delle aziende e di conoscenze
delle tematiche ambientali
13. Comunicazione Sostenibile: A CHI?
La nostra comunicazione sostenibile deve tenere
conto del contesto in cui avviene:
• Influencer/Opinion leader (associazioni
ambientaliste, esperti del settore, politici, personaggi
pubblici)
• Rumore di fondo
• Storia dei luoghi, passata e recente
• Azioni, strumenti, politiche orientate alla
sostenibilità implementate in passato
14. Gli ‘e-fluential’
• Gli e-fluential sono opinion leaders online
• A un’azienda interressa che siano gli e-fluential
a parlare al pubblico dei prodotti proposti
(compararli?)
• Il passaparola si diffonde grazie a persone
esperte e autorevoli che spontaneamente
decidono di parlare di un dato prodotto
15. Comunicazione Sostenibile: A CHI?
• I piccoli comportamenti ‘green’ quotidiani
cambiano gli stili di vita, che a loro volta
generano richiesta di nuovi prodotti, di modifiche
a quelli esistenti, di nuove modalità di
produzione
• È come se gli italiani pensassero:” Questo è
quello che posso fare io. Lo faccio e obbligo te,
azienda o catena di distribuzione, ad adeguarti
alle mie scelte, a venire incontro ai miei desideri
• (D.Masi – Go Green)
16. Top environmental
issues of concern
2009 % 2005-09 %
change
Water quality 67 -1%
Hazardous, toxic and 61 -6%
nuclear waste
Pollution from cars 54 +2%
and trucks
Water conservation 53 +10%
Deforestation 52 +8%
Global warming or 50 +2%
climate change
Overpopulation 50 +28%
Reliance on fossil fuel 47 +18%
Lack of open space or 37 +42%
urban sprawl
17. Ma l’Italia è ambientalista?
• NO! Solo il 2% ritiene che il nostro Paese sia
ambientalista, il 24% opta per un ‘abbastanza’,
per il resto degli intervistati la risposta è ‘No’.
• E ancora: in Italia si aiutano i cittadini a scegliere
comportamenti sostenibili? La risposta a questa
domanda è NO! Non viene dato loro alcun
sostegno, specie in confronto a quanto avviene
in altri Paesi.
(fonte: Gli italiani, la Green Economy & Communication di GfK-Eurisco)
18. SALVA IL PIANETA!!!
• Anche i consumatori più verdi non comprano prodotti
sostenibili solo per ‘salvare’ il pianeta
• Oggi i consumatori comprano i brand più green per:
1. Proteggere la loro salute
2. Risparmiare soldi
3. Semplicemente funzionano meglio
‘Non siamo in grado di prenderci cura di noi stessi ma
vorremmo salvare il Pianeta….
www.youtube.com/watch?v=QXvK359TL2Y
19. Comunicazione Sostenibile: A CHI?
• La gente comincia a pensare in modo
autonomo
• Non crede più a qualunque cosa dice la
pubblicità
• Non si fida del governo e delle istituzioni e
cerca le risposte in rete dove trova
informazione autonoma, blog e social network
per discutere e condividere le proprie opinioni
20. Come faccio ad individuare, analizzare e
comprendere i cittadini/target/prosumer?
Ricerche esistenti elaborate da enti scientifici, associazioni di categoria,
professionisti
• GfK–Eurisko (gli italiani, la green economy & communication)
• Ricerca di ‘Acquisti Verdi’ ‘Che consumatore sostenibile sei?’
• Eco-bounty (trend-watching)
• Istat
• “Acquisti sostenibili: l'evoluzione delle scelte dei consumatori nelle
borse della spesa”, SCS Consulting, 5° Consumer&Retail Summit,
Milano 11-10-2011
• “La responsabilità per il futuro che verrà: quale approccio al
conscious capitalism ?”, SCS Consulting, 6° Consumer&Retail
Summit, Milano 10-10-2012
Ricerche ad hoc: analisi mercato, di conversazioni in rete, sondaggi,
forum group, etc.
22. Come comunico la SOSTENIBILITA’
È necessario in primo luogo definire gli obiettivi di
comunicazione, il budget a disposizione, il
pubblico al quale voler rivolgersi e la tempistica,
quindi identificare azioni, strumenti e risorse
necessarie all'attuazione del piano, ed infine,
individuare degli indicatori per il monitoraggio e la
valutazione dell'efficacia della comunicazione.
23. Obiettivi
• Gli obiettivi della Comunicazione sostenibile
possono cambiare a seconda della tipologia di
stakeholder con cui l’azienda si confronta e del
contesto di riferimento (antenne, rumore di
fondo, pregresso) in cui si sviluppano i flussi di
comunicazione: in alcuni casi può essere
importante sensibilizzare e attirare
l’attenzione, in altri casi offrire garanzie (anche
attraverso forme di certificazione) ed informare
in modo approfondito, etc.
24. Il budget per la comunicazione green
È importante stabilire per
ogni categoria di
strumento/azione della
comunicazione sostenibile:
-La quantità stimata
-Il costo per unità
-Il subtotale e il costo totale
26. Come comunico la SOSTENIBILITA’
• Come far sapere al mondo del proprio impegno
Green?
• La maggior parte delle imprese comunicano che
il taglio delle emissioni compiuto equivale ad
aver tolto dalla strada un numero
impressionante di auto, o che l’acqua
risparmiata nei processi produttivi può riempire
una quantità enorme di piscine
olimpioniche….ma siamo sicuri che questi
messaggi, per giunta molto simili l’uno all’altro,
siano significativi per il consumatore?
27. Comunicazione interna & esterna
(il green comincia dall’interno)
• Ogni organizzazione dovrebbe pensare
alla propria comunicazione nell'ottica di
due macro-aree: la comunicazione interna
e quella esterna.
28. Comunicazione interna & esterna
(il green comincia da noi)
• I dipendenti dell'organizzazione sono infatti il primo pubblico da coinvolgere,
sia per responsabilizzarli verso gli obiettivi aziendali, sia per coinvolgerli ed
accrescere il loro senso di appartenenza all'organizzazione.
• La comunicazione interna è fondamentale per far comprendere ed accettare
le scelte dei vertici aziendali, nonché per la veicolazione dei valori di
un'organizzazione.
Gli obiettivi principali ai quali dovrebbero mirare le azioni di comunicazione
sono quindi:
– motivare i dipendenti nei confronti delle strategie aziendali;
– rafforzare il senso di appartenenza;
– favorire le relazioni e le sinergie tra i diversi settori aziendali;
– affermare i valori guida dell'organizzazione;
– creare identità dentro e fuori le aziende.
29. Alcuni tools per la comunicazione interna
• Bacheca
• Circolari e bollettini Cartellonistica e segnaletica
• House organ, booklets, manuali e riviste
• Newsletter
• Codice etico
• Incontri formativi, workshop, convention
• Questionari e sondaggi
• Intranet, social network e sito web aziendale
30. Alcuni tools per la comunicazione interna
Come per la bacheca, individuare strumenti che siano
sostenibili per la creazione delle circolari prevede la
preferenza di carta riciclata o certificata FSC, ma anche la
possibilità di scrivere il documento con un eco-font76.
Altra pratica da preferire alla carta stampata può essere
quella della veicolazione delle informazioni attraverso le e-
mail.
31. Comunicazione esterna
La comunicazione deve farsi carico di tutti quegli
aspetti, precedentemente indicati, che
caratterizzano il mercato odierno, dove le imprese
si relazionano con dei consumatori consapevoli,
informati e partecipi ai quali devono essere
trasmessi i valori sociali in cui potersi identificare e
con i quali si deve creare una relazione.
32. I tools della
comunicazione esterna
• Certificazioni ambientali
- EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)
- ISO 14001
- ISO 14020, ISO 14021, ISO 14024, ISO 14025
- FSC CoC (Chain of Custody)
- Zero Impact (certificazione rilasciata da LifeGate)
- Etc.
• Bilancio di sostenibilità
• Immagine coordinata, catalogo e pubblicazioni aziendali
• Newsletter
• Packaging
• Annuncio stampa e redazionali
33. I tools della comunicazione esterna
• Internet
• Corporate building e
concept store
• Affissione
• Spot radio e
telecomunicato
• Guerrilla marketing
• Ambient advertising
• Eventi
35. Informazione e Comunicazione Sostenibile pubblica
Una Comunicazione
non più “di servizio”,
ma strumento
operativo per
innescare i
cambiamenti
necessari per vivere
sostenibile e rendere
condivisi i
cambiamenti, per lo
sviluppo di una
cultura sostenibile. Il sito dell'Unità Ambiente del Comune di Bologna
36. Il giornalismo
ambientale grazie al
web diventa
‘partecipativo’ e basato
sul Crowdsourcing
L’informazione ambientale
deve evitare l’alternarsi di
allarmismo e
sottovalutazione, pena il
depotenziamento
dell’informazione stessa
37. I 7 peccati del Greenwashing
1. il compromesso nascosto
2. la mancanza di prove
3. la vaghezza o imprecisione delle informazioni
4. la presenza di informazioni non pertinenti o
irrilevanti
5. il minore dei due mali
6. la deformazione dei fatti
7. le false etichette
38.
39. La Comunicazione sostenibile
deve essere...sostenibile
• I tools utilizzati per la comunicazione devono essere a basso impatto
ambientale ed orientarsi verso i principi di sostenibilità:
– approvvigionamento delle materie prime e lavorazione delle stesse, ossia
valutazione delle opzioni disponibili in riferimento alla conservazione e
tutela delle risorse naturali, alla protezione degli habitat, piuttosto che alla
riduzione dei rifiuti (scegliere di impiegare carta certificata FSC o riciclata
al posto di una non certificata e stampatori a loro volta certificati per
produrre il catalogo prodotti);
– fabbricazione e distribuzione, ovvero considerare le variabili relative a
risparmio energetico, uso efficiente dei materiali, emissioni di gas serra,
inquinamento prodotto per la fabbricazione e la distribuzione, ecc.
Tradotto in termini di comunicazione, un caso può essere quello della
progettazione di packaging con limitati scarti di produzione, in grado di
facilitare i trasporti ed alleggerire il peso totale della confezione;
– imballaggio e utilizzo del prodotto, considerare gli aspetti relativi
all'eliminazione e riduzione dell'imballaggio dei materiali di
comunicazione, nonché le risorse necessarie per il loro utilizzo;
– postconsumo e smaltimento, valutare la riciclabilità, la biodegradabilità
degli strumenti impiegati, quindi i processi di smaltimento.
42. La campagna “tck tck tck”
La campagna Tck tck tck, cioè il ticchettio
dell’orologio che segnava il tempo che passava
dall’apertura dei lavori del vertice di Copenaghen
dove si è discusso di cambiamenti climatici.
L’iniziativa serviva a sensibilizzare sia le persone
comuni al problema dei cambiamenti climatici, sia
di pressare i politici che hanno presieduto alla
conferenza a prendere di comune accordo le
risoluzioni necessarie per l’abbattimento delle
emissioni di C02,
44. Green advertisement: la partnership
Coca-Cola - WWF
“Questo cartellone assorbe aria inquinante”
45. Alcuni casi di aziende “green”
• Coop
• Barilla
• Eni
• IKEA
• Enel
• Granarolo
46. Valutazione della comunicazione
(output vs outcome)
La registrazione dei feedback dovrà avvenire in itinere, cioè durante
l'arco temporale in cui le azioni di comunicazione si dispiegano, fino
al momento del report di controllo. Ad esempio:
• si potranno conteggiare le visite sulle piattaforme web aziendali
dedicate alla sostenibilità in un determinato arco temporale;
• conteggiare le chiamate e le e-mail relative alle tematiche ambientali
ricevute per un'unità di tempo determinata;
• registrare i reclami;
• riportare il numero di candidature e di premi ricevuti;
• rilevare il numero di articoli pubblicati dai media, e via dicendo…
Una volta raccolti i dati ed accertata la validità del processo con i
quali sono stati acquisiti, si procederà all'eventuale correzione delle
azioni, per perfezionare le azioni di comunicazione e far fronte ad
eventuali gap registrati.
47. Alcuni green advices
• Trasparenza
• Onestà
• Chiarezza
• Competenza
• Esaustività
• Creatività
48. Alcuni green advices
• la “rivoluzione verde” è solo agli inizi ma la
velocità della sua avanzata cresce in modo
esponenziale, accompagnata da fattori quali
lo sviluppo del digitale e la recessione
economica che ne accelerano la corsa. E
presto coinvolgerà tutti gli aspetti della nostra
vita, fino a diventare la nuova normalità.
(Diego Masi – Presidente AssoComunicazione, autore del libro Go Green)
49. Alcuni green advices
1. Racconta la verità
2. Cammina prima di parlare
3. Condividi il tuo vantaggio
4. Tieni a mente le partnerships
5. Conosci la tua supply chain
6. Tieni la mente aperta
Sei regole d’oro che ci fanno capire che la Green
Communication è qualcosa di veramente nuovo,
destinato a influenzare profondamente tutto il
mondo della comunicazione.
50. Esercitazione pratica:
l’Agenzia di Green Communication
• Ipotizzando di essere un'agenzia di
comunicazione, potremmo decidere di offrire
servizi alle organizzazioni della green economy,
per aiutarle a creare una relazione con i propri
stakeholders e potremmo farlo in due modi:
– comunicando la sostenibilità dei prodotti e
servizi dei nostri clienti;
– comunicando la stessa sostenibilità attraverso
mezzi di comunicazione che siano essi stessi
sostenibili, come descritto poc'anzi.
51. Grazie per l’attenzione
Umberto Mezzacapo consulente e ricercatore
Comunicazione Sostenibilità Territorio
umberto.mezzacapo@gmail.com
TW_ UmbeMezzacapo
Sk_ umberto.mezzacapo
