O documento discute o processo de pesquisa de marketing, definindo seu objetivo de coletar, analisar e distribuir informações sobre o mercado e desempenho da empresa. Apresenta as 4 etapas do processo: formulação do problema, planejamento, execução e comunicação dos resultados. Destaca a importância da definição correta do problema de pesquisa na primeira etapa para direcionar adequadamente o projeto.

1. Técnicas de
Aula 2 –Processo, Problema e Objetivos da Pesquisa de Marketing
Prof. Ueliton Leonidio

2. 2
SIM – Sistema de Informação de Marketing
Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir
informações relevantes sobre o mercado e sobre
os indicadores de desempenho da empresa de
forma contínua e sistemática, a fim de detectar
problemas, identificar oportunidades e ajudar o
processo de decisão empresarial. Ou seja, são
procedimentos de pesquisa de coleta, análise e
distribuição de dados internos e externos para
ajudar na tomada de decisões.
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3. 3
SIM – Sistema de Informação de Marketing
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4. 4
Processo de Pesquisa de Marketing
É essencial que este processo de coleta, análise e
distribuição de dados aconteça de forma organizada
e por escrito. Desde a concepção do problemas, das
hipóteses, todo o planejamento e seus resultados
devem estar documentados em um “projeto de
pesquisa”.
O processo de pesquisa de marketing se dá em 4
etapas: Formulação do problema de pesquisa,
Planejamento da Pesquisa, Execução da Pesquisa e
Comunicação dos Resultados
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Processo de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
 Objetivo(s) principal(ais)
 Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
 Tipo(s) de pesquisa(s)
 Métodos e técnicas de coleta de dados
 População, amostra e amostragem
 Planejamento da oleta de dados
c
 Planejamento do processamento e da análise
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Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa

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Processo de Pesquisa de Marketing
Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo:

Construção, pré-teste e reformulação do(s) instrumento(s)

Edição e impressão do(s) instrumento(s)

Definição (e sorteio) da amostra

Formação e treinamento da equipe

Distribuição do trabalho
Realização do campo:

Coleta de dados

Conferência/ Crítica / Codificação

Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão :

Preparação da planilha eletrônica

Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)

Crítica e consistência eletrônica do banco de dados

Processamento

Análises e interpretações dos resultados

Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
 Elaboração e entrega do relatório da pesquisa
 Preparação e apresentação oral dos resultados
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
O que é um problema de pesquisa de marketing
e por que é importante defini-lo corretamente?
Como o problema de pesquisa de marketing
deve ser definido?
Qual é o propósito da pesquisa na ótica do
contratante? Por que ela deve ser feita?
A quais perguntas a pesquisa deverá
responder?
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Definir o problema da pesquisa é o aspecto mais
importante e crucial do processo de pesquisa.
Após a sua definição e identificação o projeto de
pesquisa poderá ser conduzido de maneira
adequada.
A definição do problema estabelece a direção e
as prioridades do projeto.
Um problema mal definido causa fracasso no
projeto, desperdício de recursos.
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Através da definição do problema identifica-se as
oportunidades e os problemas.
Para definir o problema e compreender o contexto
ambiental podem ser adotadas as seguintes
tarefas, que buscam informações sobre os fatores
do ambiente:
1. Conversar com o tomador de decisão
2. Entrevistas com experts da industria
3. Análise de dados secundários
4. Pesquisa qualitativa
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
1. Conversar com o tomador de decisão – conheça a
realidade do problema, suas possíveis causas,
expectativas, potencialidades e limitações. Nesta fase é
importante saber o histórico do problema, saber as
ações ou respostas alternativas, ter critérios para
avaliar estas ações, saber a natureza das ações em
potencial descobertas pela pesquisa, obter informações
necessárias para responder às perguntas do tomador
de decisão, saber como a informação obtida será
usada, conhecer a cultura da empresa.
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
2. Entrevistas com experts da industria - faça uma
entrevista, para dar mais flexibilidade. Podem ser
encontrados tanto dentro quanto fora da empresa.
3. Análise de dados secundários – sempre há
relatórios, trabalhos, revistas, sites, outras pesquisas
para apoiar e complementar as outras fases.
4. Pesquisa qualitativa – utiliza-se para obter melhor
entendimento do problema, utilizando amostras
através de entrevistas e discussões em grupo.
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
A aplicação das tarefas anteriores colaboram para o conhecimento
e compreensão do contexto ambiental do problema. Para um
melhor direcionamento para definição do problema de pesquisa de
marketing é necessário levar em consideração:
• Informações passadas e previsões: sobre vendas, market share,
lucratividade, tecnologia, população, demografia e estilo de vida.
• Recursos e restrições: recursos disponíveis, habilidades de
pesquisa e capacidades operacionais, limitações operacionais e de
tempo.
• Objetivos: metas da organização e do responsável pelas decisões
que devem ser levados em conta para o sucesso da pesquisa de
marketing.
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
• Comportamento do consumidor: compreender e prever as
reações dos consumidores, baseados nas características
específicas de um indivíduo.
• Ambiente legal: políticas, leis e normas regulatórias sob as
quais as organizações devem operar seus negócios.
•Ambiente econômico: renda, preços, poupanças, crédito e
condições econômicas gerais.
• Habilidades de marketing e tecnológicas: especialidade de
cada empresa com cada elemento do mix de marketing.
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Ainda é importante destacar duas aplicações: o problema de decisão
gerencial pergunta que o tomador de decisão precisa saber, o problema
de pesquisa de marketing pergunta que informações são necessárias e
qual a melhor maneira de obtê-las.
• O problema de decisão gerencial é orientado para a ação.
– Diz respeito às providências que o tomador de decisão pode tomar.
– Como deter uma perda de participação de mercado? O mercado
deve ser segmentado de outra maneira? Deve-se lançar um novo
produto? Deve-se aumentar o preço?
• Problema de decisão gerencial: O problema que o responsável
pelas decisões enfrenta. Ele pergunta: o que o responsável pelas
decisões deve fazer?
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
O problema de decisão gerencial pergunta que o tomador de decisão
precisa saber, o problema de pesquisa de marketing pergunta que
informações são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las.
O problema de pesquisa de marketing é orientado para
informações.
– Compreende a determinação das informações necessárias e de
como elas podem ser obtidas de forma eficaz e eficiente.
- Determinar a elasticidade do preço. Descobrir as preferências e
intenções de compra.
-Problema de pesquisa de marketing: um problema que requer a
determinação das informações necessárias e de como elas podem
ser obtidas.
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Uma abordagem para o problema de pesquisa de
marketing deve incluir os seguintes componentes:
1. Estrutura analítica e modelos
2. Perguntas de pesquisa e hipóteses
3. Especificação das informações necessárias
Alguns autores inserem esta parte após o estabelecimento dos
objetivos
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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Modelo analítico – consiste de um
conjunto de variáveis de maneira
específica para representar o todo ou
uma parte de algum sistema real ou de
certo processo.
– Modelos verbais – representação por
escrito das relações entre as variáveis.
– Modelo gráfico – retrato visual das
relações entre as variáveis.
– Modelo matemático – relações entre
variáveis, usualmente na forma de
equação
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Ex.: Modelo gráfico
crenças
atitudes
preferências
compra
experiência/avaliação
compra repetida
lealdade

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Problema de Pesquisa de Marketing
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing/ Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
• Questões da pesquisa - São enunciados aprimorados dos
componentes específicos do problema. São indagações sobre
informações da pesquisa.
• Hipótese – uma afirmação ou proposição não comprovada a
respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o
pesquisador.
• Características relevantes – características, fatores, atributos
do produto ou variáveis que podem afetar a concepção do
problema e da pesquisa.
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Objetivos da Pesquisa de Marketing
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
 Objetivo(s) principal(ais)
 Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
 Tipo(s) de pesquisa(s)
 Métodos e técnicas de coleta de dados
 População, amostra e amostragem
 Planejamento da oleta de dados
c
 Planejamento do processamento e da análise
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Objetivos da Pesquisa de Marketing
Uma vez que o problema esteja definido, ou
seja, há uma pergunta que irá direcionar o
foco do estudo/pesquisa e o problema que
será resolvido, estabelece-se os objetivos
da pesquisa. Eles determinam quais
informações serão necessárias para
responder a pergunta do problema
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22. 22
Objetivos da Pesquisa de Marketing
• Conforme
já
visto,
as
hipóteses
estabelecidas na abordagem do problema
podem indicar os objetivos, onde:
– Hipóteses: afirmações ou possíveis respostas
que podem ou não ser confirmadas pela
pesquisa.
– As hipóteses são formuladas principalmente
quando se trata de verificação de relações de
causa e efeito entre variáveis.
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Objetivos da Pesquisa de Marketing
• Os objetivos servem para:
– Direcionar a pesquisa, por isso todas as ações
devem obedecer aos objetivos estabelecidos
– Responder o problema/pergunta de pesquisa
• Os objetivos são: Principal ou Geral e
Secundários ou Específicos.
• O Objetivo Principal responde ao problema
da pesquisa e os específicos são um
detalhamento
que
determinam
as
informações necessárias para alcançar o
objetivo principal
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24. Ex.: Harley Davidson
• Problema gerencial:
– Será que a Harley deveria produzir mais motos?
• Problema de pesquisa de marketing:
– Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo
prazo.
• Componentes específicos do problema:
– Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e
psicográficas?
– É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de
forma significativa?
– Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são
motivados pelo mesmo apelo?
– Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
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25. Ex.: Harley Davidson
• Ex.: questão de pesquisa (2):
Os compradores de motos podem ser segmentados
com base em características psicográficas?
Saiba Mais
– H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos.
– H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão
diferente.
– H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os
segmentos.
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26. 26
Mãos à Obra – Tarefa 1
• Sabão Lava-Roupas:
– A Empresa A tem um produto que disputa a
liderança no mercado de sabão em pó e deseja
recuperar esta liderança. Para isto deseja
avaliar se a nova campanha de comunicação de
seu produto terá uma boa aceitação pelo seu
público-alvo, porque deseja aplicar R$
1.000.000,00 em uma mensagem criativa e
persuasiva.
– Monte um quadro com problema, objetivos
principal e secundários e hipóteses
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